021-22145451mohajertv77@gmail.comتهران - سعادت آباد - سرو غربی - شماره ۱۲۳ - واحد ۲

آموزشهای هفت دقیقه ای – قسمت یازدهم

آموزشهای هفت دقیقه ای – قسمت یازدهمReviewed by دکتر محمد مهاجر on Sep 22Rating: 5.0آموزشهای هفت دقیقه ای - قسمت یازدهمتحول دیجیتال در فرایند مدیریت دانش در سازمان تحول دیجیتال در حوزه توسعه محصول به کارگیری ابزارهای دیجیتال برای یکپارچه سازی فعالیت‌های سازمان به کارگیری ابزارهای دیجیتال در حوزه تحول دیجیتال و نقش آن در حوزه ردگیری محصول و نظارت بر فرایندها

استراتژی بازاریابی BEST OF BOTH – قسمت دوم

 

 

در جلسه گذشته در ارتباط با استراتژی Best of Both مطالب و مثالهایی ذکر کردیم. اما اجرای این استراتژی و نحوه برنامه ریزی برایخلق محصول یا خدمات، مهمترین بخش از این سناریو می باشد.

دقت داشته باشید که این یک استراتژی فوق العاده بوده و هر زمان که می توانید باید از آن بهره ببرید! برای تحقق این سناریو باید هم رو به جلو نگاه کنید و هم مراقب حاشیه جاده باشید. حتی می توانید برای بهبود موقعیت شرکت در بازار از این استراتژی بهره مند شوید.

 

برای اجرای استراتژی Best of Both باید قدم های زیر را بردارید:

  • روندهای کلیدی را شناسایی کنید! این روندها می توانند صنعت شما را متحول کنند.
  • کمبودها را شناسایی کنید و ا نها را به عنوان راهکار سوم به مشتری ارائه دهید.
  • به دنبال راه حل های جایگزین باشید و بهترین آن ها را انتخاب کنید و نامناسبترین آنها را حذف کتید.
  • به محض اینکه به راه حل سوم مطلوب و نهایی رسیدید، آن را به اوج و غایت نهایی برسانید!
  • مشتریان و مخاطبین را تک به تک به راه سوم بکشانید! برای اینکار نیاز به ابزارهای بازاریابی دارید که یک از آنها فروش شخصی است!

 

تکنیک فروش شخصی Personal Selling

فروش شخصی یکی از قدیمی‌ترین شیوه‌های فروش است که اتفاقاً در دنیای مدرن و با حضور ابزارهای متنوع ارتباطی و سیستم‌های فرایندمحور، هم‌چنان اهمیت خود را حفظ کرده است.

ساده‌ترین تعریف فروش شخصی به صورت زیر است:

«فروش شخصی شیوه‌ای از فروش است که در آن، سازمان‌ها و کسب و کارها، برای فروش کالاها و خدمات (و در یک کلام: محصولات) خود، به برخورد فرد به فرد فروشندگان با مشتریان تکیه می‌کنند.»

در این سازمان‌ها معمولاً اصطلاح نیروی فروش یا نیروهای فروش (Sales force) را زیاد می‌شنویم. استفاده از فروش شخصی به معنای حذف سایر شیوه‌های بازاریابی یا شیوه‌های تبلیغات نیست. بلکه فروش شخصی هم یکی از ابزارهایی است که می‌تواند در کنار سایر ابزارها مورد استفاده و بهره‌برداری قرار بگیرد.

موارد زیر از جمله استدلال‌هایی هستند که به نظر می‌رسد به معنای کاهش اهمیت فروش شخصی باشند:

بخش قابل توجهی از فروش، می‌تواند توسط سیستم‌های اتوماتیک انجام شود. شما وقتی از یک فروشگاه دیجیتال محصول می‌خرید یا وقتی خدمات بانکی را از دستگاه خودپرداز دریافت می‌کنید، فروشنده‌ی کالا یا خدمت دیگر معنایی نخواهد داشت.

رسانه‌های انبوه مانند رادیو و تلویزیون و فضاهای تبلیغات محیطی، به سادگی می‌توانند برای محصولات و خدمات، مشتری ایجاد کنند. وقتی به میلیون‌ها نفر می‌گوییم که ما وجود داریم و محصول داریم، چند هزار نفر یا چند ده هزار نفر پیدا می‌شوند که تقاضای محصول ما را داشته باشند. به جای تحمیل محصول به بازار، می‌توانیم تقاضای محصول را در بازار ایجاد کنیم.

حجم معاملات بین کسب و کارها بسیار زیاد شده است. چیزی که در گذشته وجود نداشت. وقتی یک شرکت از یک شرکت دیگر محصول می‌خرد، احتمالاً اهمیت فروش شخصی کمتر از زمانی است که یک فروشنده در فروشگاه ایستاده و با مشتریان، به صورت چهره به چهره حرف می‌زند.

