021-22145451mohajertv77@gmail.comتهران - سعادت آباد - سرو غربی - شماره ۱۲۳ - واحد ۲

برند و اصطلاحات برندینگ

برند و اصطلاحات برندینگReviewed by دکتر محمد مهاجر on Sep 21Rating: 5.0اصطلاحات برندیکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر و هویت‌ساز است. در بسیاری از بازارها،‌ نام تجاری هویت ویژه‌ای برای مالک محصول می‌آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. تملک و استفاده از محصولاتی که به طور متمایزی کیفیت و قیمت بالا به نام آنها پیوند خورده است،‌ خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می‌سازد.

تاریخچه و تعریف برند Brand Definition

دانلود PDF مقاله

اصلی ترین فلسفه وجودی و شکل گیریبرند از همان ابتدا ایجاد و خلق تمایز، تشخیص و یادآوری برتری تفاوت ها بوده است.

واژه برند از کلمه BRANDER برندر به معنی سوزاندن یا داغ کردن از زبان اسکاندیناوی برگرفته شده است. این واژه به قطعه‌ای فلزی اطلاق می‌شد که به پوست حیوانات اهلی مانند گاو متصل می‌شد و هر شخص دارای علامت خاص خود بود تا حیوانات خود را از حیوانات سایرین جدا سازد. جریان صنعتی شدن، بسیاری از کالاهای ساخته شده در خانه‌ها مانند صابون و… را از حالت محلی بیرون آورده و به کارخانه و کارگاه‌های متمرکز انتقال داد. این کارگاه‌ها در هنگام ارسال کالاهای تولیدی خود، لوگو و علامت خود را روی بشکه‌های حاوی کالاها حک می کردند و از اینجا بود که مفهوم برند شکل گرفت.

  • دامداران در آن زمان برای اولین بار روی دامهای خود مهر مشخصی داغ میکردند. تا دامهایشان از دامهای افراد دیگر مشخص شود.
  • در آتن باستان، تاجران روغن زیتون بر روی کالاهای خود مهر می‌زدند تا به وسیله‌ی آن شناخته شوند.
  • در رم گلادیاتورهای مطرح روی بدنشان داغ داشتند.
  • کوزه‌ گران بر روی ظرفهای رسی اثر انگشت خود یا یک نشانه مشخص میگذاشتند.
  • نُساج علامت خود را بر روی لباسی که تولید می‌کردند، میدوختند

تیلده هدینگ در کتاب مدیریت برند خود توضیح می‌دهند که حداقل هفت نگاه مختلف در بحث تحلیل برند و برندسازی وجود دارد:

نگاه اقتصادی به تعریف برند و شیوه برندسازی

این همان نگاهی است که حسابدارها و مدیران مالی به برند دارند. برند برای آنها بخشی از دارایی‌های نامشهود سازمان است و در ترازنامه ظاهر می‌شود و وقت قیمت گذاری کسب و کار، مورد توجه قرار می‌گیرد.

نگاه هویتی به تعریف برند و شیوه برندسازی

از این منظر، برند بخشی از هویت کل سازمان را شکل می‌دهد. بنابراین، سازمان می‌کوشد بر اساس تعریفی که از هویت خود دارد، برندی متناسب با آن هویت را ایجاد کرده و توسعه دهد.

نگاه به برند و برندسازی از دید مصرف کننده

در این نگاه، برای تعریف برند به این مسئله توجه می‌شود که مصرف کننده، با دیدن و شنیدن نشانه‌های مرتبط با برند، چه چیزهایی برایش تداعی می‌شود.

نگاه به برند و برندسازی از دید شخصیت شناسی

اگر فرض کنیم یک برند مانند یک انسان است و تمام ویژگی‌های یک انسان را دارد، چه شخصیت انسانی را می‌توان به آن برند نسبت داد؟

یا اجازه بدهید به شکل دیگری بگوییم: اگر مردم، به برند ما به عنوان یک انسان نگاه کنند، مناسب است که آن را در قالب چه شخصیتی ببینند و بشناسند؟

شخصیت‌های انسانی، درونگرا هستند. برونگرا هستند. خلاق و ریسک پذیر هستند. محافظه کار و اهل تقلید هم هستند. شاد و زنده هستند. رسمی و مرده هم هستند. وحشی و رام نشدنی هستند. تابع و آرام هم هستند. هر صفتی را که به انسانی نسبت می‌دهیم می‌توانیم در مورد یک برند هم به کار ببریم.

نگاه به برند از دیدگاه رابطه شناسی و مدیریت رابطه

این نوع نگرش هم، شکل رایج دیگری از نگاه به برند و برندسازی است.

همه‌ی آن بحث‌هایی که در حوزه‌ی رابطه انسانها با یکدیگر می‌شنویم و می‌خوانیم را می‌توان در مورد رابطه مشتری با یک برند هم مطرح کرد.

ما انسانها به برخی روابط به شکل تفننی نگاه می‌کنیم. به برخی دیگر به شکل دائمی. در برخی از رابطه‌هانقش حامی را داریم و در رابطه‌هایی دیگر شکایت داریم و در جستجوی فرصت انتقام. همه‌ی این جنس رابطه‌ها در ارتباط انسانها با برندها هم دیده می‌شود.

نگاه به برند و برندسازی به عنوان تکیه گاهی برای تعاملات و ایجاد جایگاه اجتماعی

این هم شکل دیگری از نگاه به برند است.

گاه یک مدیر موفق، احساس می‌کند که باید خودکارش حتماً دارای برند خاصی باشد. برند خودروی سواری او تنها می‌تواند یکی از سه یا چهار برند مطرح اصلی در کشور باشد. برند پوشاک او باید از میان گران‌ترین یا لوکس‌ترین برندهای جهان انتخاب شود.

بسیاری از برندهای لوکس دنیا عملاً به بخشی از فرهنگ مصرف مدیران تبدیل شده‌اند.

طبیعی است که این شکل از برندسازی هم مانند همه‌ی اشکال دیگر، در نهایت می‌تواند منافع اقتصادی بلندمدت برای مالکان برند به همراه داشته باشد.

اما طبیعتاً برندهایی می‌توانند از این منافع استفاده کنند که به برند خود، نه فقط به عنوان ابزاری برای فروش بیشتر،‌ بلکه به عنوان ابزاری برای ایجاد هویت جمعی قدرتمند‌تر، استفاده کنند.

نگاه فرهنگی به برند و برندسازی

این شکل از نگاه هم، شیوه‌ای است که معمولاً در سطح کلان مطرح می‌شود و دغدغه‌ی دولتمردان است.

وقتی از شکل کلان به بحث فرهنگ نگاه می‌کنیم،‌ برند و برندسازی فراتر از معادلات ساده و اولیه کسب و کار است و کمک می‌کند که برخی صفات و ویژگی‌ها، در سطح کلان به یک فرهنگ نسبت داده شود.

امروز نام سوییس برای بسیاری از ما دقت و ظرافت را تداعی می‌کند. شاید زمانی ساعت سوییسی با هویت و دقت و کیفیت خود، به نام سوییس اعتبار می‌داد، اما امروز روند وارونه‌ای شکل گرفته است:

این نام سوییس است که به ساعت‌ها اعتبار می‌دهد.

سالها پیش، انجمن بازاریابی آمریکا، برند را به این صورت تعریف کرد که:

برند یعنی یک نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی از اینها که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود.

امروز می‌دانیم که این تعریف خیلی خیلی ساده‌تر از نگاه امروزی به برند است. بسیاری از کتاب‌های مدیریت برند، واژه‌ها و اصطلاحات زیادی را به این تعریف افزوده‌اند. برخی از آنها خودشان با هدف برندسازی و متمایز کردن خود از دیگران، تعریف خود را جرح و تعدیل کرده‌اند.

اما واژه برند به طور آکادمیک و مکتوب در حوزه بازاریابی در سال ۱۹۲۲مطرح شد ! که امروز دیگر کاملا یک تخصص و شاخه جدا در حوزه مدیریت است.

روند برندسازی

رشد تاریخی برندها، با پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا USP) the Unique Selling Proposition) آغاز شد، که در آن دو محصول مشابه وجود ندارد و مراحل آن عبارتند از:

پیشنهاد فروش حسی (ESP (Emotional Selling Proposition

که محصولات به دیدی متفاوت نگریسته می شوند زیرا پیوندی عاطفی در آنها وجود دارد!

پیشنهاد فروش سازمانی (OSP (Organization Selling Proposition

که در آن سازمان یا شرکت صاحب برند، خود برند می شود! این فلسفه سازمان بود که آن را از سایر شرکت ها یا سازمان ها جدا می کرد و حس درونی شرکت چنان قوی بود که کارکنان آن، مبلغان اصلی آن برند بودند!

پیشنهاد فروش برند (BSP (Brand Selling Proposition

که در آن برند، قوی تر از ابعاد فیزیکی محصول است!

پیشنهاد فروش شخصی (MSP (Me Selling Proposition

مصرف کنندگان و مشتریان مالک اصلی برندها خواهند بود!

 

تفاوت لوگو،آرم و علامت تجاری با برند

گسترش علم بازاریابی در عمل سبب شده تا محصولات و خدمات بسیار متنوعی ،مصرف کنندگان را احاطه سازند و باعث ایجاد ابهام و دشوار شدن  فرآیند تصمیم خرید گردند. بنابراین مصرف کننده نیازمند این است که به گونه ای از محصول اطمینان حاصل نماید.یک چنین اطمینانی در نهایت باید در ذهن مصرف کننده تداعی گردد.لذا صرفاَ فرآیندهای کارکردی (مثل ضمانت نامه ها،گارانتی ها و …) قادر به تامین چنین اطمینانی نخواهند بود.بدین منظور، ایجاد برند یکی از اثر بخش ترین راه ها برای ایجاد یک چنین ذهنیت منسجم در مخاطبان به شمار خواهد آمد.
واژه ی برند برگرفته از کلمه ی نروژی برندر، به معنای سوزاندن و داغ کردن است که توسط وایکینگ ها به فرهنگ لغت انگلیسی راه یافته ودر نهایت درزبان روزانه مرسوم گشته است.این واژه ، به معنی هیزم است و به علامت گذاری حیوانات توسط مالکان برای شناسایی آن ها اطلاق می گردیده .در غرب وحشی نیز، گاوچرانان و گله داران برای جلوگیری از سرقت احشام، آن ها را به وسیله ی داغ های مشخص ،علامت گذاری می نمودند.طی سالیان ، این علامت ها سیر تکاملی خود را پیمودند و به دنیای صنعتگران و هنرمندان هم راه یافتند، تا اینکه امروزه ،به عنوان نمادی ممتاز، جهت تمایز محصولات وکالاها به کار بسته می شوند.
عنوان قانونی برای برند ،نشان تجاری است . ماده ی ۳۰ قانون علامت، علامت جمعی و نام تجاری را بدین ترتیب شرح داده است :
الف) علامت یعنی هر نشان قابل رویتی که بتواند کالاها یا خدمات اشخاص حقیقی یا حقوقی را از هم متمایز سازد.
ب) علامت جمعی یعنی هر نشان قابل رویتی که با عنوان علامت جمعی در اظهار نامه ی ثبت معرفی شود و بتواند مبدا و یا هر گونه خصوصیات دیگر مانند کیفیت کالا یا خدمات اشخاص حقیقی و حقوقی را که از این نشان تحت نظارت مالک علامت ثبت شده ی جمعی استفاده می کنند متمایز سازد.
ج) نام تجارتی یعنی اسم یا عنوانی که معرف و مشخص کننده ی شخص حقیقی یا حقوقی باشد.
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مارک، برند (brand) یا نمانام ، یک نام ،آرم، عبارت ،طرح ،ویژگی ،نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص کننده ی خدمات یا فروشنده ی محصولی خاص می باشد که به وسیله ی آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز گردد.
و همچنین مطابق ماده ۱ قانون علائم و اختراعات مصوب اول تیر ۱۳۱۰ “علائم تجاری عبارت از هر قسم علامتی است اعم از نقش،تصویر،رقم،حرف،عبارت،مهر،لفاف و غیر آن که برای امتیاز و تشخیص محصول صنعتی تجارتی یا فلاحتی اختیار می شود.”
از مواد قانونی فوق فوق مستفاد می شود که نوع علامت جنبه حصری ندارد،بلکه با توجه به ابتکار افراد برای شناسایی محصولات واحدهای تولیدی،صنعتی یا خدماتی مانند حمل و نقل زمینی ، هوایی یا دریایی به صورت کلمات ، حروف و یا ارقام می باشد.
بنابراین، نشان تجاری ، نام یا نمادی متمایز (  مانند لوگو ،برند ،علامت تجاری یا طرح زمینه  ) برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان است که جهت متمایز نمودن کالاها از کالاهای رقبا به کار می رود.
در دنیای تجارت،درک این موضوع که مشتری چه می خواهد،بسیار حائز اهمیت است. به طوری که اکنون، موفقیت سازمان ها و شرکت ها جهت بهبود بهره وری و تقویت جایگاه رقیبشان، در گروی معرفی بهینه ی کالاها و خدمات به مشتریان است. به این خاطر، امروزه شاهد این هستیم که به مرور زمان ،دارائی های ناملموس جایگزین دارائی های ملموس شده اند که با ارزش ترین آن ها،نام تجاری است.نام تجاری به عنوان یک  ادراک مصرف کننده، عنصری است که باید به دقت تعریف ، ایجاد و مدیریت شود تا بتواند در بازار رقابتی امروز جایگاه محکمی داشته باشد.

 

انواع لوگو ها در جهان:

  • ‎ نماد و یا پیکتوگرام، آیکون، نشانه

‎این نوع لوگو، در واقع یک شکل می باشد که به نام، موضوع فعالیت و یا مفاهیم مرتبط دیگری اشاره می کند. این سبک بهترین سبک لوگو از نظر ما می باشد زیرا یک شکل ساده براحتی در ذهن ثبت خواهد شد و فارغ از اینکه بیننده از چه کشور و با چه زبانی به آن نگاه می کند، بخوبی با او ارتباط برقرار می کند.

  • ‎ نوشتاری (وُردمارک، لوگوتایپ، فونت سفارشی)

‎لوگوی نوشتاری معمولا به این صورت هست که نام برند با استفاده از یک فونت مناسب و یا سفارشی، طراحی شده و بعنوان لوگو مورد استفاده قرار می گیرد. لوگوی نوشتاری می تواند به این شکل باشد که نام برند با یک فونت آماده یا سفارشی نوشته شود و با یک تغئیر کوچک و خلاقانه مفهومی را نیز برساند و یا به نوعی خاص زیبا و یونیک شود.

‎مثل کوکاکولا

  • ‎ حرفنماد (لترمارک، مونوگرام)

‎حرفنماد نوعی از لوگو می باشد که در آن با استفاده از حرف یا حروف اول نام برند یک طرح ساخته می شود و نماد بنوعی حرف یا حروف اول نام برند خواهد بود. این سبک معمولا زمانی استفاده می شود که نام برند طولانی و یا خواندنش سخت است.

‎مثل لوگو شرکت ال جی

  • لوگوی ترکیبی

‎خیلی از برندها هستند که نوشتار و نماد آنها همیشه باهم استفاده می شود. حتی ممکن است دو یا چند سبک قبلی به شکلی خاص در کنار هم قرار بگیرند و با هم ترکیب شوند و همیشه به یک شکل استفاده شوند.

‎مثل لوگو آدیداس

  • لوگوی کلاسیک یا دَرهم (سبک قدیمی)

‎قبل از هرچیز باید بگوئیم که این نوع لوگو به دلیل در تناقض بودن با مهمترین اصل از اصول طراحی لوگو یعنی “سادگی” توصیه نمی شود. لوگو های کلاسیک معمولا شلوغ و پرجزئیات هستند و نوشته و نام برند با حالات مختلف با نماد و اشکال دیگر ترکیب می شود.

‎مثل لوگو استار باکس

 

اشتباهات رایج در درک مفهوم برند و برندسازی

پیکاسو در تعریف خلاقیت گفته است:خلاقیت چیزی است که همه‌ی ما وقتی آن را می‌بینیم درکش می‌کنیم، اما از تعریف آن ناتوان هستیم.

شاید بتوان همین تعریف را از پیکاسو در موردبرند هم وام گرفت. تعاریفی که در حوزه برند و برندسازی انجام شده‌اند، بی‌شمار هستند.

در حدی که تقریباً همه چیز برندسازی محسوب می‌شود و هیچ چیز برند محسوب نمی‌شود!

در حدی که متخصصان برند و برندسازی هنوز مجبور هستند برای مخاطبان در مورد اینکه  چه چیزهایی برند محسوب نمی‌شوند  صحبت کنند.

این داستان (که به نظر می‌رسد واقعی نباشد و بیشتر شبیه داستان‌های رقابت بین کوکاکولا و پپسی باشد که خود شرکت‌ها هم از آن خبر ندارند) مصداقی از موضوعی است که در ابتدای این درس مطرح شد.

همه‌ی ما متوجه می‌شویم که اشاره‌ی این داستان به قدرت برند است. اما اگر الان به ما بگویند قدرت برند را تعریف کنید، نمی‌توانیم این کار را انجام بدهیم. یا به عبارت دقیق‌تر، آن‌قدر اختلاف نظر و دیدگاه وجود خواهد داشت که در نهایت، در مورد تعریف مناسب به توافق نخواهیم رسید.

خطر این عدم توافق‌ها و اختلاف نظر‌ها زمانی است که موضوعاتی که ارتباط مستقیم با برند و برندسازی ندارند، به اشتباه در داخل این حوزه قرار می‌گیرند و بسیاری از ما نیز، این دیدگاه‌ها را به عنوان یکی از ده‌ها دیدگاه موجود در حوزه برندسازی می‌پذیریم و به رسمیت می‌شناسیم.

برند با علامت تجاری تفاوت دارد.

برند با حسن شهرت تفاوت دارد.

برند معتبر بودن، با گران قیمت بودن تفاوت دارد.

برند داشتن با شعار داشتن تفاوت دارد.

برند داشتن الزاماً به این معنا نیست که همه باید ما را بشناسند.

با داشتن لوگوی شخصی، برند شخصی نخواهیم داشت.

 

علامت تجاری یا Trademark  چیست؟

یک علامت تجاری، علامت مشخصه ای است که کالاها و یا خدمات مربوط به شخص حقیقی یا حقوقی را متمایز مینماید. منشاء آن نیز به زمانهای قدیم برمیگردد یعنی زمانی که صنعتگران و هنرمندان امضاء و یا مهر مخصوص خود را بر روی محصولات یا آثار هنری خود میگذاردند. در طول سالیان این علامتها سیر تکاملی خود را به سوی حمایت و ثبت علائم تجاری امروزی طی کرده اند. این سیستم به مصرف کنندگان کمک میکند تا کالا یا خدمات مورد نیاز خود را براساس علامت تجاری خاصی که طبیعت و یا کیفیت آن محصول و خدمت را مشخص میکند انتخاب و خریداری نمایند.

علامت تجاری چه کاری انجام می دهد؟
علامت تجاری ، مالک آن را از حمایتهای قانونی برخوردار میسازد و وی میتواند برای متمایز نمودن کالا یا خدمات خود از آن استفاده نموده و یا در ازاء دریافت وجه، شخص دیگری را مجاز به استفاده از این علامت خاص بنماید. در واقع حق استفاده انحصاری از علامت ثبت شده جهت استفاده بر روی محصولات و خدمات موردنظر و یا ارائه مجوز استفاده از آن به دیگری، صرفا” در اختیار صاحب علامت میباشد. دوره حمایت از علامت تجاری ده سال است که میتوان آن را به دفعات نامحدود با پرداخت هزینه های پیش بینی شده در مقررات، تمدید نمود.
از منظر وسیعتر ، حمـــــایت از علائم تجارتی به سبب شهرت و منافع مادی حاصله از آنها موجب تشویق صاحبان این حقوق به انجام اقدامات مبتکرانه و شجاعانه درسطح جهان میگردد ، بعلاوه ممانعت از رقابتهای غیرقانونی و ناعادلانه از قبیل جعل علامت تجاری مشابه برای محصول و یا خدمت نامرغوب و متفاوت را در بردارد. حمایت ازعلایم تجاری توسط دادگاه صورت میگیرد بطوریکه دراکثر نظامهای قضایی، دادگاهها قادرخواهند بود مانع از تخلفات انجام شده بر روی علایم تجاری شوند.

