برند ملی
به طور کلی برند یک نشان یا عنوان تجاری و تبلیغاتی است که در کشورهای مختلف و در بخش های خصوصی و دولتی به ویژه برای فعالیت های اقتصادی، تجاری و گردشگری مورد استفاده قرار می گیرد. برند ملی در واقع چتری برای همه ی برند های تجاری و صنعتی یک کشور و یا منطقه است که اصالتا و ماهیتا مفهومی قدیمی و ریشه دار دارد گرچه مفهوم مدرن آن به دهه های اخیر مربوط می شود ولی عمر آن به اندازه مفهوم بازاریابی است.
مفهوم نام و نشان ملی و برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که می تواند چتری برای همه برندها باشد وقتی کالایی را به کشوری که به عنوان کشوری صاحب نام و موفق در صنعت است منسوب می کنندو گفته می شود فلان کار ساخت فلان کشور است ناخودآگاه کیفیت مهندسی و مرغوبیت آن کالا در ذهن متصور می شود و بدون تبلیغ خاص ذهن ما متوجه شهرت جهانی آن کالا و یا کشور می شود اینجاست که برند ملی جایگاه واقعی خود را نشان می دهد.
وقتی صحبت از ساعت به میان می آید، ناخودآگاه ذهن مخاطب به سمت کشور سوئیس معطوف می شود.
وقتی صحبت از فوتبال به میان می آید، مسلما برزیل تداعی کننده بازیکنان تکنیکی و قهرمانی در جام جهانی فوتبال است.
وقتی صحبت از عطر و ادکلن به میان می آید برند ملی فرانسه به ذهن متبادر می شود.
و زمانی که Made in Germany را روی یک کالا مشاهده می کنید چیزی به غیر از کیفیت و ماندگاری در ذهن ما تداعی نخواهد شد.
در ارتباط با کشورهای دیگر چه محصولاتی را به خاطر می آورید؟
در رسانه های جهان شعارهایی نظیر، مالزی، آسیای واقعی، در اسپانیا، همه چیز زیر آفتاب است، هنگ کنگ، شهر جهانی آسیا، مثال هایی از این دست است که با تکرار آن سعی می کنند ذهنیت مناسبی از کشور خود برای جهانیان بسازند. همانطور که اصفهان، نصف جهان امروز می تواند یک برند ملی در حوزه منطقه ای باشد. برند ملی باید بتواند هویت موجود در هر کشور را با ذهنیتی که از آن کشور در جهان وجود دارد، منطبق کند.
اما نقش ایران در حوزه برند ملی و جایگاهی که در دنیا ترسیم کرده است کجاست؟
آیا زعفران ایرانی، فرش و قالی ایرانی، پسته ایرانی و ده ها محصول شاخص دیگر ملی جایگاهی به عنوان برند ملی ایران در دنیا دارند یا جایگاه این محصولات روز به روز کم رنگ تر شده و در روند زوال هستند؟
برند ملی در چهار حوزه: صادرات، سرمایه گذاری خارجی، گردشگری و دیپلماسی عمومی فعال است با ایجاد برند برای هر کشوری به عنوان برند ملی می توان شاهد افزایش تولید ناخالص ملی آن کشور بود. معرفی برند ملی برای محصولات راهبردی و استراتژیک می تواند جایگاه کشورهای صاحب برند را در تولید، صادرات و قبضه کردن بازارهای جهانی تثبیت کند. صادرات محصولات کشورها با عنوان برند ملی علاوه بر جلوگیری از قاچاق و برخی تخلفات، امکان فروش محصولات آن کشور را با نشان ملی و در بسته بندی های مطلوب میسر خواهد نمود.
در شرایطی که امروز جهان در تسخیر نام های تجاری است با حمایت از برند ملی برای محصولات کشور، علاوه بر ساماندهی بازار این محصولات استراتژیک می توان زمینه را برای تداوم حضور در عرصه های بین المللی و بازار تجارت جهانی فراهم کرد.
تصویر برند
برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریبا درباره هر چیزی، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد.
باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن ها دارد، هستند. پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات، مردم، شرکتها و چیز هایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگی ها، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد.
تصویر محصول
اولین بار، گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار و مصرف کننده مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگلیوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است.
تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی در نظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر محصول وجود دارد این تفاوت ها شامل:
- نامهایی که برای این پدیده آورده شده است.
- یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.
- اجرا تصویر محصول
- ابزار اندازه گیری.
- ابعاد، منشاء، خلق و کاربرد ماهرانه آن.
رینولد و گوتمن معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک برند از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جز است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی- عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فرید من به مفاهیم روانشناختی، طبقه بندی حالتها، اولویت ها و مزایای ادراکی- شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن در مورد اجزای تصویر محصول به بحث میپردازند. آنها یک شبکه ی مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه یا اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند.
لیوی معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورهای شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود. هدف بازاریابی، آفریدن یک محصول و یا دادن رنگ و بویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف ککندگان فکر می کنند درباره شرکت و محصول شما می دانند. این تصاویر می توانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند:
- از طریق تبلیغات
- از طریق تجربه محصول
- از طریق عکس العمل های مردم، پس از استفاده از محصولات
- از طریق آنچه درباره آن شرکتها خوانده یا شنیده ایم
- از طریق رقبای آن ها
دیدگاه شخصیتی برند
تصویر یعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ترکیبی است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هر تبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر برند انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد.
در واقع شخصیت برند، ویژگی های انسانی است که به برند نسبت داده می شود. این ویژگی ها بخشی از هویت برند را تشکیل می دهند. پروفسور دیوید آکر، عقیده دارد برندها با تعریف شخصیت انسانی خود وعده ای را به مصرف کنندگان می دهند. این توقعات در طول زمان با اعتماد به شخصیت برند مورد نظر در مصرف کننده ایجاد شده است. شکل گیری این شخصیت با انجام دقیق قول های داده شده توسط شرکت صورت می پذیرد. تحقق قول های داده شده با انجام این ویژگی ها همانند یک تصویر در اثر فعالیتهای سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود. این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان بر اساس آن شکل می گیرد. بنابراین نخستین وظیفه برند در این رویکرد، بیان شخصیتی است که مصرف کنندگان بازگو کنند و آن را برای ساخت و بیان خود شخصی شان بکار برند. آنچه مسلم است، تمامی برندها شخصیت دارند. در صورتی که سازمان ها این شخصیت را طراحی نکنند در اثر فعالیت های آنها، این شخصیت به مرور و خود به خود در ذهن مصرف کنندگان شکل خواهد گرفت.
در مورد اجزای شخصیت برند، تحقیقات زیادی توسط دانشمندان مختلف انجام گرفته است. مبنای این تحقیقات را مطالعات روانشناسی در مورد شخصیت انسان تشکیل می دهند. یکی از معروفترین و پرکاربردترین این تحقیقات، متعلق به جنیفر آکر است. او این پنج ویژگی کلی را شامل صمیمیت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و خشونت را معرفی کرده است. هر یک از این ابعاد دارای زیر مجموعه هایی است. در رویکرد شخصیتی، ساخت و همچنین بیان شخصیت انسانی و هویت مصرف کنندگان نکته محوری و اساسی در خلق بازاریابی برند می باشد. این مزایای نمادین یک برند است که بتواند مصرف کننده ها و خود آنها را از طریق شخصیت برند تبیین کند.
فرض نیز بر آن است که اعطای توانایی تبیین به مصرف کننده از محرک های اصلی و کلیدی قدرت برند می باشند. وظیفه اصلی برند در این رویکرد، ارایه ی مزایا و صفات سودگرایانه همچون رویکرد اقتصادی نیست، بلکه وظیفه اصلی آن، قادرسازی مصرف کننده برای ساخت و بیان خود به وسیله ی ارایه ی ارزش علامت دهی نمادین می باشد. قدرت برند توسط میزان موافقت و تجانس میان شخصیت و یا خود مصرف کننده تعیین می شود.
اندازه گیری تصویر محصول
در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهای مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز، فراوانی اجزای تصویر محصول را اندازه گیری کردند در روش آنها داده ها جمع آوری، کد گذاری، تجزیه و تحلیل شدند.
نتایج به دست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فرد برند را اندازه گیری کردند. این ابعاد شامل: تصویر برند در حالت های رقابتی، نقاط ایده آل مصرف کننده، تصاویر آگهی های تبلیغاتی از برند، مشخص و آشکار بودن، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوت های شخصیتی بود.
بویوین سه مرحله روش پاسخ آزاد برای تصویر محصول که شامل جمع آوری، کدگذاری و امتیاز بندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد. بولمر، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد او روی این فرض که تصویر متعلق به برند است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادر است که تصویر را خلق کند و این به وسیله ی تجربه های مصرف کننده برانگیخته شده است. وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله ی فعالیت های بازاریابی حدس زده می شود.
انواع تصویر
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه ی مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تاثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرارآمیز اند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی، نه تنها می توان با روش منطقی، راهبردی و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یافتن به آن به این شکل امری اساسی است. برای انجام آن، شما باید به شکل عملی فکر کنید. باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد بسازید. پنج عنصر در تصویرسازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارت اند از:
تصویر برند
رنگ بسته ها و شکل بسته ها، جوهر و هسته ی یک برند را تشکیل می دهند. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند. آنها بانکی تشکیل می دهند که هرگاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری را روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات ورویدادهایی که معنای خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند شکل می گیرد.
تصویر محصول
این تصویر به ویژگی های واقعی محصول بر می گردد به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است انجام دهد.
تصویر تداعی کننده
تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم.
علایق ما همان علایق شماست و ضمنا، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقمند باشید. این بخش، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولاتتان ارائه می دهید. گرچه اینگونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی شوند اما تصویر تداعی کننده نظیر دیگر عناصر بازاریابی باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد.درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی برند همخوانی نداشته باشد.
تصویر استفاده کننده
تصویر استفاده کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند. در اینجا، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببیند و بگویند: بله، کسانی که در آگهی های تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند، شبیه من هستند.
من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنها را دوست دارم، شبیه خودم هستند. اگر آنان از آن محصول یا خدمات استفاده می کنند، پس این تصدیق و تاییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل، افراد مسنی را نشان می دهند که در حال شنا، قایقرانی و شادمانی هستند.
تصویر استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود؟ در یک کافه سرپایی؟ در یک خانه؟ در یک رستوران؟ آیا توسط واحدهای کسب و کار مصرف می شود؟ چیست و چگونه استفاده می شود؟ و آیا من می توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم؟ بسته به مخاطب، تنوع فوق العاده ای در تصویر استفاده وجود دارد. تصاویر مختلف در مکان های مختلف عمل می کند. بنابراین نمی توان تصویر استفاده واحدی یافت که به همه جا مربوط شود. ترکیب مناسب این عناصر تصویری، همانی است که عملا تصویر یک برند را می آفریند. در فراگرد تبلیغات بادی هر یک از ضعف ها و قوت های یکایک عناصر تصویری، برای حصول اطمینان از اینکه برند از تعداد بیشتری از عناصر برخوردار است، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد.
نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برا یاجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی، محل های توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما میبیند یا می شوند، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن تاثیر خواهد گذاشت.
تصویر ذهنی
ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها بافت عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند،برخی مستقیما و برخی به صورت مداری ازطریق دیگر بافته های عصبی وقتی کلمه ایی می شنویم ممکن است نقطه ایی در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود کهمعنای آن کلمه را یادآوری کنیم.شنیدن کلمه ایی نظیر اتومبیل و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد.فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر میشود وآن چه را در اطراف کلمه اتومبیل قرار دارد فعال میسازد.
قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد. در تحقیق پیرامون تصویر، توجه به موارد زیر بسیار مهم است.
- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد؟
- کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکت ها متمایز می کند؟
اولین گام ایجاد چیزهایی است که افراد با یک برند یا شرکت تداعی می کنند. این تداعی ها می توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملا اشتباه باشند با این حال، آنها وجو دارند گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان میخواهد درکدامین صفات تصویری ذهنی تاکید کند. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند، به چه چیز فکر می کنند؟ گرچه این پرسش بعضا کاری پژوهشی است ولی صرفا نباید سوالات عجیب و غریبی درباره ی اینکه مردم فکر می کنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد.
نگرش های مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، شهروند با مسئولیت گروهی، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملکی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که میخواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص میرسد و تایید می کند که بر پایه این تصویر می تواند خود را عرضه کند باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند.
البته گذشته از دسته بندی های یاد شده می توان به تصویر برند در ذهن چهار دسته یعنی مخاطب (Audience)، مشتری (Customer یا Client)، خریدار (Buyer) و مصرف کننده (Consumer) و ادراکی که از برند یا محصول یا خدمت مربوطه در ذهن این اشخاص شکل گرفته است پرداخت که البته بحث مفصلی است و در پرسونای برند در یک مقاله دیگر به آن خواهیم پرداخت.
موقعیت
تصویر یک برند برداشتی است کلی از آنچه مردم درباره یک محصول یا خدمت دارند. موقعیت، همان چیزی است که بازاریابان میخواهند درباره ی آن برند فکر و احساس کنند.
معنا
این واقعیت که حافظه ما از طریق یک فراگرد برانگیختگی منتشر شونده کار می کند، معانی ضمنی بیشماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد معانی بسیار بیش از صرفا قرار دادن یک نام در راس ذهن . در واقع، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها شامل معانی برندها فراهم می اورد.
چگونه می توان یک تصویر مثبت برند را خلق نمود؟
برای این کار ابتدا می بایست بفهمیم که در حال حاضر درک مشتریان از وضعیت کلی سازمان ما چگونه است. چرا مشتریان باید محصولات ما را خریداری نمایند، در واقع مزیت محصولات ما نسبت به رقبا چیست؟ چه چیز متمایزی در مورد محصولات، نوع خدمت رسانی و در کل سازمان ما وجود دارد که آن را از سازمان های مشابه برتر می سازد؟ ما چه منافعی را می توانیم به مشتریان خود برسانیم که سازمان های رقیب نمی توانند؟
آیا مشتری ما به دنبال زیبایی است یا به دنبال ایجاد تمایز از طریق استفاده از محصولات برند مورد علاقه خود است؟ و یا اینکه به دنبال نشان دادن جایگاه اجتماعی خود با استفاده از خرید محصولات برند مورد نظر خود است. پس از پاسخگویی به این سوالات ما بایستی به صورت بالعکس، یعنی موارد برتری رقبا را نسبت به خودمان در این زمینه ها بسنجیم. و در مرحله بعد نقاط قوت خود را تقویت نماییم و نقاط ضعف برطرف نماییم. با این کار می توانیم درک مشتریان از سازمان و برند خود را ارتقا داده و مشتریان بیشتری را به سمت خود سوق دهیم.
