بازاریابی سیاسی | برندسازی سیاسی | استراتژی انتخاباتی

بازاریابی سیاسی | برندسازی سیاسی | استراتژی انتخاباتیReviewed by دكتر محمد مهاجر on Nov 30Rating: 5.0تبليغات مجلس ٩٨

در بازاریابی سیاسی عوامل تاثیرگذار مختلفی وجود دارد که مشخص می کند سیاستمداران می توانند برای دستیابی به تغییر، وارد بازی بازاریابی سیاسی شوند.

((( بازاریابی سیاسی همسویی بالایی با دموکراسی دارد.)))

  • انتقادی منطقی وجود دارد مبنی بر اینکه، علاقه مندان به من، دیدگاه های خاصی دارند … پاسخ به این انتقاد آن است که نه تنها انجام شدن تحقیق ها از چنین افرادی نباید متوقف شود، بلکه از منابع اطلاعاتی دیگر نیز باید استفاده شود. گولد(۲۰۰۷)
  • برای اینکه نظرهای مردمی اطلاعات بیشتری را درباره آنان فراهم آورد، باید به این نظرها توجهی بیشتر مبذول داشت. گلوور(۲۰۰۷)
  • ما به عنوان شهروند، مشغول یک بازی انتخاباتی هستیم … وانمود می کنیم که انتظار داریم دولت برای ما آن راحل کند، اما عملا فقط امور محدودی وجود دارد که آنها قادر به انجام آن هستند. پاتیلو(۲۰۰۹)

بازاریابی سیاسی : بازاریابی دموکراتیک

همان گونه که کارکرد بازاریابی سیاسی مورد ملاحظه قرار گرفت، هدف این تحقیق استلزام های دموکراتیک این عمل است. پیش تر اشاره شد که در متون دانشگاهی دغدغه هایی منعکس شده است مبنی براینکه استفاده از تحلیل بازار باعث تهدید جایگاه رهبری و سبب تاثیرگذاری داده های رای دهندگان در تصمیم سازی سیاسی از طریق گروه های متمرکز به جای انتخابات رسمی شده است که این امر در تضاد با حقوق شهروندی خواهد بود. در بازاریابی سیاسی پروفایل سازی برای رای دهندگان و بخش بندی جمعیتی، تمرکز فقط بر بخشی از رای دهندگان را به بار می آورد و گرایش به میان داری مانع از آن می شود که تحقیق های بازار نظرهای رای دهندگان را کشف کند. تفسیر منفی به رای مثبت تبدیل شد، یعنی به عنوان عاملی که مانع از انجام شدن بازاریابی سیاسی به صورت دموکراتیک می شود. این مقاله با روشن ساختن منافع دموکراسی، آن دسته از مشکلات نخبگان را که باید بر آنها غلبه شود و چگونگی انجام شدن این کار توسط آنها بررسی می شود. سپس در پایان با نگاهی به پتانسیل پیشرفت نخبگان، پیشنهادهای موجود به آنها برای فراهم آوردن راه های جدید در زمینه بازاریابی سیاسی به صورت دموکراتیک بررسی می شود.

 

 

غلبه بر مشکلات بالقوه

از نظر سویینی (۲۰۰۸) “سیاست در دو سطح فعالیت نخبگان و اشاعه آن در میان عموم، عمدتا یک روند بازاریابی سیاسی است …. استفاده این چنینی از بازاریابی  در پدید آمدن نوعی رخوت سیاسی نقش دارد، زیرا بازاریابی روند دموکراتیک را متوقف ساخته است، ارتباط مردم را از سیاست قطع می کند”. و همچنین استدلال های محکمی اقامه شده است، مبنی بر اینکه ممکن است بازاریابی سیاسی به گونه ای به کار رود که تاثیرهای منفی بر دموکراسی بگذارد. بنابراین نخبگان باید مراقب باشندکه از چنین عملی اجتناب کنند.

