داستان سرایی برند
یکی از روش های بسیار مهم در انتقال پیام و مفهوم، روایت داستان ها و داستان سرایی برند است.
معمولا بزرگان ما برای اثربخشی بیشتر در انتقال تجربیات شان به جوانان و نوجوان از داستان ها بهره می برند.
ما از دوران کودکی عاشق داستان ها بوده ایم و اکنون هم داستان ها برای ما به مثابه استعاره ای هستند که می توانیم با استفاده از آن مفاهیم را به راحتی به دیگران منتقل کنیم.
در مباحث مدیریتی، مثل برندینن و مخصوصا در بحث پرسنال برند، داستان سرایی یا Brand Storytelling یکی از تکنیک های ارزشمند و اثربخش محسوب می شود. ساده ترین مثال در این حوزه، بیان داستان زندگی مدیران برندها در قالب سخنرانی، ویدئو، وبلاگ نویسی و یا تالیف کتاب توسط خود شخص یا روای است.
البته در حوزه های دیگر مثل بازاریابی، فروش، منابع انسانی و حتی رهبری هم کاربرد وسیعی دارد.
رهبر یا مدیر یک شرکت با استفاده از داستان سرایی می تواند افراد را با خود همسو کرده و راندمان کاری آنها را افزایش دهد.
امروزه دیگر ما همچون گذشتگان برای قصه شنیدن دور آتش جمع نمی‌شویم، اما هر فرد بزرگسال دست کم شش درصد وقت بیداری‌اش را به طریقی با داستان می‌گذراند.
یک فرضیه رایج این است که داستان گویی گونه‌ای بازی شناختی است که ذهن را ورزیده می‌کند، و به ما اجازه می دهد که جهان پیرامون را شبیه‌سازی کنیم و راهبردهای مختلف را در موقعیت‌های گوناگون اجتماعی متصور شویم.
انگار که داستان فیلم پرخرج و پرطرفداری را می‌خوانیم: پادشاه خوش‌سیمایی که قدرتی ابر انسانی به او اعطا شده، اما با تکبر فوق طاقتش پادشاهی‌اش را در معرض زوال قرار داده است.
مسافری که مخلوقی خاکی است از راه می‌رسد و شهریار را به مبارزه فرا می‌خواند. از این نبرد شاه درسی می‌آموزد و پس از آن، هر دو قهرمان دوستان بسیار نزدیک می شوند و دوشادوش یکدیگر در قلمرو آن پادشاهی ماجراجویی‌ها می‌کنند. آن چه خواندید حماسه گیلگمش است که ۴ هزارسال پیش بر الواح باستانی بابل نقش بسته است و کهن‌ترین نمونه ادبیات داستانی به شمار می‌آید. از بازگویی افسانه گیلگمش در اشعار هزاره بعدی و نیز اشارات به آن، می‌توانیم حدس بزنیم که در زمان خود بسیار پرطرفدار بوده است.
شگفت آور است که مخاطبان همچنان از خواندن این حماسه لذت می‌برند و خارق العاده است که بسیاری از عناصر اصلی‌اش- از جمله آن دوستی دلگرم کننده و برادرانه- در بسیاری از داستان‌های پرطرفدار که از آن زمان تا کنون خلق شده یافته می‌شود.مشابهت‌هایی از این دست متخصصان “داروینیسم ادبی” را بر آن داشته که درباره ویژگی‌های داستان خوب و همچنین دلایل محبوبیت روایت‌های پرمخاطب- از ادیسه گرفته تا هری‌پاتر- پژوهش کنند.
فرار از واقعیات؟
با این که ما شواهدی قطعی از داستان گویی پیش از پیدایش خط نداریم، می‌توانیم حدس بزنیم که روایت‌ها هزاران سال درزندگی انسان نقش محوری داشته‌اند. به نظر می‌رسد نگاره‌های نقش شده بردیوارهای غارهایی مانندشُوِه ولاسکو درفرانسه در۳۰هزارسال پیش،صحنه‌های دراماتیکی را نشان می‌دهند که به احتمال با داستان گویی شفاهی همراه بوده است.