به مفهوم کلی تر علایم تجاری، از طریق به رسمیت شناختن کالا یا خدمات خاص و در برداشتن منافع مالی درسطح جهان، موجب ارتقا ابتکار عمل و کارآفرینی میگردند. حمایت از علایم تجاری موجب جلوگیری از رقابتهای غیرمنصفانه تجاری به شکل تولیدکالاهای تقلبی و استفاده از علایم مشخصه تجاری برای فروش محصولات باکیفیت پایین صورت میگردد. این نظام به افرادی که صاحب مهارت و سرمایه هستند کمک مینماید تا کالا و خدمات خود را به روشی منصفانه تولیدکرده و بفروشند که در نتیجه تجارت بین المللی را نیز تسهیل مینماید.
سیستم حمایتی از علائم تجاری این فرصت را برای کسانی که دارای مهارت و تجربه کافی هستند فراهم مینماید تا در منصفانه ترین شرایط ممکن به تولید و بازاریابی کالاها و خدمات خود پرداخته و بدین ترتیب امکان تجارت بین المللی برایشان تسهیل گردد و همچنین درمصرف کننده ایجاد اعتماد جهت تعیین حقوق ناشی از انتخاب وی مینماید.

برند (Brand) با علامت تجاری (Trademark)  تفاوت دارد!

هر کسی می‌تواند با صرف هزینه‌ی اندکی، علامت تجاری داشته باشد. کافی است الان برای خودتان یک نشانه‌ی گرافیکی طراحی کنید و در هر کشوری که هستید، آن را به سادگی ثبت کنید. اما با این کار، هنوز برند ندارید. فقط یک علامت تجاری ثبت شده دارید.

داشتن برند با داشتن حسن شهرت تفاوت دارد

حتی یک دزد باسابقه یا یک جنایتکار بالفطره نیز ممکن است صاحب برند باشد. حتی یک خودروساز ضعیف هم که هر محصول‌اش ممکن است دارای صدها مشکل و ایراد بوده و هرگز قابل اتکا نباشد، ممکن است به عنوان نمونه‌ی یک شبه خودروساز به یک برند جهانی تبدیل شده باشد.

برند معتبر بودن، الزاماً با گرانقیمت بودن یکسان نیست

از مردم در مورد یک برند ساعت بپرسید. بسیاری از آنها برای شما از «رولکس» نام خواهند برد. بپرسید که برند موفق در صنعت تیغ چیست؟ احتمالاً برای شما «ژیلت» را مثال خواهند زد. در مورد برند موبایل بپرسید، «آیفون» را به شما معرفی خواهند کرد. همه‌ی اینها برند هستند اما برند بودن محدود به اینها نیست. سواچ هم یک برند ساعت است. موفقیت آن هم کم نیست. اگر چه استراتژی متفاوتی دارد و بخش دیگری از بازار را هدف قرار داده است. بیک هم یک برند تیغ است که اتفاقاً از نظر درآمد هم از ژیلت عقب‌تر نیست. اما بخش ارزان‌قیمت بازار را هدف قرار داده است. ال جی هم یک برند گوشی است. اما برای مشتریان دیگری طراحی شده و هویت دیگری را از خود ساخته است.

برند داشتن با شعار داشتن تفاوت دارد!

این روزها تب شعار داشتن خیلی بالا گرفته است.

کافی است به شرکتی مراجعه کنید و با آنها در مورد برندسازی صحبت کنید.

یا از شما خواهند خواست که برای آنها شعاری بسازید، یا به شما خواهند گفت که: بله. اتفاقاً ما یک شعار سازمانی هم داریم…

برند قدرتمند داشتن، الزاماً به این معنا نیست که همه باید ما را بشناسند

فرض کنید شما ناشر کتب پزشکی هستید.

آیا برند قوی به معنای این است که همه‌ی جامعه نام شما را شنیده باشند؟ یا اینکه همه‌ی کتابخوانها نام شما را شنیده باشند؟ یا حتی اینکه همه‌ی پزشکان شما را بشناسند؟

داشتن برند قدرتمند در فضای مشتریان بالقوه و مشتریان هدف معنا پیدا می‌کند.

اینکه دانشجویان و پزشکان اهل مطالعه شما را بشناسند و متمایز از بقیه بدانند و اینکه کسانی که نظر و توصیه‌ی آنها در حوزه‌ی مطالعه‌ی کتب پزشکی، دیگران را به خرید و مطالعه ترغیب می‌کنند شما را بشناسند و شما را متمایز و ممتاز بدانند، برای اینکه یک برند قوی باشید کافی است.

فرض کنید شما یک متخصص برند و برندسازی باشید. آیا باید نام خود شما برای همه شناخته شده باشد؟ واقعیت این است که خیر. نام شما باید برای مدیران و سازمان‌ها و افرادی که دغدغه‌ی توسعه‌ی برند خود را دارند شناخته شده باشد.

هر صاحب برندی الزاماً لوگو ندارد و هر صاحب لوگو، الزاماً صاحب برند نیست

این واقعیت را نباید فراموش کنیم که طراحی گرافیکی و انتخاب رنگ و هویت بصری و موارد مشابه، نخستین گام برندسازی نیست، بلکه یکی از آخرین گامهای آن است.

تفاوت و شباهت‌های نام تجاری و نشان تجاری

در یک قرن گذشته؛ همگام با توسعه وسایل حمل‌ونقل و پیشرفت فناوری‌های ارتباطی، تبادل اطلاعات و گردش کالاها نیز سریع‌تر و آسان‌تر شد به نحوی که امروزه دیگر، تجارت حد و مرزی نمی‌شناسد و عرضه کالاها و خدمات از هر نقطه جهان به نقطه دیگر، به راحتی میسر است. به همین دلیل، تمایل اشخاص یا الزام قانونی برای انتخاب یک نام تجاری جهت تمایز شخصیت صنفی و انتخاب یک یا چند علامت تجاری برای تمایز کالاها و خدمات، روزبه‌روز بیشتر می‌شود. امروزه علایم و نام‌های تجاری، عنصر مرکزی بازاریابی و استراتژی عرضه کالاها یا خدمات هستند.

در اصل؛ عرصه رقابت تجاری، میدان رقابت علایم و اسامی تجاری است نه تجّار اما؛ افزایش مراودات تجاری، رابطه مستقیمی با افزایش رقابت‌های مکارانه تجاری دارد که در دهه‌های اخیر با بهره‌گیری از فناوری‌های جدید به صور گوناگون گسترش یافته است. در حال حاضر؛ شایع‌ترین تقلب در عرصه تجارت و بارزترین رقابت مکارانه، شبیه‌سازی علایم یا اسامی تجاری است که از دعاوی شایع در دادگستری نیز می‌باشد. از منظر حقوقی؛ اسم تجاری و علامت تجاری دو مقوله متفاوت هستند وآثار و احکام جداگانه‌ای دارند، لیکن در عرف تجاری – خصوصا در ادبیات بازاریابی و گاه، حتی در نوشته‌های حقوقی – این دو مقوله یا به جای هم استفاده می‌شوند و یا هر دو یکی پنداشته شده و مترادف هم بکار می‌روند.

عدم آگاهی به تفاوت حقوقی این دو مقوله، موجب می‌شود؛ اقدام‌های قانونی جهت ثبت اسامی و علایم تجاری به موقع و به نحو صحیح انجام نشود و یا قضاوتی عادلانه و دفاعی شایسته در این خصوص، صورت نگیرد. در این مقاله سعی شده، با تکیه بر تجربه اندکی که حاصل سال‌ها وکالت یا کارشناسی است «وجوه اشتراک و افتراق علایم و اسامی تجاری» مورد بررسی و تشریح قرار گیرد که امیدوارم در ارتقای دانش حقوقی همکاران، موثر باشد. البته به رسم مقالات قبلی، کاربردی بودن مطالب، بیش از نظریه‌پردازی، مدنظر بوده است.

معرفی قوانین اصلی
در ایران، سابقه تقنینی راجع به حمایت از علایم تجاری به قانون سال ۱۳۰۴ باز می‌گردد. اما قانونی که در حال حاضر لازم‌الاجراست، قانون «ثبت اختراعات، طرح‌های صنعتی و علایم تجاری» مصوب ۱۳۸۶ وآیین نامه اجرایی آن مصوب ۱۳۸۷ است که به طور آزمایشی به مدت پنج سال اجرا خواهد شد. در بعد بین‌المللی، مهم‌ترین معاهده‌ای که در خصوص حمایت از علایم و اسامی تجاری منعقد شده است، «معاهده پاریس» مصوب ۱۸۸۳ می‌باشد که قریب به ۱۹۰ کشور جهان تاکنون به آن پیوسته‌اند. ایران نیز در سال ۱۹۵۹ به آن ملحق شده و مقررات آن، مقدم بر قوانین داخلی است.

تعاریف حقوقی و تجاری
مقدمتا لازم به یادآوری است؛ حقوق علایم و اسامی تجاری در تقسیم‌بندی رشته‌های علم حقوق از مباحث حقوق مالکیت‌های صنعتی است که این حوزه نیز یکی از رشته‌های حقوق مالکیت‌های فکری است. گفته شد؛ اسامی و علایم تجاری دو مقوله متفاوت ولی نزدیک به هم می‌باشند به نحوی که گاه حقوق‌دانان نیز این دو اصطلاح را با هم خَلط میکنند.برای درک مشترکات یا ممیزات نام و علامت تجاری ابتدا باید تعاریف حقوقی و عرفی آنها را جداگانه مدنظر قرار دهیم: مطابق ماده۳۰ قانون جدید (مصوبه ۱۳۸۶):«نام تجاری یعنی اسم یا عنوانی که معرف و مشخص‌کننده شخص حقیقی یا حقوقی باشد» در مقابل؛ «علامت تجاری هر نشان قابل رویتی است که بتواند کالاها یا خدمات اشخاص حقیقی یا حقوقی را از هم متمایز سازد » بنا به تعاریف قانونی مذکور و با در نظر داشتن سایر اصول حقوقی؛

اولا) اسم کلیه شرکت‌های تجاری و موسسات غیر تجاری ثبت شده و اسم بنگاه‌ها و تجارت‌خانه‌های ثبت نشده که به صورت فردی یا شراکتی به فعالیت‌های تجاری یا غیر تجاری مشغولند از جهت معرفی هویت صنفی آنان، یک اسم تجاری است.

ثانیا) هر نشانی اعم از حروف، اعداد،کلمات، نقوش و تصاویر یا ترکیبی از آنها که برای تمایز کالاها و خدمات به کار می‌رود، علامت تجاری است. در نتیجه؛ کلماتی که برای تمایز کالاها یا خدمات به‌کار می‌روند «علامت تجاری یا علامت خدماتی» هستند نه «اسم یا نام تجاری». ثالثا) قانون‌گذار، تعریف خود از نام تجاری را به نحوی انشا کرده است که نام هر شخص حقیقی نام تجاری محسوب می‌گردد (تعریف، مانع نیست) لیکن بدیهی است، فقط نام کسانی که به اقتضای نوع شغل خویش (مانند وکلا و اطبا) و یا به اعتبار کسب و کارشان، ارتباط تنگاتنگی بین نام و کارشان وجود دارد، نام تجاری محسوب می‌گردد. در واقع نام تجاری باید معرف هویت صنفی اشخاص اعم از تاجر و غیرتاجر باشد.اما تعاریف و اصطلاحات قانونی با تعاریف و اصطلاحاتی که در تجارت و بازاریابی به کار می‌رود، یکی نیست. چراکه اکثر تجّار و بازاریابان، به کلماتی که برای تمایز کالاها یا خدمات به‌کار می‌روند «نام تجاری» می‌گویند نه «علامت تجاری»، همچنین به تصاویری که علامت تجاری‌اند، بیشتر« آرم، لوگو، مارک و… » گفته می‌شود. لازم به ذکر است؛ کلمات و اعداد تحت شرایطی خاص می‌توانند هم علامت تجاری باشند و هم نام تجاری که در ادامه بحث به آن خواهیم پرداخت.

وجوه افتراق علامت تجاری و اسم تجاری

  • مرجع ثبت: برای ممانعت از سوءاستفاده رقبا و جلب حمایت قانونی باید علامت یا نام تجاری را ثبت کرد. یکی از تفاوت‌های علامت و نام تجاری مرجع ثبت و شیوه ثبت آنهاست. علایم کلیه اشخاص حقیقی یا حقوقی در اداره ثبت علایم تجاری که از توابع اداره کل مالکیت صنعتی است، طبق قوانین فوق‌الذکر در تهران ثبت می‌شود. در مقابل؛ ثبت نام تجاری به دو بخش تقسیم می‌شود: نام تجاری اشخاص حقوقی (شرکت‌ها و موسسات دولتی یا خصوصی) طبق قانون تجارت و قانون ثبت شرکت‌ها در اداره ثبت شرکت‌های تهران ثبت می‌شود. (به غیر از شرکت‌های فعال در مناطق آزاد) اما متاسفانه، درخصوص ثبت نام تجاری اشخاص حقیقی (تجارتخانه‌های فردی یا جمعی) هنوز آیین نامه‌ای خاص و اداره‌ای مخصوص جهت ثبت این دسته از نام‌ها تصویب و دایر نشده است. لذا علی‌رغم آنکه طبق ماده ۸ کنوانسیون پاریس و ماده ۴۷ قانون ثبت علایم مصوب ۱۳۸۶ «نام‌های تجاری بدون ثبت نیز در برابر عمل خلاف قانون اشخاص ثالث، حمایت می‌شوند»، لیکن چون فایده اصلی ثبت نام یا علامت تجاری، سهولت در اثبات مالکیت آنهاست، در حال حاضر؛ اشخاص حقیقی که نام شخصی آنان از شهرتی برخوردار است و یا نام خاصی را برای معرفی هویت صنفی خود به‌کار می‌برند، ناچار، باید یا به این نام شرکت تاسیس کنند یا نام مربوطه را به صورت علامت تجاری ثبت کنند.

نکته بسیار مهمی که در خصوص ثبت اسامی و علایم تجاری وجود دارد این است که متاسفانه اداره ثبت علایم تجاری و اداره ثبت شرکت‌ها از جهت سوابق و اطلاعات ثبتی هیچ ارتباطی با یکدیگر ندارند. فقدان این ارتباط موجب شده، گاه نام یک شرکت یا موسسه به عنوان علامت تجاری انتخاب شده و به نام فرد دیگری ثبت شود و یا بالعکس علامت تجاری ثبت شده‌ای در نام یک شرکت یا موسسه به‌کار رفته و ثبت شود. اثر عملی چنین وضعیتی این است که افراد سود جو با اطلاع از این نقطه ضعف اداری، به رایگان و با گرفتن سند رسمی از شهرت علامت یا اسم تجاری دیگران استفاده می‌کنند. البته راهکاری حقوقی برای ممانعت از ادامه چنین تخلفی وجود دارد که در بخش دعاوی، گفته خواهد شد. لیکن موضوع، مستلزم صرف وقت و هزینه بسیار است.

  • مدت اعتبار: مدت اعتبار علامت تجاری در ایران ده سال است. چنانچه صاحب علامت بخواهد به استفاده از علامت خویش ادامه دهد باید در سال پایانی، اعتبار علامت خود را تمدید کند در غیر این صورت به نام اشخاص دیگر قابل ثبت است. در مقابل؛ اسامی شرکت‌ها یا موسسات (اسامی تجاری) تا زمانی که شخص حقوقی منحل نشده و حتی سال‌ها پس از انحلال، اعتبار دارد. نکته مهمی که در خصوص مدت اعتبار علایم و اسامی تجاری باید به آن توجه کرد این است که اگر از علامتی حداقل سه سال استفاده نشود، قانونا قابل ابطال است. (ماده ۴۱) ولی اگر شرکت یا موسسه‌ای غیرفعال باشد و از اسم تجاری خود استفاده نکند به این دلیل نمی‌توان نام آن را ابطال کرد.
  • تعدد اختیار علامت یا نام تجاری
    انتخاب و ثبت علامت تجاری محدودیتی ندارد. هر شخصی می‌تواند ده‌ها علامت تجاری را به نام خود ثبت کند. لیکن اصولا هیچ‌کس نمی‌تواند بیش از یک نام تجاری برای خود اختیار کند.
  • ثبت بین‌المللی: به استثنای علایم و اسامی مشهور، حمایت قانونی از علایم و اسامی تجاری، محدود به مرزهای کشور ثبت کننده است. (اصل حمایت سرزمینی) لذا برای حمایت در سایر کشورها باید اقدامات ثبتی را جداگانه در هر کشور انجام داد. برای ثبت بین‌المللی علایم تجاری، کنوانسیون خاصی به نام «مادرید» وجود دارد که می‌توان از تسهیلات آن استفاده کرده و در قریب به یکصد کشور جهان از طریق ادارات محلی و بدون مراجعه به کشور خارجی، اقدامات ثبتی را انجام داد. در مقابل؛ برای ممانعت از استفاده رقبا از نام یک شرکت یا موسسه در سایر کشورها، فقط باید در کشور مورد نظر شرکت یا موسسه تاسیس کرد که کار مرسوم و مقرون به صرفه‌ای نیست.
  • انتقال حقوق: صاحب علامت تجاری می‌تواند، حقوق خود را به طور موقت یا دائمی به شخص یا اشخاص دیگر منتقل کند (قرارداد فروش یا اجازه بهره‌برداری) در هر حالت، الزامی به انتقال شرکت، کالاها و یا کارخانه به منتقلٌ‌الیه وجود ندارد. در مقابل؛ انتقال نام تجاری تقریبا غیر ممکن است و در صورت امکان نیز انتقال نام تجاری باید همراه با انتقال شرکت یا بخشی از آن باشد که با نام تجاری شناخته می‌شود.(ماده ۴۹ قانون جدید)
  • الزامی یا اختیاری بودن ثبت:
    انتخاب و ثبت علامت تجاری قانونا اجباری نیست. (قانون جدید، مسکوت است) البته با توجه به مزایای ثبت علامت تجاری، عقلاً ثبت آن لازم است. در مقابل؛ اختیار یک نام تجاری به هنگام ثبت شرکت یا موسسه، اجباری است.
  • جواز استفاده از کلمات و اعداد:
    استفاده از برخی کلمات یا اعداد در نام تجاری مجاز و در علامت تجاری ممنوع است و بالعکس. به عنوان مثال، انتخاب و ثبت یک کلمه بی‌معنا به عنوان علامت تجاری جایز است لیکن انتخاب آن به عنوان نام شرکت یا موسسه (اسم تجاری) مجاز نیست.
  • طبقه بندی کالاها و خدمات
    از منظرحقوق علایم تجاری؛ کالاها و خدمات، طبقه‌بندی بین‌المللی خاصی دارد و در حال حاضر به ۴۵ طبقه تقسیم شده است. به هنگام ثبت علایم تجاری، یکی از اساسی ترین عوامل قبول یا رد اظهارنامه ثبتی، تفاوت یا اشتراک طبقات کالاها و خدمات است. به نحوی که حتی در بسیاری از موارد، تفاوت طبقات، می‌تواند انتخاب عین علامت تجاری ثبت شده را در طبقه دیگر مجاز کند. در مقابل؛ تفاوت موضوع شرکت یا موسسه نمی‌تواند مجوز انتخاب عین نام تجاری ثبت شده باشد.

