021-22145451mohajertv77@gmail.comتهران - سعادت آباد - سرو غربی - شماره ۱۲۳ - واحد ۲

آموزشهای هفت دقیقه ای – قسمت سیزدهم

آموزشهای هفت دقیقه ای – قسمت سیزدهمReviewed by دکتر محمد مهاجر on Oct 8Rating: 5.0آموزشهای هفت دقیقه ای - قسمت سیزدهمزمانی می توانید از این استراتژی بهره ببرید که مشتریان، موقعیت شما را در بازار تاکید کرده باشند و یا از یک طیف مخالف (نقطه x یا y) محصولات شما که مربوط به دیگر برندهاست ناراضی باشند. دارا بودن سازمان و منابع مالی و معنوی کامل برای دو سر طیف بازار امری ضروری است. پیشنهاد می شود از طیف بالا (محصولات خاص و لوکس) شروع کرده و بعدا طیف پایین را اضافه کنید. همچنین توجه داشته باشید این استراتژی اصلا مناسب شرکت های نوپا و استارت آپ ها نیست!

استراتژی بازاریابی High-Low – قسمت دوم

 

 

در جلسه پیش در قسمت اول استراتژی بازاریابی High-low اشاره شد که در این استراتژی می بایست بازار را به بالا و پایین تقسیم کرده و راه های میانی را از بین ببرید و می بایست این دو سر بازار را تقویت کنید و برای هر کدام استراتژی های بازار یابی و فروش مستقل به کار ببرید. در واقع این استراتژی کاملا برعکس استراتژی Best of Both  می باشد چرا که راه حل های میانگین در آن مجاز نمی باشد.

شما باید قوای خود را به دو گروه تقسیم کنید یکی برای طیف بالایی بازار و یکی برای طیف مخالف.

 

اگر خط مستقیمی را فرض کنید شما فقط باید به دو سر این خط یعنی نقاط x و y توجه کنید و این یعنی اجرای درست این استراتژی. نقطه x بازارهای انبوه و نقطه  y بازارهای خاص و لوکس می باشد. برعکس استراتژی Best of Both  که میبایست به به نقاط میانی و راه حل های میانگین توجه کرده و تمام توان خود را روی آن ها متمرکز کنید.

 

همچنین در رقابت با شرکت های دیگر شما می بایست به نفی مشروعیت راه حل های میانگین بپردازید (برخلاف استراتژی قبلی) یعنی به شرکت های دیگر اجازه ارائه محصولات با ویژگی های دو سر طیف بازار را ندهید!

 

چه زمانی از استراتژی بازاریابی High-low استفاده کنیم؟

زمانی می توانید از این استراتژی بهره ببرید که مشتریان، موقعیت شما را در بازار تاکید کرده باشند و یا از یک طیف مخالف (نقطه x یا y) محصولات شما که مربوط به دیگر برندهاست ناراضی باشند.

دارا بودن سازمان و منابع مالی و معنوی کامل برای دو سر طیف بازار امری ضروری است. پیشنهاد می شود از طیف بالا (محصولات خاص و لوکس) شروع کرده و بعدا طیف پایین را اضافه کنید. همچنین توجه داشته باشید این استراتژی اصلا مناسب شرکت های نوپا و استارت آپ ها نیست!

منافع  استراتژی بازاریابی High-low

این استراتژی برخلاف سایر استراتژی ها پویا و داینامیک نیست و شما را در مقابل یک رقیب قرار نمی دهد. در حقیقت اگر به درست اجرا شود حاشیه امن شما بسیار بالا بوده و طول عمر بالایی در مرحله بلوغ شرکت خواهد داشت. (منحنی چرخه عمر محصول را به یاد بیاورید)

حاشیه سود بالا در طیف بالایی و فروش بالا در طیف پایین از مزایای این استراتژی است.

 

ریسک های استراتژی بازاریابی high-low

این استراتژی برای شما زمان می خرد ولی باید دقت داشته باشید که می بایست در زمان کافی و با منابع مناسب آن را اجرا کنید. ضمن اینکه اجرای ناصحیح معماری برند یکی دیگر از ریسک های این استراتژی است.

مثال های زیادی از شرکت هایی که در طیف بالایی بازار مشغول به فعالیت بوده اند و برای کسب درآمد بیشتر به بازارهای طیف پایین ورود کرده ولی به دلیل اجرای نامناسب با شکست مواجه شده اند و بالعکس!

مثالی از اجرای این استراتژی توسط شرکت بنز

 

به عنوان نمونه شرکت مرسدس بنز در ابتدا برای ورود به بازار انبوه اقدام به تولید خودرو SMART نمود که با فراز و نشیب های زیادی همراه بوده و برند موفقی به شمار نمی آید!

همچنین در اقدام دیگر به تولید خودروهای کرایسلر پرداخت که نه تنها ضربه های مالی زیادی به برند بنز (برند مادر) زد بلکه موجب تخریب برند بنز در بازار شد به نحوی که بنز برای جبران این قضیه به بازارهای لوکس نظری دوباره کرد و برند میباخ را خلق نمود و در آن به توفیق دست یافت!

در اقدامی دیگر در ابتدای دهه نود شرکت فورد تصمیم به ورود به بازارهای لوکس گرفت. این شرکت اقدام به خرید برندهای جگوار، آستون مارتین، ولوو و لندرور کرد که به دلیل عدم اجرای صحیح معماری برند و Positioning نامناسب در سال ۲۰۰۷ و پس از ضررهای مالی زیاد اقدام به فروش این برندها نمود. (جگوار و لندرور را به شرکت هندی تاتاموتورز فروخت!)

 

 

همانطور که مشاهده کردید حتی برندهای بزرگی مثل Mercedes-Benz و Ford نیز به دلیل اجرای ناصحیح این استراتژی متحمل زیان های مالی  و معنوی (خدشه دار شدن چهره برند مادر) شدند. بنابراین دارا بودن بینش صحیح برای اجرای این سناریو و پلن های صحیح مارکتینگ و برندینگ از الزامات این استراتژی می باشد.

در جلسات آتی در ارتباط با تبدیل این استراتژی ها به یک پلن بازاریابی و اجرای صحیح آن در بازار خواهیم پرداخت.