بازاریابی سیاسی | برندسازی سیاسی | استراتژی انتخاباتی

بازاریابی سیاسی | کتاب بازاریابی سیاسی

به طور عام و به شکلی که رایج است، بازاریابی سیاسی همانند بازاریابی عمومی، سهم بسزایی از دنیای بازاریابی را به خود اختصاص داده است و در این باره می‌توان گفت بسیاری از سیاستمداران جهان به طور علمی و با تیم‌هایی متخصص در این باره وارد عمل می‌شوند و به ارکان پیچیده‌ی بازاریابی سیاسی می‌پردازند تا بتوانند در کارزارهای انتخاباتی پیروز میدان باشند. آنچه مسجل این است که دیگر هیچ سیاستمداری نمی‌تواند بدون درنظرگرفتن بازاریابی سیاسی پیروز هیچ میدان سیاسی باشد و در این باره این کتاب می‌تواند راه گشای فعالیت‌های انتخاباتی و سیاسی سیاستمداران کشور باشد. ما شاهد آنیم که ببینیم ابزارهای بسیار زیادی از علم مدیریت بازاریابی در سیاست سهیم شده و ورود معنادار بازاریابی و سیاست و تنیدگی این دو علم در یکدیگر این علوم را هرچه از پیش به یکدیگر نزدیک‌تر خواهد نمود و معنا و مفهوم نوینی به آن بخشیده است. اگرچه به‌کارگیری بازاریابی در سیاست تا دهه‌ی گذشته به‌قدر کفایت و تأثیر به کار گرفته نشده است، لیکن دانشمندان مشترک علوم مدیریت بازاریابی و علوم سیاسی در این باره از هر روندی برای بهره‌مندی بهتر و ویژه‌تر و علمی‌تر از آن به راهکارهای علم مدیریت بازاریابی برای رشد و بهبود روابط سازمانی، روندهای قانونی، تفاسیر علمی، سیاست‌های عمومی، استراتژی‌های مبارزه و مدیریت با روندی بهتر و علمی توجه بیشتری نموده‌اند تا بتوانند سیاست و بازاریابی را در نهادینه ساختن حرکتی انتخاباتی‌شان مدنظر استراتژی‌هایشان قرار دهند.

 

کتاب بازاریابی سیاسی

کتاب بازاریابی سیاسی و برندهای سیاسی ترجمه کتاب Political Brands نوشته پروفسور Ciara Torres-Spelliscy استاد تمام گروه حقوق دانشگاه Stetson University آمریکا است و توسط دکتر سیدمحمد مهاجر و دکتر علیرضا عاشوری رودپشتی ترجمه شده و انتشارات نیشا با شابک (ISBN: 978-622-980-082-9) آن را منتشر کرده است.

کتاب بازاریابی سیاسی | دکتر مهاجر

همان‌طور که می‌دانیم امروزه دقیق‌ترین راهکار پیاده‌سازی روند دموکراسی در هر کشوری عنصر انتخابات است که در آن رقبای موجود برای پیروزی در آن از هیچ امکان و روندی در جهت پیروزی دریغ نمی‌کنند و به این دلیل بسیاری از نامزدهای انتخاباتی از روندهای بازاریابی و واژگانی همچون بازاریابی شخصی، بازاریابی سیاسی و بازاریابی کارزار یا مبارزاتی بهره می‌برند. در تعریفی جامع بازاریابی سیاسی را می‌توان تلاشی برای حفظ یا دگرگون‌سازی افکار و آرای مردم، جامعه و حتی رقبا بسته به فرد و دسته و حزبی و احزابی دانست. یقیناً در این باره باید حد اخلاق و اتفاقاً بازاریابی اخلاقی را مدنظر این موضوع دانست تا در جهت پیروزی رعایت حدود انسان و اخلاق را مدنظر قرارداد. در انتخابات ۲۰۱۶ احزاب سیاسی متوجه شدند که می‌توانند ذهن گروه‌های کوچک رأی دهندگان را هدف بگیرند. در انتخابات ۲۰۲۰ مسئله‌ای که مدام تکرار می‌شود مفهوم سازماندهی رابطه‌ای است. احزاب از فعالان و رابطان خود برای انتقال پیامشان استفاده می‌کنند و انتقال پیام دقیقاً با هدف قراردادن فعالان رابطه محور در هر سازمان از تیم رقبا گرفته تا درون سازمان تشکیلات سیاسی. در عصر گوشی‌های هوشمند روش‌های ارتباط‌های خانوادگی و دوستان و هم‌قطاران دگرگون شده است. برخی از کاندیدهای دموکرات اپلیکیشن‌هایی برای حامیان خود طراحی نموده‌اند که با مجوز کاربر به اطلاعات او دسترسی پیدا می‌کنند. در واقع آن‌قدر در مورد فرد اطلاع دارند که می‌توانند پیامی دقیقاً متناسب با ترجیحات و دیدگاه‌های همان فرد برای وی ارسال کنند و این امکانات و تکنولوژی عجیب با مارکتینگ است که دنیای مدیریت بازاریابی با شاخصه و رسته‌ی بازاریابی سیاسی را دگرگون ساخته و تحولی شگرف را رقم‌زده است.

