تبلیغات اثربخش و معیارها

تبلیغات اثربخش و معیارهاReviewed by دکتر سید محمد مهاجر on May 11Rating: 5.0تبلیغات اثربخش

تبلیغات و اثربخشی آن

پیش از پرداختن به بحث تبلیغات اثربخش، بد نیست نگاهی به مفهوم تبلیغات داشته باشیم.

جان لاهر، نویسنده، رمان‌نویس و منتقد تئاتر، نگاه جالبی به بحث تبلیغات دارد. وی معتقد است: «جامعه، انسان‌ها را با هوس و میل داشتن به ورطه جنون می‌رساند و آن را تبلیغات می‌نامند.»

جف آی. ریچاردز، رئیس دانشکده تبلیغات و بازاریابی دانشگاه تگزاس و نویسنده متون بازاریابی، تعریف زیر را برای تشریح مفهوم تبلیغات انتخاب کرده:

«خلاقیت بدون وجود استراتژی، هنر نام دارد. خلاقیت مبتنی بر استراتژی، تبلیغات نام دارد.»

فرهنگ لغات انگلیسی مریام-وبستر، تعریف‌های زیر را در تشریح واژه تبلیغات ارائه می‌کند:

شناساندن یک محصول یا یک‌چیز به دیگران: آگاه ساختن

معرفی یک مفهوم یا یک ایده به اذهان عمومی جامعه

اعلام و انتشار یک خبر به‌ویژه با استفاده از ابزارهای رسانه‌ای

جلب‌توجه عموم جامعه با تأکید بربرتری ها و مطلوبیت‌های یک محصول یا هدف ترغیب به خرید یا پذیرش یک ایده: ترفیع.

 

تبلیغات اثربخش

تبلیغات اثربخش

به‌رغم پیچیدگی‌های مفهومی تبلیغات، بسیاری از شرکت‌ها از آن به‌عنوان اصلی‌ترین روش اطلاع‌رسانی به جامعه در مورد محصولات یا خدمات خود استفاده می‌کنند و می‌کوشند تا سطح توجه و علاقه مردم را به آن افزایش دهند و درنهایت، میزان فروش را بالا ببرند.

امروزه رسانه‌های متعددی برای اجرای موفق تبلیغات وجود دارد ازجمله: تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها و مجلات، نامه‌های مستقیم، ایمیل یا نامه‌های الکترونیک مجلات اینترنتی و غیره.

هنر تبلیغات اثربخش ایجاد توازن در استفاده از رسانه‌های ارتباطی گوناگون است؛ ایجاد توازن با توجه به جزئیات بازار هدف، هدف‌ها، محصولات و خدمات و هم‌چنین بودجه در اختیار سازمان متفاوت خواهد بود.

معمولاً تبلیغات و افزایش میزان تشخیص برند توسط مخاطب، از جمله چیزهایی است که برای بسیاری از ما مطلوب به نظر می‌رسد.

دیوید آکر، در کتاب خود تحت عنوان Building Strong Brands در این زمینه مدلی بسیار جالب تحت عنوان گورستان برند یا Brand Graveyard را مطرح نموده است.

تبلیغات اثربخش

زمانی که ما برای برند خود، به صورت گسترده تبلیغ می‌کنیم، مخاطبان بیش از پیش در معرض برند ما قرار می‌گیرند. همان چیزی که در ادبیات تبلیغات به آن Exposure گفته می‌شود. به عبارتی برند ما، در هر نقطه‌ای از نمودار فوق که باشد، به سمت بالا حرکت می‌کند.

خیلی خوب است که برند ما به سادگی توسط مخاطبان تشخیص داده شود. خیلی حس خوبی است که اگر نام برند خود را گفتیم، حتی اگر کسی نمی‌داند که ما چه کار می‌کنیم، به ما بگوید که این نام را قبلاً شنیده است. اما به خاطر داشته باشیم که در نهایت، آن چیزی که برای یک برند، فروش و درآمد و سود و ثروت می‌آورد، «یادآوری برند» است.