شکل‌گیری فرایندهای قانونی فروش و معامله، مثلاً مزایده و مناقصه، مفهوم فروش شخصی را در بسیاری از زمینه‌ها به صورت کامل از بین برده است.

شاید حدود یک یا دو دهه قبل که اینترنت به سرعت در حال گسترش بود و خوش‌بینی عجیبی دنیا را فرا گرفته بود، می‌شد به همین سادگی قضاوت کرد.

اما امروز می‌بینیم و می‌دانیم که فروش شخصی همچنان اهمیت دارد و اتفاقاً از جایگاه بالایی نیز برخوردار است. برای این مسئله هم می‌توان علت‌های متعددی مطرح کرد که ما در اینجا به چند مورد آنها اشاره می‌کنیم:

امروز رقابت هم بیشتر از گذشته شده است. رقابت گسترده‌ی امروزی چیزی نیست که فقط با فرایندهای اتوماتیک قابل مدیریت باشد. هنوز هم، حتی در مدرن‌ترین محصولات (مثلاً گوشی موبایل) فروشنده می‌تواند به سادگی نظر مشتری را در‌ آخرین لحظات تغییر دهد.

شاید بخشی از فروش در لایه‌ی مصرف‌کننده به صورت آنلاین و دیجیتال انجام شود، اما اتفاقاً فروش شخصی به سطح دیگری منتقل شده و در لایه‌های دورتر نسبت به مشتری حضور دارد.

فروشندگان مختلف از برندهای مختلف با فروشگاه‌های دیجیتال در حال چانه زنی هستند تا آنها را به فروش محصول خود (یا نفروختن محصولات رقیب) قانع کنند. پشت بسیاری از سایت‌ها و فروشگاه‌های کاملاً دیجیتال بزرگ در ایران و جهان، فروشندگان زیادی در حال معامله و چانه‌زنی هستند و اتفاقاً این فرایند به سادگی اتوماتیک نخواهد شد.

حتی در معاملات فرایندمحور مثل مناقصه‌ها هم، همچنان شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از فروشندگان قوی‌تر، عملکرد و دستاورد بهتری داشته باشند. آنچه روی داده بیشتر از جنس تغییر ابزار است. ممکن است امروز در فروش شخصی، مهارت انتخاب کلمات در یک ایمیل یا نحوه نگارش مشخصات فنی در یک مناقصه اهمیت پیدا کند. این کار هنوز توسط کامپیوترها انجام نمی‌شود.

و اما همانطور که اشاره شد، برای اجرای درست این استراتژی می بایست بینش عمیقی در رابطه با روندهای پیش رو در دنیای سریع امروزی داشته باشیم. روشهای آینده پژوهی و آینده نگری، ابزارهای مهمی جهت رسیدن به این مهم می باشند که در زیر به صورت خلاصه به تعدادی از آنها می پردازیم:

تجزیه و تحلیل روند Trend Analysis

یکی از تکنیک های مطالعه آینده در جهت تبیین طرح استراتژیک الگو مبنا است؛ یعنی پس از تعیین روند، برای تشخیص جهت و نحوه تطور روند، الگوی مشخص و ممتاز تغییر روند از یک گذشته مشخص تاکنون، استخراج می شود و سپس مبتنی بر آن، کیفیت روند در آینده، برآورد می شود. لذا جهت حرکت در این مطالعه، از امروز به گذشته و به منظور تبیین الگوی تغییر روند از گذشته تا اکنون است، بنا بر اقتضائات این تکنیک، طرح انتاجی از آن، بایستی به صورت ادواری و در دوره های کوتاه مدت ، بازبینی شود.

در این تکنیک، وضعیت موجود آینده و آینده وضعیت موجود آینده و آینده وضعیت موجود، تبیین می شود. مفهوم «ترند» با مفاهیمی همچون جهت، سمت و طرف، قرابت معنایی دارد.

  • روند ها، الگوهای تغییر در چیزهای پراهمیت از دید مشاهده گر هستند که در طول زمان بوقوع می پیوندند.
  • دیده بانی روند ها : اولین گام در آینده پژوهی ، کشف روندهایی است که هم اکنون در جریان هستند
    این روش در حقیقت پیش بینی آینده از روی قرائن و شواهد تاریخی است که تغییرات یک داده در گذشته نشان می دهد.
  • تجزیه و تحلیل روند ها بویژه برای سنجش کارایی سیاستگذاری ها و نمایان ساختن مشکلات در حال ایجاد، مفید می باشد.
  • نقطه ضعف عمده این روش، ساده انگاری نهفته در آن است. در عمل، پیش بینی آینده به سادگی و با تعقیب روند گذشته یک داده بندرت امکان پذیر بوده است. این روش بیشتر برای مراقبت از داده هایی با تغییرات بطئی مثل ”اطلاعات و آمار نفوس“ مناسب است.بهتر است این روش در مورد بررسی آینده موضوعاتی که نسبت به متغیر های بیرونی، تغییرات فوری و سریع نشان میدهند (نظیر قیمت نفت) صرفا بعنوان یک بررسی مقدماتی بکار گرفته شود و از روش های دیگر آینده پژوهی بعنوان روش اصلی استفاده شود. یک دوره بحران (که طی آن تعداد گزینه های واکنش محدودتر خواهد بود) می تواند یک مرحله از روند های تغییر باشد. با توجه به این موضوع، شناسایی هرچه زودتر یک روند میزان انعطاف پذیری سازمان در تعامل با مراحل مختلف روند تغییر را افزایش میدهد.