کارشناسان اذعان دارند که نسبت به کیفیت نظرهای عمومی نگرانی هایی دارند. باتلر (۲۰۰۶) توضیح می دهد : “ما اطلاعات بسیاری در اختیار داریم درباره افرادی که برنامه ما {شوی سیاسی} را نگاه می کنند … ما یک گروه تمرکز در بیرمنگام داشتیم، در آنجا با بینندگان بسیاری برخورد کردیم که جزو بازنشستگان، طبقه متوسط از وست میدلندز و البته افراد روشنی بودند. اما برخلاف تصور ما اطلاع چندانی از سیاست و بازاریابی سیاسی نداشتند “. به هر حال، با اینکه ممکن است مردم طبق انتظار دانشگاهیان به سیاست علاقه ای نشان ندهند، اما آنان به شیوه خودشان این علاقه را ابراز خواهند کرد. هامفری (۲۰۰۷) نشان می دهد که دانشگاهیان ” بیشتر برخواسته از دیدگاه هایی در رابطه با چگونگی رفتار مردم است “. مهتا (۲۰۰۷) شرح می دهد : “دلیل این امر آن نیست که مردم ما به نوعی نادان بوده یا کمتر از  مردم دیگر کشورها به حوادث جهانی علاقه مندند … بلکه این مردم غرق در زندگی خویش هستند؛ یعنی آنها گرفتار مسائل بسیاری بوده، برخی از آنها هم وظایف متعددی را بر عهده دارند؛ مثلا آنها نگران موفقیت کودکان خود در ریاضیات یا امور دیگر یا نگران از دست رفتن بیمه درمانی همسرشان هستند؛ در زندگی این مردم مسائل بسیار زیادی برای پرداختن وجود دارد”. اما آیا این بدان معناست که نظرهای آنان باید نادیده گرفته شود؟ هیدر(۲۰۰۹) می پذیرد که او نیز پیش از این که یک کارشناس شود یکی از آن مردمی بود که از همان نظرهای آکادمیک و بدبینانه داشت که مردم چه می دانند؟ آنها به آن اندازه زیرک نیستند، آنها فقط روزنامه می خوانند، آنها قطعا به سیاست توجهی ندارند”. با وجود این، پس از تجربه های عملی تر “شما درمی یابید که مردم در جریان امور هستند، آنها این توانایی را دارند که از همه این مزخرفات، همه جارو جنجال ها و همه برنامه های خبری سر در آورند و پیش روند: اما ما چه می خواهیم؟ ما به چه نیاز داریم؟ چه کسی امیدهای مرا، آرزوها، رویاها، نگرش مرا بازتاب خواهد داد؟ و بهترین کسی که من فکر می کنم می تواند این را محقق سازد، کیست؟”

اخبار و بازاریابی سیاسی

افکار عمومی به آسانی و هر هفته می تواند تغییر کند، اما در مورد مسائل عمده و مهم این گونه نیست . از نظر اولم (۲۰۰۷) مغایرت در مورد مسائل مهم روی نمی دهد، اما در زمینه مواردی که ارتباط کمتری با زندگی مردم دارند “مانند اصلاحات مالی کمپین، ممکن است اختلاف نظرهای بسیاری شکل گیرد. کدام مادری صبح از خواب بیدار می شود و فرزندش را به مدرسه می فرستد و از او می خواهد که مطمئن شود اصلاحات مالی این کمپین به تصویب رسیده است! … اما اگر درباره برابری نژادی در یک مدرسه عمومی سخن بگویید، تمام آن سخنان را متوجه می شوند”. ملمن (۲۰۰۷) شرح می دهد : “مردم درباره برخی مسائل نظرهایی متفاوت دارند و درباره برخی دیگر هم نظر هستند، در زمینه مسائلی نظرهایی متغیر و درباره اموری دیگر نظرهایی ثابت دارند، می دانید، بستگی دارد … اما مسائل فراوانی وجود دارد که نظرهای بنیادین عموم جامعه در قبال آنها مشترک است” . مک کولی (۲۰۰۷) اشاره می کند : “در طول حرفه خود در این دوره آموختم که مردم واقعا زیرک هستند و شما باید آنان را این چنین به شمار آورید شما باید برای آنچه می توانید از تحقی های بازار و نظرسنجی و گروه های تمرکز و غیره درباره آنان بیاموزید، اهمیت قائل شوید. منظور من پیروی کورکورانه از جزئیات نیست، بلکه فهم محتویات آن و نشان دادن احترام به برخی از جنبه برای مقتضیات آنهاست.

