مقدمات تدوین پلن بازاریابی – قسمت اول
برنامه بازاریابی چیست و چگونه اجرایی می شود؟
مدیران و مربیانی که می توانند استراتژی ها را روی تخته سیاه به نتیجه برسانند فراوانند. ولی افرادی واقعا موفق خواهند بود که بتوانند در درون بازیگران (کارکنان) و انگیزه های آن ها رسوخ کنند.
«وینس لومباردینی»
اگر استراتژی بازاریابی خود را انتخاب کرده اید و زمین بازی را شناخته اید، حالا زمان یارکشی و یارگیری است! استراتژی روی کاغذ به درد نمی خورد و باید قابل اجرا باشد و بتواند به یک Action Plan تبدیل شود. مسلما برای اجرا نیاز به یک تیم مناسب و منسجم دارید.
برای اجرای استراتژی بازاریابی به یک تیم خوب نیاز دارید.
برنامه بازاریابی (Marketing Plan) چیست؟
برنامه بازاریابی سند و طرح جامعی است که تبلیغات و بازاریابی یک شرکت یا کسب و کار را برای سال یا سال‌های آینده مشخص می‌کند. در برنامه بازاریابی اقداماتی که یک کسب‌وکار باید انجام دهد تا به اهداف بازاریابی که در این برنامه مشخص شده است دست یابد شرح داده شده است.
برای اجرای این برنامه افراد در قالب تیم های مختلف مثل تیم فروش، تولید، مالی، بازاریابی و عملیات و… می بایست طی یک فرآیند هماهنگ درون تیمی و به صورت هماهنگ با بقیه تیم ها همکاری کنند. این فرآیندها به شما اجازه می دهند تا برنامه های منسجم بازاریابی و فروش را به کمک افراد به اجرا در آورید.
اجرای برنامه بازاریابی را به چشم یک پروژه نگاه کنید که در آن هر شخص مسئول به نتیجه رساندن صحیح کار و در حقیقت مالک آن کار و وظیفه است. مدیر پروژه مالک اصلی آن بوده و در اینجا مدیر بازاریابی این نقش حیاتی را به عهده دارد. نقش اصلی او تسهیل گری و نظارت بر ارتباطات هر شخص یا گروه می باشد.
مالک پروژه تصمیم گیرنده نیست!
دقت کنید که مالک پروژه تصمیم گیرنده نیست. او باید به نتیجه رسیدن پروژه را دنبال کند. اینکه چه کاری باید در چه زمانی و چگونه انجام شود به عهده تصمیم گیران می باشد. توجه داشته باشید که خط بین مالکیت و تصمیم گیری بسیار نازک است و هیچگاه نباید با هم تداخل یابند و نکته دیگر اینکه برای هر مسئله ای حتما یک تصمیم گیر منصوب کنید.
در کنار مالک و تصمیم گیرنده، رکن دیگری به نام کادر اجرایی می بایست با دارا بودن تخصص و سخت کوشی به اجرای پروژه بپردازد.
برای هر پروژه لازم است از افراد گوناگون شرکت یا سازمان و حتی افرادی از بیرون نظیر فریلنسرها، آژانس های تبلیغاتی، واسطه ها، نماینده ها و… کمک بگیرید. توجه کنید که نقش هر شخص باید کاملا شفاف باشد.
ماتریس زیر وظایف و نقش ها را برای معرفی محصول جدید به بازار معرفی می کند. در این ماتریس نقش های سه گانه که به آن اشاره شد تفکیک شده اند. دقت کنید که این ماتریس کلی است و باید برای هر پروژه جزئیات بیشتر و نقش افراد به طور کامل ذکر شوند.
