انواع تبلیغات از نظر محتوا

انواع تبلیغات از نظر محتواReviewed by دکتر محمد مهاجر on Nov 3Rating: 5.0انواع تبلیغات از نظر محتوا

یکی از ویژگی‌های ضروری برای یک آگهی بازرگانی آن است که بتواند حافظه بیشتری از محصول برای مخاطب ایجاد نماید. به بیان دیگر قدرت به یادآورده شدن توسط مخاطبان از ویژگی تبلیغات موثر است. استفاده از بعضی از محرک‌ها در تهیه یک آگهی امکان یادآوری آن را افزایش می‌دهد، زیرا موجب جذابیت بیشتر آگهی برای مخاطب می‌گردد تا علاقه‌مند به تماشای ادامه آگهی شود و بعلاوه شرایط روحی و خلقی مناسبی را برای انتقال اطلاعات به حافظه بلندمدت ایجاد می‌کند.

یکی از این محرک‌ها در تبلیغات عوامل هیجانی و احساسی است. محتوای تبلیغات بر اساس تمرکز نسبی روی جاذبه‌های پیام می‌تواند به دو گروه شناختی (عملکردی/منطقی) و عاطفی (احساسی) تقسیم شود. یک پیام اطلاعاتی بستگی به فرایند شناختی روی مخاطبان دارد که بر روی محصولات عملیاتی اثربخش‌تر است، درحالی‌که پیام‌های عاطفی تأثیرگذار بر روی فرایندهای احساساتی متمرکز است و برای محصولات نمایشی و راحتی مناسب است.

هدف اصلی تبلیغات احساسی استخراج یک واکنش مؤثر یا احساسی می‌باشد. شرکت‌های تبلیغاتی همواره مدل‌های متنوعی از تبلیغات احساسی را مانند بکار بردن طنز، تمایلات جنسی، حرارت، ترس و موسیقی در تبلیغات استفاده می‌کنند. از طرف دیگر تبلیغات عملکردی یا منطقی شامل پیام‌های ارزش گذارانه‌ای مانند خصوصیات محصول، ویژگی‌ها، اطلاعات واقعی، و مباحث مربوط به فروش مانند قیمت، اجزاء، ترکیبات یا عملکرد است.

تبلیغات عملکردی و احساسی می‌توانند در قالب‌های مختلفی ترکیب شوند: سرفصل صحبت، تمثیل، سفارش و توصیه، تأییدیه افراد مشهور یا متخصص، تبلیغات مربوط به بخشی از زندگی و تبلیغات مقایسه‌ای.  

واکنش‌های شناختی و عاطفی نسبت به یک تبلیغ از تعامل مخاطب با تبلیغ ایجاد می‌شود. از جهت دیگر نوع واکنش‌های عاطفی و شناختی در بین بینندگان مختلف یک تبلیغ متفاوت است. دلیل این مسئله تفاوت‌های فردی می‌باشد. در مطالعات مختلف نشان داده شده است که این مسئله بر اثربخشی تبلیغ تأثیر می‌گذارد.

زیرا واکنش شناختی و عاطفی نسبت به یک تبلیغ به استنتاج مطالب و ارزیابی مخاطب از محرک‌های ارائه شده بستگی دارد. تبلیغات می‌توانند خلاقانه و یا مستقیم باشند. با توجه به اینکه این تبلیغات معمولاً به‌صورت رندم با هم ترکیب نمی‌شوند، اغلب این تبلیغات برای تولید انواع پیام‌های بازرگانی مانند خیلی عملکردی (غیراحساسی)، تصویر محور با اجزاء محدود عملکردی، تبلیغات خلاقانه با قالب غیرمعمول و همانند این‌ها مورد استفاده قرار می‎گیرند.

ویژگی‌های مختلف تبلیغات و انواع تبلیغات موجب واکنش‌های مختلف می‌شوند که اثربخشی متفاوتی نیز دارند.