هرچند قضاوت عمومی از سیاستمداران براساس شخصیت آنها و در واقع واکنشی احساس به خود نامزدها و نه سیاست هاست، منطقی برای این امر وجود دارد، زیرا قضاوت شخصیت سیاستمداران بسیار اهمیت دارد. با وجود این واقعیت که سیاستمداران مانیفست خود را پیش از انتخاب شدن، ارئه می دهند، زمانی که آنها به قدرت می رسند هیچ کس نمی داند چه پیش خواهد آمد، همه چیز بستگی به شخص دارد، به نظرم شخصیت و ارزش های آن فرد چگونگی واکنش مردم را صورت می بخشد … به این معنا که اگر مثلا کسی بگوید، آری من در یک شب ۱۴ لیوان نوشیدنی نوشیدم، این سخن را می توان سرنخی از واقعیت وجودی این فرد دانست، که از آن می شود تا حدی به چگونگی رفتار، نگرش، خیال و نمود وی را تخمین زد. بنابراین راهی را که سیاستمدارن به واسطه آن به طور کلی شناخته می شوند، اهمیت می یابد. دانکن اسمیت (۲۰۰۶) اشاره می کند: همواره از کسانی که می گفتند هفته پیش مرا در تلویزیون دیده اند، درباره موضوع سخنان خودم می پرسم و آنها نمی توانند به خاطر بیاورند. اما همان طور که مونرو (۲۰۰۶) توضیح می دهد: مردم همواره به یاد خواهند داشت که شما چگونه نگاه می کردید و چه رفتاری داشتید … هنگام سخن گفتن با مردم، چگونگی پرداختن به مسائل مورد نظر، اهمیت بسیاری دارد.

بازاریابی سیاسی و استراتژی انتخابات

صرف نظر از چگونگی جمع آوری تحلیل بازار، دانشگاهیان و کارشناسان بر سر این که آیا اصولا این تحلیل ارزش گردآوری دارد یا نه، اختلاف نظر دارند. دانشگاهیان به رای دهندگان عموما نگاهی منفی دارند. برای مثال کولمن (۲۰۰۷) با این دیدگاه ها که نظرها و اولویت های رای دهندگان به آن اندازه یک دست هست که با اندیشه استراتژیک تطبیق داشته باشد، موافق نیست. شواهد تجربی بسیاری وجود دارد مبنی بر اینکه مردم در ابراز نظرهای مختلف خود در یک زمان بی قاعده، غیرمنطقی و غیرمسئولانه هستند و به‌ندرت نتایج سیاست های بلند مدتی را که سیاستمداران و مشاوران  آنها باید بدان عمل کنند، در نظر می آورند. با وجود این، شواهد موجود در مورد نقطه ضعف های بالقوه رای دهندگان کاملا روشن نیست و ما باید در پذیرش چنین دیدگاه هایی، به دلیل ریشه های نظری بیشتر این انتقادها و کمبود مطالعات تجربی در مورد رفتار واقعی مصرف کنندگان سیاسی، محتاط باشیم. نکته قابل توجه اینکه، بیشتر کارشناسانی که تجربیاتی عملی در این زمینه دارند، ضعف مردم را به شدت تکذیب می کنند:

زمان بسیاری را به صحبت با مردم گذارندم و در واقع من هم عضوی از عموم هستم. هنگام سخن گفتن با آنها در می یابید که … آنان به اندازه من یا شما باهوش هستند، گاهی از اوقات حتی بیشتر از ما … این مردم نادان، احمق و حتی دمدمی مزاج نیستند.

من به قضاوت آنها اطمینان بسیاری دارم … فکر می کنم آنها خردمند هستند و عاقل و فهمیده و حتی بسیار بیشتر از نخبگان سیاسی پرشماری که به نظر من این چنین نیستند …ایده ی کنشگران خودخواه و غیرمنطقی نادرست است … مردم بر اساس ترکیبی از احساس، ارزش ها و نوعی از شهود و معنای خاصی از درست و نادرست و نیز مفهومی از نفع شخصی رای می دهند.

