اثربخشی تبلیغات
اثربخشی تبلیغات از جمله مواردی است که با وجود گذشت سالیانی از عمر تبلیغات مهجور مانده و به آن پرداخته نمی‌شود. در حالی که همان‌گونه که تبلیغ باعث تغییر در نگرش، دانش و رفتار مخاطب می‌شود و آگاه‌سازی، ترغیب، تشویق و یادآوری از وظایف تبلیغات است، توجه به اثربخشی تبلیغات برای سازمان‌هایی که تبلیغ را در رشد و توسعه خود مؤثر می‌دانند، یک امر ضروری است.
اثربخشی تبلیغات یکی از مهم‌ترین مفاهیمی است که کمک می‌کند به درک شناخت مشتری و اهدافی که روی آن در نظر گرفته می‌شود، تا در ذهن مصرف‌کننده تأثیر مطلوبی داشته باشد. همچنین نشان می‌دهد بودجه‌ای که برای تبلیغات صرف شده است، تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است.
اکنون به این می‌پردازیم که
یک تبلیغ مؤثر چه ویژگی‌هایی دارد:
خلاق، ابتکاری و به یادماندنی:
تصویر و پیام تبلیغ می‌باید کاملاً خلاقانه و ابتکاری باشد به‌گونه‌ای که مخاطب در مورد آن به فکر واداشته شود و هر زمان که محصول شما و یا محصولات مشابهی را می‌بیند به یاد تبلیغ شما بیافتند.
عنوان جذاب و متفاوت:
عنوان یک تبلیغ می‌بایست به گونه‌ای باشد که خواننده وادار به خواندن ادامه آن شود.
متن آگهی:
متن آگهی را به گونه‌ای بنویسید که مزیت‌های محصول و یا خدمت شما را بیان کند. هر جمله از متن آگهی باید به گونه‌ای باشد که خواننده رغبت نشان دهد که مطالب بعدی را نیز بخواند. ویژگی بسیار مهم دیگری که در متن آگهی بهتر است رعایت کنید صداقت در متن است. پیامتان نباید باورپذیر نباشد. هرگز فراموش نکنید که آنچه را در پیامتان به مخاطب ارائه می‌دهید باید در عمل نیز بتوانید آن را به اثبات برسانید. به عبارت دیگر هرگز وعده‌ای ندهید که نتوانید عمل کنید.
پیشنهاد فروش غیرمستقیم:
در انتهای آگهی حتماً خواننده را با روشی ترغیب به انجام عملی کنید تا در نهایت منجر به فروش شود. البته هرگز سعی نکنید که سریعاً مشتری را وادار به خرید نمایید.
عوامل کاربردی مؤثر بر موفقیت بیلبورد:
بلاسکو، پنج اصل مهم تبلیغات بیلبورد مؤثر را لیست کرد:
- استفاده از کلمات محدود
- پس‌زمینه ساده
- معرفی محصول (بیلبورد به طور واضح ، محصول یا تبلیغ‌کننده را معرفی کند)
- پیام ساده
- خلاقیت (استفاده از کلمات یا تصاویر خلاقانه)
ارزیابی اثربخشی تبلیغات
یکی از مسائل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است به عبارت دیگر مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کرده‌ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است. اندازه‌گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل می‌کند و به ما گوشزد می‌کند تبلیغات ما دارای چه ضعف‌ها و قوت‌هایی است.
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان‌ها می‌توان تغییراتی در بودجه تبلیغات، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد.
برای ارزیابی آثار تبلیغات لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان‌شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به دلیل ابهام‌ها و نگرانی‌هایی که در مورد انواع روش‌ها و رویه‌های آزمایشی و اندازه‌گیری آثار تبلیغات وجود دارد. کارگزاران تبلیغاتی ۲۱ کشور جهان، اصولی را به عنوان راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفته‌اند که متدولوژی و چگونگی ارزیابی‌ها را مشخص می‌سازد. اکنون آزمایش‌های متعددی برای ارزیابی آثار ارتباطی و فروش تبلیغات طراحی شده است.
اندازه‌گیری آثار ارتباطی:
سنجش اثر ارتباطی مشخص می‌کند که آگهی مسائل مورد نظر را به خوبی ابلاغ کرده است یا خیر. آزمون‌های ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات به دو دسته تقسیم می‌شوند، پیش‌آزمون‌ها و پس‌آزمون‌ها. در اینجا دو مدل از ارزیابی‌های اثربخشی تبلیغات را مورد بررسی قرار میدهیم.