بنابراین مفهوم سازماندهی رابطه‌ای یکی از محوری‌ترین خروجی ممکن در بازاریابی سیاسی قلمداد خواهد شد. یعنی احزاب و گروه‌ها و نامزدهای انتخاباتی از افراد و گروه‌ها و خانواده‌هایشان برای انتقال پیام‌هایشان بهره خواهند برد. هرچند این ایده فکر بکر و نوینی نیست، اما استفاده‌ی از گوشی‌های هوشمند در عصر جدید مفهومی است که روش‌های برقراری ارتباط خانواده و دوستان را دگرگون ساخته است. به‌عنوان‌مثال اگر اشتراکی در میان گروه‌های موجود در آن اپلیکیشن یافت شود در برنامه پیشنهاد می‌گردد که به عضوی از خانواده و یا دوستی پیام را ارسال نماید که ممکن است رأی دهندگان آن مطلب را مدنظر قرار دهند. در حقیقت درباره هر فرد و خانواده و گروه‌ها آن‌قدر داده‌ها و اطلاعات دارند که می‌توانند پیامی تحقیقاً متناسب با آن افراد تنظیم و ارسال نمایند. در این مسیر دیتا ماینینگ یا داده‌کاوی ابزاری اصلی برای این گروه سیاسی در بازاریابی سیاسی مدنظر خواهد بود که بتوانند با کاوش درباره داده‌های به‌دست‌آمده پیام یا پیام‌های اصلی‌شان را برای فرد یا گروه یا دسته ارسال نمایند؛ بنابراین با ترغیبی که از سوی عضوی از خانواده یا یک دوست صورت می‌گیرد شما برای انتخاب فرد مورد نظر ترغیبی از پیش تعیین شده را رقم زده‌اید. چراکه اطلاعات به نحوی شکل‌گرفته است که از داده‌های اولیه و ثانویه فرد، وی را به‌سوی انتخاب فرد سوق می‌دهند.

حال این کتاب را تهیه نمودیم تا بتوانیم به سیاستمداران کشور مسیری جدید را نشان بدهیم. تا در این راستا نه‌تنها برای یک دوره انتخاباتی خود را آماده کنند، بلکه با بررسی و استقرار گروه‌های فنی در دوره‌هایی که مشغول به انجام کارهای سیاسی هستند نیز بتوانند با داده‌کاوی‌های پیشنهادی در این کتاب مسیر دوران انتخابات و دوران پس از انتخابشان را علمی‌تر پیش ببرند.

داشتن یک تعریف مشترک پیش از بررسی تمام موارد امری ضروری محسوب می‌شود. «برندسازی» به فرایند تکرار هدفمند یک واژه، مفهوم یا لوگو اطلاق می‌شود تا زمانی که در ذهن عموم مردم جا بیفتد. برندسازی تجاری از نهادهای تجاری مثل شراکت، شرکت‌های مسئولیت محدود و شرکت‌های سهامی نشئت می‌گیرد. برندسازی تجاری مقوله‌ای فراگیر تلقی می‌شود. از لحظه طلوع آفتاب تا لحظه‌ای که آمریکایی‌ها به خواب فرومی‌برند شاهد برندسازی هستند: از محصولات حمام گرفته تا محصولات غذایی موجود در آشپزخانه، وسایل نقلیه گاراژ، تابلوی تبلیغاتی بیرون محل کار، آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون و تبلیغات آنلاین. برندها به‌قدری در زندگی روزمره ما حضور دارند که در تک‌تک لحظات ما نقش دارند. جولی سدیوی و گِرگ کارسلون زبان‌شناس، در کتاب خود تحت عنوان “فروش بر اساس زبان”، چند نمونه از چگونگی حضور برندها در زندگی روزمره را بیان کرده‌اند: اگر در حال عبور ازروی پوشش کف اتاقتان به سمت اجاق‌گاز هستید، خورش داخل قابلمه را می‌بینید، با دستمال کاغذی ظرف گرانولا را برمی‌دارید، و فریزر خود را باز می‌کنید و قبل از بازی پینگ پونگ، یک آب‌نبات چوبی برمی‌دارید، در واقع شما درگیر نام این برندها شده‌اید.

حتی زمانی که برندها به زبان ما نفوذ می‌کنند، در مقابل تداعی‌های منفی و ایجاد تنفر آسیب‌پذیر هستند. پروفسور تامارا پیتی در کتاب «برندسازی الحاقیه اول» بیان می‌کند:  ازروکش پارچه نیز می‌توان برند ساخت. بااین‌حال، چون ارزش برند به تصویرسازی ناشی از تلاش‌های ارتباطی وابسته بوده، همواره تا حدی مستعد تغییرات ناگهانی در ادراکات عمومی است. چنین تغییراتی می‌تواند فروپاشی کل ارزش برند را در پی داشته باشد.

دیوید دی الکساندرو رئیس شرکت بیمه تعاونی جان هنکاک، با طعنه می‌گوید: «ساخت برند خوب می‌تواند صدسال به طول انجامد و تنها طی سی روز نابود شود.» حتی در توییتر، نابودی یک برند سریع‌تر اتفاق می‌افتد.

شواهدی از اهمیت برندسازی شرکت‌ها در روابط‌عمومی و بودجه‌های تبلیغاتی شرکت‌ها دیده می‌شود. بیشتر بودجه تخصیص‌یافته به برندسازی صرف تبلیغات می‌شوند. گزارشی در مجله فورچون اذعان داشت که در سال ۲۰۱۲، «شرکت‌های آمریکایی سالانه ۱۵۰ میلیارد دلار صرف تبلیغات و تنها ۵ میلیارد دلار صرف روابط‌عمومی کردند.» در سال ۲۰۱۸، تبلیغات در آمریکا از مرز ۱۶۶ میلیارد دلار نیز گذشت. (۱۰۷ میلیارد دلار از این پول صرف تبلیغات در حوزه دیجیتال شده است.) هزینه جهانی تبلیغات در سال ۲۰۱۸، ۴۱۴ میلیارد دلار (‏۲۲۷ میلیارد دلار سهم تبلیغات آنلاین) بود.