اگر در موردی نتایجی برای نسل های بعدی وجود داشته باشد، اگر نتیجه ای برای نامزدهایی داشته باشد که پیشرفت کمتری داشته اند، آنگاه این مورد برای آنها سودمند خواهد بود.

رویکرد دیگری وجود دارد که به جای صحبت در مورد ضعف افکار عمومی، در این باره بحث می کند که از روش کارآمدتری برای افزایش ارزش نظرهای مردم استفاده شود. گولد (۲۰۰۷) اذعان می کند: ممکن است رای دهندگان افراد سرآمدی نباشند، اما آنها رئیس هستند، ما به آنها خدمت می کنیم. کارشناسان روش هایی را پیشنهاد می کنند که کیفیت بازخورد دریافتی از مردم افزایش یابد.

سیاستمداران می توانند به افراد آگاه از مسائل شهروندی مراجعه کنند به جای اینکه به سراغ عموم مردم بروند. چنین افرادی از مسائل مختلف به واسطه تجربیاتی که از خدماتی خاص یا مشکلاتی درسطح محلی (مانند افرادی که شرایط بیماری طولانی مدت داشتند و از خدمات درمانی به طور منظم استفاده می کنند) داشته اند، آگاهی دارند و بنابراین می توانند نظرهای آگاهانه ای ارائه دهند. دولت راد در استرلیا یک جلسه مشورتی را به نام اجلاس استرلیا ۲۰۲۰ در ۱۹ و  آوریل ۲۰۰۸، در جهت شکل دادن به یک استراتژی بلند مدت برای آینده کشور میزبانی کرد. در این نشست کارشناسان مختلفی شرکت داشتند و مسائل بلند مدتی را بررسی کردند که هر کدام مستلزم دوره ای فراتر از چرخه انتخاباتی سه ساله بود. کارشناسان بسیاری از حوزه های مختلف، تجارت، دانشگاه، انجمن ها و سازمان های صنعتی و رسانه ها در این نشست شرکت کرده بودند. کاریا (۲۰۰۶) می گوید: حزب کارگر انگلستان شبکه هایی را برای گردآوری نظر متخصصان طراحی کرده بود. برای مثال کوشیدیم با کمک شبکه ای از فرماندارن مدرسه نظرهای این افراد را گرد آوریم. پاتیلو(۲۰۰۹) توضیح می دهد: مردمی که با مشکلات و راه حل ها زندگی می کنند، اطلاعات و داده هایی دارند که در پایگاه اطلاعاتی هیچ دولتی نیست … سر و کله زدن با عموم جامعه قطعا به شما ظرفیتی می دهد تا تعریف غنی تری از مشکل داشته باشید … یا این توانایی را می دهد که نگرش پربارتر یا چالش برانگیزتر برای راه حل یک مشکل، یا یک فرصت یا شیوه ای برای پیشرفت بدست آورید.

از نظر گلوور (۲۰۰۷)، عموم باید از موانعی که دولت ها با آن رو به رو هستند آگاه باشند: می توانید به نحوی بسیار سطحی به آن ها را درگیر کنید و فقط بگویید که آن را دوست دارید یا نه و آیا پرداختن به آن راضی هستید. این به نوعی شرایطی است که پیش خواهد آمد و این حالت کاملا سطحی خواهد بود. با این که می توانید افرادرا واقعا درگیر روند اقدامات خود و درباره برخی مسائل آگاهشان کنید و به آنها زمان دهید. او شرح می دهد : “با گروه کوچک تری از مردم کار کردیم و کوشیدیم آنها را به سطح بالاتری از درک برسانیم تا بتوانند تصمیم های معناداری بگیرند” . کاریا (۲۰۰۶) می گوید : “تشریح امور توسط نخست وزیر کاملا خوب انجام می شود. شما نمی توانید پول و زمان زیادی را در همه مناطق صرف کنید؛ بنابراین باید انتخابی صورت بگیرد”. شوراها همچنین باید اطلاعات را به شیوه های گوناگون آماده کنند تا با نیازها و منافع مختلف مطابق بوده و همچنین مناسب و در دسترس باشند و در عین حال پاسخگویی به نیازهای مردم نیز حفظ شود. گولد (۲۰۰۷) اشاره می کند : “آنها اطلاعات بیشتر و بیشتری بدست می‌آورند و بیشتر از آن، می توانند گفت و گوهایی مشورتی ترتیب دهند، همه این موارد سودمند است”.