به طور مثال یکی از مواردی را که می تواند روی تصویر برند تاثیر گذار باشد قیمت و تخفیفات ارئه شده روی یک برند می باشد در مقاله ای تحت عنوان تاثیر تخفیف روی تصویر برند آقای سنجت سین به بررسی این موضوع پرداخته است: آنها تحقیقی را روی تاثیر تخفیف روی برندهای معروف پوشاک در چندین شهر هندوستان انجام داده اند و اینچنین نتیجه گرفتند که تصویر برند نگرش جاری است که مشتریان درباره یک برند دارند. در واقع این چیزی نیست جز ادراک مشتریان درباره محصول که باعث می شود تا جایگاه خاص خود را در بازار پیدا نماید. آنها در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که وجود تخفیف روی یک برند بر هر دو قشر مشتریان وفادار به برند و غیر وفادار به برند تاثیر گذار می باشند که البته میزان این تاثیر متفاوت می باشد. آنها در تحقیقات خود سه هدف را دنبال کردند:
- مشخص نمودن تاثیر تخفیف روی میزان فروش یک برند
- سنجش ادراک مشتریان در مورد تخفیف دادن یک برند
- ارزیابی روش های مختلف تخفیف روی یک برند
پس از بیان این توضیحات فوق و با نظر به پیشینه تاریخی کشورمان این سوال مطرح است که مسئولین کشور در وزارت خانه های صنعت، معدن، تجارت، وزارت کار، وزارت امور اقتصادی و دارایی، وزارت جهاد کشاورزی، اتاق بازرگانی و البته فعالان تولید و بازرگانی در حوزه صنعت، معدن و کشاورزی و صد البته مشاورین و مدرسان کسب و کار و برندینگ چه اقدامات مفیدی در این زمینه برداشته اند؟
آیا زمان آن نرسیده که به جای برگزاری همایش و کنفرانس های متعدد در حوزه کسب و کار و برند ملی و سخنرانی های بی پایه و اساس، قدمی هر چند کوچک در این حوزه برداریم؟
ارزش برند ایران
به نظر شما ارزش برند ایران در سال ۲۰۱۸ چه رتبه‌ای دارد؟
اندازه گیری ارزش ویژه برند یک کشور امر ساده‌ای نیست اما موسسه برند فاینانس هر ساله با اندازه گیری مجموع ارزش برندهای موجود در یک کشور، آنها را رتبه بندی می کند. دیوید هیگ، مدیرعامل برند فایننس در این رابطه می گوید:
در بازار جهانی، برندها یکی از تعیین کننده ترین مسائل در موقعیت کشورها هستند. برندها باعث تقویت صادرات، ارزش افزوده و جذب مهاجران خارجی ماهر به کشورها می شوند.
جایگاه ایران
ایران در رتبه بندی سال ۲۰۱۸ با ۷ درصد کاهش نسبت به سال گذشته، با برندی به ارزش مجموع ۲۳۴ میلیارد دلار، بالاتر از رومانی، نیوزلند و کویت و پایین تر از قطر، کلمبیا و ویتنام، در رده چهل و چهارم ایستاده است. رتبه ایران در مقایسه با سال قبل ۵ رتبه تنزل یافته است.
برترین کشورها
۱-آمریکا: به لطف اجرای سیاست های بازار آزاد و حمایت دولت از توسعه اقتصادی بنگاه‌ها، ارزش برند شرکت های آمریکایی معادل ۲۵.۸۹۹ تریلیون دلار برآورد شده است که ۲۳ درصد بیشتر از سال گذشته است.
۲-چین: علی‌رغم نگرانی از پیامدهای جنگ تجاری بین آمریکا و چین، برند چینی با ارزش ۱۲.۷۷۹ تریلیون دلار در رده دوم جهان ایستاده است. ارزش برندهای چینی در مقایسه با سال گذشته ۲۵ درصد افزایش داشته است.
۳-آلمان: دارای باارزش ترین برندهای اروپایی و سومین برند باارزش جهان به مبلغ ۵.۱۴۷ تریلیون دلار است که در مقایسه با سال قبل، ارزش برندهای آلمانی ۲۸ درصد افزایش یافته است.
۴- انگلیس: با وجود رای به ترک اتحادیه اروپا، چشم انداز اقتصادی و وضعیت اقتصاد انگلیس مثبت و نیرومند است. این کشور موفق شد با پشت سر گذاشتن ژاپن، جایگاه چهارمی را با برندی به ارزش ۳.۷۵۰ تریلیون دلار از آن خود کند.
۵- ژاپن: ارزش برندهای ژاپنی علی‌رغم رشد ۵ درصدی و رسیدن به ۳.۵۹۸ تریلیون دلار، یک رتبه نسبت به سال گذشته تنزل یافت اما این کشور هنوز بالاتر از فرانسه، کانادا، ایتالیا، هند و کره جنوبی است.
