استراتژی بازاریابی High-Low – قسمت اول
در قسمت قبل درباره استراتژی Best of Both صحبت کردیم. در این مقاله می‌خواهیم با استراتژی high-low در استراتژی های مارکتینگ آشنا شویم. این استراتژی مخصوص شرکت ها یا برندهایی است که به دنبال تصاحب سهم بیشتر از بازار به واسطه فعالیت در بازارهای متفاوت با محصولات یا خدمات کنونی خود هستند، می باشد.
در واقع برندهای لوکس که توانایی عرضه محصولات غیر لوکس و فعالیت در Mass Market را دارند و یا بالعکس برندهایی که در بازارهای انبوه مشغول به فعالیت بوده ولی با ارائه محصولات خاص، خواهان کسب درآمد بیشتر در این بازارها هستند می توانند با معماری درست برند خود و پیاده سازی استراتژی های مناسب برای هر کدام از دو سر طیف بازار به فعالیت در بازار متضاد خود بپردازند.
معماری صحیح برند و استفاده از روش های مختلف بازاریابی برای هر کدام از دو سر طیف محصول یا خدمات امری ضروری در اجرای صحیح این استراتژی است.
همان طور که در ویدئو نیز اشاره شد، مجموعه هتل های لوکس شرایتون در جهت توسعه بازار خود و در سال ۱۹۹۵ مجموعه جدید هتلی را تحت عنوان فورپوینتز (Four Points) معرفی کرد که عملکرد مجموعه جدید بر اساس ارایه خدمات کامل بر پایه تجارب برند شرایتون ولی با قیمت های رقابتی و مناسب بود.
همانطور که اشاره شد، فعالیت در قالب یک برند لوکس همزمان با فعالیت در بازارهای انبوه الزاماتی دارد که یکی از آن ها پیروی از قوانین مارکتینگ و انتی مارکتینگ می باشد.
به عنوان مثال در اینجا دو مدل کسب و کار یکی مدل Galaxy و دیگری Pyramid مخصوص برندهای لوکس به اختصار نشان داده شده است.
- مدل اول به ویژه در مورد نبوغ خلاق رخ می دهد. در بالای مدل هرم، طراحی لباس و مد زنانه است. وقتی به پایین هرم می روید، انحصاریت کمتر و قیمت بیشتر را مشاهده می کنید. ترکیب بالا گروه پایین تر هرم را نشان می دهد، در حالی که مورد دوم درآمد مدل کسب و کار را نشان می دهد، در نتیجه اجازه هزینه های بازاریابی بالا در دسته لوکس را می دهد.این مدل را شانل (کیف های گران در بالا، با اپتیک انبوه قیمت در پایین)، آرمانی (طراحی لباس و مد بانوان در بالا، با کیف های انبوه قیمت در وسط و عطرها در پایین)، دیور و غیره انتخاب کرده اند.
- در مدل کهکشان، دسته بندی های مختلف توسط خود برند انجام شده است. به عنوان مثال، یک برند خاص لوکس ترین مد، عطر، ساعت، لوازم جانبی، و غیره را ارائه می کند. این امر سبب گسترش پذیری کل کسب و کار شده و اجازه هزینه های بازاریابی بالا برای دسته های اصلی را می دهد. نمونه های آن شامل رالف لورن، مون بلان، و غیره می باشد.
پیاده سازی این سناریو یا استراتژی مثل راه رفتن روی لبه تیغ است! اجرای صحیح آن باعث افزایش درآمد شما شده و عدم توفیق در آن ممکن است باعث نابودی برند اصلی یا تضعیف آن شود!
در جلسه آتی مثال هایی از عدم موفقیت شرکتهای بزرگی مثل مرسدس بنز برای فعالیت در بازارهای انبوه و همچنین شرکت فورد برای فعالیت در بازارهای لوکس خواهیم زد. بنابراین ورود به بازارهای متفاوت نیازمند دانش بازاریابی و معماری صحیح برند و داشتن منابع لازم و تحقیقات صحیح بازار بوده که در کنار مشاورین زبده بازاریابی و برندینگ امکان پذیر خواهد بود.