تحلیل روند با توجه به فرضیاتی که دارد و شاخص ترین آن، این است که الگوی تغییر روند در آینده نیز به نحو گذشته خواهد بود. برای افق های بلندمدت، اصلا فرایند و شیوه مناسبی در آینده نگری نیست و به طور کلی برای افق های بلند، از فرایندهای آینده نگاری و یا طراحی سناریو استفاده می شود. تحلیل روند، برای افق های زمانی نهایتا هفت ساله استفاده می شود. مگر در حوزه هایی که به طور کامل و یا مقرون به کامل، از دخالت انسان خارجی شده اند و صورت تطوری پیدا کرده اند؛ مانند حوزه تکنولوژی در روزگار کنونی که مسیر و روند حرکتش را دیگر انسان تعیین نمی کند و در یک روند خود به خودی، به سمت غایت اتوماسیون حیات بشری در حرکت است.

 

تصویری از آینده که در انتهای تحلیل روند ارائه می شود، به معنای وضعیتی است که در صورت ادامه روندهای موجود تا افق مورد نظر، به همین صورت کنونی، حادث خواهد شد. لذا فی المثل اگر یک آینده شناسی، تصویری از آینده یک کشور یا تمدن، طبق تحلیل روند، ارائه کرد، به این معنا نیست که قطعا آن وضعیت، متحقق خواهد شد بلکه اساسا آن تصویر، صرفا بیان وضعیت است و در نتیجه آن، بخش هایی از وضعیت اراده شده که مطلوب است، روندهای منتج به آن، تضعیف و یا حذف خواهند شد. پس از جمع آوری اطلاعات و سابقه روند، الگوهای تغییر، جهت تغییر ،ابعاد تغییر و سایر مختصات تغییر روند، تحلیل و بازشناسی می شوند.

در نهایت با توجه به نتایج مرحله قبل، جهت و نحوه تغییر روند از اکنون تا افق مورد نظر تبیین می شود. معمولا در این تکنیک، گزاره هایی که در افق کوتاه مدت یعنی حداکثر پنج سال برآورد می شود، با نام «روند» و گزاره هایی که در افق های فراتر از آن برآورد می شوند، با نام «پیشگویی» معرفی می شوند.

روشهای عمده شناسایی روندها:
  • شناسایی رویداد هایی که علیرغم احتمال ناچیز وقوع،اثر بسیار شدیدی باقی می گذارند WildCards
  • رصد منابع اطلاعاتی Scanning
  • شناسایی پیشران ها Driving Forces
  • تجزیه و تحلیل پیش رانها Drivers Analysis

برای شناسایی پیشران هایی که روند های آتی را شکل می دهند، از این روش بهره گیری می شود. بااین روش بویژه می توان تعامل بین پیشران ها را مورد بررسی دقیق قرار داده و بدین طریق پیشران هایی اصلی که شکل دهنده آینده هستند، را تشخیص داد. از این روش می توان بعنوان مبنایی برای تدوین سناریو ها، نقشه راه یا چشم انداز استفاده کرد.

برای سنجش کارایی سیاست های اتخاذ شده و نیز برای پیش آگهی از مشکلات در حال ایجاد، روش خوبی است.
از چالش های پیش روی استفاده از این روش، کمی کردن ارتباط بین پیشران های مختلف می باشد.

 

 

در پایان بد نیست نگاهی داشته باشیم به تحول دیجیتال:

تحول دیجیتال (Digital Transformation) که گاهی با دیجیتالی شدن هم مورد اشاره قرار می‌گیرد، یکی از اصطلاحات رایج در سال‌های اخیر است.

تعریف تحول دیجیتال

 

با وجود تنوع تعریف ها در مورد تحول دیجیتال، یک محور مشترک در همه تعریف‌ها وجود دارد: تحول دیجیتال یک بحث سازمانی است.

کریستین مت و توماس هس در مقاله خود تحت عنوان Digital Transformation Strategies تحول دیجیتال را به عنوان مجموعه‌ اقدام‌های سازمان‌ها برای بکارگیری تکنولوژی های جدید دیجیتال و بهره برداری از منافع آنها تعریف می‌کنند.