 

وجوه اشتراک علامت تجاری و اسم تجاری

  1. حق استفاده انحصاری : مطابق قانون، صاحب یک نام تجاری همانند صاحب یک علامت تجاری دارای حق استفاده انحصاری است. بدین معنا که در سراسر کشور، هرگونه استفاده از عین یا مشابه نام و علامت تجاری که مصرف کنندگان را در تشخیص کالاها و خدمات و یا در تشخیص شرکت‌ها و موسسات به اشتباه بیندازد از مصادیق رقابت تجاری مکارانه بوده و ممنوع است.
  2. حق تعقیب کیفری : علاوه برآنکه برای صاحبان علایم و اسامی تجاری، امکان طرح دعوای حقوقی وجود دارد؛ مطابق ماده ۶۱ قانون جدید، برای اشخاصی که حقوق انحصاری صاحب علامت یا نام تجاری را نقض کنند مجازات کیفری نیز مقرر شده است.
  3. ممنوعیت استفاده از الفاظ بیگانه: مطابق قانون و آیین‌نامه ممنوعیت استفاده از الفاظ بیگانه، استفاده از الفاظ سایر زبان‌ها به عنوان نام یا علامت تجاری ممنوع است. البته معادل‌نویسی الفاظ فارسی به خط بیگانه و استفاده از الفاظ خارجی برای صادرات کالاهای داخلی، مجاز است.
  4. انتخاب علامت و اسم تجاری واحد: یکی بودن اسم تجاری و علامت تجاری ممنوعیت قانونی ندارد. اما چنانچه شخصی بخواهد اسم تجاری‌اش، علامت تجاری وی هم باشد یا بالعکس، باید هریک را به طور جداگانه به عنوان یک علامت و اسم تجاری ثبت کند. (مانند مهرام و زر ماکارون) البته، همیشه امکان ایجاد این وحدت حقوقی وجود ندارد چراکه این موضوع مستلزم عوامل حقوقی مختلفی است.

 

دعاوی علایم و نامهای تجاری معارض
مبحث دعاوی علایم و اسامی تجاری را مانند سایر دعاوی باید هم [از] منظر شکلی (آیین دادرسی) هم از منظر ماهوی (انواع دعاوی)، جداگانه مورد بررسی قرار داد

  1. آیین دادرسی
    الف – دادگاه صالحه: مطابق ماده ۵۹ قانون لاحق، رسیدگی به کلیه دعاوی مالکیت‌های صنعتی از جمله دعاوی علایم و اسامی تجاری، در صلاحیت محلی دادگاه‌های حقوقی و کیفری تهران می‌باشد. متاسفانه علیرغم تصریح قانون‌گذار، مبنی بر تخصیص شعب خاصی از دادگاه‌های تهران جهت رسیدگی به دعاوی مالکیت‌های صنعتی، هنوز دادگاه یا دادگاه‌های ویژه‌ای که به طور تخصصی به این دعاوی رسیدگی کنند، تشکیل نشده است. البته؛ ناگفته نماند، طبق رویه اداری، چند سالی است، دعاوی مورد بحث، معمولا در دادسرا و دادگاه‌های بدوی و تجدیدنظر به چند شعبه خاص ارجاع می‌گردد، لیکن اختصاصی بودن شعب دادسرا یا دادگاه و تخصصی بودن رسیدگی قضایی به معنای واقعی آن، هنوز محقق نشده است. بدیهی است؛ با توجه به اهمیت اقتصادی این دعاوی و همچنین پیچیدگی مباحث حقوقی آن، ضروری است، شعبی از دادگاه‌های تهران به معنای واقعی و به طور خاص به دعاوی مالکیت‌های صنعتی اختصاص داده شوند و حتی با توجه به کثرت این دعاوی، بهتر است، مجتمع قضایی خاصی در این خصوص دایر گردد.
    ب – ذی‌نفع در دعوا: مطابق قانون سابق‌الذکر، مالک نام یا علامت تجاری که مدعی نقض حقوق انحصاری خویش باشد، می‌تواند علیه ناقض حق، اقامه دعوا کند و حتی تحت شرایطی، دارنده اجازه استفاده (مالک موقت منافع) نیز این حق را دارد. لیکن تفاوتی اساسی بین نام و علامت تجاری از جهت دلیل ذی‌نفع بودن مدعی، وجود دارد. در علایم تجاری، اصولا مدعی (خواهان یا شاکی) نمی‌تواند صرفا به استعمال مقدم از علامت مورد اختلاف استناد کند، بلکه باید علامت را ثبت کرده و با سند مالکیت، سمت خود را در دعوا، ثابت کند.(۳) اما طبق ماده ۴۷ قانون لاحق، نام‌های تجاری حتی بدون ثبت، قابل حمایت هستند و این، بدین معناست که سابقه استعمال از نام تجاری، می‌تواند به تنهایی دلیل مالکیت و جواز اقامه دعوا باشد. شایان ذکر است؛ متاسفانه در قانون اخیرالتصویب، برای مصرف کنندگان یا نهادهای مرتبطی مانند سازمان حمایت ازحقوق مصرف‌کنندگان، حقی جهت امکان طرح دعوا علیه اسامی یا علایم تجاری تقلبی یا مشابه، پیش‌بینی نشده است که امید است در تصویب قانون دائمی، مورد توجه قرار گیرد.
  2. انواع دعاوی
    دعاوی راجع به علایم و اسامی تجاری، انواع مختلفی دارد و پرداختن به همه آنها مقال و مجال دیگری می‌طلبد.آن چه که در ادامه خواهد آمد، صرفا دعاوی مرتبط با مقاله حاضر است.
    الف – دعوای ابطال نام شرکت یا موسسه
    گفته شد که نام یک شرکت یا موسسه، اسم تجاری است نه علامت تجاری و «اسم تجاری» برای تمایز اشخاص و «علامت تجاری» برای تمایز کالاها و خدمات قابل استفاده است. لذا شرکت‌ها و موسسات حق ندارند از نام خود برای معرفی کالاها و خدمات استفاده کنند چراکه حقوق یک شرکت یا موسسه نسبت به نام تجاری اش صرفا در حدود معرفی شرکت یا موسسه است و لاغیر. نتیجه اینکه؛ اولا اگر یک نام تجاری، عین یا مشابه یک علامت تجاری مقدم الثبت باشد، صاحب علامت تجاری می‌تواند، ابطالِ نام شرکت یا موسسه رقیب را از دادگاه بخواهد. ثانیا- اگر نام شرکت یا موسسه‌ای مشابه نام شرکت یا موسسه دیگری باشد به نحوی که مصرف‌کنندگان و مراجع اداری را در تشخیص و تمایز آنها به اشتباه بیندازد، می‌توان ابطال نام تجاری مشابه و موخرالثبت را از دادگاه خواست.
    ب- دعوای ابطال علامت تجاری:
    گفته شد که صاحب نام تجاری دارای حق استفاده انحصاری است، لذا اگر از نام شرکت‌ها یا موسسات عمدا یا سهوا به عنوان علامت تجاری استفاده شود به نحوی که مشابه اسم تجاری سابق‌الثبت باشد می‌توان با اثبات رقابت مکارانه، ابطال آن را از دادگاه خواست.لازم به ذکر است؛ دعاوی حقوقی فوق‌الذکر راجع به علایم و اسامی ثبت شده است. لذا چنانچه با نام‌ها یا علایم تجاری ثبت نشده مواجه باشیم، عناوین دعاوی حقوقی و کیفری متفاوت خواهد بود که پرداختن به آنها از مجال این مقاله خارج است و خود مقاله مستقلی می‌طلبد.
    نتیجه:اسامی و علایم تجاری دو عنصر بسیار مهم در عرصه تجارت هستند و از منظر حقوقی، آثار و احکام جداگانه‌ای دارند. «اسم تجاری» برای تمایز اشخاص و «علامت تجاری» برای تمایز کالاها و خدمات قابل استفاده است. گاه با بی‌توجهی به تفاوت حقوقی این دو مقوله، آرایی ناصواب صادر شده و زیان‌های تجاری سنگینی به بار می‌آید. لذا عرضه‌کنندگان کالاها و خدمات، وکلا، قضات و از همه مهم‌تر قانون‌گذار، باید به تمایزات و مشترکات این دو موضوع، توجه کنند. در خصوص ثبت اسامی تجاری، سال‌هاست با فقدان آیین‌نامه اجرایی مواجه هستیم که تصویب آن از ضروریات حقوقی است. همچنین باید با تمرکز اداری یا هماهنگی بین اداره ثبت علایم تجاری و اداره ثبت شرکت‌ها به سوء‌استفاده اشخاص و تعارضات حقوقی، پایان داده شود.

 

معرفی سیستم های ثبت برند

معمولاً برای ثبت علامت تجاری، اختراع و یا طرح صنعتی در سایر کشورها (و به اصطلاح به صورت

بین المللی) سه روش وجود دارد:

  1. ثبت مستقیم در کشور مورد نظر: در این روش به صورت حضوری و یا توسط وکیل محلی مستقر در آن کشور، اقدام به ثبت علامت تجاری، اختراع و یا طرح صنعتی می گردد. در صورتی که کشورهای زیادی برای ثبت مدنظر باشد، استفاده از راههای دیگر ثبت بین المللی توصیه می شود.
  2. ثبت از طریق ادارات منطقه ای: معمولا بین چندین کشور که در یک منطقه جغرافیایی خاصی کنار هم قرار دارند و یا منافع مشترکی را دنبال می نمایند، قراردادهایی مشترک به منظور ثبت و حمایت از علامت تجاری، اختراع و یا طرح صنعتی منعقد شده است و به موجب آن اداره ای ویژه نیز تأسیس شده است. مانند اداره منطقه ای مالکیت صنعتی آفریقا، اداره ثبت علایم تجاری بنلوکس، اداره هماهنگ سازی بازارهای داخلی اتحادیه اروپایی، سازمان مالکیت فکری آفریقا و مانند آنها در سایر مناطق جغرافیایی. بنابراین، در صورتی که کشورهای هدف برای ثبت در یک منطقه جغرافیایی خاصی مجتمع هستند، استفاده از این روش می تواند مناسب باشد.
  • ثبت بین المللی: در مورد حقوق بین المللی علائم تجاری، اختراعات، طرح های صنعتی، نشانه های جغرافیایی، کپی رایت و سایر موضوعات مختلف حقوق مالکیت فکری معاهدات و کنوانسیون های بین المللی بسیاری (حدود ۲۷ معاهده) به تصویب کشورها رسیده و عمدتا تحت مدیریت سازمان جهانی مالکیت فکری (وایپو) در ژنوسوئیس قرار دارند و اجرا می گردند. برخی از معاهدات یاد شده مربوط به به ماهیت موضوع (ایجاد حق و تکلیف) هستند، برخی به نحوی ثبت بین‌المللی و شرایط شکلی ثبت بین المللی پرداخته اند و برخی دیگر نیز طبقه بندی و دسته بندی موضوعی ثبتها را تعیین نموده اند.
    در ادامه مهمترین سیستم های ثبت برند به اختصار معرفی می گردد:

 

ثبت مادرید (WIPO (The WorldIntellectual Property Organization

به منظور اجتناب از نیاز به ثبت علامت تجاری بطور جداگانه در هر یک از سازمان های ملی یا منطقه ای ثبت علائم، سازمان جهانی مالکیت معنوی WIPO سیستمی را جهت ثبت بین المللی علائم تجاری ایجاد کرده است. این سیستم تحت موافقتنامه و پروتکل مادرید که ثبت بین المللی علائم را در برمیگیرند اداره می‌گردد. هر شخصی که بطریقی (به لحاظ ملیت، اقامت و یا استقرار بنگاه صنعتی یا تجاری) به یک کشور طرف قرارداد و به یکی یا هر دو معاهده مذکور مرتبط باشد، می تواند با ثبت یا درخواست ثبت علامت تجاری خود در اداره ثبت علائم تجاری آن کشور از مزایای ثبت بین المللی که تاثیر آن در همه یا برخی از دیگر کشورهای عضو سیستم مادرید است برخوردار گردد.

کشورهای عضو: در حال حاضر بیش از ۸۵ کشور جهان متشکل از کشورها و دفاتر منطقه ای عضو سیسستم مادرید می باشند. لازم به توضیح است که درخواست ثبت بین المللی صرفا از طریق دفاتر مالکیت صنعتی کشورهای عضو سیستم مادرید امکان پذیر بوده و منوط به ثبت در کشور مبدا می‌باشد.

ثبت تریپس (TRIPS (Agreementon trade-related Aspects of Intellectual Property Rights
موافقت‌نامه جنبه های تجاری حقوق مالکیت فکری(TRIPS) که جزء لا ینفک و اسناد لازم الجرای سازمان تجارت جهانی است، یکی از جامع ترین و کامل ترین مقررات درباره حقوق مالکیت فکری محسوب می گردد. این موافقتنامه از نظر پوشش، انواع مختلف حقوق مالکیت فکری را شامل گردیده و مقررات ماهوی نسبتا کاملی را در راستای حمایت از آنها بیان می دارد. سازمان تجارت جهانی (WTO) روند نظارتی و و اجرایی آن را عهده دار است.

ثبت  (OHIM (Office for harmonization in the Internal market
ثبت یکپارچه اتحادیه اروپا EU که از آن به عنوان ثبت OHIM نام برده می شود، پس از بوجود آمدن اتحادیه اروپا مطرح شده است. صرفه جویی در هزینه، صرفه جویی در زمان روند ثبت علامت تجاری و سهولت در پیگیری دعاوی علیه علامت تجاری و سهولت در پیگیری دعاوی علیه علامت تجاری از مزایای ثبت یکپارچه اتحادیه اروپا می‌باشد.
کشورهای عضو:اتریش،بلغارستان،بلژیک،جمهوری چک، قبرس، دانمارک، استونی، فنلاند، فرانسه آلمان،یونان، مجارستان،ایرلند، ایتالیا، لاتویا، لتونی،لوکزامبورگ، مالت،هلند،لهستان، پرتقال، رومانی، اسلواکی، اسلونی، اسپانیا، سوئد و انگلستان.

ثبت بنلوکس (Benelux  (Belgium Netherlands Luxembourg

ثبت بنلوکس شامل ثبت علامت تجاری بصورت همزمان در سه کشور همزمان در سه کشور همسایه اروپایی می باشد. این سه کشور علاوه اینکه عضو سیستم یکپارچه اروپا OHIM هستند، یک پیمان سه جانبه ثبت و حمایت علامت تجاری را درون خود وضع کرده اند. در صورتی که بازار هدف این سه کشور باشد می توان به جای استفاده از سیستم یکپارچه اتحادیه اروپا، از سیستم بنلکس استفاده نمود.

کشورهای عضو:بلژیک، هلند، لوکزامبورگ

 

ثبت (OAPI (The Organisation Africainedela proprite Intellectualle
English: African Intellectual Property Organization

ثبت یکپارچه OAPI شامل ثبت علامت تجاری بصورت همزمان در ۱۶ کشور آفریقایی فرانسه زبان است.
کشورهای عضو: بنین، بورکینافاسو، کامرون، آفریقای مرکزی، چاد، کنگو، گینه اکو تریال، گابن،گینه، گینه بیسائو، ساحل عاج، مال، موریتانی، نیجر، سنگال،توگو

ثبت  (ARIPO (African Regional Industrial Property Organization
ثبت یکپارچه ARIPO شامل ثبت علامت تجاری بصورت همزمان در ۹ کشور آفریقایی است.
کشورهای عضو: بوتسوانا، لسوتو، لیبریا، مالاوی، زامبیا، سوایزلند، تانزانیا،اوگاندا و زیمباوه

 

تفاوت علامت تجاری Trademark و لاو مارک Love Mark

در عصر جدید ما در حال تغییرات بزرگی هستیم، تغییراتی که نوع  معاملات و اطلاعات را دگرگون ساخته است .باید بدانیم که احساسات در کسب و کار ما جایگاه ویژه ای پیدا کرده است و حرف های زیادی برای گفتن دارد. عباراتی مانند Share of Hearts و یا برندینگ احساسی از این دسته تغییرات هستند. به شما توصیه می کنم اگر عاشق برندتان هستید حتما در ادامه این مطلب همراه ما باشید.

با ظهور رسانه های اجتماعی همه چیز کمی متفاوت گردیده است به طوری که شاهد برند های هوشمندانه تری از نظر قدرت تعامل و درگیر کردن احساسات مخاطب هستیم.در حال حاضر کلید توسعه برند ها استراتژی متقاعدکننده ی دیگریست که بداند چگونه احساس خود را به مشتری یا مخاطب خود القا نماید.بسیاری از برند های تجاری برای پیدا کردن جایگاه ذهنی مناسب تمرکز خود را بر روی قلب روابط انسانی و ارزشها گذاشته اند اما مسئله ای که بسیاری از صاحبان برند های بزرگ را درگیر خود کرده این است که برند خود باید برای خودش صحبت کند. اما سوال این است چگونه این امر امکان پذیر است ؟

لاو مارک اصطلاحی است که به این سوال پاسخ داده است . لاومارک یا همان فرابرند همان عاملیست که توانسته جایگاه متمایزی در قلب و ذهن مخاطب خود بیابد ، به طوری که جایگاهی فراتر از برند پیدا کرده است و تبدیل به بخشی از زندگی و فرهنگ مخاطب خود می گردد، چنانکه مخاطب احساس میکند بدون آن زندگی امکان پذیر نیست.برای مثال برندی مانند کوکاکولا بر پایه ی سابقه ی طولانی توانسته است چنان در ذهن و قلب مشتریانش جای گیرد که مشتری احساس میکند می تواند با وجود آن هیجان و نشاط بگیرد.

انچه امروز برند ها برای ماندگاری بیشتر بدان نیاز دارند عبور از سطح برند به لاومارک است .برند به دلیل داشتن هویت اعتبار شهرت و جایگاه ذهنی مورد احترام مخاطب یا مشتری می باشد ولی لزوما دوست داشتنی نیست و ارتباط عمیق تری نیاز دارد تا باعث ایجاد عشق در مشتری گردد.در کنار توسعه احترام بیشتر بایستی سعی در ایجاد روابط بیشتری بود .داستان سرایی در برند ابزاریست که به واسطه ی آن میتوانید به تشدید این احساس قدرتمند اقدام نمایید. آنت سیمویز یکی از متخصصین حوزه داستان سرایی می گوید:برای ارتباط با من باید بتوانی قلب مرا لمس کنی و احساس زنده بودن را در من ایجاد کنی.

نکته دیگر در ایجاد لاو مارک این است که هر چه بیشتر بتوانیم پنج حس شنوایی، بویایی، بینایی، چشایی و لامسه را درگیر نماییم شانس بیشتری در ایجاد ارتباط با مشتری خود پیدا خواهیم کرد.در دنیای امروز به اشتراک گذاری ارزش فلسفه و ایجاد همدلی می تواند ارتباط گرمی را ایجاد نماید دقیقا همان چیزی که مشتری به آن نیاز دارد “حس خوب”.

تحقیقات در حوزه ی برندسازی نشان داده است افزایش پنج درصدی میزان وفاداری به برند می تواند افزایش فروش ده درصدی را داشته باشد حال اگر مشتری برند را دوست داشته باشد چه تغییر شگرفی را میتواند ایجاد نماید؟

به طور خلاصه میتوان گفت برند پدیده ای قابل احترام برای مخاطب می باشد و احترام می تواند زمینه ای برای ایجاد دوست داشتن در مخاطب گردد و اگر بتوانیم شور، شوق  و احساس بیشتری را به مشتری خود القا نماییم می توانیم به سمت لاومارک شدن حرکت نماییم.در آخر خوبست بدانیم اعتماد ,احترام می آورد و احترام,ایجاد عشق می کند.