دنیل کروگر از دانشگاه میشیگان می‌گوید:” در این غارها رشته تصاویر گوناگونی می‌بینید که به نظر می‌رسد روایتی است درباره دسته‌ای از شکارچیان، که احتمالا درس‌های مهمی هم برای این گروه داشته است.”به گفته او،برخی قصه‌های آخرین عصر یخبندان حتی ممکن است تا امروز هم مانده باشند.
از منظر فرگشتی، با این کار زمان و نیروی زیادی برای فرار از واقعیات صرف می‌کنیم، اما روان شناسان و نظریه‌‌پردازان ادبی مزیت‌های بالقوه‌ای را در وابستگی به داستان یافته‌اند. یک فرضیه رایج این است که داستان گویی گونه‌ای بازی شناختی است که ذهن را ورزیده می‌کند، و به ما اجازه می دهد که جهان پیرامون را شبیه سازی کنیم و راهبردهای مختلف را درموقعیت‌های گوناگون اجتماعی متصور شویم. جوزف کرول از دانشگاه سنت لوییس میسوری توضیح می‌دهد:” داستان درباره انسان‌های دیگر به ماآگاهی می‌دهد و تمرینی است برای همذات‌پنداری و توان افزایی ذهنی.”شواهدی این نظریه را تایید می‌کنند.
تصویربرداری نشان می‌دهد که خواندن یا شنیدن داستان بخش‌های مختلفی از کورتکس مغز را که در پردازش عواطف اجتماعی دخالت دارند فعال می‌کند، و هر چه آدمی بیشتر داستان بخواند آسان‌تر می‌تواند خود را به جای دیگری بگذارد.
در رمان بازار خودفروشی، بکی شارپ، زنی با جاه‌طلبی بی حد و حصر- که نقش او را ریس ویترسپون در اقتباسی سینمایی در سال ۲۰۰۴ بازی کرد- شخصیت اصلی است. عاقبت شارپ برای مخاطبان هشدار دهنده است.
این نکته از اهمیت بسیار برخوردار است که ، به اعتقاد روان شناسان تکاملی، دغدغه‌های پیشاتاریخی ما انسان‌‌ها همچنان به داستان‌هایی که از آنها لذت می‌بریم شکل می‌دهند. هنگامی که آدمیان در حال تکامل برای زندگی دراجتماعات بزرگتر بودند، ضروری بود که نحوه همکاری با یکدیگر را فراگیرند- بدون آن که سربار دیگران شوند، که بسیار بگیرند و در ازا هیچ ندهند- و نیز بیاموزند که بر افرا دسوءاستفاده‌گر که تسلط شان گروه را نابود می‌کرد غلبه کنند. از این رو هم توانایی ما در داستان گویی- و هم داستان‌هایی که می‌گوییم- به احتمال روشی بوده است برای بیان آن چه هنجارهای مطلوب اجتماعی می‌دانستیم.
کروگر می‌گوید:” آموزه این داستان‌ها این است که در برابر خودکامگی بایستیم و و خود نیز مستبد نشویم.”
پژوهش‌های بسیاری تایید می‌کنند که همکاری، درونمایه اصلی روایت‌های پرطرفدار در سراسر جهان بوده است. دنیل اسمیت، انسان‌شناس در کالج دانشگاهی لندن، به تازگی به مشاهده و مطالعه ۱۸ گروه شکارچی- گردآورنده در فیلیپین پرداخت. او دریافت که تقریبا ۸۰ درصد داستان‌ها و روایت‌های آنان درباره تصمیم گیری اخلاقی و معضلات اجتماعی است- به جای این که مثلا درباره طبیعت باشد. مهم این که به نظر می‌رسد این درونمایه‌ها در رفتارهایشان در زندگی واقعی هم بازتاب پیدا می‌کند.
بر اساس مشاهدات گروه‌هایی که وقت بیشتر برای داستان گویی می‌گذاشتند، در مسئولیت‌های محوله آزمایشی نیز بیشتر همکاری می کردند؛ دقیقا همان گونه که این نظریه فرگشتی پیش بینی کرده بود.
