جمع بندی ۵ استراتژی موفقیت در بازاریابی – قسمت سوم
شخصیت شناسی و خودشناسی در ارتباط با هویت برند و شخصیت برند خود (برند سازمانی یا شخصی یا محصول) قدم اول برای داشتن نگاه ۳۶۰ درجه در مورد شخصیت و هویت ماست! برای اینکه بدانید اصلی ترین و مهم ترین سد در کارزار رقابتی چیست، به جلوی آینه بروید و به خود نگاهی بیندازید!
همیشه نگاه ۳۶۰ درجه داشته باشید. به رقبای خود نگاه کنید و سپس به خود! به بهترین رقیبتان نگاه کنید. او کسی است که می تواند کلیه استراتژی ها و نقشه های شما را خراب کند. سعی کنید با خودتان رو راست باشید. همانطور که نقاط ضعف و قوت رقیبتان را شناسایی می کنید، میزان آمادگی و توانایی خود را نیز بسنجید.
اگر شکست خوردید بپذیرید که شکست خورده اید و سعی کنید که بازی استراتژیکتان را به پایان برسانید و تغییر سناریو دهید.
- اول مطمئن شوید که می دانید در چه نقطه ای قرار دارید!
- دوم اینکه کمبودها و انتظارات را کشف کنید!
- سوم اینکه با چیزهایی که می توانید یا نمی توانید انجام دهید منصف باشید!
- و نهایتا منابع و نقاط رسیدن به سود و Touchpoint های خود را بشناسید!
باید بدانیم که سازمان ما و برند ما دارای شخصیت و هویت هستند که البته مستلزم شناخت بهتر خود هستیم.
آقای دیوید آکر معتقد است که ویژگی های مرتبط با محصول (از قبیل طبقه محصول، بسته بندی، قیمت، نوع استفاده، کارکرد آن و…) و ویژگی های ذهنی مانند تصویر ذهنیای که ما از مصرف کننده نمونه محصول داریم، حمایتهای مالی که از برنامهها کردهایم، سبک تبلیغات، سن برند، کشور مبدا برند، تصویر ذهنی ما از سازمان و صاحب برند، شخصیت های معروفی که تاکنون در ارتباطات برند حضور داشتهاند و… همه منابع خلق و توسعه شخصیت برند هستند.
بدون داشتن چنین مدل هایی وظیفه طراحان شخصیت برند، دادن توضیحات جالب و انتخاب شخصیتی بر مبنای سلیقه شخصی شان خواهد بود. بنابراین نیاز داریم با مدل های قدیمیتر آشنا شویم تا بعدها با همکاری روان شناسان و برندسازان قادر به خلق مدل های جدیدتری شویم. برای شروع بد نیست ابتدا به مدل های باز بپردازیم.
۱- مدل بیان خود (self-expression Model)
پیش فرض در این مدل این است که برخی از برندها برای ما مشتریان نقش وسیلهای را ایفا می‌کنند که با آن می توانیم شخصیت خود را به دیگران ابراز کنیم. به همین دلیل برندهایی را خرید کرده و استفاده می کنیم که دارای شخصیت مورد نظر ما باشند، شخصیتی که ما آرزو داریم داشته باشیم.
طبق این مدل باید ابتدا مخاطبان هدف برند را مورد تحلیل قرار داد تا بفهمیم چه ویژگی های شخصیتی را از خرید برند می خواهند داشته باشند. برای مثال، اگر برای طراحی شخصیت یک برند اتومبیل فعالیت می کنیم، باید بدانیم مشتریان هدف این نوع اتومبیل مایلند با سوارشدن بر این اتومبیل در نزد دیگران چگونه دیده شوند و چه شخصیتی داشته باشند، تا همان ویژگی های شخصیتی برای برند طراحی شود. نکته مهم در اینجاست که این روش برای محصولاتی است که مصرفکننده با آن درگیری بالایی دارد.