وسترمن و همکارانش هم در کتاب Leading Digital، تحول دیجیتالی را به عنوان یک تحول سازمانیمورد توجه قرار می‌دهند و آن را در سه حوزه بررسی می‌کنند:

  • تحول در تجربه مشتری
  • تحول در فرایندهای عملیاتی
  • تحول در مدل کسب و کار
اثرات تحول دیجیتالی بر چرخه عمر محصول

در جلسات گذشته مفصلا در رابطه با چرخه عمر محصول صحبت کردیم. اما اثرات تحول و روندهای دیجیتال بر این موضوع در کنفرانس PLM 2016 مطرح شد و مفهوم تحول دیجیتال را به عنوان یکی از زیرمجموعه های بحث تحول سازمانی مورد توجه قرار داد.

در مجموعه سخنرانی‌ها و مقالات ارائه شده، جنبه‌های متعددی از تحول دیجیتال در کسب و کار مورد توجه قرار گرفت که از جمله آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • تحول دیجیتال در فرایند مدیریت دانش در سازمان
  • تحول دیجیتال در حوزه توسعه محصول
  • به کارگیری ابزارهای دیجیتال برای یکپارچه سازی فعالیت‌های سازمان
  • به کارگیری ابزارهای دیجیتال در حوزه
  • تحول دیجیتال و نقش آن در حوزه ردگیری محصول و نظارت بر فرایندها

«تحول دیجیتالی، ارتباط چندانی به تکنولوژی ندارد.»

این تیتری است که دانشکده مدیریت و کسب و کار دانشگاه MIT، در یکی از مقالات MIT Sloan Management Review خود به کار می برد.

توجه به این نکته‌ی مهم باعث می‌شود که ما تب استفاده از ابزارهای دیجیتال را با تحول دیجیتالی اشتباه نگیریم. نویسندگان مقاله تاکید می‌کنند که تحول دیجیتالی چیزی از جنس استراتژی است.

 

 

به عبارتی وقتی از تحول دیجیتالی حرف می‌زنیم، قرار نیست با ابزارهای جدید تکنولوژی و کاربردهای آنها سرگرم شویم. بلکه قرار است به این سوال پاسخ دهیم که با توجه به توسعه فناوری اطلاعات، چه تغییراتی باید در استراتژی کسب و کار خود به وجود بیاوریم.

اگر منظورمان رویدادهای تکنولوژی و تاثیر آن در جامعه و زندگی انسان‌ها باشد، از اصطلاحات دیگر مانند توسعه ابزارهای دیجیتال یا ابزارهای نوین فناوری و توسعه تکنولوژی و واژه‌هایی از این دست استفاده می‌کنیم.

همچنین بد نیست نگاهی داشته باشیم به روش های دیگر آینده پژوهی برای خلق ایده های جدید و آینده های بدیل که می تواند در خلق محصولات و خدمات جدید در خدمت این استراتژی قرار گیرد:

دیده بانی آینده Horizon Scanning

دیده بانی در معنای عام عبارت است از زیر نظر داشتن یک حیطه خاص با هدف شناسایی چالش ها و فرصت های آتی موجود در آن حیطه. دیده بانی علاوه بر آینده، برای موضوعاتی که در مجاورت زمانی با پارادایم های فعلی می باشند، نیز انجام می شود .

دیده بانی خصوصا به منظور تعیین اولیه حوزه های کلیدی جهت انجام تجزیه و تحلیل عمیق بعدی و تهیه سناریو یا نقشه راه برای آن ها بسیار رویکرد مفیدی است.

• دلفی Delphi

دلفی نوعی مشاوره شامل ۲ مرحله است. مرحله اول شامل توزیع پرسشنامه با هدف استعلام نقطه نظرات اولیه از طیف وسیعی از کارشناسان یک حوزه خاص می شود. پاسخ ها جمع آوری و جهت اظهار نظر مجدد برای همه شرکت کنندگان در همه پرسی ارجاع می شود.

دیگر سوالی که از شرکت کنندگان همه پرسی مطرح می شود، خود ارزیابی آنهااز سطح صلاحیت خودبرای پاسخ به سوالات است.

دلفی روش خوبی برای بدست آوردن یک تصویر کلی از چیز هایی است که در یک زمینه خاص از علوم در حال رخ دادن است. ارسال مجدد پرسشنامه ها برای شرکت کنندگان نهایتا باعث می شودکه نوعی اجماع نظر در مورد پیش بینی آینده آن حوزه حاصل گردد.

• سناریوپردازی Scenario

سناریو ها تصاویری از آینده های محتمل هستند. این تصاویر درونا” به هم وابسته هستند.

سناریوها، از اطلاعات مربوط به احتمالات و روندهای متنوع (و بعضا” واگرا)، تصاویری باورپذیر و درونا” سازگار از آینده ایجاد می کنند.

هدف از بکارگیری سناریوها، ایجاد فضایی از ممکنات است که در آن کارایی سیاست های اتخاذ شده در برابر چالش های موجود آینده در بوته آزمایش قرار می گیرند. سناریو ها همچنین کمک می کنند که هم چالش ها و هم فرصت های بالقوه ولی غیر منتظره شناسایی شوند.