چند سال پیش، شرکت بیوک در آمریکا گزارش جالبی را ارائه کرد. این شرکت می‌گفت در سراسر آمریکا (و البته در جهان) کمتر کسی است که نام بیوک Buick را نشنیده باشد و نداند که این نام، یکی از زیرمجموعه‌های معتبر خودروساز متعلق به جنرال موتورز است. اما وقتی بحث خرید خودرو پیش می‌آید، کمتر کسی در فهرست گزینه‌های مورد بررسی خود، بیوک را هم قرار می‌دهد.

وقتی که یادآوری برند ضعیف است و مردم در زندگی روزمره خود آن را به خاطر نمی‌آورند و برای خریدهای خود آن را جزو گزینه‌ها قرار نمی‌دهند، صرف افزایش میزان تشخیص برند از طریق تبلیغات گسترده، نمی‌تواند درآمدزا باشد. درست مانند اینکه برای مرده‌ای که در گورستان خفته است، سنگ قبر بزرگتری بسازیم. قبل از هر چیز، باید برند، مانند یک موجود زنده، به میان مردم بیاید. با آنها زندگی کند. مردم او را بشناسند و برای مراجعات و معاملات خود، آن را به خاطر بیاورند.

تنها در این صورت است که افزایش تبلیغات و قرار دادن یک برند در معرض دید مخاطبان و مشتریان، می‌تواند به سوددهی بیشتر منجر شود.

ضمن اینکه باید بپذیریم که برخی از برندها، اساساً دلیلی ندارد که در حوزه‌ی «تشخیص برند» یا Brand Recognition‌ به صورت عمومی تلاش کنند و به سراغ تبلیغات و برندسازی گسترده بروند.

شناخت برند

شناخت برند به معنای آن است که مشتریان یک برند، به هنگام برخورد با مشخصات برند، سریعا برند را شناسایی کنند و به یاد آورند که قبلاً با این برند مواجه شده و آن را می‌شناسد. شناخت برند به معنی این است که هنگامی که فردی با نام و یا نشان برندی برخورد کرد به راحتی تایید کند که قبل از این با این نام و نشان آشنا بوده است و آن را می شناسد.

روزانه برای همه این اتفاق میفتد که اسم و یا نشانه ده ها برند را ببینند یا بشنوند؛ برخی از این برندها هم برای شما نا آشنا خواهند بود و با تحقیق در مورد آنها اطلاعاتی را بدست خواهید آورد که دیگر نسبت به آن برند احساس غریبگی نخواهید کرد.

معادل شناخت برند در زبان انگلیسی brand recognition است. بازشناسی برند بهترین معادل برای این کلمه است. برند سازی یکی از عوامل مهم در مشهور شدن یک برند است.برندسازی در موفقیت یک شرکت سهم بسزایی دارد.

برند هم برای مشتری و هم برای شرکت ارزش می آفریند،منبع اصلی این ارزش، در ذهن مشتریان قرار دارد. مشهود است که شکل گیری ذهنیت، به دور از کنترل مستقیم است.

ناشری مانند Elsevier یا Emerald را در نظر بگیرید که به صورت گسترده در تمام جهان فعالیت می‌کنند و تقریباً تمام دانشگاهیان برای مطالعات  و تحقیقات و استخراج مقالات، به سایت آنها سر می‌زنند. دلیل ندارد چنین برندهایی به صورت عمومی و گسترده، به تبلیغ بپردازند. آنها صرفاً باید بکوشند که بیشتر در معرض دید جامعه مخاطبان خود قرار گیرند. به اینگونه برندها Niche Brand هم گفته می‌شود.

طبیعی است که بحث‌های برندسازی از طریق تبلیغات، ماجراهای عملیاتی دیگری را هم دارد. به عنوان مثال فرض کنید یک برند، مدتها قبل از حضور در بازار، برندسازی را آغاز کرده و نیاز را در ذهن مردم ایجاد می‌کند. کافی است که این برند، رقیبانی را هم داشته باشد. بعید نیست که این شکل از تبلیغات و اطلاع رسانی، تقاضای برندهای دیگر را افزایش داده و در نهایت این نوع فعالیت به مشتری سازی برای دیگران منجر شود.