آزمون‌های ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات
آزمون‌های قبل از اجرای تبلیغ (پیش‌آزمون):
این آزمون‌ها قبل از اجرای تبلیغ به عمل می‌آید یعنی قبل از اینکه تبلیغ در رادیو یا تلویزیون یا مطبوعات اجرا گردد. مهم‌ترین پیش‌آزمون‌هایی که شرکت‌های معتبر تبلیغاتی دنیا به کار می‌گیرند به شرح زیر است.
الف) روش ترتیب اولویت (اولویت‌بندی):
در این روش گروهی از مصرف‌کنندگان یا مصرف‌کنندگان احتمالی محصول که در حدود ۵۰ تا ۱۵۰ نفر هستند دعوت می‌شوند تا انواع گزینه‌ای تبلیغاتی را مشاهده کرده و نظر خود را به ترتیب اولویت بیان کنند. سپس گزینه‌ای که به عنوان گزینه شماره یک یا گزینه برتر نامیده می‌شود انتخاب و در نتیجه مؤثرترین نوع تبلیغ برای اجرا تعیین می‌گردد.
ب) روش مقایسه‌ای دوتایی:
در این روش که شباهتی به روش اولویت‌بندی دارد، به جای عرضه انواع تبلیغات در یک زمان، به هریک از اعضای گروه، دو تبلیغ نشان داده و از آن‌ها خواسته می‌شود تا یکی را از نظر آن‌ها مناسب‌تر است انتخاب کنند. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغی که رد شده است کنار گذاشته می‌شود و تبلیغ سوم عرضه می‌گردد و از اعضا خواسته می‌شود تا مناسب‌ترین تبلیغ را انتخاب کنند و این روش ادامه می‌یابد تا سرانجام بهترین تبلیغ انتخاب شود. مزیت این روش نسبت به روش اولویت‌بندی این است که انتخاب از بین دو گزینه بسیار راحت‌تر و منطقی‌تر از انتخاب بهترین تبلیغ از مجموعه چند تبلیغ است.
ج) روش مجله مجازی:
برای غلبه کردن بر بعضی از عوامل محیطی ارزیابی‌های قبلی، از این روش استفاده می‌شود. در این روش، مجله‌ای با همه ویژگی‌های یک مجله واقعی برای منازلی که بیانگر نمونه مناسبی باشند ارسال می‌گردد. در این مجله تبلیغات مورد نظر عرضه شده‌اند و از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود آن را مطالعه کنند. سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‌کننده با پرسش سؤالاتی سعی می‌کند تا میزان به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد.
د) روش استعلامی:
این روش در شرایط واقعی‌تر از سایر روش‌ها صورت می‌گیرد و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و در شرایطی عادی و در رسانه‌های انتخاب شده عرضه می‌شود. به منظور ارزیابی تبلیغات عرضه شده برای هریک از آن‌ها کوپن‌هایی ضمیمه شده است و از خوانندگان مجله خواسته می‌شود تا هرگونه سؤالی در مورد محصول، تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند همراه کوپن‌ها برگردانند. کوپن‌ها با توجه به نوع تبلیغ شماره‌گذاری شده‌اند. با دریافت پاسخ‌ها و شمارش کوپن‌ها، تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته است به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می‌گردد.
آزمون‌های پس از انجام تبلیغ (پس‌آزمون) :
این‌گونه آزمون‌ها پس از اینکه تبلیغ پایان می‌یابد و یا در فاصله زمانی که هنوز در حال اجرا است مورد استفاده قرار می‌گیرند. مهم‌ترین هدف این‌گونه آزمون‌ها ارزیابی آثار تبلیغات انجام یافته و یا اجرا شده است.
مهم‌ترین تکنیک‌های مربوط به این گونه آزمون‌ها به شرح زیر می‌باشند:
الف) آزمون تشخیص:
با این آزمایش درصد کسانی که تبلیغ را از کانال یا وسیله‌ای خاص دیده، شنیده و یا خوانده‌اند و به خاطر می‌آورند تعیین می‌گردد. با این آزمایش می‌توان درجه توجه به تبلیغ افراد را نیز اندازه‌گیری کرد. در اغلب کشورها مراکز تحقیقات بازاریابی متعددی وجود دارد که از طریق مصاحبه با گروه‌ها و طبقات مختلف مردم، برای انواع تبلیغات میزان تشخیص و توجه آن‌ها را شناسایی و ارزیابی کرده و در اختیار متقاضیان قرار می‌دهند. دریکی از روش‌ها، محقق صفحاتی از یک مجله را که دارای تبلیغات مختلف است در کنار مخاطب ورق می‌زند و از او می‌پرسد که آیا تبلیغ مورد نظر را دیده است؟ اگر پاسخ مخاطب مثبت باشد محقق از او می‌خواهد تا آنچه درباره تبلیغ به خاطر دارد و به یاد می‌آورد بیان کند. پاسخ‌های دریافت شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند تا نتایج زیر به دست آیند.