بعضی از برندها در سطح اجتماعی وجود دارند. برند سانتا کلائوس (بابانوئل) را در نظر بگیرید. من و همسرم وقتی صاحب فرزند شدیم، تصمیم گرفتیم درباره وجود سانتا کلائوس به او دروغ نگوییم. فکر کردم کار آسانی در پیش دارم اما از محیط رسانه‌ای که او از بدو تولد تا پنج‌سالگی در معرض آن قرار می‌گیرد چه درکی داشتم؟ اول اینکه، مراقبین دیگری هم در زندگی فرزندم حضور داشتند – مثل پدربزرگ و مادربزرگ و معلم مدرسه – که به او گفتند بابانوئل واقعی است. سپس تبلیغات فراگیر در تلویزیون، رادیو و بیلبوردهای تبلیغاتی همه‌جا بود که در آن اولد سینت نیک هر چیزی از کوکاکولا گرفته تا ام اند امز و تیغ نورلکو را در معرض فروش می‌گذاشتند. در فروشگاه بزرگ سانتا صف طولانی بچه‌هایی دیده می‌شد که در انتظار نشستن بروی پای بابانوئل بودند تا آرزوهایشان را به او بگویند. مردانی در کریسمس در رستوران‌های بروکلین با لباس قرمز و ریش‌های مصنوعی سفید کار می‌کردند. اما بزرگ‌ترین مشکل ما شبکه تلویزیونی پی بی اس بود. پسر من بابانوئل را در بیشتر برنامه‌های کودکان از جمله “باب سازنده” و “تانک موتوری توماس” مشاهده کرد و همه اینها باعث شد تا پسر من در این بازه سنی فکر کند که بابانوئل واقعی است. من نمی‌توانم افتخار کنم که در پنج‌سالگی پسرم به من و همسرم گفت که «این بابانوئل واقعی نیست» و ما او را تأیید کردیم و در نهایت توانستیم این طلسم را بشکنیم.

واژه «برند» از کلمه قدیمی انگلیسی برند به معنی «آتش» که خود از کلمه اسکاندیناویایی برند به معنای «سوختگی» گرفته شده، ساخته می‌شود. در آمریکا، در کشتارگاه به دامداری‌های صنعتی به‌ازای تعداد حیواناتی که یک «برند» خاص دارند و ذبح شده‌اند، پول پرداخت می‌شد.

علایم تجاری در کالاهای دست‌ساز یک سابقه موازی با برندسازی محصولات کشاورزی دارند. در اروپا، در قرون‌وسطی، اصناف صنعتی، آرم صنعتگر و اتحادیه را روی محصولات می‌زدند. آرم اتحادیه به مشتریان آگاهی می‌داد که تولید با استانداردهای بالای اتحادیه مطابقت دارد. علائم تجاری مدرن می‌تواند هدف مشابهی را دنبال کند: به شرکت ای.بی.ای.تی.ام انجمن نوشیدنی‌های آمریکا توجه کنید که قانون اتحادیه را تصویب کردند. اعتبارسنجی ای.بی.ای.تی.ام به عموم می‌گوید که این مکتب خاص، دارای استانداردهای بالای اتحادیه است.

معنای برندسازی قطعاً فراتر از علامت‌گذاری دام با آهن داغ رفته و به تکامل رسیده است. مصطفی کورتولدو در صده ۱۸۰۰ با تغییر تبلیغ سیاسی «این متعلق به من است، پس رهایش کن …» به «این ساخته من است، پس آن را خریداری کن» شروع به تبلیغات کرد. برندسازی تجاری در ذهن آمریکایی‌ها به شیوه‌ای جاافتاده که شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا کالاهای خشک که قبلاً قابل تمایز نبود، از جمله شمع‌های قارچی جو یا لوبیا، را به بازار عرضه کنند. این «برند» به مشتری می‌گوید که شرکت منبع قوطی محصولات ویژه‌ای از جو و یا قوطی لوبیا است. درحالی‌که در صده ۱۸۰۰ برای اغلب زنان مزرعه‌دار در هنگام خرید از فروشگاه های مواد خشک اهمیتی نداشته که جوی کواکر خریداری می‌کنند یا لوبیای هاینز، اما برای خود شرکت‌ها اهمیت دارد که به دنبال تبلیغات کیفیت بالای جو، لوبیا یا سایر اقلام فروش هستند، بنابراین فروشندگان سراسر کشور برندهای دارای کیفیت یکسان را خریداری می‌کنند اما سراغ گزینه‌های کلی یا تبلیغ نشده نمی‌روند.  وقتی بازار مملو از محصولات غیر قابل تمایز و تقلبی می‌شود، ضرورت برندسازی بیش از هر زمان دیگری احساس می‌گردد. مجله فوربس در مورد کوکاکولا توضیح می‌دهد: برای مثال در اواخر دهه ۱۸۸۰، وقتی شرکت کوکاکولا تأسیس می‌شد، تولیدکنندگان نوشیدنی‌های غیرالکلی زیادی در بازارهای مختلف مشغول فعالیت بودند. قبل از اینکه کوکاکولا بتواند محصولات را به دست مشتری برساند، می‌بایست مطمئن می‌شد که مشتریان قادر به تمایز “کوکاکولا” از نوشیدنی‌های قندی – رنگی موجود دیگر هستند … کوکاکولا یک نوشابه غیرالکلی گازدار قندی – رنگی است که تمام مردم آتلانتا از آن استفاده می‌کنند.