 

شناخت برند   Brand Recognition

شناخت برند به این معناست که مصرف کننده یا مشتری برند، به محض برخورد با نشانه‌های برند، تایید کند که قبلاً با این برند مواجه شده و آن را می‌شناسد.

دیوید آکر در یکی از کتابهای قدیمی خود تحت عنوان ساختن برندهای قدرتمند یا Building Strong Brands در بحث شناخت برند به این نکته اشاره می‌کند که بر اساس مطالعات انجام شده، انسانها، برندی را که قبلاً بیشتر در معرض آن قرار گرفته باشند، بیشتر از سایر برندها دوست دارند.

 

استراتژی برند Brand Strategy

امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند و از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌شود. این مقاله به استراتژی نام تجاری و اینکه چگونه سازمانها می‌توانند

استراتژی چیست؟
برای استراتژی تعاریف متعددی ارائه شده است. هریک از این تعاریف از منظر خاص خود این رویکرد را تبیین کرده‌اند. از نظر کارکردی استراتژی رویکردی است که برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی می‌آفریند. خلق مزیت رقابتی برای سازمان کارکرد اصلی استراتژی است و اثر بخشی استراتژی به میزان مزیت رقابتی ایجاد شده و پایداری آن در طول زمانی بستگی دارد.

مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب توسط مشتری می‌شود. این مفهوم در کسب و کار، علی‌الخصوص در شرایط رقابتی نهایت اهمیت را داشته و تمامی تلاشهای سازمان برای نوآوری، کیفیت، بهره‌وری و مدیریت را معنا می‌بخشد.

تغییرات مزیت رقابتی همبستگی زیادی با تغییرات سهم بازار و بازده سرمایه دارد و به همین دلیل از این متغیرها به عنوان شاخص سنجش مزیت رقابتی و اثربخشی استراتژی سازمان نیز استفاده می‌شود. بنگاه‌ها در محیط رقابتی چنانچه به دنبال سودآوری بهتر، سهم بازار بالاتر و بازده سرمایه بیشتر هستند باید مزیتهای رقابتی خود را تقویت کنند و این امر از طریق استراتژی و دستیابی به جایگاه برتر رقابتی حاصل می‌شود.

چگونه می‌توان برای سازمان مزیت رقابتی آفرید؟ روشهای دستیابی به مزیت رقابتی بیشمار است ولی همه آنها بدون استثناء از گذر خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری، برای سازمان مزیت رقابتی می‌آفرینند. خلق ارزش برای مشتری و شکل‌گیری مزیت رقابتی برای سازمان متناظر با یکدیگر هستند و هرگاه اولی حاصل شود،‌ دومی نیز در پی خواهد بود.

مفهوم “ارزش” در مباحث مدیریتی جایگاه ویژه‌ای دارد. درک مفهوم ارزش از دیدگاه مشتری و آگاهی از چگونگی شکل‌گیری آن، پنجره‌ای به سوی مفاهیم ارزشمند مدیریتی می‌گشاید. ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه فایده‌هایی که از یک محصول (کالا یا خدمات) نصیب او می‌شود،‌ منهای کلیه هزینه‌هایی که از این بابت متوجه او می‌گردد. مفهوم فایده و هزینه در این تعریف بسیار گسترده است و شامل کلیه مطلوبیت‌هایی که مشتری در دستیابی محصول به دنبال آن می‌باشد (فایده) و کلیه نامطلوبهایی که برای دستیابی به محصول باید بپذیرد (هزینه) می‌گردد. کیفیت محصول، کارکرد مناسب، زیبایی،‌ پرستیژ و هویت برخی از مصادیق مطلوبیت و هزینه‌های مالی، اجتماعی،‌ روحی و زمانی برخی از مصادیق هزینه در این تعریف هستند. سازمانها برای خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری یا باید فایده‌های محصول خود را (با حفظ هزینه‌ها) افزایش دهند و یا به ازای فایده مشابه هزینه کمتری را متوجه مشتری کنند.

نام تجاری و ارزش
یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر و هویت‌ساز است. در بسیاری از بازارها،‌ نام تجاری هویت ویژه‌ای برای مالک محصول می‌آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. تملک و استفاده از محصولاتی که به طور متمایزی کیفیت و قیمت بالا به نام آنها پیوند خورده است،‌ خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می‌سازد. راندن خودروی بنز و با برمچ داشتن یک ساعت پنج هزار دلاری رولکس و یا بر سر کردن یک روسری اصیل با نام تجاری گوچی (Gucci)، نمونه‌هایی از مطلوبیت نام تجاری برتر است. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می‌آفریند و از این رو مشتری آماده است برای‌آن بهای متفاوتی بپردازد. علاوه براین، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول با نام برتر تجاری باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. پروفسور اکر استاد برجسته بازاریابی در تحقیقات خود به این یافته رسیده است که به عنوان یک قاعده کلی،‌ نام تجاری قوی برای مردم به مفهوم کیفیت بهتر است. در برخی از حوزه‌های کسب و کار (به طور مثال لوازم آرایشی)، قدرت نام تجاری اهمیت بیشتری از کیفیت محصول دارد.

مفاهیم مذکور به روشنی اهمیت نام تجاری در خلق ارزش برای مشتری را نشان می‌دهند و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را آشکار می‌سازند. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد و از این رو مدیریت نام تجاری به یکی از مهمترین نقشهای مدیران امروز تبدیل شده است.
یکی از ابعاد جذاب مدیریت نام تجاری سنجش قدرت نام تجاری از طریق قیمت‌گذاری مالی است. همه ساله سازمانهای متعددی در دنیا ارزش مالی نام تجاری شرکتهای بزرگ را محاسبه می‌کنند و از آن طریق، قوی شدن (یا ضعیف شدن) نام تجاری در طول سال گذشته را نشان می‌دهند. این محاسبه از طریق مقایسه نقش نام تجاری با سرمایه در افزایش ارزش سهام شرکت انجام می‌گیرد .

استراتژی نام تجاری
یکی از معمولترین روشهای ارتقای نام تجاری، تبلیغات است. تبلیغات چنانچه به طرز صحیحی طراحی و اجرا شود نقش موثری در ارتقای نام تجاری و ایجاد نما برای سازمان خواهد داشت، هر چند باید توجه داشت که تبلیغات صرفاً یک ابزار است و هدف از به کار گیری آن ارتقای نام تجاری و توسعه بازار است. این مفهوم به بهترین نحو توسط مدیر عامل شرکت ای‌تی‌اندتی (AT&T) بدین گونه بیان شده است که تبلیغ خوب آن نیست که مردم خوششان بیاید بلکه آن است که فروش را بالا ببرد. تبلیغات باید به نام تجاری هویت بخشند و آن را با یک ویژگی مورد علاقه بازار پیوند زنند.

در این صورت نام تجاری هویت پیدا می‌کند و برای مشتری ارزش می‌آفریند. اولین و مهمترین شرط اثربخشی تبلیغات در ارتقای نام تجاری پیوند دادن آن با یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول است. ویژگیهایی که برای بازار دارای ارزش باشد و به سادگی توسط رقیب قابل دستیابی یا تقلید نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنین ویژگیهایی باشد، تبلیغات نمی‌تواند تأثیری در تقویت نام تجاری و توسعه بازار داشته باشد. برای ارتقای نام تجاری باید‌ یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول (از دید مشتری) را شناسایی و تبلیغات را برآن (ها) متمرکز ساخت.

لازمه اثربخشی تبلیغات، تشخیص صحیح ارزش از دید مشتری است. چنانچه در این تشخیص خطایی حاصل شود، تمام تلاش و هزینه‌ها به هدر خواهد رفت. تمایز یک محصول تنها زمانی موفقیت‌ساز است که بر شناخت مطلوبیتهای مشتری شکل گرفته باشد و در غیر این صورت هیچ تاثیری بر خلق ارزش برای مشتری (و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان) نخواهد داشت.

شناخت مطلوبیتهای مشتری کار نسبتاً پیچیده‌ای است. تقسیم بازار به بخشهای مختلف و تمرکز سازمان بر پاسخگویی به یک بخش خاص از بازار این پیچیدگی را کاهش و احتمال اثر بخشی را افزایش می دهد. این اقدام (بخش‌بندی بازار) بویژه برای سازمانهای کوچک که دارای منابع محدودی هستند یک اقدام موثر به شمار می‌آید.

استراتژی نام تجاری با تشخیص مطلوبیتهای مشتری و انتخاب هوشمندانه هویت متمایز برای محصول خود نام تجاری را ارتقا می دهد و از این راه برای مشتری ارزش و برای سازمان موفقیت می آفریند.

 

استراتژی های مدیریت برند Brand Strategies

چرا تولیدکنندگان کالاها و خدمات همیشه به دنبال این هستند که برای خود یک برند ایجاد کرده و محصولات خود را تحت آن عرضه کنند در حالیکه چنین پروسه ای هزینه برندینگ و مدیریت برندهای زیادی از قبیل بسته بندی، برچسب گذاری، مجوزها و ثبت های قانونی، تبلیغات، بازاریابی و… را برای آنها به دنبال دارد؟ در این میان ریسک عدم اقبال برند مورد نظر از جانب بازار و مصرف کنندگان را نیز نباید نادیده گرفت.

به نظر می رسد که اتخاذ چنین راهبردی، که در اصطلاح به آن برندینگ گفته می شود، مزایایی برای صاحبان کسب و کار داشته باشد. در بیان کارکردهای ویژۀ برند برای محصول اصطلاحاً گفته می شود که یک برند قوی از جانب مصرف کننده دارای ضمانت است. به این معنی که برند محصول به نقطه ای رسیده سهم قابل توجهی از بازار مصرف کنندۀ محصول متقاضی آن هستند و محصولات جایگزین را حتی با پیشنهاد قیمت پایین تر رد می کند.

برندینگ از مباحث مهم و اصلی استراتژیهای مدیریت محصول به شمار می رود. تولید یک محصول تحت یک نام تجاری، مستلزم یک سرمایه گذاری نسبتاً بالا و بلندمدت است به طوری که برخی تولیدکنندگان ترجیح می دهند فقط تولید کرده و وظیفۀ برندینگ را به دیگران محول کنند. در واقع کاری که تولیدکنندگان تایوانی در مورد بسیاری از محصولات از قبیل پوشاک، کامپیوتر و لوازم خانگی الکترونیک انجام می دهند. عمدۀ این سرمایه گذاری به بحثهای تبلیغات، پیشبرد و بسته بندی معطوف می گردد.

اما در نهایت تولیدکنندگان در می یابند که قدرت بازار در دست صاحبان برندهاست. صاحبان برندها می توانند به راحتی تولید کنندۀ خود را تغییر داده و به جای کارخانجات تایوانی، از کارخانه هایی در مالزی و یا جاهای ارزان تر دیگر استفاده کنند. به عنوان مثال شرکتهای ژاپنی و کره جنوبی، به طور وسیعی در حوزۀ ساخت برند برای محصولات خود سرمایه گذاری کرده و برندهای شناخته شده ای از قبیل Sony، Toyota، Goldstar، Samsung و… را ایجاد می کنند. حتی زمانی که این شرکتها دیگر نتوانند از پس هزینه های تولید در کشور خود برآیند، این نامهای تجاری ارزشمند کماکان تعیین کنندۀ رفتار و تقاضای مصرف کننده بوده و کاری می کنند تا محصولات همواره مشتری خود را داشته باشند.

قبل از پرداختن به وجوه مختلف برندینگ، در اینجا سوالی که مطرح است این است که اصولاً چرا شرکتها به دنبال فرایند بعضاً هزینه بر برندینگ هستند. دلیل اول و احتمالاً اصلی این است که در دنیای امروز که ویژگی اصلی آن رقابت شدید بر سر تولید محصولات مختلف و پاسخگویی به نیازهای مختلف مصرف کنندگان می باشد، برند یک محصول به مثابه نام آن بوده و کلیۀ کارکردهای یک «نام» را می توان برای آن متصور بود. وقتی کودکی به دنیا می آید، انتخاب نام مناسب برای وی یکی از مهمترین و حتی سخت ترین تصمیماتی است که والدین کودک باید اتخاذ نمایند. در دنیای محصولات و خدمات نیز، وظیفۀ نامگذاری به همین میزان بازاریابان را به چالش می کشد. متخصصین برندینگ این واقعیت را به رسمیت می شناسند که نام برند یکی از فاکتورهای کلیدی ارزش آفرین برای برند و محصول می باشد چرا که بر روی به خاطر آوردن محصول برای مشتری تاثیر گذاشته و حامل معنی بوده و حتی بر وجهه و تلقی عمومی از برند نیز تاثیرگذار می باشد. اگرچه باید گفت نام برند و تنوع آن در ادبیات برندینگ خیلی تازگی ندارد. از جملۀ کارکردهای یک برند کارا، منحصر به فرد نمودن محصول و ایجاد امکان رهگیری سفارشات مربوط به آن محصول می باشد.

دلیل دوم فراهم آمدن حمایت قانونی از انحصار ویژگیهای خاص یک محصول می باشد که در صورت عدم ثبت نام تجاری و برند برای محصول امکان کپی برداری و سوءاستفاده از آن فراهم خواهد آمد.

سوم اینکه برندینگ این فرصت را برای تولیدکننده فراهم می آورد که برای خود مشتریانی وفادار و سودآور کسب کند. این وفاداری در فضای رقابتی بازار، به شرکت کمک بسیاری خواهد کرد و در طراحی عناصر آمیزۀ بازاریابی و اتخاذ راهبردهای متناسب با هریک، دست مدیران بازاریابی را باز می گذارد. دلیل چهارم به بحث بخش بندی بازار (Segmentation) مربوط می شود. یک تولید کننده می تواند انواع مختلف محصولات خود را با نامهای تجاری مختلف و متنوع در بخش های مختلف شناسایی شده برای بازار خود عرضه کند. نمونۀ خارجی این استراتژی که در اکثر متون و کتابهای بازاریابی حداقل یک بار نام آن برده می شود، شرکت P&G یا Procter & Gamble می باشد که در معرفی و بازاریابی محصولات خود از راهبرد Corporate branding استفاده نکرده و هرکدام از محصولات خود را با یک برند به بازار عرضه می ند.

از نمونه های داخلی اینگونه شرکتها می توان شرکت «پارس مینو» را مثال زد که بیشتر در حوزۀ محصولات غذایی مانند شکلات، بیسکویت، ویفر، اسنک، چوب شور، آدامس، تافی، آبنبات و… مشهور است اما در چند سال اخیر در حوزۀ تولید محصولات آرایشی و بهداشتی تحت لیسانس تولیدکننده¬های معتبر اروپایی نیز وارد شده است. گروه صنعتی مینو در بخش محصولات غذایی، همانند استراتژی P&G، برای هریک از محصولات خود یک برند برگزیده و اقدام به بازاریابی و شناساندن این برندها نموده است و به سبب ساختار تقریباً دولتی خود، در حوزۀ تبلیغات مشکلات کمتری به لحاظ بودجه نسبت به رقبای بخش خصوصی خود داشته و توانسته بسیاری از برندهای خود را به حدی در ذهن مصرف کنندگان جا بیندازد که برخی محصولات بقیۀ تولید کنندگان را هم با نام برندی که مینو برای آن برگزیده بشناسند (مانند «اسنک» پفک نمکی و یا «بیسکویت دایجستیو» ساقه طلایی)

در تصمیمات مرتبط با بحث برند یک محصول در پروسۀ بازاریابی، روند تصمیم سازی به این صورت است که ابتدا در مورد خود برند و ماهیت وجودی آن تصمیم گیری می شود. پس از انتخاب یک نام برای برند، در مورد چگونگی سازماندهی و معرفی آن اتخاذ تصمیم می گردد که درواقع اسپانسر و حامی برند در این مرحله تعیین خواهد شد. در گام بعدی در خصوص نحوۀ تخصیص برند به محصولات مختلف شرکت و اتخاذ سیاست مناسب در این خصوص بحث می شود. براساس نظر کاتلر اصولاً چهار نوع استراتژی در این رابطه وجود دارد:

  1. برندهای منفرد (Individual brand names): مانند استراتژی گروه «گلرنگ» برای محصولات مختلف (گلرنگ، اوه، سافتلن، اکتیو، اویلا و…)
  2. یک نام برای همۀ محصولات (A blanket family name for all products): مانند استراتژی شرکت «میهن» برای انواع بستنی و در نمونه های خارجی، شکلات هرشی.
  3. نامهای جدا برای خانواده های محصولات مختلف (Separate family names for all products) : مشابه استراتژی کارخانۀ «صنایع غذایی بهروز» برای عرضۀ سس مایونز بهروز، مربای بهروز، رب گوجه فرنگی بهروز و… و یا استراتژی مشابه شرکت کدبانو برای محصولات غذایی خود که با برند «دلپذیر» عرضه می گردد.
  4. ترکیب نام کمپانی با نام محصول (Company trade name combined with individual product names): در این استراتژی ترکیبی، شرکت برای هر محصول خود یک نام انتخاب کرده و آن را به همراه نام شرکت به کار می برد. مانند Kellogg’s Rice Krispies.

نهایتاً اینکه برندهای موفق، تصویری مطلوب از شرکت در ذهن مشتری ایجاد می کنند. برندِ یک محصول در تبلیغ خصوصیات کیفی و نیز اندازۀ شرکت تاثیر بسزایی دارد. گام بعدی در استراتژی های برندینگ و مدیریت برند، که معمولاً در ادامۀ موفقیت یک برند به آن توجه می شود، «توسعۀ برند» (Brand extension) می باشد که در این مرحله برای انتخاب برند برای محصول جدید، به اشکال مختلف از برند موفق قبلی بهره گرفته می شود.

عنوان شد، یک برند قوی از جانب مصرف کننده دارای ضمانت است. به این معنی که برند محصول به نقطه ای رسیده که سهم قابل توجهی از بازار مصرف کنندۀ محصول متقاضی آن هستند و محصولات جایگزین را حتی با پیشنهاد قیمت پایین تر رد می کند. دستیابی به چنین موفقیتی در رابطه با یک محصول مستلزم هزینه های زیادی در حوزۀ تبلیغات می باشد. لذا صاحبان چنین برندی باید با اتخاذ تدابیر درست و استراتژی های هوشمندانه، نهایت استفاده را از چنین جایگاهی که در سبد خرید مشتریان خود کسب نموده اند، داشته باشند. رایج ترین نوع بهره برداری از موفقیت یک برند در بازار، استفاده از آن برای محصولات جدید می باشد که در این روش نیز رایج ترین استراتژی، توسعۀ برند (Brand Extension) می باشد.

استراتژی توسعۀ برند به هر تلاشی در جهت توسعۀ یک نام تجاری موفق برای عرضۀ یک محصول جدید و یا تغییر یافته در بازار اطلاق می گردد. این استراتژی مزایایتوسعه برند بسیاری دارد. یک برند قوی می تواند برای محصول جدید به سرعت اقبال ایجاد کند و در این بین بسیاری از هزینه های مربوط به تبلیغات و شناساندن محصول جدید، به لحاظ شناخته شده بودن برند اصلی صرفه جویی خواهد شد. علاوه بر تحریک تقاضا، ارزش انتقال یافته از برند اولیه به برند توسعه یافته، باعث می شود تا از هزینه های توسعه و معرفی یک برند جدید اجتناب گردد. این مزیت و بسیاری مزایای دیگر باعث شده اند تا استراتژیهای توسعۀ برند یکی از رایج ترین استراتژیها در بین مدیران بازاریابی باشد.