سناریو ها باکشف سیستماتیک چالشها و فرصتهای پیش رو، در خدمت تدوین استراتژی ها قرارمی گیرند.

سناریوها تنها حدسیات درمورد آینده نیستند. سناریو پردازی کمک میکند تا بیاندیشیم چگونه در شرایط محیطی متفاوت آینده، پیروزمندانه به هدایت امور بپردازیم.

تدوین مجموعه ای از چندین سناریوی متمایز و مقید کردن ”عدم قطعیت لایتناهی“ به یک حدومرز، برنامه ریزی سیستماتیک برای انجام اقدامات لازم در سازمان را ممکن میکند. معمولا ۳ یا ۴ سناریو برای هرآینده پژوهی تهیه می شود.

• تحلیل الگوی چرخه‌ای

این روش با تحلیل روند که در مورد قبلی تشریح شد، مرتبط است. روند وقوع بسیاری از پدیده‌ها، چرخه‌‌ای است. تحلیل الگوی چرخه‌ای نیز به معنی استفاده از الگوهای تکرارشونده‌‌ای است که در پیش‌بینی تحولات آینده در حوزه‌های مختلفی نظیر سیاست عمومی و اقتصاد، کاربرد دارند. چرخه‌ی کسب‌وکار یکی از شناخته‌شده‌ترین الگوهای چرخه‌ای است، به این معنی که به‌دنبال هر رکود اقتصادی می‌توان انتظار برگشت رونق اقتصادی را داشت که احتمالا به موجب این بهبود، با گسترش افراطی ظرفیت‌ها مواجه خواهیم شد که خود بهانه‌ای برای وقوع مجدد دوره‌ی رکود می‌شود و این چرخه به‌ همین ترتیب تکرار خواهد شد.

• چشم اندازسازی Visioning

چشم اندازسازی، تجسم و ایجاد تصویری غنی والبته نه چندان دقیق از آینده است.

چشم انداز بر خلاف سناریو که رد پا از اکنون به آینده مشهود است، بیشتر شبیه پرش به آینده است و لزوما نمی توان نحوه تدوین چشم انداز را دید. به همین دلیل اخذ تایید متولیان (Stakeholders) برای شروع کاری صرفا بر اساس چشم انداز، کاری مشکل است.

برای مثمر ثمر بودن، چشم انداز باید مقرون به واقعیات و به دور از خیال پردازی باشد.

• نقشه راه Road map

نقشه راه، گام هایی را که باید برای نیل به یک هدف برداشت، تعیین می کند. طیف وسیعی از انواع نقشه راه وجود دارد.

به عنوان مثال یک نقشه راه مربوط به تکنولوژی معمولا شامل ارزیابی از مقولات زیر است:

  • پیشران های اجتماعی
  • پیشران های علوم
  • تکنولوژی ها و کاربرد های آنها

نقشه راه به گمانه زنی درکشف محصولات مختلف ممکن در آینده کمک می کند و در عین حال بخش های کلیدی از علوم مختلف که برای ایجاد این محصولات لازم است، را نیز مشخص می کند.

این روش بویژه برای تعیین فهرست اقدام های لازم که باید برای ظهور یک فناوری جدید به انجام رسانده شود، بسیار مفید است.

• پس نگری Back Casting

پس نگری با تصور آینده مطلوب شروع می شود و سپس با تعیین قدم های لازم برای افزایش شانس رسیدن به آن آینده ادامه می یابد.

این رویکرد تنها زمانی عملی است که اهداف آینده به روشنی و به دور از هر گونه ابهام تعیین شده با شند. در غیر اینصورت و در جایی که تعدادی اهداف بالقوه متناقض وجود داشته باشند بکارگیری متدولوژی سناریو ارجح است. پس‌نگری شامل شش مرحله است:

۱٫تعیین چشم‌انداز کلی؛

۲٫ شفاف‌سازی اهداف و محدودیت‌ها؛

۳٫ توصیف سیستم فعلی؛

۴٫ شناسایی متغیرهای خارجی؛

۵٫ سناریوپردازی؛

۶٫ تحلیل تأثیرات متقابل.

نتیجه‌ی نهایی آینده پژوهی به روش پس‌نگری دستیابی به تصاویری از حالات مختلف آینده است که امکان‌پذیری و پیامدهای هرکدام‌شان با دقت فراوان سنجیده شده است.