۲- مدل مبتنی بر رابطه (Relationship Basis Model)
پیشفرض این مدل بر این است که ما دوست داریم با افرادی رفتوآمد کنیم که دارای شخصیت مورد علاقهمان هستند. بنابراین تحلیل روان شناسانهای از مخاطبان هدف برند صورت میگیرد تا علایق ارتباطی آنها مشخص شود. برای مثال، شخصیت برند پپسی براساس این مدل طراحی شده که بسیاری از مخاطبان برند پپسی دوست دارند اوقات فراغت خود را با آدمی سپری کنند که جوان و شاد، بهروز و مفرح باشد، حتی اگر خودشان دارای این ویژگی های شخصیتی نباشند. بنابراین شخصیت برند پپسی را این گونه طراحی کردند.
۳- مدل فواید کارکردی (Functional benefit representation model)
دو مدل قبلی شخصیت براساس علایق مشتریان هدف طراحی شدهبود. اما مدل سوم بر مبنای فواید کارکردی محصول برند طراحی شده است. تحلیل اولیه روی هویت برند و ویژگی های فیزیکی-ذهنی محصول صورت میگیرد و سپس در انتها، خروجی های تحلیل به ما نشان میدهد که مصرفکننده این محصول دنبال دستیابی به چه فوایدی از شخصیت برند است.
برای مثال، مصرفکنندگان برند هارلیداویدسون، موتورسیکلتی را میخرند که قوی و خاص باشد. بنابراین به دنبال شخصیت مردانه، آزاد و مستقل هستند. همچنین شخصیت برند، فواید کارکردی محصول را نیز نشان میدهد. برای مثال، باتری انرژی زا برای معرفی خود از یک ماسکوت یا کاراکتر خرگوش فعال استفاده میکند که ویژگی های شخصیت برند و محصول را در ذهن ما یکی میکند، خرگوشی که هیچ گاه انرژی اش تمام نمیشود.
سه مدل بالا نیاز به پژوهش روی مخاطبان برند و سپس آنالیز دقیق ویژگی های مرتبط با محصول دارند و در انتهای فرآیند، شما با تعدادی ویژگی شخصیتی روبهرو هستید که باید به عنوان شخصیت برندتان سروشکل بگیرند و تقدم و تأخر بیابند تا به عنوان شخصیت انسانی برای برند باورپذیر باشند. اما مدل های دیگری نیز هستند که از همان ابتدا گزینه های مشخص دارند و شما پژوهش خود را روی همان ابعاد و گزینههای موجود انجام میدهید.
یکی از معروف ترین این مدل ها، مدل پنج بزرگ Big Five جنیفر آکر است. جنیفر آکر معتقد بود که پنج بعد اصلی وجود دارد که می توان شخصیت انسان ها را در آن دسته بندی کرد و البته هر کدام از این پنج نوع شخصیت، زیرمجموعههایی نیز دارد که در کل ۱۵ چهره مختلف از برند را به ما نشان می دهد.
این پنج شاخه اصلی به ترتیب صمیمیت، مهیجبودن، شایستگی، خبرهبودن و قدرتمندی است. هر کدام از این ابعاد به زیرمجموعههایی تقسیم می شود. برای مثال، صمیمیت خود شامل خاکیبودن، روراست بودن، سرحال و دوستانهبودن است. در این مدل شما چک لیستی شامل ۱۵ بعد شخصیتی دارید که در پژوهش شخصیت برند کار را بسیار ساده خواهد کرد.
بعدها گوئنز و همکارانش با بهره گیری از مدل آکر، مدلی ارائه کردند که کارکرد اصلی اش ارزیابی شخصیت یک برند بود و ابعاد پنجگانه آن شامل مسئولیت پذیری، فعالبودن، حساسبودن، سادگی و پرخاشگری بود. مقالات زیادی از سال ۲۰۱۰ به بعد به مقایسه این دو مدل پرداختند. اما آنچه برای آژانس های برندسازی مهم است روش ها و مدل هایی است که امکان ارزیابی شخصیت یک برند موجود یا امکان خلق شخصیت برای برندی جدید را به آنها بدهد.