تبلیغات احساسی

احساسات همواره از دیرباز جنبه مرموز و ناشناخته انسان بوده است. ما نوعاً دچار حالت‌های احساسی و هیجانی می‌شویم بدون اینکه بدانیم چه اتفاقی درونمان در حال وقوع است. زندگی روزانه‌مان سرشار از این حالت‌های خوشایند و ناخوشایندی است که بدون تجربه آن‌ها، تعریف ما از خودمان و هویتمان میسر نمی‌شود. از سوی دیگر بسیاری مواقع این ما نیستیم که آن‌ها را به وجود می‌آوریم بلکه تنها در معرض تجربه‌شان قرار می‌گیریم.

نقش احساسات در بازاریابی و تبلیغات نخستین بار توسط زاجونس در سال ۱۹۸۰ به‌طور گسترده بررسی شد و استدلال کرد که احساسات مستقل از شناخت عمل می‌کند. از آن زمان، احساسات به منظور افزایش ارتباط عاطفی مصرف‌کنندگان با برندهای تجاری در تبلیغات نشان داده شد.

تحقیقات نشان داده است که احساسات نقش مهمی را در تصمیم‌گیری ایفا می‌کند و بازاریابان از مدت‌ها در تلاش‌اند تا احساسات مصرف‌کنندگان را مورد هدف قرار دهند. تبلیغات به دنبال استخراج پاسخ‌های عاطفی از مصرف‌کنندگان است.

تجربه‌های عاطفی نگرش مردم نسبت به نام تجاری و محصولات را شکل می‌دهد. محرک‌های احساسی در تبلیغات، چه قوی باشند و چه ضعیف، ادراک به نام تجاری و نگرش به نام تجاری را تحت تأثیر قرار می‌دهند.

تبلیغات با محرک احساسی، فعالیتی تبلیغاتی با هدف برجسته‌سازی عوامل عاطفی در یک محصول، به جای عوامل منطقی است .

تبلیغات احساسی به مخاطبان هدف، مزایای محصول و یا خدمات را از طریق درام و اتکای آن‌ها به شخصیت‌های درگیر در نمایش نشان می‌دهد. تبلیغات عاطفی بیشتر به صورت غیرمستقیم مخاطب را ترغیب می‌کند.

برانگیختن احساسات همان چیزی است که مخاطب را علاقه‌مند می‌کند تا مطالب را به اشتراک بگذارد. تصاویری که باعث بروز احساسات مثبت می‌شوند، منجر به نمایش بالای تصاویر می‌شوند.

به طور کلی ده احساسی که اغلب با تصاویر برانگیخته می‌شوند به شرح زیر هستند:

۱٫ سرگرمی، ۲٫ علاقه‌مندی، ۳٫ تعجب، ۴٫ خوشحالی، ۵٫ رضایت، ۶٫ لذت، ۷٫ شادی، ۸٫ امید، ۹٫ مهربانی، ۱۰٫ هیجان

و احساساتی که خیلی کم برانگیخته می‌شوند:

۱٫ خشم، ۲٫ ادب، ۳٫ ناامیدی، ۴٫ شک، ۵٫ خجالت، ۶٫ مأیوس شدن، ۷٫ آزار، ۸٫ گناه، ۹٫ تحقیر، ۱۰٫ شرم.

هدف اصلی تبلیغات احساسی استخراج یک واکنش مؤثر یا احساسی می‌باشد. شرکت‌های تبلیغاتی همواره مدل‌های متنوعی از تبلیغات احساسی را مانند بکار بردن طنز، تمایلات جنسی، حرارت، ترس و موسیقی در تبلیغات استفاده می‌کنند.

تبلیغات عملکردی

تبلیغات عملکردی یا منطقی شامل پیام‌های ارزش گذارانه‌ای مانند خصوصیات محصول، ویژگی‌ها، اطلاعات واقعی، و مباحث مربوط به فروش مانند قیمت، اجزاء، ترکیبات یا عملکرد است.

هدف اصلی تبلیغات عملکردی دادن اطلاعات کاربردی و منطقی در مورد محصول می‌باشد که می‌تواند با درگیر کردن ذهن خودآگاه مشتریان در اقناع آن‌ها برای خرید نقش‌آفرینی کند. تبلیغات عملکردی برای تحریک منطق مخاطبان طراحی می‌شود.