اگرچه مزایای قابل توجهی در استراتژی های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی ریسک تخریب تصویر برند (Brand Image) در نزد مشتریان را دارد. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد. استفاده از نام برند فعلی که برای شناخته شدن آن سرمایه گذاری و هزینه های بسیاری متوجه شرکت شده، برای محصولی جدید که پروسۀ مدیریت محصول در مورد آن به درستی انجام نشده و استانداردهای لازم در مورد رصد نیازهای مشتری و ایده پردازی درست برای تکوین محصولاتی جهت رفع این نیازها به خوبی صورت نگرفته و نهایتاً این اتفاقات باعث عدم اقبال محصول از جانب مشتری شده است، باعث دلسردی مشتری از خود برند و تخریب تصویر ایجاد شده از برند در ذهن وی شده و به وجهۀ بقیۀ محصولات شرکت که با همان برند عرضه می شوند نیز ضربه وارد می کند.

حتی با فرض اینکه پروسۀ تکوین محصول جدید نیز بی نقص و کامل بوده، اگر برندی که برای معرفی محصول استفاده می شود متناسب با کارکرد آن نباشد باز هم موفقیت استراتژی توسعۀ برند به چالش کشیده می شود. مثلاً آیا شما می توانید رب گوجه فرنگی «ایرانول» و یا لوازم الکترونیکی «دلپذیر» را تصور کنید؟

علاوه بر اینها، استفادۀ بیش از حد از یک برند هم می تواند منجر به از بین رفتن جایگاه ویژه اش شود. رایز و تروت (۱۹۸۱) این حالت را تلۀ «توسعۀ خطی» نامیده اند. وقتی شرکتی در استفاده از یک برند برای محصولات جدید و اتخاذ سیاست توسعۀ برند در چنین تله ای گرفتار شود و بسیاری از محصولات متنوع خود را با یک برند معرفی کند، برند اصلی، معنا و مفهوم خود را از دست داده و محصولاتی هم که تحت این نام عرضه می شوند به جهت تداعی معانی چندگانه در ذهن مصرف کنندگان، شخصیت (Brand Personality) خود را در مقایسه با محصولات رقبا از دست می دهند.

انواع توسعۀ برند

اینکه استراتژی توسعۀ برند مزایای قابل توجهی دارد بر ما روشن است. اما شکل پیاده سازی آن هم مهم است. قرار است در این استراتژی، به نوعی، تصویر برند اصلی را هنگامی که مشتری محصول جدید را در ویترین فروشگاه، قفسۀ سوپرمارکت و یا تیزر تبلیغاتی می بیند، به ذهن مشتری متبادر سازیم.

  • شیوۀ مستقیمیعنی محصول جدید را دقیقاً با همان نام اصلی و با نشانه های آن به بازار بفرستیم (مثلاً شکلات کاکائویی آیس پک). این شیوه عموماً در مورد برندهایی که از موفقیت چشمگیری در بازار برخوردار هستند انجام می شود. نمونه های واقعی اتخاذ چنین شیوه ای در بازار فراوان هستند. شرکت «گروه صنایع غذایی بهروز» همۀ محصولات خود (انواع سس مایونز، کچاپ، رب گوجه فرنگی و…) را با برند «بهروز» عرضه می کند. اکثر تولیدکنندگان لوازم الکترونیکی مانند Sony، Samsung، LG و… نیز عموماً چنین راهبردی را اتخاذ می کنند.
  • شیوۀ غیر مستقیمیعنی با استفاده از یک برند مشتق شده (Derived) از برند اصلی، هم یک برند جدید خلق کنیم و هم از طریق نشانه هایی که از برند اصلی آورده ایم، به هدف انتقال تداعی معانی (Associations) هم دست پیدا کنیم. شیوۀ غیر مستقیم به سه شکل قابل اجراست:اول: ترکیب بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه ای که معرف دستۀ محصول جدید باشد. شرکت Nestle آشناترین مثال این شیوه است. «چای سرد Nestea» و «قهوه فوری Nescafe» موفقیت بی نظیری در بازار کسب کرده اند به طوری که در ایران، از لغت «نسکافه» برای هر نوع قهوه فوری تولید هر شرکت دیگری استفاده می شود (مشابه اتفاقی که برای برندهای «پفک نمکی» و «ساندیس» افتاد).دوم: استفاده از بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه ای که معرف یک مفهوم کلی و نشانگر یک ویژگی محصول جدید باشد. باز هم شرکت Nestle در این مورد مثال جالبی دارد. Nesquick برند مربوط به محصولاتی مانند پودر شربت، پودر شکلات، پودر کیک و… می باشد که ویژگی مشترک همۀ آنها «سریع» آماده شدن می باشد. به عنوان نمونۀ ایرانی استفاده کننده از این شیوه می توان «شرکت بهداد» را مثال زد. ایم شرکت سالها با برند «تاژ» در بازار مواد شوینده، خصوصاً پودرهای شوینده، سهمی را به خود اختصاص داده بود و محصولات جدید خود را هم با همین برند عرضه می کرد اما در سالهای اخیر شاهد اتخاذ سیاستهای جدیدی در این ارتباط از جانب این شرکت بوده ایم. پودرهای مخصوص شستشوی لباس های تیره و رنگی با برندهای «مشکین تاژ» و «رنگین تاژ» را می توان از این نوع توسعۀ برند دانست.سوم: ایجاد نام مستعار است. این شیوه طرفداران کمتری دارد چرا که پروسۀ انتقال معانی در آن برای مشتری مشکل بوده و بیشتر برندهایی از آن استفاده می کنند که محصولات تخصصی تر و اصطلاحاً غیر روتین ارائه می کنند. به عنوان نمونه هایی از این نوع توسعۀ برند می توان به CAT برای Caterpillar، تولیدکنندۀ ماشین های راهسازی، TED برای خدمات هوایی موشکی UNITED و یا FedEx برای شرکت حمل و نقل Federal Express اشاره نمود که البته نکتۀ جالب در مورد نمونۀ آخر این است که قبل از اینکه شرکت Federal Express تصمیم به استفاده از این نام مستعار در برند خود بگیرد، مشتریان این شرکت آن را به این نام می خواندند.خلاصه اینکه برند انتخاب شدۀ جدید درواقع نقطۀ آغازین رفتار مصرف کننده در برابر استراتژی توسعۀ برند شرکت می باشد. با توجه به اینکه قرار است یک محصول جدید ارائه شود، پس مصرف کننده، تا قبل از خرید محصول و مصرف آن هیچ ایده ای در رابطه با خصوصیات کیفی آن ندارد. لذا تنها منبع وی برند محصول خواهد بود. لذا انتخاب هوشمندانۀ برند این محصول (به یکی از اشکالی که در استراتژی توسعۀ برند در بالا توضیح آن رفت)، بسته به اینکه محصولاتی که قبلاً با این برند عرضه می شدند در چه طبقه ای (Product Category) بوده و به چه میزانی از مقبولیت در نزد مشتریان دست یافته اند، حائز اهمیت خواهد بود.


قضاوت ها نسبت به برند Brand Judgme
عبارتند از نظرات شخصی مشتریان و ارزیابی­ های آن­ها از برند که از کنار هم گذاردن عملکردهای متفاوت و تداعی های تصویری از برند در ذهن مشتریان شکل می­ گیرد.
احساسات نسبت به برند Brand Feeling
پاسخ­ها و عکس العمل­ های احساسی مشتریان به برند است. این احساسات با جریانات و تاثیرات اجتماعی ناشی از برند مرتیط هستند.
تصویر برند Brand Image
 به مفهوم نگرش مشتریان نسبت به برند که بر پایه­ ی تداعیات ذهنی آن­ها نمود می­ یابد. به بیان دیگر تداعیات ذهنی از برند، سایر گره­ های اطلاعاتی مرتبط با گره یک برند در حافظه ما هستند و مفهوم برند را برای ما روشن­ تر می­ سازند.
آگاهی از برند Brand Awareness
آگاهی ما از برند با قدرت گره اطلاعاتی در حافظه هریک از ما مرتبط است؛ توانایی مشتریان در شناسایی برند، تحت شرایط گوناگون، نشان دهنده میزان آگاهی آن­ها از برند است. آگاهی از برند یکی از عوامل اصلی در خلق ارزش افزوده برند بوده و همچنین یکی از عوامل کلیدی تاثیر­­گذار بر سطح دانش مشتریان از برند به شمار می­ آید.

۵- Brand Associations: تداعی های برند
این شاخص بازاریابی از تداعیات ذهنی و نگرش­ های عمیق مصرف کننده در خصوص برند است. شامل فاکتور های ۴ گانه ارزش ادراک شده، هویت برند، تداعیات از محصول و تداعیات سازمانی است. تداعیات ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشند. مزایای برخورداری از سطوح امتیاز بالا در شاخص تداعیات ذهنی از برند عبارتند از:

  • بهبود تصویر ذهنی مشتری از برند
  • ارتقای سطح دانسته های مشتری از برند
  • افزایش تکرار و حجم خرید به جهت ایجاد نزدیکی میان مشتری و برند

تداعیات برند و به دو نوع اصلی و فرعی شکل می­ گیرند. تداعیات اصلی تحت تاثیر محصول و ویژگی­ های آن حاصل می­گردد، در حالیکه تداعیات فرعی تحت تاثیر سایر عوامل جانبی نظیر شرکت، کشور سازنده، چهره ها و شخصیت های اجتماعی و فرهنگی، شبکه محصول و غیره شکل گرفته و بر بنیان فکری مصرف کننده در خصوص یک برند تاثیرگذار است.
استراتژی برند Brand Strategy
برنامه­ای است برای توسعه سیستماتیک برند به منظور دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده. استراتژی برند باید براساس چشم انداز برند شکل گرفته و بر خاسته از اصول متمایز سازی و جذب مستمر مشتریان باشد. این استراتژی بایستی عملکرد کلی شرکت را به منظور اطمینان یافتن از صحت رفتارهای برند و تجارب سالم از برند تحت هدایت و کنترل داشته باشد
معماری برند Brand Architecture
به طور کلی سه سیستم معماری برند را می­توان نام برد:
– سیستم یکپارچه که در آن نام شرکت برای تمام محصولات و خدمات شرکت مورد استفاده قرار می­گیرد،
– سیستم پشتیبانی یا حمایتی که در آن تمام برندهای زیر مجموعه بوسیله لینک­های شفاهی یا تصویری به برند اصلی شرکت متصل می شوند
– سیستم مستقل که در آن برند اصلی شرکت فقط به عنوان یک شرکت هولدینگ یا شرکت مادر مطرح شده و هر یک از محصولات یا خدمات به طور جداگانه نام گذاری و برند سازی می شوند.
نقاط تماس Touch Point
نقاط ارتباطی مخاطبان با برند است، که از این نقاط می­توان به بسته بندی محصول، نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه، وب سایت و سایر فضاهای ارتباطی اشاره نمود، که هریک از طریق ایجاد تداعیات مثبت و منفی زمینه­ساز تجربه­ای برای مخاطبان  می­باشند.
سنجش مخاطب Audience Measurement
مطالعه موردی واکنش­ها، نظرات و رویکردهای مخاطبان هنگام مواجه شدن آن­ها با انواع تبلیغات محیطی، محاطی و یا هنگام شنیدن نظرات سایر افراد در رابطه با برند و یا یکی از محصولات خاص آن برند می­باشد.  این سنجش غالبا با اهداف افزایش رضایتمندی مشتریان و مخاطبان و همچنین تعیین نگرش­ها و تطبیق محصولات و خدمات آن شرکت یا برند، بر اساس نیازهای مشتریان انجام می­شود.
تعهد به برندBrand Commitment
به میزان وفاداری مشتری به یک برند و یا به یک محصول خاص از یک برند اشاره دارد. تعهد به برند در ارتباط مستقیم با تجربه مخاطب از آن برند است، اگرچه سایر مولفه­ها از جمله: کیفیت، ثبات، نوآوری و … در ایجاد وفاداری نسبت به یک برند تاثیر گذار می­باشند. لذا با توجه به اهمیت وفاداری و تعهد مشتریان به یک برند، ایجاد حس تعهد در میان مشتریان یکی از پایه­های اولیه ایجاد یک برند موفق می­باشد.
تجربه برند Brand Experience
روشی است که به وسیله آن یک برند در ذهن ذینفعان شکل می گیرد. برخی از تجارب کنترل شده هستند مثل محیط فروشگاه خرده فروشی، تبلیغات، محصولات و خدمات، وب سایت و غیره. و برخی کنترل نشده اند مثل تبلیغات دهان به دهان، مطالب روزنامه ها و غیره. برندهای قوی برخاسته از تجارب مستمر به همراه یک تجربه برند شفاف، متمایز و کلی از محصولات و خدمات برند است.
جایگاه یابی برند Brand Positioning
یعنی جایگاه متمایز و منحصر به فردی که یک برند در یک محیط رقابتی به خود اختصاص می دهد تا مطمئن شود که مخاطبانش به درستی آن را از سایر برندها شناسایی کرده و تشخیص می دهند. جایگاه سازی مستلزم به کارگیری صحیح و دقیق همه اجزای آمیخته بازاریابی است.
فروشگاه­های بلوکی   Anchor Store
فروشگاه­های بلوکی، را می­توان به عنوان جذابترین و قویترین فروشگاه­ها در اماکن تجاری مانند پاساژها دانست و معمولا در ابتدا و انتها ی پاساژ چیدمان می­شوند تا باعث جذب مخاطبین برای ورود به پاساژ گردد.
بخش­های الگو Hero Pieces
گزینشی از گونه های ارتباطی که توانایی ابراز بهتری از هویتی بصری برند می­شود را قطعه های قهرمانی می­نامیم
پیش طرح نام تجاری Brand Brief
سند برنامه ریزی، تدوین برند می­باشد که به صورت معمول شامل شاخص­هایی از قبیل اهداف، سیاست­ها، حوزه های رقابتی ، قابلیت­های موجود سازمان و بیان عملکردها، زمان­بندی­ها و بودجه بندی می­باشد  حال لازم به ذکر است که باعث همبستگی مالکین برند در راستای اهداف کلان برند نیز هم می­شود
سلسله مراتب برند Brand Hierarchy
نشان دهنده تعداد و ماهیت عناصر مشابه و متفاوت برند در خصوص محصولات متنوع شرکت است. با شناخت روابط بالقوه متعدد بین محصولات مختلف یک شرکت می توانیم تصویر کاملی از راهبرد برندسازی سازمان را ترسیم کنیم.
کاوش برندBrand Exploratory
کاوش برند به مفهوم انجام مجموعه­ای از تحقیقات به منظور درک تفکر و احساس مصرف کنندگان نسبت به برند، با هدف شناسایی منابع و ایجاد ارزش ویژه برند برای سازمان است.
زیرساز برندBrand platform
زیرساز برند را می­توان به عنوان ساختار درون سازمانی به منظور جایگاه سازی برند دانست که در این زیرساز، عامل­هایی از قبیل چگونگی تمایزسازی رقابتی از طریق  تدوین چشم انداز برند، بیانیه ماموریت برند، ارزش­های برند، شخصیت برند و ارتباطات برند دانست.
برندسازی سببیCause branding
برندسازی سببی، نوعی برندسازی می­باشد که سازمان­ها برای ایجاد ارزش افزوده در اذهان مخاطبین خود بکار می­گیرند تا در راستای سبب (حال ایده، هدف، منفعت و غیره) مشتریان خود همسو باشند.
عدم اثر بخشی تبلیغات Wear Out
هنگامی است که تبلیغات محیطی و محاطی یک برند اثر خود را بر سنجش و تاثیر پذیری مخاطب از دست  می­دهد. این عدم اثر بخشی ممکن اس  بر اثر عواملی نظیر: نمایش پی درپی تبلیغات، عدم بر آورده شدن خواسته ها و نیازهای مخاطب برخلاف تعهد داده شده، جایابی نامناسب تبلیغات، عدم پیوستگی میان شخصیت برند و شاکله تبلیغات و یا عدم استفاده از ابزار تبلیغاتی مناسب ایجاد شود.

هویت برند Brand Identity

‎روشی که در آن عناصر مختلف یک برند برای ظهور بیرونی آن به وسیله یک لوگو یا نماد شرکتی، یک محصول، خدمت، صدا؛ بسته‌بندی، شعار یا محیط فیزیکی ساخته می‌شوند. این اصطلاح همچنین می‌تواند به معنی مجموع کلی تمام عناصر برندسازی باشد که هویت منحصربه‌فردی را می‌سازند …

عصاره برند Brand Essence

‎یکی از واژه‌های فراگیر در حوزه برند و برندسازی است. بر اساس توضیحات تیلده هدینگ و شارلوت نودیتزن در کتاب Brand Management، مفهوم هویت برند و عصاره برند تقریباً مورد اتفاق نظر تمام دانشگاهیان و محققانی است که در حوزه برند و برندسازی مطلب نوشته اند و مشغول به فعالیت هستند.

‎برای لغت عصاره برند از DNA و هسته (Kernel) هم استفاده شده است. عصاره برند یک «ایده» یا یک «جمله» است که قلب و روح برند را بیان می‌کند. برای اینکه برند زنده بماند و شیره‌ی جان آن از دست نرود، اگر همه چیز هم تغییر می‌کند، عصاره برند نباید تغییر کند. هیچ حرکتی در بازاریابی و تبلیغات، نباید این عصاره را تغییر داده یا تضعیف کند.

‎لغت عصاره برند توسط دیوید آکر به کار برده شده است. کوین کلر در کتاب مدیریت استراتژیک برند خود،‌ برای عصاره برند از لغت «مانترا» یا «ورد برند» استفاده می‌کند. کاپفرر در کتاب خود، واژه‌ی Kernel یا هسته را ترجیح می‌دهد. اما به هر حال مفهوم یکی است. اگر همه چیز هم در مورد یک برند تغییر کند، چیزی باید باشد که ثابت بماند!

‎ست گادین کتابی دارد به نام Tribes یا قبیله‌ها. او در این کتاب توضیح می‌دهد که هر فرد یا کسب و کار یا هر برند موفقی، باید تلاش کند که برای خودش یک قبیله بسازد. این چیزی است که می‌تواند آن ایده یا محصول یا برند را ماندگار کند. حرف‌های ست گادین را از جمله کاربردی‌ترین و قابل درک‌ترین نکات در خصوص شکل دادن به جامعه یک برند می‌دانند .

ارزش پیشنهادی برند  Brand Value Proposition

درباره وعده ی یک برند صحبت میکند. اینکه وقتی خودرو بنز میخرید، وعده ی این برند برای شما چیست؟ در حوزه ی عملکرد چه وعده هایی به شما میدهد؟ در حوزه ی احساسی چطور؟ چه کمکی به شما برای بیان خودتان و شخصیت خودتان می کند؟

ضمن اینکه حتماً به این نکته توجه دارید که ارزش پیشنهادی برند، میتواند دو شکل کاملاً مختلف داشته باشد. یکی ادعاها و توضیحاتی که خود برند برای تبلیغ و معرفی خود مطرح میکند و یکی برداشت و ادراک مشتریان و مخاطبان برند. طبیعی است که رویایی است این دو دیدگاه، تا حد زیادی به یکدیگر نزدیک باشند. اما الزاماً چنین نیست.

جامعه هواداران برند   Brand Community

یک ساختار اجتماعی است که علاقمندان و مشتریان و مصرف کنندگان برند، می‌توانند از طریق آن با برند و با یکدیگر در ارتباط باشند. در گذشته معمولاً چنین گروه‌هایی در کلوپ‌های فیزیکی شکل می‌گرفتند. یا گاهی در مهمانی‌های فصلی و سالیانه‌ای که برندها برگزار می کردند و به شیوه‌های مختلف، تلاش می‌کردند به وسیله‌ی آنها، جای بیشتر و بهتری را در ذهن مشتریان و علاقمندان خود اشغال کنند.

