برند لوکس و تاثیر آیتم های روانشناختی بر خرید

برند لوکس و تاثیر آیتم های روانشناختی بر خریدReviewed by دکتر سید محمد مهاجر on Apr 7Rating: 5.0برند لوکس

برند لوکس و تاثیر آیتم های روانشناختی بر خرید

ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﭼﻨﺪ ﺩﻫﻪ ﺍﺯ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﺒﺎﺣﺚ ﺑﺮﻧﺪ، برند لوکس ﻭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺁﻥ ﻭﺗﻮﺟﻪ ﺭﻭﺯ ﺍﻓﺰﻭﻥ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻭﺑﺎﺯﺍﺭ ﻳﺎﺑﺎﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻧﻤﻲ ﮔﺬﺭﺩ. ﺩﺭ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ، ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻭﺍﻳﺠﺎﺩ ﺑﺮﻧﺪ ﺩﺭ ﺯﻣﺮﻩ ﺍﺻﻠﻲﺗﺮین سرﻣﺎﻳﻪﻫﺎﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﻪ ﺷﻤﺎﺭ ﻣﻲﺁﻳﺪ. ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻭﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﺎﻥ، ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺑﺮﻧﺪﻱ ﺍﺳﺘﻜﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﺩﻫﻪﻫﺎ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﻲﻣﺎﻧﺪ ﻭ ﺑﺘﻮﺍﻧﺪ ﻗﺪﺭﺕ ﻧﻔﻮﺫ ﺩﺭ ﻃﺒﻘﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﺭﺍ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻪ ﻋﻘﻴﺪﻩ ﻣﺤﻘﻘﺎﻥ، ﺑﺮگ ﺑﺮﻧﺪﻩ برند لوکس ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﻱ ﭘﻴﭽﻴﺪﻩ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺑﺮﻧﺪی ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺘﻮﺍﻧﺪ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﭘﺎﻳﺪﺍﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺷﻜﻞ ﺩﻫﺪ.

ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮﻧﺪ ﻭ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺮﻧﺪ لوکس ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﻭ ﺩﺭ ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ. ﺭﻭﺵ ﺍﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﻪﺻﻮﺭﺕ ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻫﺪﻑ ﺁﻥ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ﺍﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﻣﺎﺭﻱ ﺍﻳﻦ ﭘﮋﻭﻫﺶ، ﺻﺎﺣﺒﺎﻥ ﺧﻮﺩﺭﻭﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺲ ﺩﺭ ﺷﻬﺮ ﺍﺻﻔﻬﺎﻥ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ،, ﻭ ﺍﺯ ﺁﻥﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ  ﻧﻔﺮ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮﻱ ﺍﻳﻦ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺑﻪ ﺭﻭﺵ ۱۵۰ ﺍﻳﻦ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻧﺎﻣﺤﺪﻭﺩ ﺍﺳﺖ، ﺑﺮ ﻃﺒﻖ ﻓﺮﻣﻮﻝ ﻛﻮﻛﺮﺍﻥ، ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻳﻦ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺗﺼﺎﺩﻓﻲ ﺳﺎﺩﻩ (ﺩﺭ ﺩﺳﺘﺮﺱ) ﺍﺳﺖ. ﺑﻪﻣﻨﻈﻮﺭ ﺁﺯﻣﻮﻥ ﻓﺮﺿﻴﺎﺕ ﻧﻴﺰ ﺍﺯ ﺗﻜﻨﻴﻚﻫﺎﻱ ﺁﻣﺎﺭ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺴﻴﺮ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮﻧﺪ لوکس ﻭ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﻭ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﺮﻧﺪ ﻟﻮﻛﺲ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﻭ ﻣﻌﻨﺎﺩﺍﺭ ﺩﺍﺭﺩ.

ﻣﻘﺪﻣﻪ

ﺩﺭ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩ ﺑﺮ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﻴﻞ ﺑﻪ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺗﺎﻡ ﺑﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻭ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ ﺧﻮﺍﺳﺘﻪﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﻫﺪﻑ ﻭﺗﺄﻣﻴﻦ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﻧﺤﻮﻱ ﻣﺆﺛﺮﺗﺮ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎ ﺩﺍﺭﺩ. ﺩﺭ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﭘﺮ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﺍﻣﺮﻭﺯ، ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻣﻮﻓﻖ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪ؛ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺻﺮﻓﺎً ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﻓﺮﻭﺵ ﻛﻮﺗﺎﻩﻣﺪﺕ ﻧﺒﻮﺩﻩ ﻭﻛﺴﺐ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪﺕ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﺭﺋﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺑﺎ ﺍﺭﺯﺵ ﺑﺮﺗﺮ ﻭﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺧﻮﺩ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻨﺪ.

ﺩﺭﺑﺎﺯﺍﺭ ﭘﻮﻳﺎی ﺍﻣﺮﻭﺯ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﺭﺯﺵ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻣﻨﺎﺳﺐﺗﺮﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﺪ ﻭﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ ﻧﻴﺰ ﻣﺪﺍﻡ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪ ﻭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻧﻮﺁﻭﺭﻱ ﺩﺭ ﺧﻠﻖ ﻭﺍﺭﺍﺋﻪ ﺍﺭﺯﺵ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭﺣﺘﻲ ﺍﺯ ﺍﺭﺯﺵ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻌﻨﻮﺍﻥ “ﻣﻨﺒﻊ ﺁﺗﻲ ﻣﺰﻳﺖ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ” ﺧﻮﻳﺶ ﻧﺎﻡ ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ .ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏﻫﺎﻱ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺑﺰﺭگ ﺩﻗﺖ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺭﺍ ﺻﺮﻑ ﻓﻜﺮ ﻛﺮﺩﻥ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﺁﻥﻫﺎﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ . ﺁﻥﻫﺎ ﻣﻲﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺸﻨﺎﺳﻨﺪ؛ ﺍﺯ ﻧﻮﻉ ﻓﻜﺮ ﻭﺍﺣﺴﺎﺱ ﺁﻧﻬﺎ ﺁﮔﺎﻩ ﺷﻮﻧﺪ ﻭ ﺑﺪﺍﻧﻨﺪ ﭼﺮﺍ ﺁﻥﻫﺎ ﺑﺠﺎﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺭﻗﺒﺎ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺁﻥﻫﺎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؟ ﭼﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺑﻪ ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺗﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﺑﺎﺷﻨﺪ؟ ﻫﺪﻑ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﻭ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮﺩﺭﻭﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺲ و برند لوکس ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ.

برند لوکس | دکتر مهاجر

پیشینه تحقیق

ﻧﺎﻡ ﻭ ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺩﺭ ﺷﻤﺎﺭ ﺑﺎ ﺍﺭﺯﺵﺗﺮﻳﻦ ﺩﺍﺭﺍﻳﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﺭﺷﺪ ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻛﻠﻴﺪ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍﻩ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﺳﺖ ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺩﻟﻴﻞ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬﺍﺭﻱ ﺑﺮ ﺭﻭﻱ ﻧﺎﻡ ﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ، ﺍﺯ ﺍﻭﻟﻮﻳﺖ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﻪ ﺷﻤﺎﺭ ﻣﻲ ﺁﻳﺪ.

ﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﺯﺟﻤﻠﻪ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪ (برند لوکس)، ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺫﻫﻨﻲ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪ (برند لوکس)، ﺭﺿﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪ (برند لوکس)، ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ (برند لوکس) ﻭ ﺩﻝ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ (برند لوکس)، ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ نشان می دهد ﻛﻪ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪ، ﺭﺿﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪ، ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻭ ﺩﻟﺒﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺩﺭ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺛﺮﺑﺨﺶ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺫﻫﻨﻲ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪ لوکس ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻧﺪﺍﺷﺘﻪ ﺍﺳﺖ.