| عملیات | توسعه تجارت | فروش | بازاریابی | توسعه محصول | مدیر اجرایی | |
| کادر اجرایی | کادر اجرایی | کادر اجرایی | مالک | کادر اجرایی | تصمیم گیر | برنامه زمان بندی ورود به بازار |
| کادر اجرایی | کادر اجرایی | کادر اجرایی | تصمیم گیر / مالک | کادر اجرایی | کادر اجرایی | هماهنگی برنامه های اجرایی |
| کادر اجرایی | کادر اجرایی | کادر اجرایی | مالک | کادر اجرایی | تصمیم گیر / کادر اجرایی | بازدید ارباب جراید |
| کادر اجرایی | – | کادر اجرایی | تصمیم گیر / مالک | کادر اجرایی | کادر اجرایی | ایجاد نیاز |
| کادر اجرایی | مالک | کادر اجرایی | کادر اجرایی | – | تصمیم گیر / کادر اجرایی | آماده سازی کانال های توزیع |
| مالک | – | کادر اجرایی | کادر اجرایی | کادر اجرایی | تصمیم گیر | خدمات مشتری |
استراتژی های مختلف نیازمند تاکتیک های متفاوت هستند.
قهرمانهای استراتژیهای مختلف چه کسانی هستند؟
استراتژی Drag Race
قهرمان واقعی این استراتژی فروشندگان هستند. آنها باید با مشتریان مذاکره کرده و انها را قانع به خرید کنند.
استراتژی Platform
قهرمان این استراتژی مدیر است. زیرا باید منظومه تجاری قدرتمند برای شرکت بوجود آورد.
استراتژی Stealth
قهرمان این استراتژی مدیر ارشد شرکت است.این استراتژی نیاز به یک تیم دارد. همچنین به صبر، فروتنی و مسئولیت پذیری در کوتاه مد، زیر نظر داشتن رهبران بازار و لذت بردن از تعقیب و گریز آن ها در بلندمدت و نیز تعهد به اهداف بازار دارد.
استراتژی Best of Both
قهرمان این استراتژی مدیر محصول است. موقعیت این استراتژی نیاز به نوآوری مدیران محصول دارد. این در حالی است که نقش واحدهای فروش و بازاریابی غیرقابل انکار است.
استراتژی High-Low
قهرمان این استراتژی مدیر بازاریابی است. مدیر بازاریابی باید بتواند به نیازها و تضادهای دو سر طیف بازار به درستی جواب دهد.
زمانیکه استراتژی و افراد صحیح را انتخاب کردید، کار شما به پایان نرسیده است. شما باید انگیزه لازم را به وجود آورید. سه عامل زیر به ایجاد انگیزه در سه رکن پروژه یعنی مالکان، تصمیم گیران و کادر اجرایی کمک می کند:
۱. تقویم کاری
زمان بندی نقش مهمی در اجرای برنامه بازاریابی شما داشته و موجب حرکت افراد می شود.
۲. ثبات و تداوم
برای هر وضعیت در پروژه از علامت های قرمز، زرد و سبز استفاده کنید. سبز نشاندهنده انجام کامل کارهاست. زرد به عواملی اشاره دارد که نیاز به نظارت دارد و برای تکمیل آنها باید منابع بیشتری تخصیص داد. رنگ قرمز نشان دهنده مشکل است. در نهایت می بایست رنگ های زرد و قرمز را به سبز تبدیل نمایید.
۳. برقرای ارتباط
تنها راه ایجاد هماهنگی بین اجزای پروژه، ایجاد ارتباط سالم بین اجزای تیم ها و بین کلیه تیم ها می باشد. برای ایجاد ارتباط موثر از ابزارهای زیر می توان بهره برد:
• به هر تیم یک نام جذاب بدهید. این نام می بایست به ایجاد یک شخصیت واحد در تیم کمک کند. افراد باید از شنیدن این نام احساس غرور کنند.
• جلسات منظم تشکیل دهید و نحوه پیشرفت پروژه و اقدامات اصلاحی را کنترل نمایید. این جلسات می بایست در نهایت به یک جشن موفقیت پایانی تبدیل شوند.
• وسایل ارتباطی در اختیار افراد تیم قرار دهید. این وسایل ارتباطی به افرادی که امکان حضور در جلسات را ندارند یا نیاز به ارتباط بیشتر غیر حضوری دارند کمک شایانی خواهد کرد.
و نهایتا اینکه اقدامات ذکر شده را تا حصول موفقیت ادامه دهید.