حماسه گیلگمش نمونه‌ای از ادبیات باستان است. در آغاز افسانه، گیلگمشِ پادشاه شاید از جنبه زورآوری و دلاوری قهرمانی بی‌نقص به نظر آید، اما او در عین حال خودکامه‌ای خودخواه است که از قدرتش سوءاستفاده می‌کند و با هر زنی که توجهش را برمی‌انگیزد همخوابه می‌شود. گیلگمش تنها پس از این که به غریبه‌ای به نام انکیدو برخورد و از جانب او به مبارزه فراخوانده شد دریافت که ارزش دوستی و همکاری چیست. معنای اصلی این حماسه برای مخاطبانش بسیار روشن و آشکار بود؛ اگرحتی پادشاه قهرمان باید به دیگران احترام بگذارد، پس آنها نیز باید چنین می‌کردند.
برایان بوید از دانشگاه اوکلند، در کتابش سرمنشاء داستان شرح می‌دهد که چگونه این درونمایه‌ها در اودیسه هومز نیز کاملا مشهودند. آنجاکه پنه‌لوپه انتظار می‌کشد تا اودیسه بازگردد، در حالی که خواستگارانش همه روز را به خوردن ونوشیدن درخانه اومی‌گذرانند.هنگامی که سرانجام اودیسه در قامت گدایی از راه می‌رسد، آن مردان اکراه دارند که در خانه خودش حتی به او سرپناهی بدهند. و چون ادیسه نقاب برمی‌دارد و از آنها انتقامی خونین می‌ستاند، به آن چه سزاوار آنند می‌رسند.
شاید تصور کنید که همزمان با انقلاب صنعتی و گسترش فردگرایی علاقه آدمی به همکاری کمرنگ شد، اما یافته‌های کروگر و کرول نشان می‌دهد که این درونمایه‌ها همچنان در برخی از محبوب‌ترین رمانهای قرن ۱۹ و اوایل قرن ۲۰ بریتانیا بسیار متداول بوده‌اند.
از گروهی از خوانندگان خواسته شد که شخصیت‌های بیش از ۲۰۰ رمان را رده‌بندی کنند ( این فهرست با جین آستین آغاز و به ای ام فاستر ختم می‌شد). نتیجه این تحقیق نشان داد که ضعف اساسی هماوردان شخصیت اصلی بیشتر میل دستیابی به تسلط اجتماعی به هزینه دیگران، یا سوءاستفاده از قدرت بود. در حالی که شخصیت‌های اصلی کمتر جاه طلب و فردگرا بودند.
غرور و تعصب جین آستین را در نظر بگیرید. خانم بینگلی حیله گر و بدنهاد، که به فرودست خود به دیده تحقیر می‌نگرد، می‌خواهد مرتبه اجتماعی‌اش را از هر طریقی ارتقاء دهد. او می‌کوشد خودش را به آقای دارسی پولدار و متکبر بچسباند و دست برادرش را در دست خواهر او بگذارد، شایداز این راه‌ها به خواسته‌اش برسد. از آن سو شخصیت الیزابت بنت، قهرمان داستان، کاملا با بنگلی در تضاد است. او به صعود اجتماعی به این شیوه علاقه‌ای ندارد و حتی نخستین خواستگاری آقای دارسی را رد می‌کند.
در بازار خودفروشی اثر ویلیام تاکری، نویسنده انتظارات ما از شخصیت اصلی را به بازی می‌گیرد و بکی شارپ را که جاه طلبی‌اش حد و مرزی ندارد در مرکز رمان جای می‌دهد. از آن سو املیا، دوست خوش‌طینت و آرام بکی، شخصیت دوم اثر است. بازار خودفروشی همان گونه که تاکری خود گفته” رمانی بدون قهرمان” است. اگر از دیدگاه فرگشتی به سرانجام بکی بنگریم، در پایان اجتماع پیرامونش او را پس می‌زند – که باز هشدار تندی است به آدم‌هایی که ممکن است وسوسه شوند که تنها به خویش اهمیت دهند و دیگران را از یاد ببرند.