اما با شکل گیری اینترنت و شبکه های اجتماعی، امروزه متداولترین شکل جامعه هواداران برند، شکل مجازی آن است. تالارهای گفتگو، صفحات هواداران در شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک واینستاگرام، حسابهای توییتر و موارد مشابه، همه شکل‌های جدید جامعه هواداران برند هستند که به شکل فراگیر مورد استفاده قرار می‌گیرند.

سنجش برند Brand Audit

از آنجا که ارزیابی و ارزشیابی ممکن است تداعی کننده ارزشیابی قیمت یک برند باشد، ما از واژه‌ی سنجش برند استفاده می‌کنیم.

در مجموع دو حوزه‌ی مختلف را برای سنجش برند مد نظر قرار می‌دهد.

در حوزه‌ی اول بحث «‌Brand Inventory» را مطرح می‌کند که اگر بخواهیم به جای «موجودی برند» از معادلی مفهومی برای این اصطلاح استفاده کنیم، شاید «ارزیابی پیام ارسالی برند» مناسب باشد. در این حوزه از سنجش برند، به نحوه بازاریابی و برندسازی انجام شده از سوی شرکت نگاه می‌کنیم و اینکه چه پیامی با استفاده از استراتژی برندسازی موجود و ابزارهای مورد استفاده، برای مخاطب ارسال می‌شود.

در حوزه دوم، بحث «Brand Exploratory»  مورد توجه قرار می‌گیرد. با اگر بخواهیم به جای ترجمه لفظ به لفظ «اکتشاف برند» از معادلی مفهومی‌تر استفاده کنیم شاید «ادراک برند» ترکیب مناسب‌تری باشد. اینکه ما به سراغ استفاده کنندگان و مخاطبان یک برند برویم و ببینیم آنها چه احساس و چه ادراکی از این برند دارند.

به هر حال، سنجش برند یکی از مسائل مهمی است که ظرافت‌ها و نکات و متدلوژی خاص خودش را دارد که اطمینان داریم مطالعه آن برای علاقمندان این درس مفید و کاربردی خواهد بود.

رجحان(برتری) در برند  Perference In Brand

هدف، قصد اصلی و پایه عملیات تبلیغ، ترویج و ترفیع یک کارو کسب برتری است. جایگاهی که در آن یک برند نسبت به رقبای خود مطلوب تر است. برتری نام تجاری برای مصرف کننده و مخاطب در خرید محصول ضروریست

‎اما در تکرار خرید نیاز به وفاداری برند داریم…

یادآوری برند Brand Recall

‎اینکه نام برند شما در رده چندم لیست ذهنی مشتریان در قیاس با رقبایتان است یکی از مهمترین مفاهیم برندینگ است. خبر رسانی از فعالیت های شرکتتان در رسانه ها از طریق خبرهای رسمی‌تان می‌تواند به این یادآوری بیشتر کمک کند. فرض کنید مخاطب شما یک ماه پیش از طریق یکی از تبلیغاتتان با محصول جدید شما آشنا شده و اینک در یکی از رسانه‌ها در مورد اینکه این محصول تا به حال ۲۰۰ کاربر را به خود جذب کرده است می‌خواند. یا مثلا ۲ ماه بعد در مورد نسخه جدید این محصول و کارآیی‌های بیشترش در یک رسانه دیگر می‌خواند. به سادگی می‌توانید ببینید که  به وسیله خبر، به یادآوری  کمک می کند!

مانترا (منترا) برند  Brand Mantra

‎ یا همان حقیقت درونی نام تجاری عبارت است از:

‎یک عبارت کوتاه که ۳ تا ۵ کلمه شفاف از باطن برند، که روح تثبیتش را در بر می گیرد. مانترا معمولا و بیشتر از ترکیب سه واژه یا اصطلاح ساده و دقیق و شفاف شکل میگیرد…

‎مثل برند -دیزنی- که اینگونه مطرح است:

سرگم کننده = وظیفه برند

‎خانواده = توصیف و نقش برند

تفریح = مزیت و معرف هیجانی

 

 وفاداری برند  BrandLoyalty

مقیاسی است از عدم تمایل مصرف‌کنندگان به تغییر به‌سوی محصول یا خدمت رقب

‎سطوح بالای رضایت مشتری و خریدهای مکرر کالاها یا خدمات برند شده از سوی مشتریان موجود در طول یک دوره طولانی ‌مدت از ویژگی های برندهای موفق و مانا به شمار می رود…

‎قطعا هزینه جذب مشتریان وفادار جدید بسیار بیشتر از حفظ و فروش متقابل به مشتریان موجود است، بنابراین وفاداری به برند عامل اقتصادی، عملیاتی کلیدی و مهمی در رشد سودآور برندها محسوب می‌شود.

‎چندین روش اندازه‌گیری ترجیح و وفاداری به برند در مشتریان وجود دارد، اما معدودی از آن‌ها تمام فاکتورهای دخیل در چنین تصمیمی را در برمی‌گیرند. به‌طور مثال اندازه‌گیری تکرار خرید مستقیم همواره خرید مشتریان از سایر برندها را در برنمی‌گیرد. همچنین ممکن است مشتریان ازآن‌جهت به یک برند وفادار باشند که انتخاب محدود است، یا اینکه این برند در کانال معینی از توزیع غالب باشد.

‎برندی مانا ؛ استوار و محکم به زندگی خود با سلامت ادامه می دهد که: در قلب؛ ذهن و روح مخاطبش رخنه کند!

فیلیپ کاتلر مشتریان را از لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم میکند:

  • مشتریان وفادار سرسختHardcore Loyal  همیشه در خریدها و تصمیم‌های خود، «یک برند مشخص» را ترجیح می‌دهند.
  • مشتریان وفادار اشتراکی Split Loya  به دو یا سه برند خاص وفادارند (مثلاً تمام کارهای بانکی خود را یا با بانک تجارت انجام می‌دهند یا پاسارگاد)
  • مشتریان وفادار با تغییر سلیقه Shifting Loyal  وفاداری به برند، جزو منش‌های شخصی آنان است اما ممکن است در هر مقطعی به یک برند وفادار باشند.
  • مشتریان بی‌وفاSwitche  برای هر خرید و تصمیم خود، مستقل تصمیم می‌گیرند. این مشتریان، ممکن است بر اساس قیمت،‌ یا تنوع‌طلبی یا توصیه‌ی دیگران،‌ به سادگی تصمیم خود را تغییر دهند.

چرا باید تا این حد به وفاداری به برند فکر کنیم و برای افزایش آن تلاش کنیم؟ حداقل سه دلیل در ذهن مدیران کسب و کارها برای توجه و تمرکز بر وفاداری به برند وجود دارد:

  • وفاداری به برند میتواند متوسط عمر یک مشتری را برای سازمان افزایش دهد.
  • وفاداری به برند میتواند هزینه های تبلیغاتی یک برند را کاهش دهد:حتی کسانی که خودشان مشتری برند نیستند و صرفاً از لحاظ «نگرش» به برند وفادار هستند، میتوانند مبلغان بسیار خوبی برای برند باشند.
  • وفاداری به برند، میتواند حساسیت مشتریان به قیمت را کاهش دهد.

اگر سه مورد بالا را در کنار هم در نظر بگیریم، می توان گفت که وفاداری به برند میتواند سودآوری یک کسب و کار را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.

چگونه وفاداری به برند را افزایش دهیم؟

فرض کنید کسی میخواهد سلامت خود را بهبود دهد. بهبود سلامت به صورت مستقیم انجام نمی شود. بلکه بهبود رژیم غذایی، بهبود کیفیت خواب، بهبود کیفیت ارتباطات و … در کنار هم میتوانند به بهبود سلامت منتهی شوند. وقتی از افزایش وفاداری به برند هم صحبت میکنیم، ماجرا به همین شکل است. نمیتوان به صورت مستقیم در مورد افزایش وفاداری به برند صحبت کرد. بلکه باید عوامل دیگری را جستجو کنیم که بر وفاداری به برند تاثیر میگذارند. در اینجا به بررسی برخی از این عوامل می پردازیم:

  • درگیری با محصول و میزان استفاده از آن (Product Involvement):تحقیقات متعدد نشان داده اند که میزان درگیر بودن با یک محصول، میتواند یکی از عواملی باشد که وفاداری به آن محصول را افزایش دهد. اگر شما یک آژانس مسافرتی دارید و بلیط های شرکتهای مختلف را تامین میکنید، شرکتی که دفعات بیشتری به شما سر میزند و تعداد بلیط های بیشتری میخرد، احتمالاً در خرید بلیط، به آژانس شما وفادارتر خواهد بود.

اگر شما یک وبسایت دارید و علاقمند هستید که مخاطبان شما به شما وفادار باشند، احتمالاً اگر مدت زمان حضور آنها در وب سایت شما افزایش یابد، میتوانید امیدوار باشید که وفاداری آنها هم به شما افزایش خواهد یافت.

  • برداشت مشتری از ارزش محصول شما (Perceived Value): اگر بخواهیم خیلی ساده به این عامل نگاه کنیم، یک سوال مشخص وجود دارد. مشتری شماآنچه را از دست داده استدر مقایسه آنچه به دست آورده است چگونه ارزیابی میکند؟ اگر مشتری احساس کند در خرید یا تامین محصول شما، در مقایسه با آنچه از دست می دهد، دستاوردهای بیشتری داشته است، محصول شما را ارزشمند خواهد دانست. طبیعی است که هر چه این اختلاف بیشتر باشد، برداشت مشتری این است که محصول شما ارزش بیشتری به همراه داشته است.

برداشت مشتری از ارزش محصول را میتوان به ارزش عملکردی، ارزش احساسی، ارزش از لحاظ قیمت و ارزش از لحاظ بیان خود تقسیم کرد. این موارد در درس قبلی تحت عنوان ارزش پیشنهادی برند، مورد بررسی قرار گرفتند.

  • میزان اعتماد به برند (Brand Trust) عامل دیگری است که میتواند بر وفاداری مشتری به برند، تاثیرگذار باشد.

البته با وجودی که به کار بردن اصطلاح اعتماد به برند خیلی ساده است، تعریف دقیق و توضیح اینکه «اساساً اعتماد به برند چیست» چندان ساده نیست! اما یکی از ساده ترین تعریفها که در منابع متعدد هم مورد استناد قرار گرفته، این است که:

مشتری تا چه حد باور دارد که برند، به حرفها و ارزش های پیشنهادی ادعا شده اش، عمل خواهد کرد؟

  • رضایت مشتری (Customer Satisfaction) عامل بعدی است که میتواند به شدت بر روی وفاداری مشتری به برند تاثیرگذار باشد. اعتماد به برند و رضایت مشتری، مفاهیمی شبیه هم هستند با این تفاوت که یکی به قبل از تصمیم خرید و دیگری به بعد از تصمیم خرید مربوط می شود.

اگر وقتی از شما می پرسند که آیا از خودروی تولیدی شرکت … که خریداری کرده اید و در حال استفاده هستید رضایت دارید یا خیر، شما به وعده های قبلی خودروساز و وضعیت امروز خودروی خود فکر میکنید و بر این اساس در مورد میزان رضایت خود نظر میدهید.

اما وقتی از شما می پرسند که آیا به خودروی تولیدی شرکت … که هنوز نخریده اید، اعتماد دارید یا خیر، سوال این است که شما وقتی وعده های خودروساز را میشنوید تا چه حد مطمئن هستید که اگر آن خودرو را بخرید، وعده هایش محقق خواهد شد؟

شاید اکنون برای شما بهتر مشخص باشد که چرا برند و برندسازی به جای بحث هایی مانند هویت بصری برند و آگاهی از برند و نقش تبلیغات در برندسازی و شعار برند و پیام برند و شخصیت برند و … از بحثهایی مانند ارزش پیشنهادی برند و وفاداری به برند آغاز شد. اگر نتوانیم با طراحی درست محصول و فرایندها و کسب و کار، وفاداری مشتری به برند را افزایش دهیم، برندسازی به شیوه ی رایج آن، صرفاً راهکاری موقت و کوتاه مدت برای افزایش فروش خواهد بود و نه چیزی بیشتر.

شخصیت برند Brand Personality

‎پنج مدل متفاوت برای شخصیت برند :

برانگیختگی، خلوص، سرسختی، شایستگی و دل‌فریبی.

‎مصرف‌کنندگان به احتمال خیلی زیاد از #برند ی خرید می‌کنند که شخصیت مشابهی با خودشان داشته باشد. مثال‌هایی از خصیصه‌های هر یک از انواع شخصیت برند عبارت است از:

‎• برانگیختگی: بی‌خیال، سرزنده، جوان؛

‎• خلوص: اصیل، مهربان، خانواده‌محور، باملاحظه؛

‎• سرسختی: زمخت، محکم، مناسب برای گشت و گذار، ورزشی؛

‎• شایستگی: موفق، ماهر، بانفوذ، رهبر؛

‎• دل‌فریبی: ظریف، باپرستیژ، پرادعا

 

برند و مفهوم ارزش برند Brand Equity

‎ارزش برند از نیمه دهه ۱۹۹۰ توجه زیادی را به خود معطوف کرده است. ارزش برند سرمایه دراز مدتی است که توسط شرکت برای ایجاد سود قابل ملاحظه و متفاوت نسبت به رقبایش طراحی میشود.

‎ارزش برند به ارزش شگرف ذاتی در یک برند معروف گفته میشود. ارزش برند وقتی پدید میآید که مشتریان به دلیل جذابیت نام ضمیمه شده به یک کالا به میل خود پول بیشتری برای درجه مساوی از کیفیت میپردازد.

‎ارزشی که میتواند به وسیله نام افزوده شود و با سود بیشتر با سهام بازار به ارمغان آورده میشود. این ارزش میتواند توسط مشتریان و اعضای کانال هم به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان یک سری ارتباطات و رفتارهای مطلوب تلقی شود. بر اساس این تعاریف، ارزش برند را میتوان ارزشی دانست که به طور فزاینده ای به نام برند مربوط میشود. اگرچه تعاریف کلاسیک ارزش برند به ارزش افزوده برند که توسط نام آن ایجاد شده است اشاره دارد.

‎ارزش یک برند از دیدگاه مصرف­ کننده، وعده یک تجربه و وفای به آن است؛ از چشم انداز کسب و کار، یک سرمایه است که میتواند یک منبع درآمدی امن در آینده به شمار آید، که منجر به افزایش ارزش سهام نیز میتواند باشد. امروزه برندها چیزی را نمیتوانند از مشتریان پنهان کنند چرا که مصرف­ کنندگان بلافاصله میتوانند تجربیات خود را در سطح جهانی و به صورت آنلاین به اشتراک بگذارند. همچنین زمانی که خطرهای بزرگی وجود دارد، میتوان فرصت­ های بزرگی نیز به دست آورد. به دست آوردن اعتماد و وفاداری مشتریان همچنان باید در بالاترین درجه اهمیت قرار داشته باشد. مرتبط ماندن از طریق نوآوری و استفاده از بازخورد مشتریان برای بازگشت قدرتمند یک برند جزو ملزومات است.

‎ارزش ویژه برند همانند مشتریان، برای شرکت ارزش آفرینی میکند و با دو جنبه متفاوت ارزیابی می شود:

‎یکی جنبه عینی، مالی

‎جنبه ذهنی که به ادراک مصرف کننده اشاره دارد.

‎ارزش ویژه برند، سود بیشتر یا ارزش افزوده ای برای محصول یا خدمت به ارمغان میآورد.

‎برند یک پدیده پیچیده است؛ نه فقط یک محصول خاص است بلکه یک دارایی  خاص و منحصر به فرد از یک مالک ویژه است و در طی زمان گسترش یافته است به گونه­ ای که شامل مجموعه­ ای از ارزش­ها و ویژگی­ های (ملموس و غیرملموس) میشود که به صورت معنادار و مناسبی بین محصولات تفاوت میگذارد که در غیر این صورت بسیار شبیه هم هستند.

 

ارزش برند

سایت ادموندز زمانی در کنار تصویر جنسیس کوپه نوشته بود: «ماشین زیبایی با مشخصات فنی مناسب است که قیمتش بسته به لوگوی پشت آن می‌تواند از ۱۰ هزار تا ۱۰۰ هزار دلار تغییر کند». نمونه‌هایی از این دست کم نیست.

سالهاست در مورد ارزش برند صحبت می‌شود. دانشمندان مختلف تعاریف مختلفی را از نحوه محاسبه ارزش برند ارائه کرده‌اند. مدل Keller و  مدل Aaker نمونه‌هایی از این مدل‌ها هستند.

موسسه‌ Interbrand  هر سال گزارشی از صد برندی که بالاترین ارزش‌ را دارند ارائه می‌دهد. آخرین گزارش این شرکت را می‌توانید به صورت تصویری در اینجا ببینید.

مستقل از اینکه برای ارزیابی ارزش برند به سراغ کدام مدل برویم، باید به دو نکته مهم توجه داشته باشیم:

نخست اینکه که فاکتورهای متعددی در ارزش برند موثر هستند که بسته به نوع برند، اهمیت و سهم هر کدام از این فاکتورها تغییر می‌کند. بنابراین نمی‌توان به صورت مطلق در مورد میزان اهمیت هر یک از این عاملها بحث کرد.

نکته دوم هم اینکه ارزش برند ربطی به قیمت محصول سازمان یا خدمات فرد ندارد. ارزش برند در نهایت قرار است بخشی از سرمایه‌ی یک فرد یا سازمان باشد. بنابراین یکی از مهم‌ترین نکات در ارزش یک برند میزان درآمدی است که آن برند می‌تواند با خود به همراه داشته باشد. محصولات H&M که در فهرست بالا دیده می‌شود خیلی ارزان‌تر از D&G هستند. اما مجموع ارزشی که برند D&G ایجاد می‌کند بسیار کمتر از H&M است. اگر چه ارزیابی مستقیمی نشده، اما ارزش برند «ساندویچ فریدون» در تهران که به «ارزان بودن» و گاه به طنز به «کثیف بودن» معروف است احتمالاً از برخی رستوران‌های فست‌فود شیک و گرانقیمت بیشتر است. چون می‌تواند ارزش بیشتری ایجاد کند.

آگاهی از برند یا Brand Awareness

به معنای اینکه چه میزان از جامعه‌ی هدف برند، آن را می‌شناسند یکی از پارامترهای تعیین ارزش برند است. شرکتها و سازمانهایی که با تبلیغات مختلف روی بیلبوردها و داخل مجلات  و روزنامه‌ها و فضای مجازی و …، می‌کوشند که نام خود را به گوش تعداد بیشتری از مخاطبان برسانند در واقع روی این مولفه از برند سرمایه گذاری می‌کنند.

تصویر ذهنی از کارایی برند یا Performance Image

نکته‌ی دیگری است که در تعیین ارزش برند مورد توجه قرار می‌گیرد. طبیعی است که شاخص‌های کارایی برای هر محصول و برندی متفاوت است. به عنوان مثال، وقتی از خودرو صحبت می‌کنیم، توان موتور، سرعت حرکت، مصرف سوخت و ایمنی، جزو شاخص‌های «کارآیی برند» محسوب می‌شوند. اما وقتی از یک پزشک صحبت می‌کنیم، توانمندی «تشخیص بیماری» و «توصیه بهترین روش درمان» از جمله شاخص‌های کارایی محسوب می‌شود. در مورد طلا و جواهر، «طراحی خوب» می‌تواند یک شاخص کارایی محسوب شود. چون معیاری از زیبایی است و یکی از کارکردهای اصلی طلا و جواهر، زیبایی است.