 

معیارهای اثربخشی تبلیغات

در حالت کلی برای ارزیابی تبلیغات، یعنی این‌که بدانیم تبلیغات تا چه اندازه موفق عمل کرده است باید معیارهایی را در نظر بگیریم و طبق آن‌ها ارزیابی را پس از انتشار تبلیغات انجام دهیم.
چهار عنصر بسیار مهم برای اندازه‌گیری اثربخشی و ارزیابی تبلیغات وجود دارد که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم:

۱- آگاهی از برند(Awareness):

مطالعات مختلف نشان می‌دهند که ارزیابیِ آگاهی از برند مشتریان بسیار حائز اهمیت است. این تحقیقات نشان می‌دهد که هم‌بستگی بسیار بالایی بین آگاهی از برند و وفاداری مشتریان وجود دارد. همچنین می‌توان با استفاده از تحقیقات ادعا کرد که هم‌بستگی بالایی نیز بین میزان آگاهی از برند و تعداد افرادی که ادعا می‌کنند در خرید بعدی خود از این برند استفاده می‌کنند وجود دارد.
بنابراین می‌توان گفت که آگاهی از برند یکی از معیارهای اساسی بازاریابی و همچنین از مهم‌ترین اهداف تبلیغات است.

۲- علاقه مشتری به تبلیغ و جذاب دانستن آن:

یکی از مهم‌ترین معیارهایی که اثربخشی تبلیغات و درنهایت فروش را مشخص می‌کند این است که مشتری برند را دوست داشته باشد؛ بنابراین دوست داشته شدن آن برند و تجارت از سمت مخاطبان و مشتریان، بهترین پیش‌بینی کننده اثربخشی تبلیغات می‌باشد. بنابراین تبلیغات و آگهیِ نشان داده‌شده باید جوری طراحی شود که در نهایت به دوست داشته شدن برند توسط مشتریان و مخاطبان ختم شود تا به اثربخشی تبلیغات پی ببریم.
معیارهای زیادی وجود دارد که به دوست داشته شدن برند توسط تبلیغات کمک می‌کند؛ معیارهایی مثل نبوغ و خلاقیت، معنادار بودن تبلیغ، انرژی و حسی که به مخاطب منتقل می‌کند و مجموع این عوامل، در زمینه دوست داشته شدن برند نقش بسیار مهمی دارند.

۳- علاقه(interest):

یکی از اساسی‌ترین معیارها، جالب و جذاب بودن آن تبلیغ است. باید در ارزیابی تبلیغات دید که آیا مخاطبان، آن تبلیغ را جالب و جذاب دیده‌اند یا نه؟! زیرا اگر تبلیغ در چشم مخاطبان جالب دیده شود، بی‌شک اثربخشی آن چندین برابر خواهد شد. با این‌که دوست داشته شدن برند توسط تبلیغ از سمت مخاطبان بسیار اهمیت دارد، اما جالب و جذاب بودن تبلیغ در بسیاری از مواقع مهم‌تر شناخته‌شده است.

۴- لذت(Enjoyment):

یکی دیگر از معیارهای ارزیابی تبلیغ میزان لذتی است که مخاطبان از دیدن یک تبلیغ به دست می آورند. معمولا مخاطبین حس و احساس لذت خود از تبلیغ را به استفاده از محصول منتقل می کنند و مصرف محصول را لذت بخش تلقی می کنند.

معیارهای پیش‌بینی کننده‌ اثربخشی تبلیغات اغلب توسط شرکت‌های تحقیقات بازاریابی، که معمولاً تحت نظارت آژانس‌های تبلیغاتی هستند، برای برندها انجام می‌شود. اگر کمی بیشتر توجه کنید متوجه می‌شوید این معیارها بیشتر با عواطف و احساسات مشتریان و مخاطبان در ارتباط هستند؛ بنابراین می‌توان نتیجه‌گیری کرد که اثربخشی تبلیغات تا حد زیادی به تأثیرگذاری بر روی عواطف مخاطبان وابسته است.