در غرور و تعصب، آقای دارسی، که نقشش را در اقتباسی سینمایی در سال ۲۰۰۵ متیو مک فادین بازی کرد، به رغم رفتار متکبرانه‌اش به مردی شریف بدل می‌شود.نظریه تکاملی همچنین می‌تواند بر بخشعمده‌ای از داستان‌های عاشقانه نیز نور بتاباند؛ از جمله این که چرابرخی قهرمانان زن مردان پدرگونه را مانند آقای دارسی در غرور و تعصب یا ادوارد فرر درحس وحساسیت- ترجیح می‌دهند و بعضی نیز مردان گستاخ هوسباز- مانند آقای ویکام یا ویلوبی زنباره و فرومایه- را میخواهند.مردان پدرگونه ممکن است برای رابطه بلندمدت دارای امنیت و همچنین حمایت ازفرزندان انتخاب بهتری باشند. اما بر اساس نظریه تکاملی “پسر جذاب”، عاشق شدن به مردی بی‌سروپا و خیانتکار نیز جنبه‌هایی مثبت دارد، زیرا جذابیت و زیرکی‌اش به نسل بعدی وفرزندان انتقال می یابد.
به اعتقاد کروگر نویسندگانی مانند آستین روان شناس‌های تکاملی شهودی هستند که درک بسیار دقیقی از پویایی جنسی انسان به صورت پیشا نظری دارند. او می‌گوید:”من فکر می‌کنم این یکی از اسرار نامیرایی این داستان‌ها به شمار می‌آید. همین است که ۲۰۰ سال پس از نوشته شدن این آثار به دست جین آستین، هنوز آثاری سینمایی بر اساس آنها ساخته می‌شود.”
تفسیرهایی از این دست، از جمله تحلیلی که به تازگی درباره شخصیت‌های شرور تمام عیار در داستان‌های فانتزی و ترسناک- مانند لرد ولدمورت دشمن بزرگ هری پاتر و صورت‌چرمی در کشتار با اره برقی در تگزاس- صورت گرفته، آگاهی‌های بیشتر و متفاوت‌تری نیز به دست می‌دهند. از ویژگی‌های مشترک این شخصیت‌ها ظاهر عجیب و غریب آن‌هاست که به نظر می‌رسد به ترس تکامل یافته ما از امراض و بیماری مسری دامن می‌زند. با توجه به طبیعت قبیله‌گرای انسان، شرورها معمولا نشانه‌هایی از آن دارند که عضوی از گروهی به شمار می‌آیند که به جامعه متعلق نیستند.
از این رو همه شخصیت‌های منفی هالیوود لهجه خارجی دارند. این تماس اندک با موجودات شرور نیز در نهایت بار دیگر حس فداکاری در قبال دیگران و نیز وفاداری به گروه را تقویت می‌کند.
ایان مک‌یوون، رمان نویس، یکی از سرشناس‌ترین و همچنین تحسین شده‌ترین روایتگرانی است که این نظریه‌های تکاملی در ادبیات را به کار گرفته است. او استدلال می‌کند که بسیاری از عناصر مشترک در پیرنگ‌ها حتی در روابط قوم و خویش‌های ابتدایی ما نیز دیده می‌شود. او در مجموعه مقالاتش با عنوان حیوان ادبی می‌نویسد:” اگر شرح مشاهدات منظم -و بدون مداخله مشاهده‌گر از گروه‌های شامپانزه‌های بونوبو را بخوانید، می‌بینید که درونمایه‌های عمده رمانهای قرن ۱۹ ادبیات انگلیس دربرابردیدگان‌تان پدیدار می‌شود. پیوندهایی که بسته و گسسته می‌شوند، صعود فرد و سقوط دیگران، نقشه‌هایی که طرح ریخته می‌شود، انتقام، قدردانی، غرور مجروح، عشق‌های موفق و ناموفق، فقدان و سوگواری.”
مک ایوون استدلال می‌کند که ما باید قدر این تمایلات تکامل یافته را بدانیم، زیرا منشا مهمی هستند که سبب می‌شوند داستان‌ها از زمان و مکان فراتر روند. او می‌افزاید:” اگر ما اندوخته‌‌ای عمیق از تصورات مشترک و مبنای عاطفی همسان بانویسندگان آثار ادبی دوران‌های گذشته نداشتیم، نمی‌توانستیم ازادبیاتی ورای زمان خود وهمچنین فرهنگی کاملا متفاوت با فرهنگ خویش لذت ببریم.”
با تکیه بر آن ذخیره ژرف است که داستانی همچون حماسه گیلگمش این اندازه تازه است که گویی دیروز نوشته شده، و پس از ۴ هزار سال از رقم زدنش با قلم بر لوح، پیامش یعنی وفاداری در دوستی، درسی جاودان و آموزه‌ای برای همگان است.