ارزش گذاری برند توسط اینتربرند چگونه انجام می‌شود؟

ارزش گذاری برندها و رتبه بندی آنها، هر ساله توسط شرکتها و موسسات متعددی در سراسر جهان انجام می‌شود.

اما در میان انبوهی از موسساتی که به ارزش گذاری برندها مشغول هستند (و بعضی از آنها این کار را به صورتی علمی و برخی دیگر به صورت یک فعالیت درآمدزای تجاری انجام می‌دهند) اینتربرند، از اعتبار نسبتاً بالایی برخوردار است.

این شرکت، فلسفه‌ی الگوی ارزش گذاری برند خود را به این شکل بیان می‌کند:

فرمول ارزش گذاری برند – مستقل از ساختار و طراحی آن – در نهایت باید سهم برند را در خروجی‌های یک کسب و کار حساب کند.

برای تعیین ارزش برند، قبل از هر چیز باید مشخص کنیم که منظورمان از ارزش یک برند چیست.

اینتربرند توضیح می‌دهد که:

نکته مهم این تعریف آن است که هدف برند و برندسازی، چیزی فراتر از ایجاد شهرت است و به هر حال (در میان مدت و بلندمدت)، باید کارکرد استراتژیک خود را از طریق ایجاد تقاضا حفظ کند.

افزایش شهرت، اگر هرگز به افزایش منطقی و معقول و قابل توجه تقاضا منجر نشود، یک برندسازی موفق محسوب نمی‌شود.

البته طبیعتاً افزایش تقاضا زمانی ارزشمند است که به صورت ماندگار و بلندمدت باشد. اینتربرند این مسئله را از طریق مفهوم قدرت برند مورد اشاره قرار می‌دهد:

با توجه به توضیحات و تعاریف فوق، محاسبه ارزش یک برند، صرفاً به محیط بیرونی و مشتریان و مخاطبان بالقوه آن برنمی‌گردد و عوامل داخلی و نیز افرادی که درون یک مجموعه هم هستند، در مشخص نمودن ارزش یک برند نقش دارند.

در نهایت، از طریق ترکیب این موارد با مدل یک کسب و کار (قسمتی که با آن برند مرتبط است) می‌توان سهم حاصل از آن برند در دستاوردهای اقتصادی مالک آن برند را محاسبه و استخراج کرد.

محاسبه دقیق و معتبر ارزش برند، می‌تواند کمک موثری در تصمیم گیری‌های مدیریتی باشد. به برخی از این تصمیم‌ها توجه کنید:

تصمیم گیری در مورد قراردادهای لایسنس

در قراردادهای لایسنس، یک برند، دانش و منابع خود را در اختیار یک کسب و کار دیگر قرار می‌دهد تا با استفاده از آن دانش و سرمایه، کار کند و همچنین زیر چتر آن برند، به فعالیت بپردازد.

محاسبه بازگشت سرمایه حاصل از سرمایه گذاری بر روی برند

هر سرمایه گذاری در نهایت باید خودش را از طریق نرخ بازگشت سرمایه یا ROI توجیه کند. به عبارتی باید مشخص شود که آن سرمایه گذاری، توانسته‌ است سود تولید کند. با محاسبه ارزش برند، می‌توان مشخص کرد که آیا سرمایه گذاری‌های انجام شده بر روی توسعه برند و برندسازی، نتیجه‌ی مطلوب اقتصادی داشته‌اند یا خیر. ضمن اینکه از این طریق، تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاری‌های آتی نیز ساده‌تر می‌شود.

تصمیم گیری در مورد تخصیص منابع به برندسازی

اگر یک کسب و کار بداند که ارزش برند آن در مقایسه با کل ارزش دارایی‌هایش (مشهود و نامشهود) چقدر است، بهتر می‌تواند در مورد اختصاص منابع به برندسازی تصمیم گیری کند. اگر چه این مسئله، تقریباً واضح به نظر می‌رسد، اما اجازه بدهید به عنوان یک قاعده‌ی سرانگشتی، اشاره کنیم که گفته می‌شود ارزش برند باید از لحاظ مقیاس، با ارزش سایر دارایی‌های یک کسب و کار قابل مقایسه باشد.

به عبارتی، اگر سایر دارایی‌های یک کسب و کار، هشت رقمی هستند، منطقی نیست که ارزش برند آن شش رقمی باشد. چنین وضعیتی، نشانه‌ی مدیریت ضعیف برند است. از سوی دیگر اگر سایر دارایی‌های یک کسب و کار،  شش یا هفت رقمی هستند، اختصاص بودجه هشت رقمی به برند سازی (از طریق وام یا تزریق منابع بیرونی)، می‌تواند یک تصمیم اقتصادی نادرست یا حتی نشانه ای از فساد اقتصادی باشد!

البته حتماً دقت دارید که قوانین سرانگشتی، عملاً قانون نیستند، بلکه می‌خواهند در مخاطب، ذهنیتی کلی در مورد یک مسئله ایجاد کنند.

اگر از این توصیه‌ی سرانگشتی بگذریم، به صورت علمی‌تر باید بگوییم که همچنانکه هر کسب و کاری علاقه دارد ساختار دارایی‌های خود را بشناسد و بداند که هر جزء از دارایی‌ها چه سهمی از کل دارایی را به خود اختصاص داده‌اند، ارزش گذاری برند کمک می‌کند که سهم برند در کل ساختار دارایی‌های یک کسب و کار مشخص شود.

تصمیم گیری در مورد همکاری با برندهای دیگر

وقتی دو برند با یکدیگر همکاری می‌کنند (مستقل از اینکه این همکاری در چه قالبی باشد)، در صورتی که بازار، کنار هم قرار گرفتن آن دو برند را ببیند، به معنای آن است که ارزش آن برندها روی یکدیگر تاثیر خواهد گذاشت. پس منطقی است که صاحبان برند،‌ با برآورد درست از ارزش برند خود و همکارانشان، بکوشند تصمیم‌های بهتری در این زمینه بگیرند.

تصویر ذهنی از مشتریان برند یا Brand Customer Image

پارامتری دیگری است که روی ارزش برند تاثیر می‌گذارد. اگر شما احساس کنید که دهک اول جامعه عموماً‌ یک خودرو خاص را انتخاب می‌کنند، این بخشی از ارزش برند آن خودرو خواهد بود. زمانی تحقیق شده بود که در ایران، مهندس‌های ثروتمند بی ام و را به بنز ترجیح می‌دهند. یا فعالان بازار ترجیح معکوس دارند (بنز را بیشتر دوست دارند). اینکه کدام طبقه مشتری برند شماست می‌تواند ارزش برند شما را کاهش یا افزایش دهد. حتی برخی برند‌ها را برندهای «تازه به دوران رسیده‌ها» و برخی دیگر را برندهای ثروتمندان اصیل می‌دانند (کمی جستجو کرده و اینها را مقایسه کنید: Rolex و Patek Philippe و Mont Blanc و Du pont). از سوی دیگر رابطه‌ی برند «خودرو پرشیا» و «مدیر دولتی بودن» در ایران را بررسی کنید. این تصویر ذهنی می‌تواند در برخی بازارها موجب افزایش محبوبیت و در برخی دیگر موجب کاهش محبوبیت شود (مهم است که خودروساز، چه کسانی را هدف قرار داده باشد). همیشه تصویر ذهنی خوب به معنای مشتریان گرانقیمت نیست. زمانی مدیرعامل SouthWest یکی از خطوط هوایی آمریکا که درآمد خود را از ارزان فروشی به دست می‌آورد گفته بود: «مشتریان ما دانشجویان کوله‌پشتی دار هستند. کت و شلواری‌ها و کراواتی‌ها می توانند با پروازهای دیگر بروند». پس ارزش برند این خط هوایی، به اندازه‌ی جامعه‌ی مخاطبش و هزینه‌ای است که این جامعه‌ی مخاطب حاضر است برای استفاده از این برند پرداخت کند.

علاوه بر فاکتورهای فوق، فاکتورهای متعدد دیگری هم وجود دارند که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد. مسیر نوشته‌های برند و برندسازی قرار است به تحلیل بهتر برندها و ارائه‌ی متد برای برندسازی اثربخش منتهی شود…

تعریف دارایی برند، قدرت برند و ارزش برند و تفاوت آنها

سه مفهوم دارایی برند (Brand Asset) و قدرت برند (Brand Strength) و ارزش برند (Brand Value) معمولاً به جای یکدیگر به کار برده می‌شوند و در بسیاری از موارد، مدیران توسعه برند و نیز مدیران بازاریابی و فروش شرکتها، به تفاوت آنها توجه نمی‌کنند.

در ادبیات عمومی مدیران هم، معمولاً وقتی ازبرند نام برده می‌شود و یا از تاثیر یک تصمیم بر روی برند سازمان، گاهی اوقات به طور مشخص نمی‌توان متوجه شد که کدام بخش از این فیل بزرگ را – به تعبیر مولوی – مد نظر دارند.

جایگاه برند اپل بالاتر از برند ال جی است. جایگاه برند مازراتی، بالاتر از برند پژو است. عدم صداقت با مشتری، می‌تواند به یک برند لطمه برند. شرکت X میگوید که بر اساس اعلام نتایج یک جشنواره، برند برتر در حوزه Y در ایران است.

مفهوم برند، قطعاً مفهومی چند وجهی است و از ترکیب و تعامل المان‌های مختلفی به وجود می‌آید.

دارایی برند یا  Brand Asset

دارایی یک برند یا Asset‌های آن برند، تمام منابعی هستند که آن برند برای تاثیرگذاری بر روی بازار در اختیار دارد.

براین اساس می‌توان آگاهی مردم از برند، یادآوری برند، شهرت برند، شناخت برند، ارزش پیشنهادی برند، ادراک مشتریان از شخصیت برند، ادراک مشتریان از ارزشهای برند، حقوق و دارایی‌های مادی و معنوی برند و نشانه‌ها و تداعی‌ها و سایر برندهای وابسته به یک برند را در گروه دارایی‌های یک برند، طبقه بندی کرد.

قدرت برند یا  Brand Strength

آنچه به عنوان دارایی برند معرفی کردیم، درختی ریشه‌ای است که نهایتاً پایه‌ی رشد درختی تنومند خواهد بود. چیزی که به صورت رفتارهای بیرونی برند در بازار و موقعیت آن در فضای رقابتی قابل مشاهده است و به عبارتی، پاسخی است که برند از بازار می‌گیرد.

سهم بازار، پیشرو بودن در بازار، نرخ بالای وفاداری مشتریان به برند و باز بودن دست برند در ارائه‌ی قیمت‌های بالاتر (اگر اساساً قیمت بالاتر جزو استراتژی‌های آن برند باشد) نمونه‌ای از شاخص‌های قدرت برند محسوب می‌شوند.

ارزش برند یا  Brand Value

ارزش یک برند، به معنای توانایی آن برند در ایجاد سود اقتصادی است.

برندی که نتواند سود اقتصادی ایجاد کند، ارزش مالی ندارد. کاپفرر این مسئله را به زیبایی توضیح می‌دهد:

به عبارتی، اگر A ریال برای افزایش قدرت برند هزینه می‌شود، باید این سرمایه گذاری به صورت مشخص و با برآورد مناسب، در قالب سود، به صاحب برند بازگردد. برای سرمایه گذاری بر روی برند هم مانند هر سرمایه گذاری دیگری، باید نرخ بازگشت سرمایه و دوره بازگشت و سایر پارامترهای مشابه، برآورد شود.

نمی‌توان به بهانه‌ی مبهم بودن نتایج برنامه ‌های برند سازی، از تنظیم طرح‌های توجیهی در این زمینه شانه خالی کرد. طرح‌های توجیهی کسب و کارها هم، عموماً کامل نیستند و مفروضات غیردقیق زیادی دارند. اما همچنان تدوین آنها بسیار بهتر و سودده‌تر از کنار گذاشتن آنهاست.

در صورتی که سه حوزه‌ قدرت برند، ارزش برند و دارایی برند را به درستی و دقت تفکیک کنیم، گیجی و سردرگمی موجود در درک مفهوم سرمایه برند یا Brand Equity تا حد خوبی از بین می‌رود.

وعده برند Brand Promise

یک برند، یک وعده به مشتری است، یک وعده حتمی. با یک برند انتظارت مشتری را تنظیم می کنید. زمانی که کسی محصول یا خدمت شما را خریداری می‌کند، او بطور ناخودآگاه بررسی می کند که چه میزان از انتظااراتش برآورده شده است.

برندها بخشی از زندگی ما شده‌اند که البته فراموش کرده‌ایم چقدر به آنها وابسته شده ایم. ما برندها را به عنوان میانبری در فرآیند خرید خود بکار می‌بریم. ما از برندها برای ایجاد حس اطمینان در زمان تصمیم گیری خرید استفاده می‌کنیمو ما حتی از برندها برای تعریف خودمان در جامعه استفاده می‌کنیم.
پس ما به عنوان یک تولید کننده محصول یا ارائه دهنده خدمت می بایست وعده‌های برندمان را بر اساس این موارد پایه‌گذاری کنیم :

  • ثبات تجربه (Consistency of experience)
    این یک بخش واضح و البته حیاتی در ساخت یک برند است که مشتری همواره تجربه مشابهی در زمان استفاده از محصول یا خدمت شما داشته باشد. وقتی من وارد رستوران مک‌دونالد در پکن یا لندن می شوم، من انتظار دارم غذای فرنچ فرایز من طعم مشابهی داشته باشد و البته آن برشهای طلایی شده را در غذا ببینم.
  • ثبات نما و احساس (Consistent look-and-feel)
    در اغلب سطوح پایه‌ای، برای ساخت برند شما می‌بایست یک تصویر قوی از برند ایجاد کرده و توسعه دهید. شما وقتی در استارباکس باشید، حتی اگر نام بالای سردر را ندیده باشید از نمای  داخلی این را خواهید فهمید. این ثبات نما و احساس در مورد لوگو، رنگها، فونت، دکور، لباس پرسنل و خیلی موارد دیگر میز صادق است که برخی از آنها در آمیخته بازاریابی به عنوان محیط فیزیکی (Physical Environment) شناخته می‌شوند.ژ
  • ثبات کیفیت (Consistent quality)
    این کافی نیست که یک تجربه ثابت به مشتریان خود ارائه دهید. این ثبات  در خصوص کیفیت محصول نیز می بایست وجود داشته باشد. غذای فرنج فرایز شرکت مک‌دونالد بهترین در دنیا نیست ولی همیشه این کیفیت در همه دنیا یکسان است.
  • تمایز در جایگاه رقابتی (Distinct competitive position)
    یک برند می‌بایست بر روی برخی موارد پافشاری کند و خود را از رقبا متمایز کند. سه برند قوی در سوپرمارکتهای بزرگ سه جایگاه رقابتی متفاوت دارند : وال مارت با قیمت پایین، تارگت با تخفیفات ناگهانی، وسترن پاسیفیک در وجود همه محصولات مورد نیاز شما در طول زندگی. این جایگاهها باعث می‌شود تا یک مصرف کننده براحتی برندی که با او متناسب است را انتخاب کند.

سهم بازار (Market Share)

بخشی از کل بازار که مؤسسه آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تهیه، تنظیم و اجرا می‌کند.

انواع سهم بازار
سهم بازار مطلق: عبارتست از سهم بازار یک موسسه از کل بازار یعنی تقسیم تعداد فروش محصولات شرکت بر تعداد کل فروش محصولات مشابه داخلی و خارجی در بازار مورد نظر

سهم بازار نسبی: عبارتست از سهم بازار موسسه نسبت به بزرگترین رقیب خود در بازار که اصطلاحاً رهبر نامیده می شود

سمپلینگ  Sampling
تبلیغات کارآمد و علمی مهمترین فاکتور موفقیت هربنگاه اقتصادی درمقابله با رقباست. تبلیغات با استفاده ازروش ارتباط مستقیم که امروز به شکلی بسیار وسیع و مداوم توسط شرکت ها و تولید کننده  های جهانی مورد استفاده قرارمی گیرد، به عنوان راه حلی کوناه، مستقیم و بسیارتأثیرگذار شناخته شده است. این فرآیندها را عموماٌ با نام کلی سمپلینگ می شناسند.

واژه سمپلینگ که درلغت به معنای نمونه گیری ویا مزه کردن است (oxford university,2007) ، دربازاریابی ، ارائه نمونه محصول است ویکی از تکنیک های جدید تبلیغاتی جهت فرهنگ سازی برای ترویج استفاده عموم مردم ازمحصول مورد نظر و افزایش محبوبیت یک نام و نشان تجاری، درجهت بهره برداری طولانی مدت درآینده ای پیش بینی شده ، همراه است وبه عبارتی ساده تر زمانی که محصول جدید و ناآشنایی به بازارعرضه می شود ویا مورد استقبال مردم قرار نمی گیرد با ارائه نمونه های کوچکتر ازاین محصول بصورت رایگان و آشنا کردن مردم با مزایای آن محصول، آنها برای خرید تشویق کرده ایم.
کاتلر این ابزار بازاریابی را بدین گونه تعریف کرده است: نمونه کالا نمونه های ازکالا هستند که درحد مصرف آزمایشی دراختیار مصرف کنندگان قرارمی گیرند
سمپلینگ دردهه گذشته یکی ازکارآمد ترین رسانه های تبلیغاتی درکشورهای صنعتی بوده وبه عنوان رسانه تبلیغاتی پویا و زنده عامل ایجاد حلقه های ارتباطی بین تولید کننده و مصرف کننده می باشد. دراین طرح با سازماندهی تیم سمپلینگ متشکل از نیروهای جوان، فعال، پرانرژی و آموزش دیده ازیک سو و شناخت بازارمصرف و مشتری بالقوه محصول ازسوی دیگر با ارائه اطلاعات مفید ومشخصات محصول و توزیع نمونه رایگان محصول اقدام به ایجاد حلقه های ارتباطی مورد نظر می نماید

آمیخته بازاریابی Marketing Mix

آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت با در هم آمیختن آنها سعی در پاسخگویی به بازار هدف می نماید. به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه فعالیتهایی است که شرکت می‌تواند با انجام آنها بر میزان تقاضای محصولاتش اثر گذارد. در تقسیم بندی‌کلاسیک این فعالیت‌ها را می‌توان در چهار دسته کلی تقسیم ‌بندی کرد:

محصول Product
قیمتPrice
توزیع Place
ترویج Promotion
علاوه بر موارد ۴ گانه فوق که به آمیخته کلاسیک بازاریابی نیز معروف هستند، موارد زیر نیز امروزه بکار می‌روند:

افراد  People
بسته‌بندی Packaging
قدرت Power
برنامه ریزی  Programing
متقاعدسازی Persuasion
ارائه Presentation
روابط عمومی Public Relations

شایعه یا سخن پراکنی Publicity
مشارکت  Participation
بررسی و کاوش Probe
وضعیت محیطی  Physical Evidence
سیاست پرداخت  Payment
فرآیند Process
اشتیاق و تعصب  Passion
سیاست  Policy
آراء عمومی Public Opinion

 

۹ جنبه مختلف مارکتینگ :

‎۱. بازار گرایی :

‎گرایش به بازار و نیاز مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیر کامیاب کسی است که سازمان را با شرایط روز همگام کند و این زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.

‎۲. بازار شناسی :

‎“شناخت” لازمه ی هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه ی اجزای تشکیل دهنده ی نظام بازار و همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر می گذارند.

‎۳. بازاریابی:

‎بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آن جا به صورت مفید تر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیاز و خواسته مردم باشد. بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب ترین بازارها.

‎۴. بازار سازی :

‎بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و تبلیغ) . بازاریابان با بکارگیری درست و اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی در بازار برای خود به دست آورند و با سیاست ها و برنامه های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند.