در بررسی عوامل موثر بر خرید محصولات و برند لوکس به بررسی عوامل موثر بر قصد ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻟﻮﻛﺲ، ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﻣﺎﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﻪ ﺭﺳﺘﻮﺭﺍﻥﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺲ ﻣﻨﺘﺨﺐ ﺩﺭ ﺗﻬﺮﺍﻥ ﺑﻮﺩﻩﺍﻧﺪ. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺍﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮﺩ ﻛﻪ ﻧﮕﺮﺵ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻟﻮﻛﺲ، ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺭﺳﺘﻮﺭﺍﻥﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺲ، ﺍﺩﺭﺍﻙ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪ ﻟﻮﻛﺲ ﻭ ﺍﺛﺮ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ » ﺩﺍﺭﻧﺪ. همچنین ﺩﺭ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻫﻢﺧﻮﺍﻧﻲ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﻭ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻭ ﺩﻟﺒﺴﺘﮕﻲ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ (برند لوکس) ﻭ ﻧﻘﺶ ﺗﻌﺪﻳﻞ تر درگیری ذهنی با محصول به تحلیل و بررسی تاثیر هم خوانی شخصیت مصرف کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف کننده به برند، ﺩﺭ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺩﻭﻃﺒﻘﻪ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻳﻌﻨﻲ ﻛﺎﻻﻱ ﭘﺮﺳﺘﻴﮋﻱ ﻭ ﻣﺼﺮﻓﻲ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺷﺪ. ﺩﺭﻧﻬﺎﻳﺖ، ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺍﻳﻦ ﺩﻭﻃﺒﻘﻪ ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺷﺪ؛

ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﻣﺎﺭﻱ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺭﺍ ﺩﻭ ﮔﺮﻭﻩ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺩﺍﺩﻧﺪ. ﮔﺮﻭﻩ ﺍﻭﻝ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﻭ ﺩﺍﺭﻧﺪﮔﺎﻥ ﺧﻮﺩﺭﻭ ﺑﺮﻧﺪ ﻟﻜﺴﻮﺱ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﻓﺮﻭﺵ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﭘﺲ ﺍﺯ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ (برند لوکس) ﺩﺭ ﺳﻄﺢ ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮﺍﻥ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪ ﻣﻲﻛﺮﺩﻧﺪ. ﮔﺮﻭﻩ ﺩﻭﻡ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ ﺍﻧﺮژﻱﺯﺍﻱ ﺭﺩﺑﻮﻝ ﺑﻮﺩﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻳﻦ ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩﺍﻱ ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮﺍﻥ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪ ﻣﻲﻛﺮﺩﻧﺪ. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﺍﺩ، ﻫﻢﺧﻮﺍﻧﻲ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﻭ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻭ ﺩﻟﺒﺴﺘﮕﻲ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﺩﺍﺭﺩ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﻛﻲ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺑﻮﺩ ﻛﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬﺍﺭﻱ ﻫﻢﺧﻮﺍﻧﻲ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺮ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺩﺭ ﻛﺎﻻﻱ ﭘﺮﺳﺘﻴﮋﻱ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﻛﺎﻻﻱ ﻣﺼﺮﻓﻲ ﺍﺳﺖ ﺩﺭﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬﺍﺭﻱ ﻫﻢﺧﻮﺍﻧﻲ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﻭ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﺩﻟﺒﺴﺘﮕﻲ ﺩﺭ ﻛﺎﻻﻱ ﭘﺮﺳﺘﻴﮋﻱ ﻭ ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻣﻌﻨﺎﺩﺍﺭ ﻧﺒﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺕ ﺧﺎﺭﺟﻲ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﻭ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬﺍﺭ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺁﻥ ﻫﺎ ﻣﻮﺭﺩﺑﺮﺭﺳﻲ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ.

ﮔﺮﻳﺲ ﻭ ﺍُﻛﺎﺱ ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ۲۰۰۵،در تحقیقی تحت عنوان ابعاد برند (نام تجاری ) ﺍﺯ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ابعاد نام تجاری را بررسی کردند. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ابعاد نام تجاری خدماتی در قالب شواهد نام تجاری مثل ( خدمت هسته ای، خدمات کارکنان، نام تجاری، چشم انداز خدمتی، قیمت/ ارزش برای پول، هم خوانی با برداشت شخصی و احساسات) و ارتباطات نام تجاری کنترل شده و غیر قابل کنترل مورد بررسی قرار گرفت. هر هفت فرضیه ی این تحقیق در بررسی ارتباط مثبت بین ابعاد نام تجاری و سایر متغیر ها( رضایت، نگرش و تصمیم گیری در مورد انتخاب نام تجاری مورد اثبات قرار گرفت.

تعریف متغیر ها

تناسب برند

ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮﻧﺪ، ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﻠﻲ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﻭ ﻳﺎ ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﻣﻴﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﻭ ﺩﻳﮕﺮ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ.

تصویر برند

ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻥ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﻮﺟﻪ ﻭ ﻣﻌﺘﺒﺮ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺳﻬﻢ ﻋﻤﺪﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲﺩﻫﺪ. ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﺟﺎﺯﻩ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺍﺭﺯﺵﻫﺎ ﻭ ﺧﻮﺍﺳﺘﻪﻫﺎﻱ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩﻱ ﻭ ﺍﺣﺴﺎﺳﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺫﻫﻨﺸﺎﻥ ﻛﺪﮔﺬﺍﺭﻱ ﻛﻨﻨﺪ. ﻧﮕﺮﺵﻫﺎﻱ ﻣﻨﺘﺞ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻮﺟﺐ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﺗﺎ ﻧﻜﺎﺕ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ (ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﺭﻗﺎﺑﺖ) ﺭﺍ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺩﻫﻨﺪ.

ﻛﻠﺮ ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ۱۹۹۳ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺍﺩﺭﺍﻛﺎﺕ ﺣﺎﺻﻠﻪ ﺍﺯ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺪﺍﻋﻲﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺩﺭ ﺫﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﻲﺁﻳﺪ  این تداعی ها اشاره به هر جنبه ای دارد که برند را با ذهن مشتری مرتبط می سازد. ﺳﭙﺲ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺗﻲ ﺑﻴﻦ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺍﺩﺭﺍﻙ ﺷﺪﻩ از برند توسط مشتری به وجود می آید. یکی از چالش های بازاریابان چگونگی شناسایی تداعی های مشتریان از یک برند بخصوص است. پیشنهادهایی توسط نویسندگانی چون لاو و لمب بیان شده است، آنها مقدماتی را در مورد سنجش نگرش عمومی برند ارائه داده اند.

حتی اگر بتوان با ارتباط مستقیم سنجش میزان تصویر برند و محصول راهی برای تشخیص ذهنیت مشتری به دست آورد، باید در نظر گرفت که معمولا محصولات ﺩﺭ ﻗﺎﻟﺐ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱﻫﺎﻱ ﭼﺘﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻣﺪﻥ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻛﻠﻲﺗﺮﻱ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﻛﻠﺮ ﺍﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﺑﻴﺎﻥ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﺗﺼﺎﻭﻳﺮ ﭼﻨﺪﺑﻌﺪﻱ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺪﺍﻋﻲ ﻫﺎﻱ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻫﻢ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻭ ﻫﻢ ﺑﺎ ﺍﺑﻌﺎﺩ ﺑﺮﻧﺪ ﺩﻳﺪﻩ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ ﺭﺳﺪ ﻣﻲ ﺗﻮﺍﻧﺪ ﺭﻭﺷﻲ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﮔﻴﺮﻱ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺩﺭ ﮔﻮﻧﻪ ﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻭ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.

ارتباط تصویر برند

ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺩﻭ ﻣﻨﻈﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻭ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻛﻪ ﺍﺯ ﺩﺭﻳﭽﻪ ﺁﻥ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮﺩ: ﺩﻭ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻛﻠﻴﺪﻱ ﭘﺪﻳﺪﺍﺭ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ: ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﻭ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺁﻥ. ﺁﻛﺮ ۲۰۰۰  ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺗﺪﺍﻋﻲﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋ ست ﻫﺎ ﺳﻌﻲ ﺩﺭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻳﺎ ﺣﻔﻆ ﺁﻥ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻳﺎﺑﻲ ﻣﻄﻠﻮﺏ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﺭﺍﺑﻄﻪﺍﻱ ﻛﻪ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﺁﻥ ﺑﺎ ﺳﻬﺎﻡﺩﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ. ﺍﺩﺑﻴﺎﺕ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﭼﻨﺪﺑﻌﺪﻱ ﺍﺳﺖ، ﺍﻣﺎ ﻫﻴﭻ ﺍﺟﻤﺎﻉ ﻧﻈﺮﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩﮔﻴﺮﻱ ﺗﺠﺮﺑﻲ ﺁﻥ ﻭﺟﻮﺩ ﻧﺪﺍﺭﺩ.