مدل های دیگری نیز برای ارزیابی و خلق برند هستند که بر نظریات روان شناسی تکیه دارند. پس از اینکه ایده ارتباط شخصیت انسان و برند در مباحث برندسازی مطرح شد، افراد زیادی شروع به طراحی مدل هایی برای خلق شخصیت برند یا تشخیص شخصیت برندها از طریق همین مفاهیم روان شناسی کردند. برای نمونه، یکی از معروف ترین این مدل ها، مدل مبتنی بر کهن الگوهاست که از نظریه معروف یونگ گرفته شده است. کارلگستاو یونگ معتقد بود که روان انسان شامل سه بخش است:
- خودآگاه
- ناخودآگاه فردی
- ناخودآگاه جمعی
کارل گوستاو یونگ
آنچه که در ناخودآگاهجمعی وجود دارد اصطلاحا کهنالگو نامیده می‌شود که معروف ترین مفهوم در روان شناسی تحلیلی یونگ است. او این اصطلاح را برای نخستین بار در سال ۱۹۱۹ مطرح کرد. یونگ کهنالگو را به این شرح توصیف میکند: «تصاویری ذاتی و درونی که در میان فرهنگها و نسلها یکسان است و تجربههای انسان را به معناهایی باز میگرداند که خود آنها را نساختهایم.
چنین به نظر میرسد که این عناصر و معناها، ازلی هستند. کهن الگوها نمادها و سمبلهایی هستند که در ناخودآگاهجمعی تمامی انسانها مشترک است. در واقع کهنالگوها آموختنی یا اکتسابی نیستند بلکه از بدو تولد به صورت طبیعی، توسط تمامی انسانها از هر کشور یا هر فرهنگی قابل درک و تشخیص هستند».
بحث کهن الگوها بحث بسیار مفصلی است که به کمک انسان ها و اخیرا برندها آمده است تا بتوانند تحلیل صحیحی از وضعیت کنونی و نقاط ضعف و قوت خود داشته باشند.
با رسیدن به شناخت صحیح از شخصیت خود، نوبت این است که این سه سوال کلیدی را از خود بپرسیم:
- فکر می کنید چه کسی هستید؟!
- دیگران فکر می کنند که شما چه کسی هستید؟!
- می خواهید چه کسی باشید؟!
سپس ریشه نقاط ضعف شخصی و سازمانی خود را شناسایی کرده و در رفع آنها کوشش کنید. سعی کنید همه چیز را در تعادل نگه دارید تا شاخص ها به سمت و خواست دیگران تمایل پیدا نکنند! تنها با ایجاد تعادل بین اهداف کاری بلند مدت و کوتاه مدت، استراتژی ها و تاکتیک هاست که می توانید به موفقیت دست یابید. (چارچوب GOST را به یاد آورید.)
سعی کنید مزیت های رقابتی و SBU های سازمانتان را شناسایی کرده و روی رشد آنها متمرکز شوید.
مزیت رقابتی یا Competitive Advantage چیست؟
مزیت رقابتی به عنوان یک مزیت استراتژیک مطرح می شود که یک کسب و کار نسبت به اکثر رقبایش در فضای رقابت آن صنعت دارا می باشد. وجود مزیتهای رقابتی می تواند شرایط یک کسب و کار در رقابت با سایرین بهبود بخشد. معمولاً این مزیتهای رقابتی منجر به فروش بیشتر از محصول/خدمت و یا افزایش حاشیه سود می شود.
مفهوم مزیت رقابتی اولین بار توسط مایکل پورتر مطرح شد. آن طور که پورتر می‌گوید، مزیت رقابتی نصیب شرکتی می‌گردد که برای مشتریانش ارزش قائل می‌شود. شرکت‌ها برای رسیدن به مزیت رقابتی، بازارهایی را انتخاب می‌کنند که در آن جایگاهی ممتاز دارند و با بهبود مستمر موقعیت خود، شرکت را به هدفی متحرک برای رقبایشان تبدیل می‌کنند.