‎۵. بازار گردی:

‎بازارگردی وظیفه ای است که بازار یاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاهها، بازدید از بازار های گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر می سازد. به عبارتی، مهمترین نقش بازار گردی تقویت و گاهی تغییر “دید” است.

‎۶. بازار سنجی :

‎بازار سنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. همه محصولات و خدمات و سازمان ها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی یا، رشد، بلوغ و اشباع، و افول است و هر مرحله شرایط ویژه ای دارد که بازاریاب باید براساس این ویژگی ها واکنش های مناسبی نشان دهد. بازار سنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیت های سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان می سازد.

‎۷. بازار داری :

‎بازار داری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد “رضایت” در آنان. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد.

‎۸. بازار گرمی :

‎برای بازار داری لازم است بازار گرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد کردن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزارهای بازار گرمی استفاده از خلاقیت ها، نوآوری ها و ابتکارات است.

‎۹. بازار گردانی :

‎بازار گردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی شامل تنظیم استراتژی ها و برنامه ها، سازماندهی و اجرای همه ی امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازار ها، نظارت بر فعالیت ها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.

 

ارتباطات بازاریابی یکپارچه (Integrated marketing communications)

ارتباطات بازاریابی یکپارچه (یا به ترجمه‌ای غلط، ارتباطات یکپارچه بازاریابی) فرآیند مدیریت روابط با مشتریان است که سعی می‌کند ارزشهای بنیادی برند (Brand Core Values) را از طریق فعالیت‌های ارتباطی هدایت کند. این فعالیتها اغلب شامل فرآیندهای بین بخشی (Cross-Functional)بوده که ارتباطات سودمند با مشتریان و سایر ذینفعان را ایجاد کرده و از طریق کنترل استراتژیک، یا نفوذ در همه پیامهایی که به مشتریان و ذینفعان ارسال می‌شود، تقویت می‌کند.

IMC چیست؟
ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) شامل هماهنگی و یکپارچه‌سازی همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی می‌باشد که  با استفاده از یک برنامه بدون عیب و نقص برای حداکثر کردن اثر بر روی مصرف‌کننده نهایی با حداقل هزینه در شرکتها اجرا می‌شود. این یکپارچه سازی همه کانالهای بازاریابی، ارتباطات مشتری محور، و حتی ارتباطات درون‌سازمانی را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

اجزای ارتباطات بازاریابی یکپارچه
۱-    پایه : مدیریت تصویر شرکت (Corporate Image Management) و مدیریت برند، رفتار خریداران، تحلیل فرصتهای ترویج
۲-    ابزارهای تبلیغات : مدیریت تبلیغات، طراحی تبلیغات (چارچوب نظری و انواع پژوهش‌ها، استراتی پیام‌ها، چارچوب اجرایی کردن، انتخاب رسانه تبلیغ)
۳-    ابزارهای ترویجی: ترویج برای مشتریان تجاری، ترویج برای شبکه فروش، ترویج برای مصرف‌کننده نهایی، فروش فرد‌به‌فرد، بازاریابی بر اساس پایگاه داده یا مدیریت روابط با مشتریان (CRM) یا روابط عمومی و برنامه‌های حمایتی (Sponsorship)
۴-    ابزارهای یکپارچه‌سازی : بازاریابی اینترنتی، ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای کسب‌وکارهای کوچک و کارآفرینانه، ارزیابی برنامه بازاریابی یکپارچه

اجزای آمیخته بازاریابی
اینترنت روش کسب و کار را که در دنیای امروز استفاده می‌شود، تغییر داده است. متغیرهای بخش‌بندی بازار (Segmentation)، هدف‌گذاری بازار (Targeting)و انتخاب جایگاه (Positioning) به صورت متفاوتی شکل گرفته‌اند. راهی که محصولات و خدمات جدید بازاریابی می‌شوند (با اینکه در برخی موارد ارزشهای اقتصادی و اجتماعی تغییر نکرده‌اند)، متحول شده است. براستی هدف نهایی شرکتها که همان افزایش درآمد و سود می‌باشد، هنوز تغییر نکرده است. بازارایابی به واسطه اینترنت با موضوعات جدید زیادی درگیر شده است.

البته فرآیند STP در دوران جدید جای خود را به TPD داده است. در واقع D همان Diffrentaiation یا تمایز می باشد!بازاریابی زمانی به عنوان یک راه شناخته می‌شود که شرکتها ارتباطات فروش خود را با آن توسعه داده و برای خود سود بیشتری کسب می‌کردند. اما امروزه این موضوع تبدیل به تعاملات و گفتگوهای فراوان بین بازاریاب و مشتری شده است و تلاشهای بازاریابی اجزای آمیخته بازاریابی را در هم تنیده است. سیاستهای ترویجی تنهای یکی از اجزای آمیخته بازاریابی می باشد. فعالیتهای ترویجی شامل تبلیغات (با استفاده از رسانه‌های مختلف)، ترویج‌ها و تخفیفات فروش (برای شبکه فروش یا مشتری نهایی) و فعالیتهای فروش فردی می‌باشد. امروزه بازاریابی اینترنتی، بازاریابی از طریق اسپانسر، بازاریابی مستقیم، بازاریابی پایگاه داده‌ای، بازاریابی با روابط عمومی نیز به این روشهای ترویج اضافه شده‌اند. یکپارچه سازی همه این ابزارهای ترویجی (در چارچوب آمیخته بازاریابی) راهی برای بدست آوردن بخشی از سهم بازار رقیب می‌باشد.
نقطه شروع فرآیند ارتباطات بازاریابی یکپارچه  همان آمیخته بازاریابی است که شامل انواع مختلف بازاریابی، تبلیغات و فروش خواهد شد. بدون یک برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچخ هیچ همگونی بین فروشنده و مشتری وجود نخواهد داشت. هدف شرکتها ایجاد و حفظ ارتباطات از طریق کارکنان با مشتریان می‌باشد. بازاریابی یکپارچه بر پایه برنامه بازاریابی استوار است. این برنامه می‌بایست همه فعالیتها در آمیخته بازاریابی را هماهنگ نماید.

یک برنامه بازاریابی شامل بخش‌های زیر می‌باشد:

  • تحلیل شرایط (Situation Analysis)
  • اهداف بازاریابی (Marketing Objectives)
  • بودجه بازاریابی (Marketing Budget)

ارتباطات بازاریابی یکپارچه به دنبال این است که با حفظ ثابت و پایداری د رپیام (Consistency) و استفاده از رسانه‌های مکمل، یک سنخیت کلی (Congruity) را  بین بخش‌های مختلف ایجاد کند. این مفهوم شامل کانالهای بازاریابی آنلاین و آفلاین می‌شود. کانالهای بازاریابی آنلاین شامل هر برنامه یا کمپینگ (Campaign) در بازاریابی الکترونیک می‌شود که می‌تواند از طریق بهبود موتورهای جستجو (SEO)، پرداخت به ازای کلیک، پست الکترونیک، بنرهای سایتها، وبینارها (سمینارهای آنلاین بر روی وب)، وبلاگها، سیستم RSS، پادکست، رادیوی اینترنتی و یا تلویزیون اینترنتی می‌شود. کانالهای بازاریابی آفلاین شامل سیستمهای سنتی چاپی (روزنامه، مجله و …)، بسته‌های پستی، روابط عمومی‌ها، بیلبورد و لمپُست، ارتباط با صنایع، رادیو و تلویزوین می‌باشد.

۴P  در مقابل ۴C

  1. جایگزینی مفهوم مصرف‌کننده به جای محصول (Not Product, but Consumer) :
    شما باید بدانید که خواسته‌ (Want) و نیاز (Need) مشتری چیست؟ زمان آنکه شما هرچیز که خواستید به مشتری بفروشید گذشته است.  ویژگیهای محصول می بایست با ویژگیهایی که مشتری قصد خرید آنها را دارد تطابق داشته باشد. همچنین باید به یاد داشته باشیم که بخشی از آنچه مشتری از شما می خرد، تجربه خرید (Buying Experience) می‌باشد که شامل همه اتفاقات در فرآیند خرید می‌باشد.
  2. جایگزینی مفهوم هزینه به جای قیمت (Not Price, but Cost)
    باید بدانیم که هزینه‌هایی که مشتری می‌پردازد تا نیاز یا خواسته‌اش را پاسخ بدهد فقط قیمت محصول نیست. اغلب این هزینه‌ها شامل زمان و هزینه رسیدن به محل خرید، هزینه بررسی و انتخاب محصول، هزینه‌های ناشی از فشار ترافیک و استرس‌ها و یا هزینه احتمالی نگهداری کودک در منزل یا مهد کودک خواهد بود.
  3. جایگزنی مفهوم سهولت دسترسی به جای محل توزیع (Not Place, but Convenience)
    به علت کمبود زمان و وجود مسائلی مانند ترافیک، تصور سهولت دسترسی برای خرید و یا مکانیزم تحویل کالا به عنوان یکی از دغدغه‌های امروزه مصرف‌کنندگان می‌باشد. توجه کنید تعریف مفهوم سهولت دسترسی بر اساس رضایت مشتری و پاسخگویی به نیاز یا خواسته او خواهد بود.
  4. جایگزنی مفهوم ارتباطات به جای ترویج (Not Promotion, but Communication)
    امروزه سیاستهای تروجی جای خود را به استفاده از رسانه‌ها و روشهای ارتباطی با هم برای ارائه یک مفهوم و پیام واحد با استفاده از یک مکانیزم ارتباطی دوطرفه داده است. همچنین باید به یاد داشته باشیم که این ارتباطات فقط از طریق رسانه‌ها سنتی صورت نمی‌گیرد و روشهای جدیدی مثل بازاریابی ویروسی، تبلیغات دهان به دهان، بازاریابی چریکی و غیره جای خود را در بین متخصصین بازاریابی و تبلیغات باز کرده‌اند. به عبارت دیگر همه مسیرهایی را شامل می‌شود مشتری یک پیام واحد را بشنود (Hear)، ببیند (See/Watch)، بخواند (Read) و یا حتی حس کند (Sense).

بازارپردازی (Merchandising)

بازارپردازی روشی است که درفروشگاه ها ، کالاها را به مشتریان نشان میدهند. بازارپردازی یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است که خرده فروشان جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف ، از آن استفاده می کنند .

مرچندایزینگ  یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت های پیشبرد فروش درداخل فروشگاه ها یا محل های عرضه است که تکمیل کننده وپشتیبانی کننده فعالیت های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب باهزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می شود. کلا باعث افزایش ثمربخشی فعالیت های خرده فروشی است . مانند تقدیم نمونه رایگان ، تست کردن کالاهای خوراکی یا آرایشی ، تهیه وتوزیع بروشورهای حاوی دستورالعمل های مصرف یا طبخ ، کوپن تخفیف ، توزیع بهترکالا وغیره علل طرح موضوع MERCHADISING عصر تولید انبوه به لحاظ استفاده ازصرفه های اقتصادی لزوم توزیع وسیع ومویرگی لزوم ازدیاد ورشد مصرف محو انحصارات ورقابتی شدن بازارها تغییرات دایمی ذوق وسلیقه ونیاز مصرف کننده ها دگرگونی سیستم های خرده فروشی وفروشگاهی به لحاظ تکنولوژیک انتقال قدرت ازبخش تولید به بخش توزیع واهمیت یافتن عناصر پایین دست از زنجیره تامین جایگاه بازارپردازی بازارپردازی یک نام تجاری ، بخشی ازفعالیت های ترفیع فروش هدایت شده درفروشگاه ، جهت افزایش فروش است.

خدمات مرچندایزینگ
خدمات مرچندایزینگ ، کلیه کمک ها یا خدماتی است که ازجانب آژانس های تبلیغاتی یا رسانه ها دراختیار صاحب کالا قرار داده می شود تا نمایش وعرضه وفروش محصول رابهتر وموفق گرداند مانند:
– استفاده ازطرح ورنگ وگرافیک
– جانمایی و چیدن کالا درقفسه و ویترین
– چگونگی جلب نظرخریدار، نورپردازی وزیبا سازی محیط عرضه
– سنجش ذو ق وسلیقه وذائقه خریدار
– ایجاد جایگاه مناسب ذهنی ازمحصول درخریدار

بودجه مرچندایزینگ
بودجه مرچندایزینگ مقدار یا سهمیه پولی معینی است که علاوه بر هزینه های کلی ومستقیم تبلیغات ، از جانب صاحب کالا دراختیار فروشگاه قرارداده می شود تا فعالیت های تبلیغاتی را پشتیبانی نماید. مانند هزینه های لازم برای تولید استند و ویترین برای نمایش وعرضه بهتر محصول

آمیزه محصول (Product Mix)

آمیزه یا ترکیب محصول  عبارتست از مجموعه‌ای از محصولات (شامل کالا یا خدمات) که شرکت برای فروش عرضه می‌کند. آمیزه یا ترکیب محصول دارای چهار بعد مهم است:

  • عرض آمیزهتعداد محصولاتی که شرکت عرضه می‌کند (مثلاً شرکت ۳M در مجموع بیش از ۶۰هزار محصول عرضه می‌کند)
  • طول آمیزه:تعداد دسته محصولات همگونی که یک شرکت عرضه می‌کند (مثلاً شرکت Own در چهار دسته لوازم آرایش، جواهرات، مٌد و لوازم خانگی فعالیت می‌کند)
  • عمق آمیزه:تعداد محصولاتی که در یک دسته همگون عرضه می‌کند (مثلاً شرکت Procter & Gambel بیش از ده نوع خمیردندان با نام تجاری Crest عرضه می‌کند)
  • سازگاری یا همگونی اقلام: مثلاً شرکت سامسونگ در زمینه‌های مختلفی مانند لوازم صوتی و تصویری، تجهیزات رایانه و حتی کشتی‌سازی فعالیت می‌نماید)
    باید توجه داشت که شرکت می‌تواند فعالیتهای خود را به چهار طریق فوق افزایش دهد.

 

تعریف ATL  و BTL و TTL

به محض اینکه با یک آژانس تبلیغاتی وارد گفتگو و جلسه بشوید، یکی از نخستین مجموعه اصطلاحاتی که خواهید شنید ATL و BTL و TTL است.

ATL  مخفف عبارت  Above The Line‌ یا بالای خط  و BTL مخفف عبارت  Below The Line یا پایین خط است و بعدها هم Through The Line  یا درون خط اضافه شد.

حسابدارهای شرکتهای تبلیغاتی، حساب و کتاب مربوط به رسانه‌های سودده را در اسناد خود بالای خط می‌نوشتند و حساب و کتاب مربوط به تبلیغات بی خاصیت و ضررده را در زیر خط و به این ترتیب رسانه‌های انبوه به عنوان ATL و ابزارهای تبلیغاتی محدود با مخاطب مشخص به عنوان BTL  شناخته شدند.

البته این یکی از روایت‌هاست. روایت دیگر، خطی بود که در سندهای مالی ارقام مربوط به سرمایه گذاری بلندمدت را از هزینه های جاری تفکیک می‌کرد. قاعدتاً شرکتهایی که کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ برای محصولاتشان اجرا می‌کردند، بر این باور بودند که تبلیغات گسترده‌ی رسانه‌ای نوعی برندسازی و سرمایه گذاری بلندمدت است که سود آن در بلندمدت حاصل می‌شود و در کوتاه مدت، انجام آن کارها شاید توجیه اقتصادی نداشته باشد. در عوض تبلیغات موردی در محل فروش در سوپرمارکت یا سینما یا هر فروشگاه دیگری با سرعت بهتری به فروش تبدیل می‌شد و می‌توانستند آن را به عنوان هزینه‌ی جاری فروش در نظر بگیرند.

بنابر این، شاید هم خط به معنای تفکیک سرمایه گذاریهای بلندمدت و هزینه های کوتاه مدت بوده است.

البته به هر حال، با پیشرفت علم و شکل گرفتن هر صنعتی، سنت این است که به گذشته‌ها و تاریخ آن صنعت باز می‌گردند و روایت‌های علمی‌تر و مردم پسند‌تر و آبرومندانه‌تری خلق می‌کنند. به همین دلیل، الان یکی از شیوه‌های توصیف این خط تاریخی چنین است:

 خط مورد نظر ما، تبلیغات را به دو حوزه‌ی «آگاهی بخشی عمومی و ایجاد علاقه» و نیز «ایجاد رغبت جدی و دعوت به خرید» تقسیم می‌کند.

امروزه عموماً به تبلیغ در رسانه‌های عام با مخاطب زیاد تبلیغ ATL و به تبلیغ در رسانه‌های محدود و برای گروه‌های هدف خاص و تبلیغ در محل فروش محصول و خدمت، تبلیغ BTL گفته می‌شود.

می‌توان حدس زد که معیارهای سنجش اثربخشی این دو نوع رسانه و همینطور نحوه طراحی پیام تبلیغاتی برای آنها کاملاً متفاوت است. در تبلیغ ATL مواردی مانند تعداد مخاطبان و اعتبار رسانه و … مورد توجه قرار می‌گیرد و در تبلیغ BTL بیشتر به ویژگی‌های رفتاری مخاطبان و الگوی تصمیم گیری آنها و مواردی از این دست توجه می‌شود.

در این میانه، آژانس‌های تبلیغاتی که به هر دو دسته رسانه توجه دارند، عموماً از اصطلاح TTL استفاده می‌کنند و تاکید دارند که ما درون خط هستیم و به سمت هیچیک از خطوط سوگیری نداریم (شبیه خط اعتدال وقتی در جامعه‌ای همه به دسته‌های چپ و راست تقسیم می‌شوند)

در ادبیات رسمی تبلیغات، گاهی به دسته‌ی اول Mass Advertising  تبلیغات انبوه و به دسته‌ی دوم Customized Advertising تبلیغات سفارشی شده برای یک گروه خاص هم گفته می‌شود. البته مانند بسیاری از حوزه‌های دیگر که با ظهور تکنولوژی متحول شده‌اند، در حوزه‌ی تبلیغات هم به اندازه‌ی سابق نمی‌توان مرز بین دو نوع رسانه را مشخص کرد.

ما الان با پدیده‌ای به نام Mass Customization یا سفارشی سازی انبوه مواجه شده‌ایم. به معنای اینکه مثلاً در عین اینکه یک سایت خبری میلیون‌ها بازدیدکننده دارد، می‌توان بر اساس سلیقه آنها یا محل سکونت آنها، شکل‌های مختلفی از یک بنر تبلیغاتی را برایشان پخش کرد. یا حتی یک فروشگاه لوازم خانگی، بر اساس سطح درآمد مصرف کننده (که از رفتارهای اینترنتی او تا حد خوبی قابل استنتاج است) حتی محصولات خاصی را انتخاب نموده و برای او نمایش دهد. کاری که در ساده‌ترین و واضح‌ترین شکل آن در تبلیغات گوگل دیده می‌شود.

استفاده از تبلیغات در موبایل‌ها و همینطور لوازم دیجیتال پوشیدنی (Wearable) مانند ساعت‌های هوشمند باعث شده که بشود تبلیغات گسترده‌ی با حجم زیاد را منطبق با سلیقه‌ی مخاطبان انجام داد.

اما به هر حال، بعید است اصطلاح BTL و ATL به این زودی‌ها از ادبیات تبلیغات رخت بربندد. چون بر اساس این تقسیم بندی بسیاری از الگوهای تبلیغاتی و طراحی پیام و نحوه هزینه کردن و محاسبه بازگشت سرمایه و … تغییر می‌کند. بنابراین بهتر است که ما و شما هم در جلسات معنای آنها را بدانیم و به کار گیریم و شاید با مرور تاریخچه شکل گیری آنها در ذهنمان هم، کمی لبخند بزنیم!

 

دانلود PDF مقاله

One comment on “برند و اصطلاحات برندینگ”

دیدگاهتان را بنویسید