کوکاکولا به‌عنوان دارو حق ثبت اختراع کسب کرد که به‌عنوان “داروی مناسب اعصاب” تبلیغ می‌شد و حاوی شراب و کوکائین بود. بعد از تصویب قانون محلی مبارزه با مواد مخدر، فرمول‌های بعدی “کوکاکولا” به استفاده از شکر و کوکائین تغییر یافت. در نهایت کوکاکولا با فرمول مدرن شکر و کافئین همراه شد. در دهه ۱۸۰۰، حق ثبت اختراع داروها به شدت تبلیغ می‌شد، از جمله عصاره مواد گیاهی یا حیوانی که ادعا می‌کردند درمان معجزه‌آسا برای رفع خستگی و سردرد دارند. اغلب همانند کوکاکولا جز ترکیبی فعال از کوکائین بود، اما شرکت‌هایی که ثبت اختراع دارو ارائه می‌دادند، از مصرف‌کنندگان می‌خواستند که کوکائین خودشان را خریداری کنند نه دیگران را. این فرایند همچنان ادامه دارد، چراکه شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا خودروهای معمولی، سدان یا وانت خود را از دیگر خودروهای مشابه شرکت با آرمی که روی سپر خودرو می‌زدند، متمایز نمایند. به‌عنوان‌مثال، ارتباط بین علاقه و واگن استیشن هاچبک برایم رازآلود است، اما سال‌ها تبلیغات به میلیون‌ها مصرف‌کننده این‌طور می‌گوید که «عشق چیزی است که باعث می‌شود سو بارو، سو بارو شود.» معمولاً، ایجاد مفاهیم مثبت برای یک برند از طریق تبلیغات استاندارد انجام می‌شود. کشیک پیر برای تبلیغ‌کنندگان این ادعا (‏درست یا نادرست) را مطرح میکند که اگر مشتری این محصول را خریداری کند، او قدرتمندتر، ثروتمند، جذاب تر، مغرور و یا موفق خواهد بود. اما دروغ‌های مربوط به فروش محصولات می‌تواند شرایط را خراب کند، همان‌طور که ونس پاکارد در کتاب خود تحت عنوان “اتلاف کنندگان” شکایت می‌کند: «میلیون‌ها نفر از مصرف‌کنندگان فریب‌خورده، تحت تأثیر زرق‌وبرق و تلقین قرار می گیرند و بازیچه تزویر و نیرنگ می‌شوند«.

کتاب بازاریابی سیاسی | دکتر سید محمد مهاجر

در بازاریابی سیاسی عوامل تاثیرگذار مختلفی وجود دارد که مشخص می کند سیاستمداران می توانند برای دستیابی به تغییر، وارد بازی بازاریابی سیاسی شوند.

((( بازاریابی سیاسی همسویی بالایی با دموکراسی دارد.)))

  • انتقادی منطقی وجود دارد مبنی بر اینکه، علاقه مندان به من، دیدگاه های خاصی دارند … پاسخ به این انتقاد آن است که نه تنها انجام شدن تحقیق ها از چنین افرادی نباید متوقف شود، بلکه از منابع اطلاعاتی دیگر نیز باید استفاده شود. گولد(۲۰۰۷)
  • برای اینکه نظرهای مردمی اطلاعات بیشتری را درباره آنان فراهم آورد، باید به این نظرها توجهی بیشتر مبذول داشت. گلوور(۲۰۰۷)
  • ما به عنوان شهروند، مشغول یک بازی انتخاباتی هستیم … وانمود می کنیم که انتظار داریم دولت برای ما آن راحل کند، اما عملا فقط امور محدودی وجود دارد که آنها قادر به انجام آن هستند. پاتیلو(۲۰۰۹)

بازاریابی سیاسی : بازاریابی دموکراتیک

همان گونه که کارکرد بازاریابی سیاسی مورد ملاحظه قرار گرفت، هدف این تحقیق استلزام های دموکراتیک این عمل است. پیش تر اشاره شد که در متون دانشگاهی دغدغه هایی منعکس شده است مبنی براینکه استفاده از تحلیل بازار باعث تهدید جایگاه رهبری و سبب تاثیرگذاری داده های رای دهندگان در تصمیم سازی سیاسی از طریق گروه های متمرکز به جای انتخابات رسمی شده است که این امر در تضاد با حقوق شهروندی خواهد بود. در بازاریابی سیاسی پروفایل سازی برای رای دهندگان و بخش بندی جمعیتی، تمرکز فقط بر بخشی از رای دهندگان را به بار می آورد و گرایش به میان داری مانع از آن می شود که تحقیق های بازار نظرهای رای دهندگان را کشف کند. تفسیر منفی به رای مثبت تبدیل شد، یعنی به عنوان عاملی که مانع از انجام شدن بازاریابی سیاسی به صورت دموکراتیک می شود. این مقاله با روشن ساختن منافع دموکراسی، آن دسته از مشکلات نخبگان را که باید بر آنها غلبه شود و چگونگی انجام شدن این کار توسط آنها بررسی می شود. سپس در پایان با نگاهی به پتانسیل پیشرفت نخبگان، پیشنهادهای موجود به آنها برای فراهم آوردن راه های جدید در زمینه بازاریابی سیاسی به صورت دموکراتیک بررسی می شود.

غلبه بر مشکلات بالقوه

از نظر سویینی (۲۰۰۸) “سیاست در دو سطح فعالیت نخبگان و اشاعه آن در میان عموم، عمدتا یک روند بازاریابی سیاسی است …. استفاده این چنینی از بازاریابی  در پدید آمدن نوعی رخوت سیاسی نقش دارد، زیرا بازاریابی روند دموکراتیک را متوقف ساخته است، ارتباط مردم را از سیاست قطع می کند”. و همچنین استدلال های محکمی اقامه شده است، مبنی بر اینکه ممکن است بازاریابی سیاسی به گونه ای به کار رود که تاثیرهای منفی بر دموکراسی بگذارد. بنابراین نخبگان باید مراقب باشندکه از چنین عملی اجتناب کنند.

کارشناسان اذعان دارند که نسبت به کیفیت نظرهای عمومی نگرانی هایی دارند. باتلر (۲۰۰۶) توضیح می دهد : “ما اطلاعات بسیاری در اختیار داریم درباره افرادی که برنامه ما {شوی سیاسی} را نگاه می کنند … ما یک گروه تمرکز در بیرمنگام داشتیم، در آنجا با بینندگان بسیاری برخورد کردیم که جزو بازنشستگان، طبقه متوسط از وست میدلندز و البته افراد روشنی بودند. اما برخلاف تصور ما اطلاع چندانی از سیاست و بازاریابی سیاسی نداشتند “. به هر حال، با اینکه ممکن است مردم طبق انتظار دانشگاهیان به سیاست علاقه ای نشان ندهند، اما آنان به شیوه خودشان این علاقه را ابراز خواهند کرد. هامفری (۲۰۰۷) نشان می دهد که دانشگاهیان ” بیشتر برخواسته از دیدگاه هایی در رابطه با چگونگی رفتار مردم است “. مهتا (۲۰۰۷) شرح می دهد : “دلیل این امر آن نیست که مردم ما به نوعی نادان بوده یا کمتر از  مردم دیگر کشورها به حوادث جهانی علاقه مندند … بلکه این مردم غرق در زندگی خویش هستند؛ یعنی آنها گرفتار مسائل بسیاری بوده، برخی از آنها هم وظایف متعددی را بر عهده دارند؛ مثلا آنها نگران موفقیت کودکان خود در ریاضیات یا امور دیگر یا نگران از دست رفتن بیمه درمانی همسرشان هستند؛ در زندگی این مردم مسائل بسیار زیادی برای پرداختن وجود دارد”. اما آیا این بدان معناست که نظرهای آنان باید نادیده گرفته شود؟ هیدر(۲۰۰۹) می پذیرد که او نیز پیش از این که یک کارشناس شود یکی از آن مردمی بود که از همان نظرهای آکادمیک و بدبینانه داشت که مردم چه می دانند؟ آنها به آن اندازه زیرک نیستند، آنها فقط روزنامه می خوانند، آنها قطعا به سیاست توجهی ندارند”. با وجود این، پس از تجربه های عملی تر “شما درمی یابید که مردم در جریان امور هستند، آنها این توانایی را دارند که از همه این مزخرفات، همه جارو جنجال ها و همه برنامه های خبری سر در آورند و پیش روند: اما ما چه می خواهیم؟ ما به چه نیاز داریم؟ چه کسی امیدهای مرا، آرزوها، رویاها، نگرش مرا بازتاب خواهد داد؟ و بهترین کسی که من فکر می کنم می تواند این را محقق سازد، کیست؟”

اخبار و بازاریابی سیاسی

افکار عمومی به آسانی و هر هفته می تواند تغییر کند، اما در مورد مسائل عمده و مهم این گونه نیست . از نظر اولم (۲۰۰۷) مغایرت در مورد مسائل مهم روی نمی دهد، اما در زمینه مواردی که ارتباط کمتری با زندگی مردم دارند “مانند اصلاحات مالی کمپین، ممکن است اختلاف نظرهای بسیاری شکل گیرد. کدام مادری صبح از خواب بیدار می شود و فرزندش را به مدرسه می فرستد و از او می خواهد که مطمئن شود اصلاحات مالی این کمپین به تصویب رسیده است! … اما اگر درباره برابری نژادی در یک مدرسه عمومی سخن بگویید، تمام آن سخنان را متوجه می شوند”. ملمن (۲۰۰۷) شرح می دهد : “مردم درباره برخی مسائل نظرهایی متفاوت دارند و درباره برخی دیگر هم نظر هستند، در زمینه مسائلی نظرهایی متغیر و درباره اموری دیگر نظرهایی ثابت دارند، می دانید، بستگی دارد … اما مسائل فراوانی وجود دارد که نظرهای بنیادین عموم جامعه در قبال آنها مشترک است” . مک کولی (۲۰۰۷) اشاره می کند : “در طول حرفه خود در این دوره آموختم که مردم واقعا زیرک هستند و شما باید آنان را این چنین به شمار آورید شما باید برای آنچه می توانید از تحقی های بازار و نظرسنجی و گروه های تمرکز و غیره درباره آنان بیاموزید، اهمیت قائل شوید. منظور من پیروی کورکورانه از جزئیات نیست، بلکه فهم محتویات آن و نشان دادن احترام به برخی از جنبه برای مقتضیات آنهاست.