کلر ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﻐﻮﻝ ﻃﺮﺡ ﺭﻭﺷﻲ ﻧﻈﺮﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩﮔﻴﺮﻱ ﺍﺭﺯﺵ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻮﺩ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩ ﻛﺮﺩ ﻛﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺩﺭﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪﻩ ﺗﺪﺍﻋﻲﻫﺎﻱ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻝ ( ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎ، ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻭ ﻧﮕﺮﺵﻫﺎ)، ﻣﻮﺭﺩﭘﺴﻨﺪ ﺑﻮﺩﻥ، ﻧﻔﻮﺫ، ﻗﺪﺭﺕ ﻭ ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﻮﺩﻥ ﺗﺪﺍﻋﻲﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﺳﺖ. ﻻﺳﺎﺭ ﻭ ﺩﻳﮕﺮ ﻫﻤﻜﺎﺭﺍﻧﺶ ۱۹۹۵ ( ﻣﻘﻴﺎﺳﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩﮔﻴﺮﻱ ﺍﺭﺯﺵ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺍﺯ ﺑﻌﺪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺎ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﺎﺩ ﻣﻲﺷﻮﺩ، ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﻪﻋﻨﻮﺍﻥ ﺩﺭﻙ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﮔﺮﻭﻩ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺁﻥ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺩﺭ ﻣﻌﻨﺎﻱ ﻋﻤﻴﻖ ﺍﺭﺯﺵ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺮﻧﺪ، ﺁﻛﺮ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺍ ﻣﻄﺮﺡ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩﮔﻴﺮﻱﻫﺎ ﺑﺎ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺍﺭﺯﺵ، ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ، ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩﮔﻴﺮﻱ ﺷﻮﺩ. ﺭﺍﻫﻜﺎﺭ ﺁﻛﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺩﺭ ﻃﺒﻘﻪﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻣﻮﺭﺩﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﻴﺮﺩ ﻭ ﻣﺎ ﺭﺍ ﻗﺎﺩﺭ ﻣﻲﺳﺎﺯﺩ ﺗﺎ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻛﻠﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻪﻃﻮﺭ ﺍﺳﺎﺳﻲ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺍﺳﺖ، ﺻﺤﺒﺖ ﻛﻨﻴﻢ. ﺑﺨﺸﻲ ﺍﺯ ﺍﺩﺑﻴﺎﺕ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮﺩ، ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ. ﻻﻣﺐ ۲۰۰۰ ﺍﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﺑﺤﺚ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺭﺍﺳﺘﺎﻱ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺑﺮﻧﺪ ﺳﻪ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﭼﻨﺪﺑﻌﺪﻱ ﻭ ﺑﻪ ﻫﻢ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ، ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ، ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺍﺩﺭﺍﻙ ﺷﺪﻩ ﻭ ﻧﮕﺮﺵ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ  . ﺍﻳﻦ ﺳﻪ ﺍﺳﺘﺎﻧﺪﺍﺭﺩﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩﮔﻴﺮﻱ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.

تناسب تصویر استفاده کننده برند

ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﺍﺳﺎﺱ ﮔﻔﺘﻪﻫﺎﻱ ﺳﻴﺮﺟﻲ، ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﻠﻲ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﺳﺎﺯﮔﺎﺭﻱ ﻭ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻣﻴﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﻭ ﺩﻳﮕﺮ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﺳﺖ. ﺗﻨﺎﺳﺐ (ﺗﺠﺎﻧﺲ)، ﺩﺭﺟﻪﺍﻱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﻭ ﺗﺼﻮﺭ ﺍﺯ ﺧﻮﺩ، ﺳﺎﺯﮔﺎﺭ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ؛ ﻭ ﺩﺭﻭﺍﻗﻊ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻣﻴﺎﻥ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺍﺭﺯﺷﻲ ﻣﺤﺼﻮﻝ (تصویر ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﺤﺼﻮﻝ) ﻭ ﺧﻮﺩ ﭘﻨﺪﺍﺷﺘﻲ ﻓﺮﺩ، ﻣﺪﻧﻈﺮ ﺍﺳﺖ. ﺑﺮ ﺍﺳﺎﺱ ﺗﺌﻮﺭﻱ ﺧﻮﺩ ﺗﺠﺎﻧﺴﻲ، ﭘﻨﺪﺍﺷﺖ ﺍﺯ ﺧﻮﺩ ﺑﺮ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﺩ ﻭ ﺩﺭﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻣﻲﺷﻮﺩ.

ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﻚ ﻣﺪﻝ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮﺍﻱ ﻳﻚ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﺧﺎﺹ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﺎﻥ ﺭﺍ ﻗﺎﺩﺭ ﺑﻪ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺧﻮﺩ، ﺍﻳﺪﻩ ﺁﻝ، ﺍﻳﺪﻩ ﺁﻝ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻭ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ می سازد که در نهایت بالاترین سطح تناسب را ایجاد خواهد کرد.

شخصیت مصرف کننده و برند

ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺗﻌﺎﺭﻳﻒ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩﻱ ﺍﺯ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺗﻮﺳﻂ ﻛﺎﺭﻭﺭ ﻭ ﺷﻴﺮ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷﺪﻩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﻪﺻﻮﺭﺕ ﭼﺎﺭﭼﻮﺑﻲ ﭘﻮﻳﺎ ﺍﺯ ﺳﻴﺴﺘﻢﻫﺎﻱ ﻓﺮﺍ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻛﻪ ﺍﻟﮕﻮﻫﺎﻱ ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ ﻓﺮﺩ ﺩﺭ ﺭﻓﺘﺎﺭ، ﺗﻔﻜﺮﺍﺕ ﻭ ﺍﺣﺴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻭ ﺭﺍ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﺪ، ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮ ﺗﻌﺎﺭﻳﻒ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﭘﻴﺪﻣﻮﻧﺖ ﺍﺷﺎﺭﻩ ﻛﺮﺩ  ﻛﻪ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺭﺍ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ،  ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ ﺫﺍﺗﻲ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﻣﻌﻨﻮﻱ ﻳﻚ ﻓﺮﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻃﻮﻝ ﺯﻣﺎﻥ ﺛﺎﺑﺖ ﻭ ﺩﺭ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﻭ ﺷﺮﺍﻳﻂ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻧﺎﻣﺘﻨﺎﻗﺾ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ » ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺭﺍ ﺍﻏﻠﺐ ﺑﻪ ﺍﻧﺴﺎﻥﻫﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ، ﺍﻣﺎ ﺍﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮﻡ، ﺻﻔﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻧﺴﺎﻥ ﺭﺍ ﻧﻴﺰ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﻨﺪ. ﮔﻮﺩﺭﻳﻚ ﺍﺯ ﭼﻨﻴﻦ ﻧﮕﺮﺷﻲ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺍﻧﺴﺎﻥﺍﻧﮕﺎﺭﻱ ﻳﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﺪ.

ﺍﻭ ﺍﻧﺴﺎﻥﺍﻧﮕﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ.«ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﺑﺮﺩﻥ ﺻﻔﺎﺕ ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺭﻭﻳﺪﺍﺩﻫﺎ ﻭ ﺍﺷﻴﺎء ﻏﻴﺮﺍﻧﺴﺎﻧﻲ»  ﺍﻧﺴﺎﻥﻫﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺩﺍﺭﻧﺪ  ﺑﻪﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﻭ ﺁﺷﻨﺎﻳﻲ ﻭ ﻛﺎﻫﺶ ﺭﻳﺴﻚ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻧﺴﺎﻥﺍﻧﮕﺎﺭﻱ ﺻﻔﺎﺕ ﻣﺜﺒﺘﻲ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻧﺴﺒﺖ ﺩﻫﻨﺪ. ﺩﺭﻭﺍﻗﻊ، ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﺩﺭﺍﻛﺎﺕ ﺍﺷﺨﺎﺹ )ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺜﺎﻝ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ( ﺍﺯ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ، ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻧﺴﺒﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﭼﻨﺪﻳﻦ ﺻﻔﺖ ﺑﻪ ﺁﻥ ﺷﻜﻞ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ﻭ ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺫﺍﺕ ﺑﺮﻧﺪ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.

ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﻜﻞﮔﻴﺮﻱ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺑﺮﻧﺪ ﻭ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﻛﻪ ﻣﺒﻨﺎﻱ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﺳﺖ، ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﻣﺸﺨﺼﻪﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻣﻠﻤﻮﺱ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺳﺎﺩﻩ ﺑﺎﺷﺪ ﺍﻣﺎ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺭﺍ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ سادگی تقلید و تکثیر نمود .