جرمی سامپسون یکی از کارشناسان موسسه برند فاینانس درباره ارزش گذاری برند کشورها می نویسد:
«امروز هر چیزی از مردم گرفته تا کشورها قابل برندگذاری (برند پذیر) است؛ به این معنا که روی هر چیزی و هرکسی می توان ارزش گذاشت.»
در پایان نظر شما را به مطلب زیر که در رابطه با تفاوت انسان های Reactive و Proactive است جلب می کنم.
?Reactive یا Proactive
یک اصطلاح بسیار بسیار مهمی در جامعه شناسی هست که حیف است آن را ندانیم
و آن ری اکتیو و پرو اکتیو است!
ری اکتیوها یا واکنش گراها
آن دسته آدم هایی هستند که صرفاً به اتفاقات پیرامون شان واکنش نشان می دهند، مثلاً اگر در تاکسی بنشینند و یک نفر در مورد گرانی بنزین حرفی بزند، آن ها هم درباره اش واکنش نشان می دهند و تا زمانی که به مقصد برسند درباره اش حرف خواهند زد و فکر خواهند کرد و چه بسا تمام روزشان را تحت الشعاع قرار دهد. اگر در صفی بایستند و یکی از ویروس کرونا صحبت کند، آن ها هم دراین باره حرف خواهند زد و فکر خواهند کرد.
منتظرند یک خبر جدیدی در رابطه با سیل و زلزله و جنگ و اختلاس های میلیاردی را تلویزیون و اخبار درون وطنی یا برون وطنی اعلام کند یا در اینستاگرام ببینند تا آن ها درباره اش فکر کنند و درباره اش نظر دهند. سوژه های فکری این دسته از آدم ها، از بیرون به آن ها وارد می شود.
آن ها خود تولیدکننده، مدیر یا حتی هماهنگ کننده افکار و واکنش هایشان نیستند.
این ها یک سیستم درونی فکری ندارند. این جامعه است که برایشان تعیین تکلیف می کند. ویژگی مشخصه این دسته از آدم ها این است:
آن ها درباره حوزه ای می اندیشند، حرف می زنند و واکنش نشان می دهند که روی آن قدرتی ندارند
نکته مهم اینجاست “روی آن قدرتی ندارند ” ما چقدر روی ترافیک و بنزین و آلودگی هوا قدرت داریم؟ اما چقدر در روز درباره اش حرف می زنیم؟
روی گرانی و تورم و بالا و پائین رفتن نرخ دلار چطور؟
ما چرا باید درباره مدل لباس مهناز افشار و میزان مشخص بودن موهایش در فلان برنامه خارج از وطنی فکر کنیم حتی؟
ما روی این قضیه قدرتی داریم؟ البته که نه اما پرو اکتیوها یا ترجمه فارسی اش، کنش گراها،
به جای غر زدن، فکر کردن و واکنش نشان دادن، به جان حوزه هایی که اختیار و کنترلی روی آن ندارند، به این فکر می کنند که چه از زندگی می خواهند؟ روی چه حوزه ای در همین لحظه تمرکز دارند؟
روی چه چیزی در زندگی شان اختیار دارند؟
چگونه می توانند سهم خودشان از رسالت مربوط به کاهش آلودگی، کاهش تورم و فقر، افزایش آگاهی و بهبود وضعیت کنونی را ایفا کنند؟!
خوب مسلما ساده تر این است که ری اکتیو باشیم تا پرواکتیو ساده تر این است که بیشتر غر بزنیم…
بیشتر اظهار فضل کنیم تا عمل بیشتر ژست عالم و دانشمند بگیریم و هفته ای چهار تا سخنرانی کوبنده کنیم و روزی ده تا استوری جدید نقادانه در اینستاگراممون منتشر کنیم تا قدمی سازنده در این زمینه برداریم…
اکنون این سوال را از خود جویا شویم که جز کدام دسته ایم؟