هرچند قضاوت عمومی از سیاستمداران براساس شخصیت آنها و در واقع واکنشی احساس به خود نامزدها و نه سیاست هاست، منطقی برای این امر وجود دارد، زیرا قضاوت شخصیت سیاستمداران بسیار اهمیت دارد. با وجود این واقعیت که سیاستمداران مانیفست خود را پیش از انتخاب شدن، ارئه می دهند، زمانی که آنها به قدرت می رسند هیچ کس نمی داند چه پیش خواهد آمد، همه چیز بستگی به شخص دارد، به نظرم شخصیت و ارزش های آن فرد چگونگی واکنش مردم را صورت می بخشد … به این معنا که اگر مثلا کسی بگوید، آری من در یک شب ۱۴ لیوان نوشیدنی نوشیدم، این سخن را می توان سرنخی از واقعیت وجودی این فرد دانست، که از آن می شود تا حدی به چگونگی رفتار، نگرش، خیال و نمود وی را تخمین زد. بنابراین راهی را که سیاستمدارن به واسطه آن به طور کلی شناخته می شوند، اهمیت می یابد. دانکن اسمیت (۲۰۰۶) اشاره می کند: همواره از کسانی که می گفتند هفته پیش مرا در تلویزیون دیده اند، درباره موضوع سخنان خودم می پرسم و آنها نمی توانند به خاطر بیاورند. اما همان طور که مونرو (۲۰۰۶) توضیح می دهد: مردم همواره به یاد خواهند داشت که شما چگونه نگاه می کردید و چه رفتاری داشتید … هنگام سخن گفتن با مردم، چگونگی پرداختن به مسائل مورد نظر، اهمیت بسیاری دارد.

بازاریابی سیاسی و استراتژی انتخابات

صرف نظر از چگونگی جمع آوری تحلیل بازار، دانشگاهیان و کارشناسان بر سر این که آیا اصولا این تحلیل ارزش گردآوری دارد یا نه، اختلاف نظر دارند. دانشگاهیان به رای دهندگان عموما نگاهی منفی دارند. برای مثال کولمن (۲۰۰۷) با این دیدگاه ها که نظرها و اولویت های رای دهندگان به آن اندازه یک دست هست که با اندیشه استراتژیک تطبیق داشته باشد، موافق نیست. شواهد تجربی بسیاری وجود دارد مبنی بر اینکه مردم در ابراز نظرهای مختلف خود در یک زمان بی قاعده، غیرمنطقی و غیرمسئولانه هستند و به‌ندرت نتایج سیاست های بلند مدتی را که سیاستمداران و مشاوران  آنها باید بدان عمل کنند، در نظر می آورند. با وجود این، شواهد موجود در مورد نقطه ضعف های بالقوه رای دهندگان کاملا روشن نیست و ما باید در پذیرش چنین دیدگاه هایی، به دلیل ریشه های نظری بیشتر این انتقادها و کمبود مطالعات تجربی در مورد رفتار واقعی مصرف کنندگان سیاسی، محتاط باشیم. نکته قابل توجه اینکه، بیشتر کارشناسانی که تجربیاتی عملی در این زمینه دارند، ضعف مردم را به شدت تکذیب می کنند:

زمان بسیاری را به صحبت با مردم گذارندم و در واقع من هم عضوی از عموم هستم. هنگام سخن گفتن با آنها در می یابید که … آنان به اندازه من یا شما باهوش هستند، گاهی از اوقات حتی بیشتر از ما … این مردم نادان، احمق و حتی دمدمی مزاج نیستند.

من به قضاوت آنها اطمینان بسیاری دارم … فکر می کنم آنها خردمند هستند و عاقل و فهمیده و حتی بسیار بیشتر از نخبگان سیاسی پرشماری که به نظر من این چنین نیستند …ایده ی کنشگران خودخواه و غیرمنطقی نادرست است … مردم بر اساس ترکیبی از احساس، ارزش ها و نوعی از شهود و معنای خاصی از درست و نادرست و نیز مفهومی از نفع شخصی رای می دهند.

اگر در موردی نتایجی برای نسل های بعدی وجود داشته باشد، اگر نتیجه ای برای نامزدهایی داشته باشد که پیشرفت کمتری داشته اند، آنگاه این مورد برای آنها سودمند خواهد بود.

رویکرد دیگری وجود دارد که به جای صحبت در مورد ضعف افکار عمومی، در این باره بحث می کند که از روش کارآمدتری برای افزایش ارزش نظرهای مردم استفاده شود. گولد (۲۰۰۷) اذعان می کند: ممکن است رای دهندگان افراد سرآمدی نباشند، اما آنها رئیس هستند، ما به آنها خدمت می کنیم. کارشناسان روش هایی را پیشنهاد می کنند که کیفیت بازخورد دریافتی از مردم افزایش یابد.

سیاستمداران می توانند به افراد آگاه از مسائل شهروندی مراجعه کنند به جای اینکه به سراغ عموم مردم بروند. چنین افرادی از مسائل مختلف به واسطه تجربیاتی که از خدماتی خاص یا مشکلاتی درسطح محلی (مانند افرادی که شرایط بیماری طولانی مدت داشتند و از خدمات درمانی به طور منظم استفاده می کنند) داشته اند، آگاهی دارند و بنابراین می توانند نظرهای آگاهانه ای ارائه دهند. دولت راد در استرلیا یک جلسه مشورتی را به نام اجلاس استرلیا ۲۰۲۰ در ۱۹ و  آوریل ۲۰۰۸، در جهت شکل دادن به یک استراتژی بلند مدت برای آینده کشور میزبانی کرد. در این نشست کارشناسان مختلفی شرکت داشتند و مسائل بلند مدتی را بررسی کردند که هر کدام مستلزم دوره ای فراتر از چرخه انتخاباتی سه ساله بود. کارشناسان بسیاری از حوزه های مختلف، تجارت، دانشگاه، انجمن ها و سازمان های صنعتی و رسانه ها در این نشست شرکت کرده بودند. کاریا (۲۰۰۶) می گوید: حزب کارگر انگلستان شبکه هایی را برای گردآوری نظر متخصصان طراحی کرده بود. برای مثال کوشیدیم با کمک شبکه ای از فرماندارن مدرسه نظرهای این افراد را گرد آوریم. پاتیلو(۲۰۰۹) توضیح می دهد: مردمی که با مشکلات و راه حل ها زندگی می کنند، اطلاعات و داده هایی دارند که در پایگاه اطلاعاتی هیچ دولتی نیست … سر و کله زدن با عموم جامعه قطعا به شما ظرفیتی می دهد تا تعریف غنی تری از مشکل داشته باشید … یا این توانایی را می دهد که نگرش پربارتر یا چالش برانگیزتر برای راه حل یک مشکل، یا یک فرصت یا شیوه ای برای پیشرفت بدست آورید.

از نظر گلوور (۲۰۰۷)، عموم باید از موانعی که دولت ها با آن رو به رو هستند آگاه باشند: می توانید به نحوی بسیار سطحی به آن ها را درگیر کنید و فقط بگویید که آن را دوست دارید یا نه و آیا پرداختن به آن راضی هستید. این به نوعی شرایطی است که پیش خواهد آمد و این حالت کاملا سطحی خواهد بود. با این که می توانید افرادرا واقعا درگیر روند اقدامات خود و درباره برخی مسائل آگاهشان کنید و به آنها زمان دهید. او شرح می دهد : “با گروه کوچک تری از مردم کار کردیم و کوشیدیم آنها را به سطح بالاتری از درک برسانیم تا بتوانند تصمیم های معناداری بگیرند” . کاریا (۲۰۰۶) می گوید : “تشریح امور توسط نخست وزیر کاملا خوب انجام می شود. شما نمی توانید پول و زمان زیادی را در همه مناطق صرف کنید؛ بنابراین باید انتخابی صورت بگیرد”. شوراها همچنین باید اطلاعات را به شیوه های گوناگون آماده کنند تا با نیازها و منافع مختلف مطابق بوده و همچنین مناسب و در دسترس باشند و در عین حال پاسخگویی به نیازهای مردم نیز حفظ شود. گولد (۲۰۰۷) اشاره می کند : “آنها اطلاعات بیشتر و بیشتری بدست می‌آورند و بیشتر از آن، می توانند گفت و گوهایی مشورتی ترتیب دهند، همه این موارد سودمند است”.

بازاریابی سیاسی

افزون بر این اگر مشورت، عموم را به دیدن نظرهای دیگر مردم قادر سازد، به غلبه منافع شخصی برمنافع جامعه در مورد مسائل مختلف و در نتیجه به شکل گرفتن شناخت و واکنشی مناسب تر منجر خواهد شد. بنابراین گلوور (۲۰۰۷) می گوید : “در گروه های تمرکز گاهی از اوقات مردم با دیدگاه های دیگران در مورد موضوع های مختلف آشنا می شوند که پیش تر از آن اطلاعی نداشتند؛ زیرا مردم درباره چنین مسائلی چندان عمیق بحث نمی کنند یا فقط با افرادی در این زمینه ها گفت و گو می کنند که نظرهای مشابهی با آنها دارند ؛ بنابراین عموما این امکان را نداشتند که از زاویه دید افراد مختلف به مسائل بنگرند”. از مشارکت جویان در این نشست ها می توان درباره راه حل ها نیز پرسش کرد . همان طور که پاتیلو (۲۰۰۷) اشاره می کند : “ما باید این عمل را به خوبی انجام دهیم، به گونه ای که در زندگی پرمشغله خود بتوانیم آنچه را نیاز داریم، به دست آوریم؛ سپش از روش های مختلف به نحوی بهره گیریم که ما نیز جزوی از روند سازندگی باشیم، نه اینکه دائما انتقاد کنیم … اگر از من بخواهید که انتقاد کنم، به دنبال کاستی ها خواهم بود، اما در صورتی که راه حل را از من بخواهید، مرا نیز به گونه ای در موضوع مورد نظر دولت دخالت داده اید”.

بخش بندی جمعیتی و هدف گذاری می تواند نخبگان را به این سمت بکشاند که فقط به برخی از مصرف کنندگان و نه همگی آنها گوش فرا دهند و از داشتن رای دهندگان بیشتر محروم می شوند. سویینی (۲۰۰۸) می گوید : “محصول فقط در جهت گروهی هدف گذاری می شود که روی خطوط مرزی قرار گرفته اند و برای پیروزی در انتخابات ضرورری هستند”. استرگر(۱۹۹۹) شرح می‌دهد : :در آمریکا قانونگذاران بیش از حد نگران بخش هایی از جامعه هستند که بیشترین سهم را در انتخابات مجدد به آنها دارند”. این مسئله یکی از اصول ایده آل دموکراسی، یعنی برابری را تهدید می کند. لیلکر (۲۰۰۵) ادعا می کند که بخش بندی و هدف گذاری “تا حدی باعث دودستگی در جامعه هستند: افرادی که به سیاست مورد نظرتعلق دارند و کسانی که این سیاست آنها را در برنمی گیرد. سویینی می گوید، گروه های تمرکز بر طبق روش های نمونه استاندارد اعمال نمی شوند که به دنبال تضمین نوعی از برابری جمعیتی هستند، بلکه گروه های تمرکز تاکتیکی است که رای دهندگان برجسته را در برمی‌گیرد. در نتیجه مسئولیت سیاسی فقط در قبال “اعضا برگزیده ای از رای دهندگان اتخاذ می شود”.

با این حال، نخبگان می توانند بخش بندی جمعیتی و هدف گذاری را به صورتی متفاوت به کار گیرند. از این روش ها می توان به نحوی مثبت برای دسترسی یافتن به رای دهندگانی استفاده کرد که در گذشته رها شده اند. ننوس(۲۰۰۹) می گوید : “در واقع صدای اکثریت خاموش، در هر نوع ملتی، در طول یک یا چند انتخابات، از طریق تحقیق های افکار عمومی آشکار می شود”. مکانیسم ها و خدمات می توانند برای شناسایی گروه های کوچکتر و بالا بردن آگاهی سیاستمداران در مورد آنان توسعه یابند، گروه هایی که در غیر این صورت احنمالا رها می شوند و نیز احتمال کمتری برای رای دادن آنان وجود دارد و به صورت معمول در مشورت ها شرکت نمی کنند. همچنین چنین روش هایی می توانند به دخالت دادن گروه ها در روند سیاسی کمک کنند. با استفاده از بخش بندی بازار زودتر می توان به ظهور اقلیت ها و مسائل آنان پی برد. در غیر این صورت چنین دسته های از جمعیت ممکن است رها شوند و در طول زمان رشد کنند تا زمانی که سرانجام قدرتمند و به اندازه کافی متشکل شوند که بتوانند مسائل خود را درون برنامه های سیاسی بگنجانند.

به طور کلی به نظر می رسد مصرف گرایی مفهوم سنتی شهروندی را در معرض خطر قرار داده است . لیلکر و اسکولین (۲۰۰۸) توضیح می دهند : ” رای دادن به طور ضمنی عملی در پیوند با ارزش های اخلاقی است، به گونه ای که هر انتخاب فردی تاثیر گسترده ای بر انتخاب های دیگران در خصوص این مورد خاص خواهد داشت. در مقابل مصرف گرایی مردم را به خودخواه، خودپسند و فردگرا بودن ترغیب می کند”. از نظر نیدهام(۲۰۰۳) مصرف گرایی “دموکراسی را به یک بازار تبدیل کرده است” و شهروندی را تنزل داده است. سویینی(۲۰۰۸) نیز بر این باور است که مصرف گرایی  را ترغیب می کند . مفاهیمی همانند مصرف کننده و فراموشی موضوع های مهم حوزه سیاسی را، مانند توزیع قدرت، انصاف و عدالت اجتماعی نادیده می گیرد. با این حال، دانشگاهیان نیز پذیرفته اند که ارزش های شهروندی می تواند با رفتار مصرف گرایانه تلفیق شوند. مصرف کنندگان کالاهای تجاری اغلب عوامل اخلاقی و زیست محیطی را در تصمیم گیری های خود برای خرید لحاظ می کنند. همان طور که اسکلوم(۲۰۰۴) اشاره می کند:” ممکن است رفاه شخصی، کنش های یک مصرف کننده باشد، اما زمانی که آن ها به سلامت خوراک، آب و کالاهای دیگر توجه می کنند، در این سخن که مردم فقط به فکر خودشان هستند، تردید وارد می شود، در این مواقع آن ها به فکر فرزندان،خانواده و حتی جامعه هستند”. به همین ترتیب، اسکولیون(۲۰۰۸) پیشنهاد می دهد که شهروندی و مسئولیت های خود را حفظ کنند، در عین حال که در بازار به عنوان مصرف کننده عمل می کنند. مارک پن می گوید:کتاب وی.او کی که درباره رای دهنده عاقل است و تاکید می کند که رای دهندگان ابله نیستند “نه تنها مناسب است بلکه باید اصول راهنمای فهم گرایش هایی باشد که ما در آمریکا و سراسر جهان شاهد آن هستیم”. پن توضیح می دهد :” مردم هرگز پیچیده تر، فردگراتر یا آگاه تر از انتخاب هایی نیستند که آنها در زندگی روزانه خود می کنند”.

در مقابل، پائولوسگوس(۱۹۹۷) می گوید:”واقعیت خشک و بی رحم جامعه ی رای محور این است که خلاقیت را نادیده می گیرد، از ایده های جدید چشم پوشی می کند. مانع از تغییر و اصلاح حقیقی می شود”. بازاریابی سیاسی ممکن است از ظهور سیاست های جدید جلوگیری کند، سیاست هایی که در ابتدا مناقشه برانگیز به نظر می رسند، اما بخش ضروری از توسعه جامعه هستند؛ حتی اگر آنها هنوزبخشی ازجریان اصلی مطالبات بازار نشده اند. همان طور که یاکوبس و شاپیرو(۲۰۰۰) اشاره می کنند: “افزایش و قابل رویت بودن سنجش افکار عمومی در طول دولت کلینتون… بسایری از منتقدان سیاست آمریکا را نگران کرده بود که نظرسنجی از گروه های تمرکز و شیوه های دیگری نظیر آن، به طور مستمر جایگزین رهبران سیاسی نشوند”.