بیل ۱۹۹۳ تصویر برند را به عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی می داند که مصرف کنندگان آن ها  به یک نام مرتبط می نمایند. بیل۱۹۹۳ یک برند قوی می تواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده شده و موجب صرفه جویی در هزینه های ایجاد یک برند جدید برای محصول گردد. ادراکات مصرف کننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تاثیر پذیر می گذارد. بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند است که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان میگردد. شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می باشد، به طوری که پلامر شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نموده است.

بیل بر این باور است که تصویر برند می تواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت، باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چهارچوب ارائه می نماید تا از روش های گوناگون گروه بندی، برای شرح و توصیف امور مربوط به برند، استفاده نمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبه های عملیاتی و احساسی برند طبقه بندی نمود. سهم هر یک از این عوامل روی تصویر برند، می تواند تحت تاثیر طبقه ی محصول یا خدمت قرارگیری.

همچنین تصویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی، نسبت به برندهای ضعیف تر آسان تر به خاطر آورده می شود. تصویر برند، بازتابی از ادراک مصرف کننده، از یک برند و آنچه از یک برند در ذهن می ماند است. همچنین کلر عنوان می کند که آشنایی برند، مطلوبیت، قدرت، یگانگی و سایر امور مربوط به برند  در ارزش ویژه برند نمایان می شود که پاسخ مصرف کننده نسبت به برند را تحت تاثیر خود قرار می دهد. منظور از سایر امور برند، خصوصیات توصیف محصول و ویژگی های آن، منافع و نگرش ها که اساسا ارزیابی از برند را تشکیل داده و مبنای رفتار مصرف کننده را شکل می دهد است.

رهبری برند

ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﺯ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺮﻧﺪ، ﻧﻘﺶ، ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻭ ﻗﺪﺭﺕ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪﻋﻨﻮﺍﻥ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﺭﻫﺒﺮ ﺷﺪﻥ ﺩﺭ ﺻﻨﻌﺖ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ، ﻋﻤﻞ می کند. ﺩﺭﻭﺍﻗﻊ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺮﻧﺪ، ﺁﮔﺎﻫﻲ ﻧﺎﺷﻲ ﺍﺯ ﺗﻼﺵ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ ﺩﺭ ﺟﻬﺖ ﺩﺳﺖﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺛﺒﺎﺕ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺍﺳﺖ.

ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﺍﻟﻬﺎﻡ ﺑﺨﺶ ﻋﻤﻮﻣﺎ ﺍﺯ ﺳﺒﻜﻲ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺑﻼﻓﺎﺻﻠﻪ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ ﺳﺒﻚ ﻭﻳﮋﻩ ﺍﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﭼﮕﻮﻧﻪ است؟ ﺍﻳﻦ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺳﻮﺍﻻﺕ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪﺍﻧﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﺮ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺮﻧﺪﻱ ﺑﺎﺷﺪ. ﻛﻠﻤﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﺮﺩﻡ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ ﻭ ﺗﺼﺎﻭﻳﺮﻱ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺫﻫﻨﺸﺎﻥ ﻣﻲﺭﺳﺪ، ﻫﻤﻪ و همه بیانگر سبک رهبری برند نشان دهنده الهام بخش یا نبودن آن است. ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﺫﻋﺎﻥ ﺩﺍﺷﺖ ﻛﻪ  ﺍﻟﻬﺎﻡﺑﺨﺸﻲ ﺍﻏﻠﺐ ﺍﺯ ﻫﻴﺠﺎﻥ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﻧﺸﺎﺕ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ﻭ ﺑﺮﻧﺪﻱ ﻛﻪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺭﺍ  ﻫﻴﺠﺎﻥ ﺯﺩﻩ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻭ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻭ ﻧﺸﺎﻁﺁﻭﺭ ﺍﺳﺖ، ﺑﺮﻧﺪﻱ ﺍﻟﻬﺎﻡﺑﺨﺶ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﻳﻚ  ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﻓﻖ، ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻭ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﻴﺮﻭﻣﻨﺪ، ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺩﺭﻛﻲ ﺍﺯ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺍﺳﺖ.

ﺑﺰﺭگﺗﺮﻳﻦ ﮔﺎﻡ ﺩﺭ ﻓﺮﺍﻳﻨﺪ ﺗﺒﺪﻳﻞﺷﺪﻥ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﻬﻮﺭ ﻭ ﻧﻪ ﺻﺮﻓﺎً ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﻣﺸﻬﻮﺭ، ﺁﻥ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﺯ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ، ﻫﻢ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺩﻳﺪﻩ ﺷﻮﺩ ﻭ ﻫﻢ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎ ﺑﺎﺷﺪ. ﻛﺎﺭﻳﺰﻣﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﻭ ﺩﺭﻭﺍﻗﻊ ﻭﺟﻮﺩ ﺍﺣﺴﺎﺳﺎﺕ ﻣﻮﺟﺐ ﻣﻮﻓﻖ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ ﻭ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺭﺍﺑﻄﻪﺍﻱ ﺍﺣﺴﺎﺳﻲ ﺭﺍ ﻣﻴﺎﻥ ﺑﺮﻧﺪ ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﻭ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻛﻨﻨﺪ، ﺍﺯ ﺩﻳﺪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻮﻓﻖ ﻣﺤﺴﻮﺏ ﻣﻲﮔﺮﺩﻧﺪ ﻭ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺍﺣﺴﺎﺳﺎﺕ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻭ  ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﻮﺩ، ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪﻱ ﻧﻴﺮﻭﻣﻨﺪ ﺍﺳﺖ. ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﺭﺯﺵﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺩﻭﺳﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﺁﻥ ﻫﺎ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺮﻗﺮﺍﺭ ﻛﻨﻨﺪ. ﻫﻢﭼﻨﻴﻦ ﺗﻮﺍﺯﻥ ﻭ ﻫﻤﻨﻮﺍﻳﻲ ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺧﻮﺍﻫﺎﻥ ﺁﻥ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻋﻨﺼﺮﻱ ﺍﺯ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻭ ﺑﻪﺭﻭﺯ ﺑﻮﺩﻥ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﺯ ﺩﻳﺪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺍﺯ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ، ﺑﺮﻧﺪﻱ ﺭﻫﺒﺮ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻛﻪ ﻣﻮﻓﻖ، ﺭﻭﻳﺎﻳﻲ ﻭ ﺑﻪﺭﻭﺯ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﺫﻋﺎﻥ ﺩﺍﺷﺖ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻓﺎﻛﺘﻮﺭﻫﺎﻱ ﺯﻳﺮ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ:

ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ

ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﮔﻔﺖ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﻓﻖ، ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻭ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﻴﺮﻭﻣﻨﺪ، ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺩﺭﻛﻲ ﺍﺯ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺍﺳﺖ. ﺑﺰﺭگﺗﺮﻳﻦ ﮔﺎﻡ ﺩﺭ ﻓﺮﺍﻳﻨﺪ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪﻥ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﻬﻮﺭ ﻭ ﻧﻪ ﺻﺮﻓﺎً ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﻣﺸﻬﻮﺭ، ﺁﻥ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻫﻢ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺩﻳﺪﻩ ﺷﻮﺩ ﻭ ﻫﻢ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎ ﺑﺎﺷﺪ. ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻧﻴﺮﻭﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﻧﻴﺮﻭﻣﻨﺪ ﺭﺍ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ  ﺳﻬﻤﻲ ﺍﺯ ﻗﻠﺐ ﻭ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺭﺍﺿﻲ ﻛﺮﺩﻥ ﺁﻥ ﻫﺎ ﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﻣﻮﺟﺐ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ ﺑﻠﻜﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺧﺸﻨﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻛﺮﺩ. ﻛﺎﺭﻳﺰﻣﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﻴﺰ ﺟﺰﺋﻲ ﺍﺯ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﻓﻖ ﺍﺳﺖ. ﻭﺟﻮﺩ ﺍﺣﺴﺎﺳﺎﺕ ﻣﻮﺟﺐ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻲ ﺷﻮﺩ ﻭ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻼﺵ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺭﺍﺑﻄﻪﺍﻱ ﺍﺣﺴﺎﺳﻲ ﺭﺍ ﻣﻴﺎﻥ ﺑﺮﻧﺪ ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﻭ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻛﻨﻨﺪ. ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻛﻠﻲ ﻛﻪ ﻣﺨﺼﻮﺹ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﻓﻖ ﺍﺳﺖ ﺷﺎﻣﻞ:

ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ

ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮﺏ ﺍﺯ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻛﺎﻓﻲ ﺩﺍﺭﺩ ﻭ ﻧﺤﻮﻩ  ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺎ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺁﻥﻫﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﺩﺍﻧﺪ. ﻫﺮ ﺑﺮﻧﺪﻱ ﺗﻌﺪﺍﺩﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺍﺋﻤﻲ ﻭ ﻫﻤﻴﺸﮕﻲ ﺩﺍﺭﺩ ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺣﻔﻆ ﻭ ﻧﮕﻪﺩﺍﺭﻱ ﺍﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻫﻢ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﻣﻮﻓﻖ ﺍﺳﺖ. ﺗﻼﺵ ﺑﺮﺍﻱ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﻭ ﺑﺮﻃﺮﻑ ﻛﺮﺩﻥ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺁﻥ ﻫﺎ ﺩﺭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺧﻮﺏ ﺍﺯ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﻓﻖ ﺍﺳﺖ. ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺑﻮﺩﻥ: ﺩﺍﺷﺘﻦ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻳﻌﻨﻲ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻳﻚ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﻭ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻣﺜﻼ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﭘﻞ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪﺷﺪﻩ ﺩﺭ ﺳﺮﺗﺎﺳﺮ ﺟﻬﺎﻥ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ ﺧﻼﻗﻴﺖ ﺑﺎﻻ ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻪ ﻓﺮﺩ ﺍﺳﺖ. ﺑﺮﺍﻱ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻔﺮﺩ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﺎﻳﺪ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ  ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷﻮﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻋﻴﻦ ﺟﺬﺍﺑﻴﺖ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻳﻚ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺧﻮﺏ، ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﻭ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎﺷﺪ .

ﺍﻧﮕﻴﺰﻩ ﻭ ﺍﺷﺘﻴﺎﻕ

ﺷﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮﺍﻥ ﺑﺪﻭﻥ ﺍﻧﮕﻴﺰﻩ ﻭ ﺍﺷﺘﻴﺎﻕ ﻛﺎﻓﻲ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺪﺕ ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻛﺮﺩ ﺍﻣﺎ ﮔﺴﺘﺮﺵ ﻭ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﺍﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺪﻭﻥ ﺍﻧﮕﻴﺰﻩﻱ ﻛﺎﻓﻲ ﺍﻣﻜﺎﻥﭘﺬﻳﺮ ﻧﻴﺴﺖ.

ﺛﺒﺎﺕ ﻭ ﭘﺎﻳﺪﺍﺭﻱ ﺩﺭ ﻛﻴﻔﻴﺖ

ﭘﺎﻳﺪﺍﺭﻱ ﺩﺭ ﻛﻴﻔﻴﺖ، ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺍﺋﻤﻲ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻳﺎﺑﻨﺪ. ﻭﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻣﻮﺭﺩﻧﻈﺮﺵ ﺭﺍ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻛﻨﺪ، ﺍﮔﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻭ ﻣﺮﻏﻮﺑﻴﺖ ﻫﻤﻴﺸﮕﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻛﺎﻻﻱ ﻣﻮﺭﺩﻧﻈﺮ ﻧﺒﻴﻨﺪ ﻗﻄﻌﺎً ﺑﺮﻧﺪ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻧﻤﻮﺩ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﭼﻮﻥ ﻓﻀﺎﻱ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻫﺮﭼﻘﺪﺭ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺩﺍﺋﻤﻲ ﻭ ﻫﻤﻴﺸﮕﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﻫﻢ ﻭﺟﻮﺩ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺩﺍﺷﺖ.

ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻓﻀﺎﻱ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ

ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮﺏ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻳﻚ ﮔﺮﻭﻩ ﻛﺎﺭﻱ ﻓﻌﺎﻝ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺍﺻﻠﻲ ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ، ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻓﻀﺎﻱ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﻭ ﺑﻬﺒﻮﺩ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺩﻳﮕﺮ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺍﺳﺖ. ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮﺏ ﻫﻴﭻ ﮔﺎﻩ ﺩﺭ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﻴﺴﺖ ﺑﻠﻜﻪ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﻓﺘﻪ ﻭ ﺍﺯ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﺑﺮﺍﻱ ﺟﺬﺏ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﻼﺵ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮﺏ ﺗﻼﺵ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﭼﻴﺰﻱ ﺑﻴﺶ ﺍﺯﺁﻧﭽﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﺷﺎﻥ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﺪ.

ﺷﻨﺎﺧﺘﻪﺷﺪﻥ

ﻣﻌﻤﻮﻻ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﺑﺰﺭگ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪﺷﺪﻩ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﭼﻮﻥ ﺍﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﻣﺤﺒﻮﺑﻴﺖ، ﻗﺪﻣﺖ ﻭ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺧﻮﺏ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻤﺎﻡ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪﺷﺪﻩ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺍﺯ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﻓﺮﺍﻭﺍﻥ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺣﺘﻲ ﺧﻴﻠﻲ ﺍﺯ ﺁﻥ ﻫﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻠﻠﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺗﻤﺎﻡ ﺍﻳﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ، ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ.

روند بودن

ﺩﺭ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺭﺍﻳﺞ ﻳﺎ ﺭﻭﻧﺪ ﺑﻮﺩﻥ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﮔﻔﺖ، ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺁﻥﻫﺎ ﺯﻳﺎﺩ ﺍﺳﺖ؛ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﻣﻌﺮﻭﻓﻲ ﭼﻮﻥ ﺍﭘﻞ، ﻫﻴﻮﻧﺪﺍ، ﺭﻭﻟﻜﺲ ﻭ … ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮﺩ ﺁﻏﺎﺯﮔﺮ ﺟﺮﻳﺎﻧﻲ ﺗﺎﺯﻩ ﺑﻮﺩﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺁﻥﻫﺎ ﺗﻮﺳﻂ ﺩﻭﺳﺘﺪﺍﺭﺍﻥ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺲ، ﺯﻳﺎﺩ ﻭ ﺭﺍﻳﺞ ﺍﺳﺖ.

ﺑﻪ ﺭﻭﺯ ﺑﻮﺩﻥ

ﺑﺮﻧﺪﻱ ﻛﻪ ﺍﻳﺪﻩﻫﺎ، ﻇﺎﻫﺮ ﻭ ﺍﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﺟﺮﻳﺎﻥ ﺭﻭﺯ ﺩﻧﻴﺎ ﻭ ﺳﻼﻳﻖ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪﻋﻨﻮﺍﻥ ﺑﺮﻧﺪﻱ ﺑﻪﺭﻭﺯ ﺷﻨﺎﺧﺖ.

ﺍﻟﻬﺎﻡﺑﺨﺶ ﺑﻮﺩﻥ ﺭﻭﻳﺎﻳﻲ ﺑﻮﺩﻥ

ﺭﺅﻳﺎﻳﻲ ﺑﻮﺩﻥ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻧﻤﻮﺩ: ﺑﺮﻧﺪﻱ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎﻗﻴﻤﺖ ﺁﻥ، ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺩﺭ ﺑﺮﺧﻲ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺗﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﺿﺎﻓﻲ ﻭ ﺑﺮﺗﺮ ﻧﻴﺰ ﺑﺎﺷﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ ﻣﻮﻓﻖ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺮﺩﻡ ﺁﻥﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﺩﺭﻭﺍﻗﻊ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺗﻮﺍﻧﺎﻳﻲﻫﺎﻳﻲ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺁﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻭ ﻗﻀﺎﻭﺕ ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺮ ﺍﺳﺎﺱ ﺍﻳﻦ ﺗﺠﺮﺑﻴﺎﺕ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺩﺭ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﻪ ﺍﺳﺘﺎﻧﺪﺍﺭﺩﻫﺎﻱ ﺗﻀﻤﻴﻦ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﻜﻴﻪ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺭﻳﺴﻚ ﻧﺎﺷﻲ ﺍﺯ ﺷﻜﺴﺖ ﺩﺭ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲﺩﻫﺪ.

نگرش

ﻧﮕﺮﺵ، ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍﻱ ﭘﺎﻳﺪﺍﺭ ﺍﺯ ﻓﺮﺍﻳﻨﺪﻫﺎﻱ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ، ﺍﺣﺴﺎﺳﻲ، ﺍﺩﺭﺍﻛﻲ ﻭ ﺍﻧﮕﻴﺰﺷﻲ ﺩﺭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺎ ﻣﺤﻴﻂ ﺍﻃﺮﺍﻓﻤﺎﻥ ﺗﻌﺮﻳﻒ ،ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺩﺍﻧﺶ ﻭ ﺍﺣﺴﺎﺳﺎﺕ ﻣﻨﻔﻲ ﻳﺎ ﻣﺜﺒﺖ ﺩﺭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺎ ﻳﻚ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﻳﺎ ﻓﺮﺩ ﻧﻴﺰ تعریف شده است. نگرش نسبت به برند لوکس، ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻭ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻱ ﺧﺎﺹ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻭ ﻳﺎ ﻋﺪﻡ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ.

