غول های خرده فروشی در دوران کرونا چه کردند؟
در اواخر ماه فوریه، مدیر عامل شرکت تارگت، برایان کورنل در حال نوشیدن قهوه در یکی از فروشگاههای اغذیه فروشی منهتن بود. یک چشمش به یادداشت کلیدی اش بود که باید به زودی در کنفرانس سرمایه گذاران ارائه می داد و چشم دیگرش بابت هشدارهای خبری به تلفنش بود زیرا اولین اخبار مرگ های تایید شده ناشی از کرونا در آمریکا به گوش می رسید. در دورانی که رکود اقتصادی همه کشورها و کسب و کارها را تحت تاثیر خود قرار داده، غول های خرده فروشی یعنی شرکت های تارگت، والمارت و بست بای تصمیماتی اتخاذ کرده اند که باعث رونق گرفتن بیش از پیش خود شده اند!
تیم ارتباطات شرکت تارگت، روابط سرمایهگذاران و رویدادهای ویژه ماهها درباره تمام جزئیات این سخنرانی به دویست تحلیلگر و خبرنگار وال استریت ارائه شده بود، در عرض چند دقیقه می توانست قیمت سهام تارگت را افزایش یا کاهش دهد. سه سال پیش، کورنل شصت و یک ساله که پس از اداره تجارت مواد غذایی پپسی در سال ۲۰۱۴ مقام اول تارگت را بدست آورد. پس از اینکه تحلیلگران پیشنهاد او برای مقابله با آمازون با سرمایهگذاری هفت میلیارد دلاری برای ارتقا فروشگاههای آن زمان تارگت علاوه بر افزایش هشتصد دلاری دستمزد کارگران را تمسخر کردند، باعث شد سهام این شرکت دوازده درصد افت کند. حرکتهای معکوس کورنل به نتیجه رسیده بود. سهام تارگت از اوایل سال ۲۰۱۷ تقریباً دو برابر شده بود، اما اخبار کرونا او را به حاشیه راند و اوایل ژانویه، یک نیروی ویژه برای نظارت بر این ویروس ایجاد کرده بود. اینک به آمریکا آمده بود. کورنل کنفرانس حضوری را حذف و در عرض چهل و هشت ساعت یک کنفرانس مجازی برگزار کرد. کورنل در حالی که سرش را تکان میدهد میگوید: «من همیشه به یاد میآورم که چطور در طول کنفرانس تنها یک سوال در مورد ویروس داشتم و اینکه آیا تاخیر در تولید چین بر خط بهاره ما تاثیر خواهد گذاشت یا خیر؟»
ظرف چند روز، آمریکا شروع به قرنطینه کرد و چشمانداز خردهفروشی تحت یک تغییر لرزهای قرار گرفت. خریداران در هراس، دستمال توالت، ضد عفونیکننده، سفید کننده و بطریهای آب بسته بندی شده را از فروشگاهها خارج کردند. آمازون، که از افزایش بسیار زیاد سفارشات گیج شده بود، به اشتباه افتاده بود: تحویل ها به تاخیر افتاد؛ ارسال اقلام غیرضروری متوقف و بازخورد منفی مشتریان پنجاه درصد افزایش یافت. همچنین اتهام افزایش قیمت با دستمال کاغذی شش بسته بونتی به قیمت نزدیک به شصت دلار و یک بسته دستمال کاغذی مرطوب یه چهل دلار رسید. یکی از سخنگویان آمازون میگوید:«سیستم های ما به گونه ای طراحی شده اند که بهترین قیمت موجود را در میان رقبایمان دارد و یا در صورت وجود هرگونه خطا، سریعاً برای رفع آن اقدام خواهیم کرد.»
با متوقف شدن زنجیرههای تامین و سقوط موقت آمازون، میلیون ها مشتری به فروشگاههای آنلاین هجوم بردند. خرده فروشان کوچکتر و هوشمند انند فروشنده مواد غذایی ارگانیک مانند ویفیر و تریو مارکت شاهد رونق تجارت بودند. میلیونها کسب وکارهای خانوادگی سرانجام مجبور شدند از استراتژیهای سنگین انبار به استراتژیهای دیجیتال حرکت کنند.مثلاً خرده فروشان لوکس دیتو، شامل برندهایی مانند پرادا و توری بوچرچ.
مدیر عامل تارگت، برایان کورنل در حالیکه در یکی از ایستگاههای میبوه در ساراسوتا، فلوریدا ایستاده بود، گفت:« میتوانید سفارش بدهید، اعضای تیم ما سفارشتان را در صندوق عقب ماشینتان قرار دهند.»