• واکاوی محیطی

واکاوی محیطی عبارت است از فرایند کاوش در رسانه‌ها، خصوصا رسانه‌های آنلاین، به‌منظور شناسایی مسائل نوظهوری که اشخاص و سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا تغییرات محیط پیرامونی را به‌موقع پیش‌بینی کنند و در اندیشه‌ی راهکارهای مقابله با تغییرات پیش‌ِ‌رو باشند. به بیان دیگر، این استراتژی یعنی تزریق اطلاعات راهبردی به فرایند برنامه‌ریزی راهبردی از طریق شناسایی روندهای تغییرات و تحولات بالقوه، نظارت بر روندها و تحولات شناسایی‌شده، پیش‌بینی الگوی آینده‌ی روندها و تحولات و ارزیابی تأثیرات احتمالی‌ آنها. هدف واکاوی محیطی بررسی طیف وسیع عوامل تأثیرگذار احتمالی و مطالعه‌ی روابط بین این عوامل با حوزه‌ی عملکردی یک سازمان یا کسب‌وکار است. شناسایی پیامدهای مثبت و منفی این روابط بر روی سازمان و فعالیت‌های آن از دیگر اهداف قابل ملاحظه‌ی این روش پژوهشی به‌شمار می‌رود. به‌طورکلی، اهداف واکاوی محیطی را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:

ردیابی رویدادهای علمی، فنی، اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و زیست‌محیطی و نیز پیگیری سایر عناصر درخور توجه شرکت؛

تعریف تهدیدهای بالقوه، فرصت‌ها و اصلی‌ترین تغییرات بالقوه‌‌ای که در پی رویدادهای شناسایی‌شده روی کسب‌وکار شرکت تأثیر خواهند گذاشت؛

نظارت و ارزیابی مداوم روندها جهت تسهیل برنامه‌ریزی و اتخاذ تصمیمات عملیاتی؛

آگاهی دادن به مدیران و کارمندان درمورد اهمیت آینده‌نگری، به حداقل رساندن واکنش‌های آنی در مقابل تغییرات و تشویق به اتخاذ اقدامات پیشگیرانه؛

هشدار به مدیران و کارمندان درمورد روندهای درحال همگرایی، واگرایی، تسریع‌، رکود یا برهم‌کُنِش؛

واکاوی محیطی به دو صورت فعال و غیرفعال انجام می‌پذیرد. واکاوی غیرفعال یعنی همان کاری که اکثر مردم حین مطالعه‌ی روزنامه و مجله انجام می‌دهند، اما واکاوی فعال به اقدامی آگاهانه‌تر و هدفمندتر گفته می‌شود که معمولا به‌منظور ارزیابی اطلاعاتِ برگرفته از طیف وسیع‌تری از منابع و موضوعات انجام می‌گیرد.

• مدلینگ Modelling

کاربرد این روش در بررسی آینده یک سیستم و نیز جایی که درکی ازعوامل موثر بر تغییرات سیستم در طول زمان، وجود دارد، می باشد.

این روش ابزار ارزشمندی جهت بررسی یک موضوع پیچیده می باشد و در آن بررسی ها بیشتر بر پایه ادراکات افراد صورت می گیرد تا شواهد. درنتیجه استفاده ازاین روش، سنجه هاMetrics) ) در اختیار قرار می گیرند. این سنجه ها کمک می کنند تا تاثیر نسبی گزینه های مختلف ارزیابی شود ولی در اتکا به سنجه های بدست آمده از مدل ها، باید محتاط بود و محدودیت های آنها را در نظر داشت.

نکته مهم در این روش این است که برای ساختن و کالیبره کردن مدل ها،لازم است داده های خوبی در اختیار باشد.

• شبیه سازی Simulation & Gaming

در این رویکرد مثل بازیهای کامپیوتری، از متولیان موضوع خواسته می شود که خود را بعنوان بازیگران یک سناریو فرض کنند و در مورد واکنش های خود تصمیم بگیرند. بدین ترتیب این رویکرد روش خوبی برای سیاست گذاران است تا نحوه تاثیر سیاست های فعلی خود را بر آینده، و میزان کارایی این سیاست ها را در دراز مدت، شبیه سازی کنند.

شبیه سازی حتی می تواند در یک مدل کامپیوتری شکل گیرد. با کار کردن با این مدل کامپیوتری، امکان مشاهده تاثیرات تصمیمات بر مجموعه ای پیچیده فراهم می شود.

شبیه سازی، روش خوبی برای مفاهمه با طیف وسیعی از مخاطبان در باره ماهیت پیچیده تصمیمات و سیاست ها و ایجاد تصویر گسترده ای از تاثیراجرای این سیاست ها، می باشد.

تصویر موجود در این اسلاید، صفحه نمایش یک شبیه ساز سیلاب را نشان می دهد. این مدل به کاربران اجازه می دهد تاثیرات دراز مدت تصمیمات سرمایه گذاری را بر روی ریسک سیل مشاهده کنند.

• پیش‌ بینی دنیای فناوری

در این روش، آینده‌پژوه سعی دارد بداند فناوری‌های مختلفی که در انتظار ظهورشان هستیم، نهایتا تا چه زمانی به زندگی بشر وارد خواهند شد و حدودا چه ویژگی‌هایی خواهند داشت. پیش‌بینی مشخصات قطعی فناوری‌های مختص آینده از توانایی آینده‌پژوهانِ حوزه‌ی فناوری خارج است، زیرا مختصات و ویژگی‌های محصولی که انتظار می‌رود در سال‌های آینده عرضه شود، تا حد زیادی به ملاحظات اقتصادی، اجتماعی و سیاسی کشورها بستگی دارد و به‌سادگی قابل پیش‌بینی نیست. برای مثال، شاید آینده‌پژوه به این نتیجه برسد که بشر تا سال ۲۰۵۰ به فناوری تولید برق از فرایند هم‌جوشی هسته‌ای دست خواهد یافت، اما اینکه آیا فناوری هم‌جوشی حرارتی‌-هسته‌ای درصورت حصول حتما در راستای تولید برق به‌کار گرفته خواهد شد، به بسیاری عوامل غیرمرتبط با حوزه‌ی فناوری بستگی دارد.