بر اساس مدل پورتر ۳ مزیت رقابتی اساسی وجود دارد :
- مزیت رهبری در هزینه Cost Leadership
- مزیت تمایز در محصول یا خدمات Differentiation
- مزیت تمرکز Focus
واحد استراتژیک کسب و کار (Strategic Business Unit) یا SBU چیست؟
واحدهای مستقل در کسبوکار که هریک به‌طور جداگانه مسئولیت پیشرفت کار و افزایش بهره‌وری را بر عهده دارند. واحد راهبردی کسبوکار، یک بخش یا واحد سازمانی مستقل است. این واحد به‌اندازه کافی کوچک است که بتواند انعطاف‌پذیر باشد و به‌اندازه کافی بزرگ است که بتواند بر بسیاری از عوامل مؤثر بر عملکرد طولانی‌مدتش کنترل داشته باشد. به این دلیل که واحدهای استراتژیک کسبوکار نسبت به سازمان‌های مادر خود چابک‌تر هستند (و معمولاً مأموریت و اهداف مستقلی دارند)، باعث می‌شوند تا سازمان یا شرکت مادر آنها بتواند با ایجاد یک ساختار شرکتی خوشه‌ای یا چند صنعتی (conglomerate) توانمندی فوق‌العاده‌ای را برای پاسخگویی سریعتر به تغییرات در شرایط اقتصادی یا بازار را می‌دهند.
تشکیل سبد آلترناتیوها
ابزار بسیار کاربردی برای انتخاب بهترین تصمیم، تشکیل سبد آلترناتیوها می باشد.
با کمک این ابزار می توایند انواع زمینه های سرمایه گذاری را با توجه به ریسک آن ها و میزان افزایش درآمد حاصل از آن دسته بندی کنید! با توجه به شرایط حاکم به شرکت می توانید زمینه هایی را انتخاب کنید که کم ریسک تر و تلاش کم تری بخواهند یا پتانسیل درآمدسازی بالایی داشته ولی در عین حال تلاش زیادی هم نیاز دارند. تشخیص درست زمینه سرمایه گذاری به شما در اجرای موفقیت آمیز استراتژی ها کمک خواهند کرد.
نقطه تعادل
شما با پیدا کردن نقطه بهینه بین منابع، چهارچوب سازمان، ریسک پذیری و انگیزه ها به بهترین انتخاب خواهید رسید. راهکارهایی که از این طریق انتخاب می شوند موقعیت مناسبی را در بازار برای شرکت شما به وجود خواهند آورد.
منابع تحت اختیار
ارزیابی درست، منصفانه و عادلانه در مورد میزان قدرت شما در مقایسه با سایرین به شما این امکان را خواهند داد که خودتان را کمتر به خطر بیندازید.
چارچوب زمانی
داشتن اطلاعات کافی در مورد شرایط عمومی بازار، وضعیت رقابت و شرایط مشتریان به شما کمک خواهد کرد تا در مورد زمان تحت اختیارتان راحت تر قضاوت کرده و به تحلیل درستی برای زمان بندی برسید. همچنین به شما کمک می کند تا خیلی از اوقات صبر کنید تا زمان لازم اقدام فرا برسد و سپس ارد کارزار شوید یا مجبورتان می کند سریعتر حرکت کنید تا به سایرین برسید.
میزان ریسک پذیری
هیچ اقدامی بدن ریسک معنی ندارد. دقت داشته باشید برخی از فاکتورها در طی اجرای استراتژی تغییر خواهند کرد. نکته مهم این است که شرکت شما چه میزان برای رویارویی با تغییرات آماده است و چقدر اشتیاق برای رویارویی با ریسک های احتمالی را دارد!
انگیزه ها
اینکه شخص یا شرکت شما و نیروهای انسانی انگیزه قوی برای رسیدن به اهداف پیش رو دارند بسیار حیاتی است. از خود بپرسید آیا این اهداف در معرض دید رقبای شما هم قرار دارند؟ چقدر برای بقای در بازار ناچار هستید که به این اهداف برسید؟
در نظر بگیرید که تعهد و انگیزه بالا در رسیدن به اهداف، عامل اصلی در موفقیت شماست.
مواردی که ذکر شد یعنی نقطه تعادل، منابع تحت اختیار، چارچوب زمانی، میزان ریسک پذیری و انگیزه ها را در چهار بعد زیر ارزیابی کرده و سپس به انتخاب یکی از پنج استراتژی بیان شده در جلسات گذشته بپردازید.