هیچ کس مزیت بیشتری نسبت به خرده فروشان جعبه بزرگ نداشت. در سه ماهه دوم، با سه برابر شدن فروش آنلاین، فروش تارگت با افزایش تقریباً بیست و پنج درصدی نسبت به سال گذشته، به بیست و سه میلیارد دلار رسید و ده میلیون مشتری جدید اضافه کرد. هوم دپوت نیز با افزایش دو برابری فروش آنلاین، حدود بیست و پنج درصد رشد کرد و به سی و هشت میلیارد دلار رسید. حتی والمارت قدرتمند، که درآمد آن به طور قابل توجهی افزایش می یابد، به نوبه خود تبدیل یک ناو هواپیمابر شده و فروش آنلاین با دو برابر افزایش شش درصدی سالانه به صد و چهل میلیارد دلار رسید. در حالی که هیچکس ویروس کرونا را پیشبینی نکرده بود، این برندگان ناگهانی با در نظر گرفتن تنها منبعی که غول دیجیتال فاقد آن بود. هزاران فروشگاه فیزیکی با برند معروفی به آمازون رقابت میکردند.
با راه اندازی خرید دیجیتال در مکان ، تارگت، والمارت، بست بای، هوم دیپات و لاو فروشگاههای خود را به مراکز توزیع تغییر دادند، که اکنون به صورت شخصی و خریدهای دیجیتال تامین می شوند. نتایج اولیه خوب به نظر میرسیدند و پس از شیوع کرونا رشد بیشتری کردند.
کورنل که تقاضای تحویل در همان روز را تقریبا سه برابر و سرویس وانت کورساید را هفتصد درصد دید، میگوید: « ما در ده مایلی بیشتر آمریکاییها هستیم. برای سالها، بخش خردهفروشی راه خود را در خدمات مشتری از دست داده بود. با این حال این تغییر یک مزیت انکار ناپذیر برای مصرفکننده بود.» پل تروسل، تحلیلگر خردهفروشی بانک دویچه میگوید: «تارگت واقعاً راحت شدهاست. سالها سرمایهگذاری لازم است، اما اکنون میتوانید به صورت آنلاین خرید کنید، در فروشگاه تحویل بگیرید یا از برنامه ها استفاده کنید تا مامور تحویل، محصول را در صندوق عقب اتومبیلتان قرار دارد.»
بنابراین خریداران و سهامداران از این امر سود بردهاند. و گروه سومی نیز از این طرح بهره بردهاند: کارگران.
برای بیان این مطلب که استرس زیاد، خردهفروشیهای کمدرآمد در پایین ترین زنجیره غذایی اقتصادی زندگی کردهاند، نوعی توهین است. در سال ۲۰۱۹، متوسط دستمزد سالانه برای یک کارگر خردهفروشی برابر با ۲۵،۲۵۰ دلار بود.
موسسه سیاست اقتصادی برآورد میکند که بیش از ۳۵ درصد از کارگران خرده فروشی کمک عمومی دریافت میکنند. جای تعجب نیست که شرکتهای خردهفروشی سنتی تا کنون در لیست ۱۰۰ تایی ما ظاهر نشده است، که با همکاری موسسه غیر انتفاعی Just Capital ایجاد شدهاست که بهترین شهروندان شرکتی آمریکا را مورد هدف قرار می دهد.
اما وقتی کارمندان و فروشندگان ناگهان به کارگران اصلی خط مقدم تبدیل میشوند، اتفاق جدیدی میافتد. در ماه جولای، تارگت طرحی را برای افزایش حداقل دستمزد خود به میزان دو دلار به پانزده دلار در ساعت تسریع کرد. بست بای و والمارت خیلی زود این طرح را دنبال کردند و با افزایش قیمتها، والمارت قول داد ساعتی سی دلار به مدیران فروشگاهها بپردازد. پاداش ها، مرخصی های استعلاجی و اقدامات سختگیرانه و ایمن در مرحله بعدی قرار گرفت. بله، مشتری مداری و تقاضای مشتری باعث افزایش دستمزد شد. با این حال فروشگاه های قرن بیست و یکم به کارکنان آموزشدیده و چند وظیفه ای نیاز دارند تا آنها را اداره کنند. کوری بری، مدیر عامل شرکت بست بای، میگوید: «نیروی کار ما باید به گونهای تکامل یابد که نیازهای مشتریان را برآورده سازد.»
نتیجه: پنج خرده فروش سنتی در فهرست ۱۰۰ مورد سال ۲۰۲۱ دیده شدند. کورنل، مدیرعامل شرکت، میگوید: «اگر قرار بود از آمریکا مراقبت کنیم، باید ابتدا از تیم خود مراقبت میکردیم.»