بازاریابی سیاسی

افزون بر این اگر مشورت، عموم را به دیدن نظرهای دیگر مردم قادر سازد، به غلبه منافع شخصی برمنافع جامعه در مورد مسائل مختلف و در نتیجه به شکل گرفتن شناخت و واکنشی مناسب تر منجر خواهد شد. بنابراین گلوور (۲۰۰۷) می گوید : “در گروه های تمرکز گاهی از اوقات مردم با دیدگاه های دیگران در مورد موضوع های مختلف آشنا می شوند که پیش تر از آن اطلاعی نداشتند؛ زیرا مردم درباره چنین مسائلی چندان عمیق بحث نمی کنند یا فقط با افرادی در این زمینه ها گفت و گو می کنند که نظرهای مشابهی با آنها دارند ؛ بنابراین عموما این امکان را نداشتند که از زاویه دید افراد مختلف به مسائل بنگرند”. از مشارکت جویان در این نشست ها می توان درباره راه حل ها نیز پرسش کرد . همان طور که پاتیلو (۲۰۰۷) اشاره می کند : “ما باید این عمل را به خوبی انجام دهیم، به گونه ای که در زندگی پرمشغله خود بتوانیم آنچه را نیاز داریم، به دست آوریم؛ سپش از روش های مختلف به نحوی بهره گیریم که ما نیز جزوی از روند سازندگی باشیم، نه اینکه دائما انتقاد کنیم … اگر از من بخواهید که انتقاد کنم، به دنبال کاستی ها خواهم بود، اما در صورتی که راه حل را از من بخواهید، مرا نیز به گونه ای در موضوع مورد نظر دولت دخالت داده اید”.

بخش بندی جمعیتی و هدف گذاری می تواند نخبگان را به این سمت بکشاند که فقط به برخی از مصرف کنندگان و نه همگی آنها گوش فرا دهند و از داشتن رای دهندگان بیشتر محروم می شوند. سویینی (۲۰۰۸) می گوید : “محصول فقط در جهت گروهی هدف گذاری می شود که روی خطوط مرزی قرار گرفته اند و برای پیروزی در انتخابات ضرورری هستند”. استرگر(۱۹۹۹) شرح می‌دهد : :در آمریکا قانونگذاران بیش از حد نگران بخش هایی از جامعه هستند که بیشترین سهم را در انتخابات مجدد به آنها دارند”. این مسئله یکی از اصول ایده آل دموکراسی، یعنی برابری را تهدید می کند. لیلکر (۲۰۰۵) ادعا می کند که بخش بندی و هدف گذاری “تا حدی باعث دودستگی در جامعه هستند: افرادی که به سیاست مورد نظرتعلق دارند و کسانی که این سیاست آنها را در برنمی گیرد. سویینی می گوید، گروه های تمرکز بر طبق روش های نمونه استاندارد اعمال نمی شوند که به دنبال تضمین نوعی از برابری جمعیتی هستند، بلکه گروه های تمرکز تاکتیکی است که رای دهندگان برجسته را در برمی‌گیرد. در نتیجه مسئولیت سیاسی فقط در قبال “اعضا برگزیده ای از رای دهندگان اتخاذ می شود”.

با این حال، نخبگان می توانند بخش بندی جمعیتی و هدف گذاری را به صورتی متفاوت به کار گیرند. از این روش ها می توان به نحوی مثبت برای دسترسی یافتن به رای دهندگانی استفاده کرد که در گذشته رها شده اند. ننوس(۲۰۰۹) می گوید : “در واقع صدای اکثریت خاموش، در هر نوع ملتی، در طول یک یا چند انتخابات، از طریق تحقیق های افکار عمومی آشکار می شود”. مکانیسم ها و خدمات می توانند برای شناسایی گروه های کوچکتر و بالا بردن آگاهی سیاستمداران در مورد آنان توسعه یابند، گروه هایی که در غیر این صورت احنمالا رها می شوند و نیز احتمال کمتری برای رای دادن آنان وجود دارد و به صورت معمول در مشورت ها شرکت نمی کنند. همچنین چنین روش هایی می توانند به دخالت دادن گروه ها در روند سیاسی کمک کنند. با استفاده از بخش بندی بازار زودتر می توان به ظهور اقلیت ها و مسائل آنان پی برد. در غیر این صورت چنین دسته های از جمعیت ممکن است رها شوند و در طول زمان رشد کنند تا زمانی که سرانجام قدرتمند و به اندازه کافی متشکل شوند که بتوانند مسائل خود را درون برنامه های سیاسی بگنجانند.

به طور کلی به نظر می رسد مصرف گرایی مفهوم سنتی شهروندی را در معرض خطر قرار داده است . لیلکر و اسکولین (۲۰۰۸) توضیح می دهند : ” رای دادن به طور ضمنی عملی در پیوند با ارزش های اخلاقی است، به گونه ای که هر انتخاب فردی تاثیر گسترده ای بر انتخاب های دیگران در خصوص این مورد خاص خواهد داشت. در مقابل مصرف گرایی مردم را به خودخواه، خودپسند و فردگرا بودن ترغیب می کند”. از نظر نیدهام(۲۰۰۳) مصرف گرایی “دموکراسی را به یک بازار تبدیل کرده است” و شهروندی را تنزل داده است. سویینی(۲۰۰۸) نیز بر این باور است که مصرف گرایی  را ترغیب می کند . مفاهیمی همانند مصرف کننده و فراموشی موضوع های مهم حوزه سیاسی را، مانند توزیع قدرت، انصاف و عدالت اجتماعی نادیده می گیرد. با این حال، دانشگاهیان نیز پذیرفته اند که ارزش های شهروندی می تواند با رفتار مصرف گرایانه تلفیق شوند. مصرف کنندگان کالاهای تجاری اغلب عوامل اخلاقی و زیست محیطی را در تصمیم گیری های خود برای خرید لحاظ می کنند. همان طور که اسکلوم(۲۰۰۴) اشاره می کند:” ممکن است رفاه شخصی، کنش های یک مصرف کننده باشد، اما زمانی که آن ها به سلامت خوراک، آب و کالاهای دیگر توجه می کنند، در این سخن که مردم فقط به فکر خودشان هستند، تردید وارد می شود، در این مواقع آن ها به فکر فرزندان،خانواده و حتی جامعه هستند”. به همین ترتیب، اسکولیون(۲۰۰۸) پیشنهاد می دهد که شهروندی و مسئولیت های خود را حفظ کنند، در عین حال که در بازار به عنوان مصرف کننده عمل می کنند. مارک پن می گوید:کتاب وی.او کی که درباره رای دهنده عاقل است و تاکید می کند که رای دهندگان ابله نیستند “نه تنها مناسب است بلکه باید اصول راهنمای فهم گرایش هایی باشد که ما در آمریکا و سراسر جهان شاهد آن هستیم”. پن توضیح می دهد :” مردم هرگز پیچیده تر، فردگراتر یا آگاه تر از انتخاب هایی نیستند که آنها در زندگی روزانه خود می کنند”.

در مقابل، پائولوسگوس(۱۹۹۷) می گوید:”واقعیت خشک و بی رحم جامعه ی رای محور این است که خلاقیت را نادیده می گیرد، از ایده های جدید چشم پوشی می کند. مانع از تغییر و اصلاح حقیقی می شود”. بازاریابی سیاسی ممکن است از ظهور سیاست های جدید جلوگیری کند، سیاست هایی که در ابتدا مناقشه برانگیز به نظر می رسند، اما بخش ضروری از توسعه جامعه هستند؛ حتی اگر آنها هنوزبخشی ازجریان اصلی مطالبات بازار نشده اند. همان طور که یاکوبس و شاپیرو(۲۰۰۰) اشاره می کنند: “افزایش و قابل رویت بودن سنجش افکار عمومی در طول دولت کلینتون… بسایری از منتقدان سیاست آمریکا را نگران کرده بود که نظرسنجی از گروه های تمرکز و شیوه های دیگری نظیر آن، به طور مستمر جایگزین رهبران سیاسی نشوند”.