– درصد کسانی که تبلیغ را دیده یا خوانده‌اند.
– درصد کسانی که بخش‌های خاصی از تبلیغ را دیده یا خوانده و یا توجه کرده‌اند.
– درصد کسانی که بیش از نیمی از نوشته‌ها و مطالب تبلیغ را خوانده‌اند.
ب) آزمون بازخوانی:
در این آزمایش از مخاطبین خواسته می‌شود تا چنانچه تبلیغی را دیده یا شنیده‌اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغ را دیده و شنیده‌اند می‌خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده‌اند به یادآورند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد محقق نشانه‌ها و علائمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه می‌کند مانند نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیر کمکی (هیچ‌گونه کمکی از طرف محقق داده نمی‌شود) صورت می‌گیرد. علت انجام بازخوانی کمکی این است که بعضی از پاسخگویان تحت شرایط مصاحبه، آنچه را که در مورد تبلیغ دیده و یا خوانده و شنیده‌اند فراموش می‌کنند و یا نمی‌توانند به یادآورند و از طریق روش بازخوانی کمکی، فرصتی فراهم می‌شود تا آن‌ها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه نظرات واقعی خود را ارائه دهند.
ج) آزمایش فیزیولوژیکی:
بعضی از تبلیغ‌کنندگان نسبت به اعتبار و پایایی اطلاعات مربوط به آزمایش‌های تشخیص و بازخوانی تردید دارند. آن‌ها معتقدند که بعضی از پاسخ‌دهندگان نمی‌توانند در لحظه انجام مصاحبه، تبلیغاتی را که دیده یا شنیده‌اند به خاطر آورند و گروهی از پاسخگویان نیز با توجه به نگرش و برداشت‌های خود، دیده‌ها و شنیده‌ها را بازسازی می‌کنند. به منظور غلبه بر این محدودیت‌ها و مسائل، روش دیگری برای اندازه‌گیری آثار تبلیغات مطرح شده است که آن را روش اندازه‌گیری غیرکلامی یا فیزیولوژیکی می‌نامند. در این آزمایش با استفاده از تکنیک‌ها و ابزارهای پیشرفته، واکنش بعضی از اعضای بدن مانند حرکت چشم‌ها، باز و بسته شدن قرنیه، امواج مغز و مقاومت پوست در مقابله با تبلیغات مورد نظر، ثبت و ارزیابی می‌گردد و از طریق نتایج حاصله میزان تأثیر تبلیغات بر مخاطبین گوناگون مشخص می‌شود. گروهی از کارشناسان معتقدند که نتایج مربوط به آزمایش فیزیولوژیکی معتبرتر از سایر روش‌هاست، زیرا مردم کمتر می‌توانند واکنش‌های اعضای بدن خود را هنگام برخورد با پدیده‌های مختلف و از جمله تبلیغات کنترل کنند.
د) اندازه‌گیری تغییر نگرش:
در این روش با استفاده از تکنیک‌های تحقیقات بازاریابی اطلاعاتی درباره نوع نگرش افراد نسبت به شرکت و محصولات آن پیش از انجام تبلیغ و پس از اجرای آن فراهم می‌آورند. با مقایسه این اطلاعات، تفاوت نگرش‌ها پیش و پس از انجام تبلیغ شناسایی می‌شود که این تفاوت بیانگر میزان تغییر نگرش براثر تبلیغات است. با همین روش می‌توان میزان آمادگی مخاطبین را برای خرید معین کرد. آمادگی خرید به معنای ترجیح دادن یک محصول نسبت به سایر محصولات و تمایل به خرید آن محصول است. یکی از آثار تبلیغات تغییر آمادگی مخاطبین است که نشان‌دهنده قدرت ترغیبی و تحریکی و متقاعدسازی یک تبلیغ است.