قصد خرید

ﻗﺼﺪ ﻳﺎ ﻧﻴﺖ ﺧﺮﻳﺪ، ﺍﻧﻌﻜﺎﺱﺩﻫﻨﺪﻩ ﺗﻔﻜﺮ ﻭ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻱ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻗﻼﻣﻲ ﻣﺸﺨﺺ ﺍﺯ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺎﺹ ﺩﺭ ﺩﻭﺭﻩﻫﺎﻱ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲ باشد . ﻗﺼﺪ ﻭ ﻳﺎ ﻧﻴﺖ ﺧﺮﻳﺪ، ﺣﺎﻛﻲ ﺍﺯ ﻧﮕﺮﺵ ﻣﺜﺒﺖ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﻭ ﺩﺭﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺮﻧﺪ ﻟﻮﻛﺲ  ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪﺩ ﻭ ﻳا ﺧﺮﻳﺪ ﺩﺭ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪ ﻟﻮﻛﺲ ﻣﺸﺨﺺ ﺍﺳﺖ.

ﺭﺍﺑﻄﻪ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎی ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﻭ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻟﻮﻛﺲ

ﭘﮋﻭﻫﺶﻫﺎ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﺍﮔﺮﭼﻪ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻳﻚ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻗﻮﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻬﻢ ﺍﺳﺖ ﺍﻣﺎ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻛﺎﺭﺑﺮ ﻳﺎ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺁﻥ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ، ﺍﺯ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺩﺍﺭﺩ. ﭘﮋﻭﻫﺶﻫﺎ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺣﻤﺎﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻭ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﺷﺨﺼﻴﺖﻫﺎﻳﻲ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺑﻪ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺧﻮﺩﺷﺎﻥ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﭘﮋﻭﻫﺸﮕﺮﺍﻥ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺲ ﺑﻴﺎﻥ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ ﻣﻴﺰﺍﻧﻲ ﻛﻪ ﺧﻮﺩ، ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻟﻮﻛﺲ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﭘﻨﺪﺍﺷﺖ. ﺍﺯ ﺧﻮﺩ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺍﻧﺪ، ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﻟﻴﻞ ﻋﻼﻗﻪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺲ ﺑﺎﺷﺪ؛ ﺍﺯ ﺁﻥ ﭼﻨﺎﻥ ﻛﻪ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺲ، ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﭘﺮﺳﺘﻴﮋ ﻭ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ، ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩﺍﻱ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﻛﺴﺐ ﻣﻘﺎﻡ ﻭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺍﺳﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻘﺎﻡ ﻭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺭﺍ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ ﺩﻫﺪ ﻭﺍﻛﻨﺶ ﻭ ﻧﮕﺮﺵ ﻣﺜﺒﺘﻲ ﺩﺍﺭﺩ.

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﺩﺍﺷﺖ ﻛﻪ ﺍﺭﺯﺵ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬﺍﺭ ﺑﺎﺷﺪ. ﺩﺭ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﺻﻮﺭﺕﮔﺮﻓﺘﻪ، ﺑﻴﺎﻥ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﺍﮔﺮ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﻛﺎﻻﻳﻲ ﺭﺍ ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻪﻓﺮﺩ ﺑﺪﺍﻧﺪ، ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺮ ﻣﻮﺟﺐ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﻭ ﺩﺭﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺩﺭﻙ ﻭ ﻧﮕﺮﺵ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﻛﺎﻻ ﺑﻪﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﻛﺎﻻﻱ ﻟﻮﻛﺲ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ. ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺲ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎﺯﻱ، ﺗﺨﺼﺺ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺩﺭ ﺗﻮﺯﻳﻊ، ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﺼﻮﻳﺮ، ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺣﺎﺫﻕ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺍﺻﻮﻟﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖﺁﻣﻴﺰ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻋﻠﻮﻡ ﻣﻘﺪﻣﺎﺗﻲ ﺩﺭ ﮔﻮﻧﻪﺷﻨﺎﺳﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﻟﻮﻛﺲ، ﺟﻨﺒﻪﻫﺎﻳﻲ ﺍﺯ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱﻫﺎﻱ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺩﺍﺩﻧﺪ ﻛﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎﻥﺩﻫﻨﺪﻩ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺑﺮ ﺩﺭﻙ ﻧﮕﺮﺵ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻛﺎﻻﻱ ﻟﻮﻛﺲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺩﺭﻭﺍﻗﻊ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺮﻧﺪ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺑﺮﻧﺪﻱ ﻣﻮﻓﻖ ﻭ ﺑﻪ ﺭﻭﺯ ﻭ ﺑﺮﺗﺮ ﺑﺸﻨﺎﺳﺪ، ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﻣﻲﺭﻭﺩ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺮ ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻟﻮﻛﺲ ﺗﺎﺛﻴﺮﻣﺜﺒﺖ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.

چارچوب نظری تحقیق

ﭼﺎﺭﭼﻮﺏ ﻧﻈﺮﻱ ﻳﻚ ﺍﻟﮕﻮﻱ ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺍﺳﺖ ﺑﺮ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻧﻈﺮﻱ ﻣﻴﺎﻥ ﺷﻤﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻋﻮﺍﻣﻠﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﻮﺭﺩ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺑﺎ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺩﺍﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﻧﺪ. ﺍﻳﻦ ﭼﺎﺭﭼﻮﺏ ﻧﻈﺮﻱ ﺑﺎ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﺳﻮﺍﺑﻖ ﭘﮋﻭﻫﺸﻲ ﺩﺭ ﻗﻠﻤﺮﻭ ﻣﺴﺄﻟﻪ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪ ﺍﻱ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺟﺮﻳﺎﻥ ﭘﻴﺪﺍ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﻌﺎﺭﻳﻒ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺫﻛﺮﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﮔﺬﺷﺘﻪ، ﻣﺤﻘﻘﺎﻥ، ﺍﻟﮕﻮﻱ ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﺯﻳﺮ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻧﺤﻮﻩ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﮔﺬﺍﺭﻱ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﻭ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪ ﻟﻮﻛﺲ ، ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.

ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ                                      ﻧﮕﺮﺵ                         ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ:    ﺭﻫﺒﺮﻱ  ﺑﺮﻧﺪ                ﺗﻨﺎﺳﺐ  ﺑﺮند

فرضیه های تحقیق

  1. ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ برند لوکس ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﻭ ﻣﻌﻨﺎﺩﺍﺭ ﺩﺍﺭﺩ.
  2. ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ برند لوکس ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﻭ ﻣﻌﻨﺎﺩﺍﺭ ﺩﺍﺭﺩ.
  3. ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ برند لوکس ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﻭ ﻣﻌﻨﺎﺩﺍﺭ ﺩﺍﺭﺩ.
  4. ﻧﮕﺮﺵ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻟﻮﻛﺲ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ برند لوکس ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﻭ ﻣﻌﻨﺎﺩﺍﺭ ﺩﺍﺭﺩ.

روش شناسی تحقیق

ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﻣﺎﺭﻱ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ ﮔﺮﻭﻫﻲ ﺍﺯ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻳﺎ ﺍﺷﻴﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺧﺎﺻﻴﺖ ﻳﺎ ﺧﺎﺻﻴﺖﻫﺎﻱ ﻣﻮﺭﺩﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺸﺘﺮﻙ ﺑﺎﺷﻨﺪ؛ ﻭ ﺑﺎﻫﺪﻑ ﻭ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺩﺍﺷﺘﻪ باشند. تعداد افراد نمونه این تحقیق را ۱۵۰ نفر از دارندگان  ﺧﻮﺩﺭﻭﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺲ ﻫﻴﻮﻧﺪﺍ ﻭ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﺩﺭ ﺷﻬﺮ ﺍﺻﻔﻬﺎﻥ، ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ.