استراتژی فوق با سایر روش‌هایی که تا به اینجا شرح دادیم، فرق می‌کند، زیرا بیشتر یک استراتژی موضوع‌محور است نه یک استراتژی مبتنی بر روش. از لحاظ نظری، آینده‌پژوه می‌تواند برای پیش‌بینی دنیای فناوری از هر روشی که به کارش می‌آید، استفاده کند. ناگفته نماند که پیش‌بینی دنیای فناوری یک شاخه‌ی جداگانه و متمایز در حوزه‌ی آینده پژوهی محسوب می‌شود که مفاهیم، ادبیات و متخصصان خاص خودش را دارد. بنابراین، بهتر است این مورد را به‌عنوان یک روش مستقل و متفاوت از سایر روش‌ها در نظر بگیرید.

هر ایده‌ی مبتکرانه‌ای برای اینکه در دنیای واقعی تحقق پیدا کند، باید مراحل مختلفی را پشت سر بگذارد. با عبور از هر مرحله، می‌توان از امکان‌پذیری ایده‌ی در دست بررسی مطمئن‌تر شد. خلاصه‌ی این مراحل به شرح زیر است:

◊ بررسی علمی: یعنی زمانی یک ایده از لحاظ علمی درک و بررسی می‌شود؛

◊ امکان‌سنجی آزمایشگاهی: یعنی زمانی که راه‌حلی خاص برای تحقق ایده‌ی مورد نظر کشف شده و بر این اساس، یک نمونه‌ی آزمایشگاهی ساخته می‌شود؛

◊ ساخت نمونه‌ی اولیه: یعنی زمانی که نمونه‌ی اولیه‌ی یک ایده به‌منظور استفاده برای کاربردی خاص ساخته می‌شود؛

◊ معرفی تجاری یا کاربرد عملیاتی: یعنی زمانی که یک اختراع از لحاظ فنی به موفقیت می‌رسد و از لحاظ اقتصادی نیز امکان‌پذیر می‌شود.

◊ پذیرش گسترده: یعنی زمانی که مصرف‌کنندگان پی می‌برند عملکرد یک محصول نوظهور از عملکرد سایر محصولات موجود بالاتر است و از این‌ رو، اختراع جدید جایگزین بخشی از محصولات می‌شود.

◊ انتشار به سایر حوزه‌ها: یعنی زمانی که یک اختراع به‌منظور اهداف دیگری غیر از آنچه در ابتدا تصور شده بود، به‌کار گرفته می‌شود؛

◊ تأثیر اجتماعی و اقتصادی: یعنی زمانی که یک اختراع به مرحله‌ای می‌رسد که بر رفتار اجتماعی تأثیر می‌گذارد یا تا حدودی به بخش قابل توجهی از اقتصاد تبدیل می‌شود.

ترکیب روش های مختلف آینده پژوهی

بهترین کار، بهره گیری از تعداد متنوعی از رویکرد های آینده پژوهی در یک پروژه است. دیاگرام موجود در این اسلاید، مثالی از چگونگی بکار گیری و ارتباط رویکرد های مختلف آینده پژوهی را با یکدیگر و ترتیب طبیعی استفاده از این تکنیک ها را نشان می دهد.

اهداف و دستاوردهای آینده نگاری علم و فناوری

  • چشم انداز مشترک :
    یکی از مهمترین دستاوردهای آینده نگاری دستیابی به یک دیدگاه مشترک در سطح یک سازمان یا کشور می باشد. اهمیت چنین همکاری یا وفاقی در سطح همه ارگانهای یک کشور یا یک سازمان و هم سو شدن همه نهادهای تأثیرگذار در جهت رسیدن به یک هدف مشترک بر همگان روشن است.
  • همگامی بخش خصوصی با دولت:
    وقتی یک دولت مصمم، تصویر مشخصی از آینده خود داشته باشد و برای حرکت به سمت آن یک برنامه نظام یافته را طراحی کرده باشد، بخش خصوصی نیز منافع خود را در همراهی با دولت می بیند.
  • ایجاد تعادل بین فناوریهای جدید و معضلات آنها:
    ظهور فناوریهای جدید معضلات اجتماعی همچون بیکاری و مسایل ضدارزشی به همراه خود داشته است. برای شناسایی این معضلات و همچنین از دست ندادن فرصت های بدست آمده براثر استفاده از این فناوریها باید بین آنها تعادلی ایجاد نمود. به وسیله آینده نگاری می توان این تعادل را در سرمایه گذاریها ایجاد نمود.
  • تعیین اولویتهای کشور که براساس نیازها و ضرورت های داخلی و همچنین استعداد و توانایی کشور ( در واقع همان دو رکن امکان و مطلوبیت ) شکل گرفته است.
  • آماده سازی کشور برای جهان آینده
  • ایجاد شبکه های پایا برای ارتباط صنعت ، دانشگاه و دولت
  • مشخص شدن نیازهای نوظهور برای همکاریهای بین المللی
  • ارتباط دادن موضوعات مطرح در جامعه ، ارزشها و تقاضاهای سیاسی- اجتماعی به علم و فناوری و نوآوری از طریق ایجاد چشم انداز مشترک و تلفیق دانش و دیدگاه های موجود.
  • فرآیند یادگیری و تغییر فرهنگ که به تغییرات رفتاری و آگاهی بیشتر از استراتژیهای بلندمدت تر منجر می شود و نتیجه آن می تواند همسویی استراتژیها و ایجاد وفاق عمومی باشد.
  • یک ابزار برای ایجاد تعامل بین علم و جامعه. آینده نگاری وظیفه مشخص کردن کاربران و نیازهای آنها را بر عهده دارد. و علم در رفع آن نیازها کوشش می کند.
  • مکانیزمی برای تقویت سیستم نوآوری از طریق تقویت ارتباطات بین اجزا.
  • ایجاد چشم انداز آینده

یک مثال ساده برای معرفی رویکرد های مختلف آینده پژوهی

تصور کنید در جایگاه مسوول ناوبری کشتی قرار دارید. هنگامی که مشغول دیده بانی افق مقابل هستید (رصد محیطی)، دو چیز نظر شما را به خود جلب می کند. «یک کوه یخ» و «یک کشتی تدارکاتی» که باید به آن بپیوندید. شما سرعت ها و جهت های محتمل کوه یخ و نیز کشتی تدارکاتی را بررسی می کنید (تجزیه و تحلیل روند ها) و اطلاعات حاصله را وارد رایانه کشتی می کنید (مدلینگ).

سپس مسیر حرکت را چنان ترسیم می کنید که بجای برخورد با کوه یخ به کشتی تدارکاتی بپیوندید (نقشه راه). در حین انجام تمام این فعالیت ها رویای خوردن غذای مطبوع و دیدار با دوستان قدیمی پس از پیوستن به کشتی تدارکاتی را در سر می پرورانید (چشم انداز سازی). متوجه می شوید که سرعت ها و جهت های کوه یخ و کشتی تدارکاتی ممکن است تغییر کند.

لذا شروع به بررسی بر روی گزینه های ممکن در خصوص این تغییرات می کنید تا این اطمینان حاصل شود که بیشترین بخت برای پیوستن به کشتی تدارکاتی وجود داشته باشد (سناریو پردازی). علیرغم تمامی این برنامه ریزی ها، شما میدانید که احتمال وقوع حادثه ای غیر منتظره و برخورد با کوه یخ همچنان وجود دارد. لذا از خدمه کشتی می خواهید که به تمرین تخلیه اظطراری کشتی مبادرت ورزند (شبیه سازی). هنگامی که آنان مشغول به تمرین هستند، شما خود را در موقعیت محتمل ترین وضعیت کشتی تدارکاتی فرض کرده و مراحل رسیدن به این وضعیت نهایی را ترسیم می کنید. (پس نگری Back casting )

از دیدگاه آینده‌پژوهان

جیمز ایگلوی (آینده‌شناس؛ مدیر شبکه جهانی تجارت):

اگر بخواهیم انسان خوبی باشیم، ناگزیر باید آینده‌پژوه باشیم. از منظر آزادی انسان، تصور آینده‌های گوناگون و سپس انتخاب‌ میان آنها موضوع بسیار حائز اهمیتی است. عکس این مدعا هم درست است. برای اینکه آینده‌پژوه خوبی باشیم، باید بخواهیم که انسان خوبی باشیم، و به عبارت دیگر، نگران رفاه و سعادت دیگران باشیم. در این راستا لازم است بصیرت افراد نسبت به آینده به دانشی فراتر از اینکه «آینده چه هست؟» و حتی فراتر از اینکه «چه می‌تواند باشد؟» مجهز شود. جان کلام، این بصیرت باید به احساسی از اینکه «آینده چه باید باشد؟» مسلح گردد.

ریچارد.ای.اسلاتر (بنیان‌گذار مرکز مطالعات آینده استرالیا):

در قرن بیست و یکم بایستی تفکر آینده‌نگرانه رواج یافته و مورد پذیرش همگانی قرار گیرد؛ درست همان‌طور که تفکر درباره گذشته و حال چنین شده‌است. در غیر این‌صورت مطمئنا راه دشواری را در پیش رو خواهیم داشت.