بحران کرونا و مدیریت بحران توسط مدیران بازاریابی
فراگیر شدن ویروس کرونا، کشورها را به ستوه آورده و کسب و کارها را با شانس کمی به حال خود رها کرده‌است. همانطور که رهبران شرکت‌ها روی رسیدگی به نیازهای مهم‌ترین دارایی تجاری خود یعنی استعدادها متمرکز شده اند، یک چیز به وضوح روشن شده‌است: شرکت هایی که دارای تنوع قوی و ابتکار عمل در این زمینه هستند، برای هدایت شرکت‌هایشان در میان گرفتاری ها و مشکلات ناشی از فراگیری سرعت عملی بیشتری دارند. اما حتی برای شرکت‌هایی که دارای تنوع و شمول گسترده ای هستند، در بحبوحه متوقف شدن روند استخدام و تعدیل موقت نیروها در حد جهانی در حوزه متعلقات و دارایی هایشان گام‌هایی برداشته شده اما این ویروس جدید مدیران تنوع را مجبور کرده تا بطور خلاقانه ای به فکر حمایت از استعدادها بیفتند. با این که اولویت ایمنی و رفاه کارکنان آنها در صدر اقداماتشان قرار گرفته اما ادامه تلاش ها برای حفظ محیط های کاری شمول کاملاً از بین نرفته است. با ما همراه باشید تا ببینیم چگونه مدیران بازاریابی چگونه با مدیریت بحران در رابطه با بحران کرونا به کمک شرکت ها می آیند.
ماکسین ویلیامز، مدیر ارشد تنوع فیس بوک می گوید: « ما باید همه چیز را از این دریچه بنگریم که آیا این کار برای بهبود سلامت و ایمنی کارکنان مفید خواهد بود؟»
همین این امر باعث شده است تا کارهای دیگری نیز انجام شود. در استارباکس، کارمندان فروشگاه که بیش از بیست ساعت در هفته کار می‌کنند، حق استفاده از حقوق استعلاجی و مرخصی استحقاقی را دارند، که به آنها این امکان را می‌دهد که در صورتی که بخواهند، می توانند به سر کارشان حاضر نشوند و به مدت سی روز حقوق دریافت کنند. همانند بسیاری از رستوران‌های سراسر کشور، قهوه خانه های زنجیره ای نیز باید مدل تجاری خود را از یک کافه شخصی به اتوکافه و تحویل سریع در محل تغییر دهند. اما کارمندان، یا شرکای استارباکس همانطور که خود این شرکت به کارکنان فروشگاهش اشاره دارد، هنوز هم در مکان‌های فیزیکی مستقر هستند.
زینگا شاو، مدیر ارشد تنوع و شمول استارباکس می گوید: «شرکای خاصی وجود دارند که ممکن از ترس ابتلا به کووید ۱۹ نخواهند که در محل کار حاضر شوند زیرا باید اقدامات محیطی را رعایت کنند.»
کارمندان شرکت اوبر مدتهاست که از گزینه کار از خانه یا دورکاری برخوردارند، مدیر تنوع و شمول اوبر، بون یانگ لی، می گوید:« اکنون شرکت مجبور است این روند را عادی سازی کند.» مدیران تنوع، از جمله لی، وظیفه دارند از کارمندان شاغل در خانه مراقبت کنند، به ویژه زنان و افراد رنگین پوست که اغلب مسئولیت مراقبت از والدین سالخورده، اعضای معلول خانواده یا فرزندان خردسال را بر دوش دارند.
ویلیامز می گوید:« انعطاف پذیری یک کلمه کلیدی در هیئت مدیره است، فرقی ندارد که ساعت کار انعطاف پذیر باشد یا نوع مرخصی رفتن انعطاف داشته باشد. هر دو شرکت فیس بوک و اوبر برای ایجاد تعادل در منابع خود در سرپرستی و سازگاری محیط کار ، کار از راه دور را فراهم کرده اند.
فیس بوک با شرکت برایت هوریزون که ارائه دهنده خدمات مراقبت از کودک و بزرگسال می باشد همکاری کرده است تا برای والدینی که به مسائل مربوط به مراقبت از کودکان می پردازند، مطالبی فراهم کند. یا استارباکس بطور موقت برنامه نگهداشت از کار خود را برای پشتیبانی از کارمندانی که نیاز به مراقبت بیشتر دارند گسترش داده است. این مزایا شامل بیست روز پرداخت و بازخرید کامل کارگرانی است که خدمات خارج از شبکه انتخابی شرکت را دنبال می کنند.
ازین کوبیری، رئیس تنوع و شمول شرکت اچ.اند.ام در آمریکای شمالی می گوید: «ایجاد گسترش کامل خدمات در دسترس برای کارمندان بویژه در اوایل بحران بسیار مهم است. تا زمانی که کاری درست پیش نرود و یا به آن احتیاج نداشته باشیم، متوجه مزایای آن نخواهیم شد.»
در اوایل ماه جاری، فروشگاه های فست فشن نیروی کار خود را در ایالات متحده آمریکا افزایش دادند، با این حال کوبیری می گوید تا زمان بازگشایی فروشگاه ها مزایای کارمندان آنها همچنان تضمین می شود.
یک اصل مهم برای ایجاد هرگونه تنوع و ابتکار عمل، توانایی تقویت روابط انسانی قوی است. این امر با توجه به این واقعیت که بسیاری از استراتژی های تنوع مبتنی بر یک فضای اداری در جامعه است و به نوبه خود، افراد را در تعامل با یکدیگر قرار می دهد، اما در محیط های کار از راه دور دشوارتر شده است. اما به لطف سیستم های عامل دیجیتالی و سایر روش های ارتباطی، کارمندان هنوز قادر به برقراری علاقه های مشترک و ایجاد تعامل هستند. به عنوان مثال، فیس بوک، کارمندان زن سیاه پوست خود را می بیند و کاربران نکاتی را برای تزیین موهای خود در خانه و همچنین دستورالعمل هایی برای وعده های غذایی سالم به اشتراک می گذارند. همچنین مدیران تشویق می شوند تا با گزارش های مستقیم خود، به میزبانی دیجیتالی پرداخته و کنترل های روزمره خصوصاً با کارمندان را از جامعه ای که کمتر مورد توجه قرار گرفته را انجام دهند.
برخی از شرکت ها ساعت های شاد مجازی، جلسات قهوه صبحگاهی و گفتگوی مجازی ترتیب داده و یا ساعات اداری منابع انسانی را برای کسانی که صرفاً می خواهند صحبت کنند گسترش داده اند. رُزانا دوروثی، رئیس تنوع و شمول لینکدین می گوید: «باید بگویم که گاهی اوقات هنگام ورود افراد جدید به جلسه اندکی درنگ کنید و درباره موضوعاتی که قبلاً صحبت کردید کمی مقدمه چینی کنید تا افراد به یکباره وارد بحث نشوند.»
این تجربه مشترک و البته غیرمعمول، به انسان سازی افراد در سمت های مدیریتی کمک کرده و راهی برای رسیدن به سطح جدیدی از صمیمیت باز کرده است. لی می گوید: «ما رهبران خود را در اوبر تشویق می کنیم تا کمی بیشتر از اطلاعات شخصی خود را به اشتراک بگذارند. بچه های ما با استفاده از تماس های تصویری، والدین و پدربزرگ و مادربزرگ هایشان را به اعضای تیم خود معرفی کرده اند.»
در سال های گذشته، شرکت ها آگاهی از تنوع فرهنگی را در قالب رویدادهای تجسمی مانند مراسم هاسپنیک گنجانده اند، که بسیاری از آنها اکنون لغو یا به قلمرو دیجیتال منتقل شده اند. جیرش گانسان، مدیر ارشد تنوع و شمول تدبانک، مدعی است که امکاناتی فراهم آورده که هر زمان امکان برنامه نویسی مجازی وجود داشته باشد زیرا کارکنان اغلب به اخبار مثبت و رویدادهای شاد علاقه دارند. در ماه مارس، این بانک به احترام روز آگاهی دگرباشان جنسی ، یک رویداد مجازی برگزار کرد و سال جدید چینی را در ماه ژانویه جشن گرفت، درست زمانی که آمریکایی های آسیایی تبار در حال رویارویی با کلیشه های نفرت انگیز مربوط به ویروس کرونا بودند. گانزان می گوید: « ممکن است میزان مشارکت نسبت به زمانی که این رویدادها را به صورت حضوری برگزار می کردیم، پایینتر باشد اما تمام تلاش ها برای اطمینان از این است که کارمندان احساس تعلق خاطر داشته باشند.»
این نشانه های شادی همچنین به برانگیختن روحیه کارکنان در دوره ای از انزوای نزدیک و عدم اطمینان به ظاهر بی پایان کمک می کنند. در نظرسنجی بنیاد خانواده کایزر، مشخص شد که ۴۵٪ از بزرگسالان ایالات متحده آمریکا نسبت به بیماری ویروس کرونا، مشکلات بهداشت روانی منفی را پشت سر می گذارند که این عدد در ماه مارس ۳۲٪ افزایش داشته است. تلاش شرکت ها برای رفع نیازهای بهداشت روانی در طی چند ماه گذشته با همکاری شرکت های تبلیغ کننده مزایای سلامت روانی، پشتیبانی از بحران، دسترسی آزاد به دوردرمانی و رهنمودهای تاب آوری، مقابله با مشکلات و مدیریت مؤثر در دوره های استرس زا بطور چشمگیری افزایش یافته است. این منابع به ویژه برای جوامع رنگین پوست، مانند آمریکایی های آسیایی تبار، که با افزایش نژادپرستی مواجه هستند و جامعه سیاهان که تعداد زیادی از آنها در اثر کووید رو به مرگ هستند، بسیار مهم است. به طور همزمان، این گروه های قومی به دلیل تربیت فرهنگی تمایل زیادی به دریافت کمک های روانی ندارند.