ﺭﻭﺵ ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﭘﮋﻭﻫﺶ، ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮﻱ ﺗﺼﺎﺩﻓﻲ ﺩﺭ ﺩﺳﺘﺮﺱ ﺑﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺩﺭ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺍﺑﺘﺪﺍ ﻭﺍﺭﻳﺎﻧﺲ ﻛﻞ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﺸﺨﺺ ﻧﺒﻮﺩ ﻭ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻭﺍﺭﻳﺎﻧﺲ  ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺸﺨﺺ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺿﺮﻭﺭﺕ ﺩﺍﺷﺖ ﻟﺬﺍ ﺑﺎ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻘﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﺮ ﺭﻭﻱ ﺑﺨﺸﻲ ﺍﺯ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﻣﺎﺭﻱ ﺑﻪ ﺗﻌﺪﺍﺩ ۳۰ نفر که به ﺻﻮﺭﺕ ﺗﺼﺎﺩﻓﻲ ﺳﺎﺩﻩ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺷﺪﻩ ﻭ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﻴﻦ ﺁﻥﻫﺎ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﮔﺮﺩﻳﺪﻩ ﺑﻮﺩ، ﻭﺍﺭﻳﺎﻧﺲ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻭ ﻣﺸﺨﺺ ﮔﺮﺩﻳﺪ ﻭ ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﻓﺮﻣﻮﻝ ﺫﻳﻞ، ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﺗﻌﺪﺍﺩ ۱۴۲ نفر به دست آمد که ۱۷۰ پرسشنامه ﺑﻴﻦ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﮔﺮﺩﻳﺪ ﻛﻪ ﺩﺭﻧﻬﺎﻳﺖ ۱۵۰  ﭘﺮﺳﺶﻧﺎﻣﻪ ﻣﻮﺭﺩﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﺮﻓﺖ.

ﻣﻘﺪﺍﺭ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻧﺮﻣﺎﻝ ﺍﺳﺘﺎﻧﺪﺍﺭﺩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﺟﺪﻭﻝ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﻫﺎﻱ ﻧﺮﻣﺎﻝ ﺍﺳﺘﺎﻧﺪﺍﺭﺩ ﺍﺳﺘﺨﺮﺍﺝ ﻣﻲ  ﺷﻮﺩ

ﻣﻘﺪﺍﺭ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻧﺮﻣﺎﻝ ﺍﺳﺘﺎﻧﺪﺍﺭﺩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ توجه به سطح اطمینان ۹۵ درصدی مورد نظر  ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻣﻌﺎﺩﻝ ۹۶/۱ می باشد.

ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺑﻪ ﺳﺆﺍﻻﺕ ﺑﺮﺍﻱ ﻛﻠﻴﻪ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ ﺍﺯ ﻃﻴﻒ  ۵ ﮔﺰﻳﻨﻪﺍﻱ ﻟﻴﻜﺮﺕ ﺍﺯ «ﻛﺎﻣﻼً ﻣﻮﺍﻓﻘﻢ» «ﺗﺎ »«ﻛﺎﻣﻼً ﻣﺨﺎﻟﻔﻢ»  استفاده ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.  ﺁﻣﺎﺭ ﺟﻤﻌﻴﺖﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﻮﺭﺩ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻭ ﺩﺭ ﺟﺪﻭﻝ ﺷﻤﺎﺭﻩ زیر ﺍﺭﺍﻳﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.

جمعیت شناختی

ابعاد فراوانی درآمد فراوانی
رده سنی کمتر از ۲۰ ۳ ۲/۰
۳۰-۲۱ ۵۶ ۳٫۳۷/۰
۴۰-۳۱ ۵۷ ۳۸/۰
۵۰-۴۱ ۲۸ ۱۸٫۷/۰
بالاتر از ۵۰ ۶ ۴/۰
ابعاد فراوانی درصد فراوانی
جنسیت مرد ۱۲۰ ۸۰/۰
زن ۳۰ ۲۰/۰
تحصیلات دیپلم و زیر دیپلم ۱۵ ۱۰/۰
فوق دیپلم ۳۷ ۲۴٫۷/۰
کارشناسی ۵۹ ۳۹٫۳/۰
کارشناسی ارشد ۳۶ ۲۴/۰
دکتری ۳ ۲/۰
حرفه دانشجو ۱۲ ۸/۰
کارمند ۱۵ ۱۰/۰
شغل آزاد ۶۹ ۴۶/۰
سایر موارد ۵۴ ۳۶/۰
درآمد ۳۰۰۰۰۰-۲۰۰۰۰۰۰ ۱۵ ۱۰/۰
۴۰۰۰۰۰۰-۳۵۰۰۰۰۰ ۱۰۳ ۲۲٫۷/۰
بیشتر از ۴۰۰۰۰۰۰ ۳۲ ۴۶/۰
جمع ۲۱۲ ۱۰۰

بار عاملی شاخص ها یا سوال های پرسشنامه

ﺑﺎﺭﻫﺎﻱ ﻋﺎﻣﻠﻲ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻣﻘﺪﺍﺭ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ  ﺷﺎﺧﺺﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﺳﺎﺯﻩ ﺑﺎ ﺁﻥ ﺳﺎﺯﻩ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﺍﮔﺮ ﺍﻳﻦ ﻣﻘﺪﺍﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻭ ﻳﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﻣﻘﺪﺍﺭ ۴/۰ شود ﻣﺆﻳﺪ ﺍﻳﻦ ﻣﻄﻠﺐ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻭﺍﺭﻳﺎﻧﺲ ﺑﻴﻦ ﺳﺎﺯﻩ ﻭ ﺷﺎﺧﺺﻫﺎﻱ ﺁﻥ ﺍﺯ ﻭﺍﺭﻳﺎﻧﺲ ﺧﻄﺎﻱ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩﮔﻴﺮﻱ ﺁﻥ ﺳﺎﺯﻩ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺁﻥ ﻣﺪﻝ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩﮔﻴﺮﻱ ﻗﺎﺑﻞ قبول است.

متغیر های اصلی مکنون شاخص ها متغیر های آشکار شماره سوال مقدار بار عاملی
ویژگی های برند تناسب برند ۳۷ ۸۰۶/۰
۳۸ ۸۷۶/۰
۳۹ ۹۱۹/۰
۴۰ ۸۲۹/۰
رهبری برند ۴۶ ۹۰۵/۰
۴۷ ۸۹۶/۰
۴۸ ۹۱۰/۰
۴۹ ۸۹۳/۰

آمار استنباطی

ﺗﺠﺰﻳﻪ ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻱ ﭼﻨﺪﻣﺮﺣﻠﻪ ﺍﻱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻃﻲ ﺁﻥ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺑﻪﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺟﻤﻊﺁﻭﺭﻱ ﺩﺭ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺁﻣﺎﺭﻱ ﻓﺮﺍﻫﻢ ﺁﻣﺪﻩﺍﻧﺪ ﺧﻼﺻﻪ، ﻛﺪﺑﻨﺪﻱ، ﺩﺳﺘﻪﺑﻨﺪﻱ ﻭ ﺩﺭﻧﻬﺎﻳﺖ ﭘﺮﺩﺍﺯﺵ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﺗﺎ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺑﺮﻗﺮﺍﺭﻱ ﺍﻧﻮﺍﻉ ﺗﺤﻠﻴﻞﻫﺎ ﻭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺑﻴﻦ ﺍﻳﻦ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ  به ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺁﺯﻣﻮﻥﻫﺎ ﻓﺮﺍﻫﻢ ﺁﻳﺪ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﻫﻢ ﺍﺯﻟﺤﺎﻅ ﺗﺠﺮﺑﻲ ﻭ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﭘﺎﻻﻳﺶ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻭ ﺗﻜﻨﻴﻚﻫﺎﻱ ﺁﻣﺎﺭﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﻧﻘﺶ ﺑﺴﺰﺍﻳﻲ ﺩﺭ ﺍﺳﺘﻨﺘﺎﺝﻫﺎ ﻭ ﺗﻌﻤﻴﻢﻫﺎ ﺑﺮ ﻋﻬﺪﻩ ﺩﺍﺭﻧﺪ.

