021-22145451mohajertv77@gmail.comتهران - سعادت آباد - سرو غربی - شماره ۱۲۳ - واحد ۲

آموزشهای هفت دقیقه ای – قسمت هجدهم

آموزشهای هفت دقیقه ای – قسمت هجدهمReviewed by دکتر محمد مهاجر on Nov 23Rating: 5.0آموزشهای هفت دقیقه ای - قسمت هجدهمداشتن مستندات سازمانی مثل پلن بازاریابی، پلن استراتژی، پلن فروش و پلن برندینگ آن هم در حجم بالا شاید خوب به نظر برسد ولی متاسفانه اکثر این پلن ها هیچ وقت تبدیل به یک اکشن پلن نخواهند شد! بنابراین توصیه ما این است که تا جای ممکن این برنامه های حجیم، ساده سازی شده و تبدیل به پلن های اجرایی شوند.

مقدمات تدوین پلن بازاریابی – قسمت دوم

 

در جلسات قبلی به تشیکل تیم منسجم و قوی برای اجرای استراتژی و برنامه بازاریابی اشاره کردیم. ولی باید بدانیم شناسایی افراد مناسب و گردآوری آنها کافی نیست. ایجاد انگیزه شرط مهم برای حرکت و موفقیت تیم می باشد. غیر از ایجاد انگیزه باید مطمئن شوید پلن بازاریابی و تیم شما در راه درست گام بر می دارند و آنها را با هم هماهنگ کنید.

داشتن مستندات سازمانی مثل پلن بازاریابی، پلن استراتژی، پلن فروش و پلن برندینگ آن هم در حجم بالا شاید خوب به نظر برسد ولی متاسفانه اکثر این پلن ها هیچ وقت تبدیل به یک اکشن پلن نخواهند شد! بنابراین توصیه ما این است که تا جای ممکن این برنامه های حجیم، ساده سازی شده و تبدیل به پلن های اجرایی شوند.

 

 

 

زمانی که پلن شما تهیه شد باید خطوط اصلی برنامه بیان شوند. در این خلاصه سه پاراگراف اصلی که هر پاراگراف بیش از سه جمله نباشد، می تواند خطوط کلی پلن بازاریابی ما را تبیین کند. این پاراگراف ها عبارتند از:

 

۱. موضوع: دلیل یا منطقی که محصول یا خروجی به آن استوار است.

در این مرحله می باید تمام آنالیزهای شما در ارتباط با صنعت شما، رقبا و شرایط داخلی سازمان و شرایط محیطی به یک موضوع قابل فهم و ساده تبدیل شود! می توانید از از تکنیک سه کلمه کلیدی: «بله»، «ولی» و «لذا» برای خلاصه سازی موضوع استفاده کنید!

مثلا شرکت فولکس واگن به این شکل موضوع خود در رابطه با محصولاتش را بیان نمود:

بله، خودروهای آلمانی برای مشتاقان رانندگی در بازار وجود دارد.

ولی، این خودروها گران هستند و هر کسی نمی تواند آنها را خریداری کند!

لذا، باید خودروهای با عملکرد بالا برای عامه مردم طراحی و ساخته شوند!

جملاتی که با بله شروع می شوند، نشاندهنده درک واقعیت جاری هستند!

جملاتی که با ولی آغاز می شوند نشان می دهند شرایط فعلی برای مخاطبین و مشتریان رضایت بخش نیست و کمبودهایی وجود دارد! لذا شما را وادار می کند به شرایط جاری با دید دیگری نگاه کنید!

و جملاتی که با لذا شروع می شوند نشان دهنده یک راه حل خلاقانه یا فناورانه یا با یک ارزش افزوده هستند که به نوعی اهداف، انگیزه ها و آرزوها را هم نشان می دهند!

 

 
۲. داستان: منبع الهام، چشم انداز و رسالت ها

این جمله در واقع چشم انداز شما را بیان می کند و آینده ای که قابل دسترسی و مطلوب شماست و ضروری است که دیگران و البته کارکنان شما آن را درک کنند! در این قسمت از تکنیک سه «ما» بهره می بریم:

ما باور داریم: این جمله چشم انداز ماست!

ما می خواهیم: این جمله بیان نقشی است که شما برای رسیدن به آن چشم انداز برای خود قائل هستید.

ما… هستیم: این جمله ارزش ها و ایده آل شما را که به آن معتقد هستید بیان می کند!

در مثال فولکس واگن داستان شرکت به شکل زیر بیان می شود:

در شرکت فولکس واگن ما اعتقاد داریم که هر کسی باید از رانندگی لذت ببرد. ما می خواهیم این کار را با تولید خودروهایی با عملکرد بالا انجام دهیم که در محدوده قدرت خرید خریداران باشد. ما تمام انرژی خود را صرف ترکیب عملکرد مناسب، ارزش و شخصیت در خودروهای تولیدی کرده ایم.

 

 

 

۳. تعیین جایگاه: ادعای اصلی که به دنبال رسیدن به آن در بازار هستید.

این قسمت قلب برنامه بازاریابی شماست! تعیین جایگاه یعنی قرار دادن ادعاهای اصلی شرکت در بازار… برای بیان جایگاه از تکنیک xyz استفاده می کنیم:

جمله x عبارتست از شرکت، محصول، خدمت یا هر چیز دیگری که برای ارائه کردن انتخاب کرده اید.

جمله y عبارتست از مخاطب انتخاب شده که نیاز بی پاسخ دارد!

جمله z عبارتست از تمایز، مزیت های رقابتی و نکات مثبتی که نسبت به رقیب یا رقبا دارید.

در مثال شرکت فولکس به شکل زیر جایگاه را تببین می کنیم:

شرکت فولکس واگن تنها تولید کننده (x) است که آن را برای مشتریان خود (y) تولید می کند تا بتوانند از رانندگی لذت برده و محصول (z) را به قیمت مناسب خریداری کنند!

 

 

مناسب ترین جایگاه برای هر محصول یا خدمت در پنج استراتژی بیان شده را در ماتریس زیر مشاهده می کنید:

تمایز z
نیاز مشتری y
زمینه فعالیت   x
استراتژی
بهتر از بهترین ها راهکارهای جاری خوب نیستند بازار ایجاد شده توسط دیگران Drag Race
استاندارد پذیرفته شده آرامش و تنوع کل صنعت Platform
همکاری با سایرین بازارهای خاص و بی جواب مانده بازارهای خاص و ویژه Stealth
میدان دادن به فضای یک بام و دو هوا ضرورت انتخاب کردن دو زمینه یا دو سر طیف Best of Both
انعطاف، امکان رشد مصالحه یک زمینه بزرگ High-Low

 

شناسایی استراتژی صحیح بازاریابی

البته دو پاراگراف مهم دیگر هم که عوامل کلیدی در موفقیت برنامه بازاریابی هستند عبارتند از:

  • حمایت های کلیدی: داده ها یا شواهدی که محصول شما را حمایت می کنند و موضوع داستان یا ادعاهای شما را حفظ می نمایند.
  • اهداف: نحوه رسیدن به هدف و چیزی که امیدوار هستید انجام دهید.