لی می گوید:«ما واقعاً سعی کرده ایم سلامت روان را به خصوص در محیط های چند فرهنگی عادی کنیم و برچسب های اجتماعی پیرامون آن را از بین ببریم.» همچنین افزود که به صورت فعالانه به گرو های اوبر ملحق شده است.لی می گوید: «من به عنوان یک آسیایی، قربانی نما نگاری نژادی شده ام، بنابراین می خواهم همه گروه های نیروهای انسانی ما احساس کنند که از آنها پشتیبانی می شود.»
فیس بوک به تازگی اقدامی بی سابقه برای حذف موقت بازدیدها و درجه بندی عملکردها کرده است. ویلیامز می گوید: «ما می توانیم ببینیم بهداشت روانی و توانایی افراد در مراقبت از خود و خانواده هایشان، تأثیر زیادی خواهد داشت. همچنین به کارکنان تمام وقت یک کمک هزینه اضافی دادیم تا بتوانند از خانه کارشان را انجام دهند.»
برای شرکت هایی که اهداف متنوعی دارند، ثابت شده که اخراج های جمعی و متوقف کردن روند استخدام یک مانع بزرگ است. بخش صنعت خرده فروشی به تنهایی شاهد اخراج ده ها هزار نفر بوده است، زیرا این صنعت با همه گیر شدن کروناویروس بشدت درگیر است. در صورتی که شرکت اچ.اند.ام دفاتر خود را کاهش دهد، کوبیری در نظر دارد که از دیدگاه تنوع و شمول همه چیز را بررسی کند. او می گوید: «ابتدا باید درک درستی از نحوه تصمیم گیری در این زمینه داشته باشیم و اطمینان حاصل کنیم که آنها کاملاً برابر هستند.»
اما هنوز هم همه شرکت ها درگیر این تصمیمات نیستند. فیس بوک، که می خواهد پنجاه درصد از نیروی کار خود را تا سال ۲۰۲۴ کاهش دهد، می گوید که همچنان متعهد به استخدام ۱۰،۰۰۰ کارگر تا پایان سال ۲۰۲۰ هستیم. در نتیجه سال کووید۱۹ هیچ خسارت شغلی در سال ۲۰۲۰ به آنها وارد نخواهد کرد.
در استارباکس، شاو می گوید که خوشبختانه این شرکت توانسته است از طریق این بحران تامین استعداد کند و هیچ گونه اظهاراتی درباره متوقف کردن این تلاش ها نکرده است. برای شرکت هایی، مانند اچ.اند.ام، که روند استخدام را متوقف کرده اند، همه گیر شدن ویروس فرصتی بی نظیر برای تمرکز بیشتر روی مشارکت و توسعه مشاغل برای کارمندان حاشیه ای ارائه می دهد. کوبیری می گوید: «این واقعاً فرصتی برای برنامه ریزی فراهم می کند تا دفعه بعد که دوباره یک موقعیت مناسب وجود داشته باشد، دیگر نگوییم که آنقدر سریع حرکت می کردیم که وقت لازم برای اجرای استراتژی را نداشتیم.»
اگرچه تنوع و برنامه ریزی ورود به نظر برای هر شرکتی متفاوت است، اما همه گیر این امکان را برای کسانی فراهم آورده است که نه تنها عضلات رهبری خود را انعطاف دهند بلکه نیاز انکار ناپذیر به استعدادهای متنوع را در زمان واقعی مورد تاکید قرار می دهند.
ویلیامز یکی از مدیران ارشد فیس بوک می گوید:« این همه‌گیر شدن برای موضوعاتی چون قدرت، امتیاز و حقوق صاحبان سهام نیست بلکه نمونه بارز از مسائلی است که برای حل و فصل ابتکارات تنوع و شمول طراحی شده است.»
کووبیر می افزاید: «تنوع و شمول باید در تمام جنبه های اچ.ان.ام نفوذ کند و به عنوان استراتژی اصلی کسب و کار در سراسر شرکت های آمریکایی دیده شود. حتی از دیدگاه بازاریابی، پیام شما به توجه به آب و هوایی که در آن قرار داریم باید تغییر کند.بنابراین، اگر می خواهید محصولی را به جامعه آمریکایی های آفریقایی تبار اختصاص دهید، احتمالاً باید با متخصصان تنوع و شمول شرکت خود همگام شوید تا اطمینان حاصل کنید که پیام شما صحیح و سازگار است و نشان دهنده حمایت و همدلی است.»
مدیران این شرکت ها در دوران رکود اقتصادی و بی‌ثباتی کلی ممکن است مایل به کنار گذاشتن تنوع و شمول باشند. یکی از مدیران ارشد تنوع اوبر می‌گوید که این مساله نسبت به آن زمان تغییر کرده‌است. لی می‌گوید: «ما شاهد افزایش سطح ترس هستیم و ترس اساساً یکی از بزرگ‌ترین موانع بر سر راه تنوع و شمول است که منجر به دگرگونی و برچسب گذاری می‌شود. اگر در حال حاضر بر روی درک و تعامل تاکید نداشته باشیم، تنها باعث تشدید این مسائل خواهیم شد. این بهترین زمان برای تکیه دادن به بشریت مشترک مان است.»