ﺩﺭ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻫﺪﻑ، ﺁﺯﻣﻮﻥ ﻣﺪﻝ ﺧﺎﺻﻲ ﺍﺯ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎﺳﺖ، ﺍﺯ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺪﻝ ﻣﻌﺎﺩﻻﺕ ﺳﺎﺧﺘﺎﺭﻱ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﻣﺪﻝﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﺎﺩﻻﺕ ﺳﺎﺧﺘﺎﺭﻱ، ﺗﻜﻨﻴﻜﻲ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻧﻴﺮﻭﻣﻨﺪ ﺍﺯ ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﻩ ﺭﮔﺮﺳﻴﻮﻥ ﭼﻨﺪ ﻣﺘﻐﻴﺮﻱ ﻭ ﺑﻪ ﺑﻴﺎﻥ ﺩﻗﻴﻖﺗﺮ، ﺑﺴﻂ ﻣﺪﻝ ﺧﻄﻲ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺤﻘﻖ ﺍﻣﻜﺎﻥ ﻣ ﻲﺩﻫﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﻣﻌﺎﺩﻻﺕ ﺭﮔﺮﺳﻴﻮﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪ ﺍﻱ ﻫﻤﺰﻣﺎﻥ ﻣﻮﺭﺩ ﺁﺯﻣﻮﻥ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﺪ. ﺍﻳﻦ ﻣﺪﻝ ﺭﻭﻳﻜﺮﺩﻱ ﺟﺎﻣﻊ ﺑﺮﺍﻱ ﺁﺯﻣﻮﻥ ﻓﺮﺿﻴﺎﺕ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎﻱ  ﺁﺷﻜﺎﺭ ﻭ ﭘﻨﻬﺎﻥ (ﻣﻜﻨﻮﻥ)ﺍﺳﺖ.

ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺁﺯﻣﻮﻥ ﻛﻮﻟﻤﻮﮔﺮﻭﻑ-ﺍﺳﻤﻴﺮﻧﻮﻑ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﻛﻪ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺮﻣﺎﻝ ﻭ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎﻱ ﻧﮕﺮﺵ ﻭ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻧﺮﻣﺎﻝ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ؛ ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺩﻟﻴﻞ ﺍﺯ ﻧﺮﻡ افزار Smart-Pls استفاده شده است.

آزمون نرمال بودن

متغیر سطح معناداری خطا تایید فرضیه نتیجه گیری
ویژگی برند ۳۵۹/۰ ۰۵/۰ صفر نرمال
نگرش ۰۰/۰ ۰۵/۰ یک غیر نرمال
قصد خرید ۰۰/۰ ۰۵/۰ یک غیر نرمال

پس از جمع آوری پرسشنامه ها، پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ و معیار پایایی ترکیب، محاسبه گردید. ضریب الفای بالای ۶ برای سازگاری درونی قابل اعتماد است. همچنین پایایی ترکیبی بالای ۷/۰ حاکی از پایایی مناسب است.

بررسی پایایی آلفای کرونباخ، رویایی همگرا و ترکیبی

متغیرها CR مقدار آلفای کرونباخ آلفای کرونباخ
ارزش فردی لوکس ۸۹۰/۰ ۸۶۵/۰ ۸۶۵/۰
نگرش ۹۳۵/۰ ۹۰۸/۰ ۹۰۸/۰
قصد خرید ۹۲۲/۰ ۸۷۴/۰ ۸۷۴/۰

بررسی فرضیه های تحقیق

ﺑﺮﺍﺯﺵ ﻣﺪﻝ ﺳﺎﺧﺘﺎﺭﻱ ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ضرایب t ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﺿﺮﺍﻳﺐ ﺑﺎﻳﺪ از ۹۶/۱ بیشتر باشند تا بتوان در سطح اطمینان ۹۵% معنادار بودن آن ها را تایید ساخت. البته باید توجه داشت که اعداد t فقط صحت رابطه ها را نشان می دهند و شدت رابطه بین سازه ها را نمی توان با آنها سنجید و ضرایب مسیر نشان دهنده تاثیر مثبت و یامنفی یک متغیر بر روی متغیر دیگر است.

فرضیات تحقیق ضریب مسیر آمار t سطح معناداری نتیجه فرضیه
ویژگی برند- نگرش ۶۲۴/۰ ۶۲۶/۸ ۰۵/۰ پذیرش
نگرش- قصد خرید ۷۲۲/۰ ۱۳۹/۱۳ ۰۵/۰ پذیرش

نتیجه گیری و پیشنهادات

ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺍﻭﻝ ﻣﺪﻋﻲ ﻭﺟﻮﺩ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﻭ ﻣﻌﻨﺎﺩﺍﺭ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ و برند لوکس ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. ﺩﺭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺍﻭﻝ ﺿﺮﻳﺐ ﻣﺴﻴﺮ ﺑﺮﺍﺑﺮ ۶۱۵/۰ به  ﺩﺳﺖ ﺁﻣﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﻭ  با توجه به آمار t 763/7 در سطح ۹۵  ﺩﺭﺻﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﻣﻌﻨﻲﺩﺍﺭ ﺑﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮﻧﺪ، ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺑﺮﻧﺪ  نگرش افراد را تحت تاثیر قرار می دهد.نتایج این فرضیه نشان می دهد  ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺘﻲ ﺑﺮ ﻧﮕﺮﺵ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺩﺍﺭﺩ.

ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺩﻭﻡ ﻣﺪﻋﻲ ﻭﺟﻮﺩ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﻭ ﻣﻌﻨﺎﺩﺍﺭ ﻧﮕﺮﺵ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. ﺩﺭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻓﺮﺿﻴﻪ  ﺿﺮﻳﺐ ﻣﺴﻴﺮ ﺑﺮﺍﺑﺮ ۷۲۲/۰ به ﺩﺳﺖ ﺁﻣﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﻭ با توجه به آمار t 139/13 در سطح ۹۵ درصد تاثیر نگرش بر خرید معنی دار بوده است ﺑﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌات نیز همخوانی دارد. نتیجه این فرضیه نیز نشان می دهد نگرش نسبت به  برند لوکس بر قصد خرید، تاثیر مثبت دارد.

پیشنهادات برای تحقیقات آتی

ﻏﻴﺮ ﺍﺯ ﻋﻮﺍﻣﻠﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎﻱ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺩﺭ ﻣﺪﻝ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﭘﮋﻭﻫﺶ، ﻣﻮﺭﺩﺑﺮﺭﺳﻲ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ، ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻭ ﻧﮕﺮﺵ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﺍﺟﺘﻨﺎﺏ ﺍﺯ ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ ﻣﺪﻝ، ﻟﺤﺎﻅ ﻧﺸﺪﻩﺍﻧﺪ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻛﻨﺘﺮﻝﻫﺎﻱ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ، ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻗﺒﻠﻲ ﺍﻓﺮﺍﺩ، ﺩﺍﻧﺶ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻭ ﻳﺎ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺍﺯ ﺍﺭﺯﺵ.

ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩﺗﺮﻱ ﺩﺭﺯﻣﻴﻨﻪ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺧﻮﺩﺭﻭﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺲ و برند لوکس ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺷﻮﺩ، ﭼﺮﺍﻛﻪ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﻧﮕﺮﺵ ﺁﻧﺎﻥ، ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩﺍﻱ ﺍﺳﺖ.

 محدودیت های تحقیق

ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻭ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺍﻳﻦ ﭘﮋﻭﻫﺶ، ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﺻﺎﺣﺒﺎﻥ ﺧﻮﺩﺭﻭﻫﺎﻱ ﻟﻮﻛﺲ ﺩﺭ ﺷﻬﺮ ﺍﺻﻔﻬﺎﻥ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﻭ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺩﻳﮕﺮ ﺷﻬﺮﻫﺎ ﺑﺎ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ، ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻌﻤﻴﻢ ﻧﻴﺴﺖ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺍﺯ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﺮﺍﻱ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﺩﺭﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﺍﮔﺮ ﺩﺭ ﻛﻨﺎﺭ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺍﺯ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺭﻭﺵ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻋﻤﻴﻖ ﺑﺮﺍﻱ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﺷﺪ، ﺍﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﻬﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﺑﺮﻣﻲﺩﺍﺷﺖ ﺍﻣﺎ ﻣﺤﺪﻭﺩﻳﺖﻫﺎﻱ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﻣﻜﺎﻧﻲ ﺍﻣﻜﺎﻥ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻣﺤﻘﻖ ﺳﻠﺐ ﻛﺮﺩ. ﻫﻢﭼﻨﻴﻦ ﻋﻠﻲﺭﻏﻢ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﭼﺸﻢﮔﻴﺮ ﺧﻮﺩﺭﻭﻫﺎ و برند ﻟﻮﻛﺲ ﺩﺭ ﺷﻬﺮ ﺍﺻﻔﻬﺎﻥ، ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﭘﺎﺳﺦﺩﻫﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻋﺪﻡ ﺗﻮﺟﻪ ﻭ ﺩﻗﺖ ﺗﻌﺪﺍﺩﻱ ﺍﺯ ﺁﻧﺎﻥ، ﺍﺯ ﻣﺤﺪﻭﺩﻳﺖﻫﺎﻱ ﺍﻳﻦ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺍﺳﺖ.