داستان سرایی برند شخصی مایکل جردن
داستان سرایی یا Storytelling یکی از ابزارهای مهم برندسازی و علی الخصوص پرسونال برندینگ است. داستان سرایی برند شخصی برای سلبریتی ها و افراد مشهور مثل بازیگران و ورزشکاران می تواند کمک شایانی به گسترش برند شخصی این افراد داشته باشد. زندگی داستان یک روایت زنده است. بخش بزرگی از داستان مایکل جردن به پایان رسیده بود. در آخرین سال از دوره حرفه‌ای بسکتبال مایکل، نایک کفش‌های بسکتبال جردن را طراحی کرد. به گفته خودش: « کفش های مدل ایر جردن بازتاب و جشن زندگی و کار من در طول دو دهه گذشته‌است اما همیشه برایم بیش از یک کفش بوده است.»
همچنین برای تینکر هتفیلد، طراح کفش نایک، این کفش بیش از یک کفش بود. نتیجه نهایی فرآیند خلاقانه تینکرز، عهدی برای قدرت داستان‌سرایی است. با نگاهی دقیق‌تر به وسط کفش های جردن نمادهای کوچکی دیده می شود که هر شمایل نشان‌دهنده یک داستان خاص در زندگی مایکل جردن است. در اینجا چند مثال آورده شده‌است:
- شمایل یک ماشین: در گذشته (نه فقط یک ماشین، یک شورلت مونت کارلو ۱۹۷۶): این همان ماشینی بود که مادر جوردانز، دلوریس جردن در زمان دبیرستان می‌راند. مایکلخاطراتی رفتن به همراه (دلوریس)برای کارش دارد که در (مونت کارلو)رفت و آمد می‌کند.
- شمایل یک جعبه‌ابزار: این شمایل پدر جوردانز، جیمز جردن را نشان می‌دهد. جردن به تینکر هتفیلد گفت که پدرش تقریباً هر چیزی را در اطراف خانه تعمیر می‌کند.
- یک نماد از یک جفت چوگان گلف که با کلاه رانندگان اتوبوس همپوشانی دارد: مایکل خیلی به گلف اشتیاق دارد و بطور جداگانه یک جفت تاس طراحی شده است. هر وقت که مقابل مایکل بازی می‌کنید، بازنده باید گاری گلف را با یک کلاه راننده اتوبوس به این طرف و آن طرف ببرد.این داستانها یک راه زیبا برای خداحافظی با یک اسطوره است. داستانها همچنین یک ابزار روان‌شناختی بسیار قوی هستند. تاثیر ذهنی داستانها بسیار قدرتمندتر از وحشی‌ترین حرکات مایکل در بازی است. در اینجا پنج روش برای تاثیر گذاری بر روانشناسی و رفتار مصرف‌کنندگان آورده شده است.
داستانها، مجریان عملکرد هستند
به نظر می‌رسد که داستان این کفش ها واقعیتی فراتر از یک سرگرمی است که در نمایش کفش های کتانی به اشتراک گذاشته شده است. طی مطالعات انجام شده بر روی گلف بازان، موضوعات تحقیقاتی به آنها ارائه شد و داستان اینکه کفش ها توسط نایکی یک نام تجاری ورزشی بی نام و نشان و کم بودجه ساخته شده بودند به آنها توضیح داده شد. قوی‌ترین برند تجاری که از همه پیشی گرفت نایکی بود و ستاره بسکتبال هم از او پیروی می کرد و داستان به جای خوبش رسید. البته طنز این بود که داستان بقیه هم همانطور بود فقط با یک برند متفاوت. وقتی بحث بر سر داستانها و عملکرد باشد، پای درک واقعیت در میان است.
داستانها تقویت کننده حافظه هستند
مکان دیگری که داستانها بر روانشناسی تاثیر می‌گذارند حافظه است. داستانها حافظه را با ارائه چارچوبی به مغز برای بخش‌بندی بهتر و به خاطر سپردن کمک و تقویت می‌کنند. برای مثال مطالعات کنترل شده دریافته اند که ارائه اخبار در قالب روایت، حافظه بینندگان را برای دریافت اطلاعات ارائه‌شده افزایش می‌دهد. فراتر از حقایق در برنامه‌های خبری، تمایل داریم که تجربیات خود را با محصولات و خدمات به شکل داستان به یاد آوریم. خوب است بدانید که خاطرات مورد علاقه ما در قالب داستان ذخیره می شوند!
داستان‌هایی که تصویر بزرگ را نمایش می‌دهند
همچنین داستانها کمک می‌کنند تا روحیه خوبی داشته باشیم. وقتی ما در حالت روحی مثبتی قرار داریم، مغز تمایل دارد چیزها را به صورت انتزاعی ببیند. ذهنیت انتزاعی نقاط را با افزایش توانایی مفهومی ما برای دیدن تصویر بزرگ به هم متصل می کند. همچنین به شیوه دیگری نیز عمل می کند. مشاهده تصویر بزرگ می تواند تاثیر مثبتی بر حال و هوای ما بگذارد و داستان ها روش بی نظیری برای ترسیم تصاویر بزرگتر هستند. داستان ها اطلاعات را سازماندهی کرده و یک داستان غیر قابل پیوند از واقعیت ها را به یک ایده منسجم و انسانی تبدیل می کنند. تحقیقات نشان می دهد که داستان درک انگیزه های افراد درگیر برای علت انجام کار و نتایج حاصله را آسانتر می کند.
داستانها به واقعیات کمک می‌کنند
محققان داستان‌هایی را کشف کرده‌اند که به حقایق کمک می‌کنند. واقعیت‌هایی که در داستانها سازمان دهی شده‌اند نسبت به حقیقت محض بطور مطلوب تری درک می‌شوند. علاوه بر این، افراد از شنیدن شرح داستان تعطیلات به صورت خلاصه بیشتر از روایت تعطیلات مشابه در فهرستی از حقایق لذت می‌برند. داستانها خیلی بیشتر از اطلاعات ساده قانع کننده هستند.
داستان ها کار را جلو می برند
در نهایت، داستانها منجر به عمل می‌شوند. محققان دریافتند که اعلامیه‌های خدمات عمومی مبتنی بر داستان، ابزارهای موثری در جذب افراد برای اهدای پول هستند. نکته جالب توجه در تحقیقات این بود که تاثیر این داستانها توسط اکسی‌توسین هورمون درگیر در پیوند دو نفره، رفاقت و گرمی میانجی گری می کند. میزان پولی که افراد اهدا می‌کنند را می توان با میزان اندازه‌گیری اکسی‌توسین تخمین زد. اکسی‌توسین بیشتر معادل کمک‌های بیشتر است. اعلامیه های خدمات عمومی در قالب داستان منجر به افزایش اکسی توسین می شود. به عبارت دیگر، مردم از لحاظ عاطفی تحت تاثیر داستان‌هایی قرار گرفتند که برای اهدای کمک بودند.
اما در نهایت اگر داستانی برای پخش شدن وجود نداشته نباشد، زندگی چه معنایی دارد؟ این برای مایکل جردن و هنوز برندها صادق است. شما چگونه می‌توانید روایت برند خود را تقویت کنید؟