همانند هر بیماری همهگیر دیگری، قربانیان نیز وجود داشته اند. شرکتهایی مانند JCPenney، J.Crew و Pier 1که هیچ کدام تغییر مکان نداده اند، اعلام ورشکستگی کردند. در عین حال، سهام تارگت از اواخر ماه مارس تا شصت درصد افزایش داشته است. نرخ بازده بدهی سود خالص هوم دیپات ۷۵ درصد و بست بای ۱۰۵ درصد است – که همگی شامل ۴۳ درصد از سود اس.اندپی ۵۰۰ است. در حالی که بیشتر کسب و کارها تعطیل شدهبودند، اجازه داده شد تا این شرکت ها باز بماند، این بازرگانان بزرگ تقاضای میلیونها خریدار بی حوصله را جذب کردند که نزدیک به ۳۰۰ میلیارد دلار بود. تحلیلگر سیتی، پاول لیوئیز میگوید: « همه این دلار ها باید به جایی بروند.»
در این مورد، فاتحان در میان مسابقه تسلیحاتی بین کارگران تقسیم کردند. والمارت، بزرگترین کارفرمای خصوصی جهان، دستمزدها را بالا برد، بیش از یک میلیارد دلار پاداش پرداخت کرد و چهارده روز مرخصی استعلاجی را با حقوق سالانه بیشتر را به آن افزود. دونا موریس، رئیس پلیس مردمی والمارت میگوید: «سیاست مرخصی اضطراری ما از صدها هزار نفر از متحدانی که میدانستند میتوانند مرخصی بگیرند و در مورد کارشان ایمن باشند، محافظت کردهاست.»
شرکت هوم دیپات نیز یک میلیارد دلار در پاداش و مرخصی با حقوق بیشتر پرداخت کردهاست. بهار فصل ما کریسمس است، اما ما همه تبلیغات خود را لغو کردیم چون افزایش ترافیک در فروشگاههایمان را نمیخواهیم. مدیر عامل، کریگ منایر میگوید: «ایمنی به فروش اولویت دارد. ما به تیم خود گفتیم هوم دیپات پشت آنهاست. از کارکنان خود مراقبت کنید، آنها از مشتریان شما و بقیه از خود مراقبت میکنند. اگر قرار بود از آمریکا مراقبت کنیم، باید ابتدا از تیم خود مراقبت میکردیم..»
علاوه بر حقوق کرونایی، شرکتها منابع را برای ارتقای برابری نژادی و افزایش تنوع سرمایهگذاری میکنند. در ماه ژوئن، بنیاد والمارت وعده صد میلیون دلار برای مرکز ارتقای سلامت، آموزش و پرورش و آموزش گروههای کم نماینده داد. افراد رنگین پوست ۴۷ درصد از ۱.۴ میلیون کارمند والمارت را تشکیل میدهند. زنان ۵۵ درصد نیروی کار از جمله حدود نیمی از مدیران فروشگاه را تشکیل میدهند.
تارگت، که ستاد مینیاپولیس او کمتر از چهار مایل از محل مرگ جورج فلوید فاصله داشت، قول داد که تعداد کارمندان سیاهش را در سراسر شرکت تا ۲۰ درصد افزایش دهد. کارکنان سیاهپوست در حال حاضر ۱۵ درصد نیروی کار آن را تشکیل میدهند. . میان ۳۵۰ هزار کارمند تارگت، پنجاه درصد افراد رنگین پوست هستند؛ ۵۸ درصد از مدیران زن هستند. کورنل میگوید: « مهم است که تیم، رهبران و اعضای هیاتمدیره ما منعکسکننده سی میلیون خانواده به اضافه خدمات ما در هر هفته باشند. تنوع برای زنده کردن آن حیاتی است.»
ورود به فروشگاههای فیزیکی نیازمند سرمایهگذاری میلیاردها دلار در کارکنان است. موریس از والمارت میگوید: “«می توانید دیجیتال باشید، اما باید تحویل دیجیتالی توسط یک انسان انجام شود.»
با دیجیتال شدن فروشگاهها و پیچیدهتر شدن مشاغل، شرکتها باید حقوق و مزایای خود را برای جذب و حفظ کارمندان افزایش دهند. اخیراً در صنعتی با چنین برانگیختگی شغلی بالا بسیار مشکل (و گران)است. براندون فلچر، یک تحلیل گر خردهفروشی در سانفوردسی میگوید: «کارمندان شما باید به اندازه مشتریانی که در فروشگاه هدف خرید میکنند احساس تمایز داشته باشند.»
در سال ۲۰۱۴ وقتی برایان کرنل به عنوان مدیرعامل منصوب شد، تعداد کمی نسبتاً به تارگت احساس خوبی داشتند. در شرکت، که به طور سنتی از داخل ارتقا یافته بود، او در بیشتر یک بیگانه بود. او تحت شرایط سخت در کوئینز نیویورک بزرگ شد. پدرش زمانی که او در مدرسه ابتدایی بود درگذشت.
بیماری قلبی مادرش، خانواده را به خطر انداخت. کورنل در سال ۱۹۸۱ از UCLA فارغالتحصیل شد و سی سال بعد را به عنوان نسخه خردهفروشی یک افسر نظامی حرفهای، پانزده بار تغییر مکان داد. او از نردبان شرکتی در تروپیکانا، گالو وینس، فروشگاه صنایع دستی میشلز، باشگاه سم و پپسیکو بالا رفت.
سال گذشته، نقض دادههای کارت اعتباری چهل میلیون مشتری و راهاندازی ضعیف ۱۲۴ فروشگاه در کانادا صدها میلیون ضرر در بر داشت. تارگت، که به خاطر محصولات با کیفیت بالا لقب مجلل را به دست آورده بود، در حال حاضر با فروشگاههای قدیمی و برندهای کهنه احاطه شده است. کارن شورت، تحلیلگر بارکلیز میگوید: « آنها به سرعت راه کیمارت را در پیش گرفتن. مغازهها کثیف و فاقد انبار و کارمندان ناراضی بودند.»
کورنل به سرعت وراد عمل شد و تجارت در کانادا را کنار گذاشت و زنجیرهای از داروخانهها را به CVS فروخت تا بر تعمیر عملیات آمریکا تمرکز کند. طرح هفت میلیارد دلاری که سهام را در سال ۲۰۱۷ در بر گفته بود، به مشتریان گزینههای خرید دیجیتالی جدید داد و مکانهای سفارش آنلاین را به انبارها تبدیل کرد. هدف همچنین راهاندازی دهها برند جدید مانند خطوط تولید لباس، شرکت همکار سالم و شرکت جهانی است.
فلچر میگوید: «کل وجود تارگت فروش چیزهایی است که جلوی از بین رفتن والمارت را بگیرد. کورنل به منظور سروسامان دادن به تارگت بازگشت و اوضاع آنقدر خوب شد که مردم دوباره آن را مجلل مینامند.»
اگر تارگت بخواهد زمینهای را که در طول این بیماری همهگیر کسب کرده را حفظ کند توانایی او برای فروش محصولات با کیفیت بالا از طریق یک تجربه با کیفیت بالا بسیار مهم است. خرده فروشان بزرگ فرمولی یافتهاند که در حال حاضر با درسهایی برای خرده فروشان کوچکتر و صنایع دیگر کار میکند.
چالش: چه اتفاقی میافتد وقتی انگیزههای دولتی از بین میروند و یک کشور بتواند دیوانه وار و با تمام قدرت به رستورانها، بارها، هتلها و سفر بازگردد.
پس از وقوع این بیماری همهگیر، آمازون به سرعت بیش از ۱۷۵۰۰۰ کارمند جدید استخدام کرد و شبکه لجستیک خود را تقویت کرد تا به مسیر خود بازگردد. سهماهه دوم فروش که شامل بخشهای بزرگ غیر خردهفروشی مانند AWS و تبلیغات میشود، چهل درصد افزایش یافت. حتی با وجود اینکه خرده فروشان بزرگ از افزایش سهام لذت میبرند، ارزشگذاری فزاینده آمازون از ۱.۵ میلیارد دلار دو برابر اندازه بازار خود است و یا ترکیبی از این دو. این به آن قدرت آتش کافی برای رقابت و اختلال در همه جبههها میدهد. این بیماری همهگیر و تاثیر آن بر عادات مصرفکنندگان، تنها قدرت و دسترسی آمازون را افزایش دادهاست.
کورنل که کسب و کار خود را در تارگت مجلل سر به فلک کشیده و زرادخانه هزاران فروشگاه را ارتقا یافته می بیند، گفت: «چند سال پیش، همه میگفتند که مغازه دیگر مد افتادهاند. بنابریان مسیر دیگری را در پیش گرفتیم، نه به این دلیل که این نظر شخصی ما باشد، بلکه چیزی بود که مصرف کنندگان میگفتند. حتی در طی این بیماری همهگیر، حدود ۸۵ درصد از کل خردهفروشی در فروشگاهها رخ داد و حالا، من ۱۹۰۰ مرکز تکمیلی دیگر در سراسر کشور دارم. این سرعت عمل بسیار ضروری است.»