لوکس گرایی
لوکس گرایی یک نیاز است که هرجا نیاز، هدف باشد الزام می یابد.
‘Luxury is a necessity that begins where necessity ends.’
Gabrielle Coco Chanel
وقتی صفحات یک مجله مد را مرور می کنید، چه می بینید؟ مجموعه ای از تبلیغات های مد لوکس، شکل های رنگارنگ و تصاویر مدل های جذاب و فریبنده که محصولاتی را به نمایش می گذارند و توجه شما را جلب کنند. وقتی تلویزیون را روشن می کنید دائماً با خبرها در مورد سلبریتی ها و برنامه هایی راجع به جهان واقع بمباران می شوید که نیاز انسانی طبیعی شما را متاثر می کند تا زیبایی، اهمیت و ارزش را احساس کنید.
افراد جذاب در مجلات و تلویزیون به طور ناخودآگاه با شما صحبت می کنند و به شما می گویند سبک زندگی و سرمایه های مادی مانند لباس و لوازم جانبی شان نیز می تواند شما را زیبا کند و به شما کمک کند تا جزئی از دنیای آنها شوید. تمام کاری که شما باید انجام دهید این است که کالاهای مد مناسب را توسط طراحان مناسب بدست آورید.
سپس شروع کنید به آرزوی داشتن ساعت مچی Gucci، کیف Louis Vuitton و عینک Chanel، به کفش های جیمی چو یا جواهرات بولگاری توجه نکنید که هر بار که تصویری از یک نماد مشهور را مشاهده می کنید، با اشاره صدایتان می کند. به سرزمین مد لوکس خوش آمدید. نه تنها شما بلکه بخش کوچکی از جهان که متشکل از میلیون ها انسان است، وابسته به تب مد لوکس به نام وفاداری به برند شده اند. نگران نباشید، این یک بیماری نیست و شما قربانی نمی شوید بلکه بخشی از تعریف شخصیت و سبک زندگی شما است. در این دنیا، امکان خروج آسان نیست زیرا تفکر منطقی در میان کالاهای مد لوکس بسیار چالش برانگیز است.
هنگامی که نماد طراحی مد Coco Chanel اظهار داشت که “لوکس گرایی یک نیاز است که هرجا نیاز، هدف باشه الزام می یابد”، او دقیقاً می دانست که درباره چه چیزی صحبت می کند. همچنین تا سال ۱۸۹۹، نویسنده برجسته T.B. Veblen در متن مشهور خود “نظریه کلاس اوقات فراغت” اذعان داشت که مصرف کالاهای لوکس یک “اسراف آشکار” است.
حقیقت این است که ما برای زنده ماندن به عنوان انسان، نیازی به کالاهای لوکس نداریم، اما برای تحریک احساساتی که به درک کلی ما از خود و زندگی ما کمک می کنند، نیاز به کالاهای لوکس داریم. شاید عجیب به نظر برسد اما ویژگی های جذاب برند که مد لوکس را نشان می دهد به لوکس گرایی عمومی ما کمک می کند. هنوز شک دارید؟
پس در این مورد فکر کنید. بطور روزانه اکثر تصمیمات زندگی را بر اساس برندها می گیریم، از خمیر دندانی که صبح استفاده می کنیم تا غلات مورد نیاز صبحانه، با اتومبیلی که رانندگی می کنیم، از تلفنی که استفاده می کنیم، در رستوران هایی که غذا می خوریم و همچنین کاغذ توالتی که استفاده می کنیم. ما خریدهای روزانه را براساس اعتمادی انجام می دهیم که با وعده های مداوم یک برند عملی خواهد شد.
اکنون این اعتماد را برای کالاهای اساسی مصرف کننده به سطح بالاتری از مد لوکس برسانید و خواهید فهمید که وعده ها و تازه های بیشتری از برند عملی خواهند شد. این باعث افزایش سطح اعتماد شما می شود. وقتی انتظارات شما برآورده می شود و فراتر می رود، فکر می کنید نتیجه چه خواهد بود؟ البته شما وابسته خواهید شد. و این چیزی است که لوکس تماما آن است.
اگر شما بتوانید هر بار که دو دلار را برای محصول خود خرج می کنید به شرکت دستمال توالت یا شرکت تولیدی مواد شوینده اعتماد کنید، فکر می کنید به یک برند مد درجه یک که در شکل دادن به سبک زندگی شما و تعیین هویت شما نقش دارد، تا چه سطح اطمینان دارید؟ احتمالاً بسیار زیاد است. مد نه تنها موضوع لباس و لوازم جانبی است بلکه در ساختار فرهنگ، هویت و سبک زندگی جامعه نیز بسیار تأثیرگذار است. مد لوکس حتی تغییر و صدای جامعه را تقویت می کند. در این نسلی که تصویر، زیربنای هر جنبه از زندگی مان را تشکیل می دهد، برند های لوکس اهمیت بیشتری را به خود اختصاص داده اند و بر زندگی روزمره مصرف کنندگان و غیر مصرف کنندگان در سطح بالایی تأثیر می گذارند.
یک دوست باهوش، پراگماتیک و دارای تحصیلات عالیه یک بار به من گفت که او ترجیح می دهد عینک آفتابی هایی را که توسط گوچی ساخته نمی شود به چشم نزند. او سالها پیش روزی که اولین عینک آفتابی گوچی اش را خریداری کرد، دوستدار و وفادار به عینک آفتابی گوچی بوده است. او همچنین عینک تجویزی می زند و اولین باری که برای قالب گرفتن عینک یک چشمی اش به لندن رفت، عینک ساز قاب های گوچی مورد نظرش را نداشت.
او از یک ماه انتظار برای رسیدن فریم ها ناراحت نبود، در این فاصله به چشم هایش فشار می آمد و بینایی اش در خطر بود، این همان میزان از عشق و وفاداری به گوچی بود. البته او می دانست که دیگر کور نمی شود، اما او حاضر بود تا چشم های کم سوی خود را به خاطر عشق به یک برند لوکس به خطر بیندازد.
وقتی این نکته را بیان کردم، او به سادگی گفت که من ممکن است هر بار که او عینک گوچی اش را به چشم داشت، رضایت مفرط را درک نکرده باشم. این اصل عاطفی که برند گوچی دوستم را متاثر کرد تاًثیری است که برندهای لوکس بر مصرف کننده های سراسر جهان دارند. وقتی یک مشتری یک برند لوکس می خواهد، هیچ جایگزینی وجود ندارد. بازی ذهنی است که “برندینگ عالی” با مصرف کنندگان بازی می کند. باز هم، این لوکس است.
برندینگ مد لوکس تماما در مورد چه چیزی است؟
ابتدا بیایید به مفهوم برندینگ بپردازیم. برند ها عناصر قدرتمند و نمادی هستند که پتانسیل تأثیرگذاری بر فرهنگ ها، جوامع و نسل ها را دارند. آنها روزانه در زندگی ما نقش ایفا می کنند: از تصمیم گیری ها و انتخاب هایی که انجام می دهیم تا آدم هایی که انتخاب می کنیم با آنها صحبت کنیم یا ارتباط برقرار کنیم. آنها همچنین ثروت سازند و منبعی برای جریان درآمد ثابت شرکت هایی که صاحب آنها هستند. این گفته ها با خواندن بیشتر، روشن تر می شوند.
مفهوم برندینگ صدها سال پیش وجود داشته است. منشأ برند ها ریشه در زمان هایی دارد که مردان دامپرور اولیه با رسم کردن علامتی از نام یا هویت خود بر روی گاوها، تملک خود را بر دام هایشان تمبر می کردند تا بتوانند دام یک دامدار را از دام های دیگر تشخیص دهند. از طریق این وسیله تفاوت گذاری، گاوهای مرغوب می توانستند به راحتی شناسایی شوند. این روش خام و ابتدایی به صورت علامت های تجاری و لوگو های امروزی درآمده است که بخش مهمی از برند را تشکیل می دهد.
هر چند تعریف رایج برند بتدریج از مارک ها، نام ها، لوگوها ها و اشکال شکل گرفتند تا استراتژی های بازاریابی توسعه یابند. نتیجه آن ایجاد چیزی قدرتمند و مداوم است که توانایی ایجاد دلبستگی عاطفی و روانی برای مصرف کنندگان و ارزش مالی برای صاحب برند را دارد. یک برند نمادی از ضمانت و اعتبار است که به مصرف کننده اطمینان می دهد که به وعده اش در مورد خرید عمل خواهد کرد. شناخت و تعریف آنی از محصولات خاص، عمدتاً نتیجه برند است. با این وجود، محصول، خدمت، و شرکت هیچ کدام برند نیستند. اگر بخواهیم به تعریف برندینگ متخصصان مراجعه کنیم، می توانیم برندینگ را به صورت زیر خلاصه کنیم:
یک برند یک نام، اصطلاح، علامت، نماد، طرح و یا ترکیبی از این موارد است که برای شناسایی محصول فروشنده و تمایز آن از برندهای رقبا در نظر گرفته می شود.
این یک چیز قابل شناسایی از کل پیشنهادات یک شرکت است که وعده های خاص و یکپارچه ارزشمند را می دهد، که این منجر به یک تجربه کلی برای مصرف کننده یا هرکسی می شود که با برند ارتباط برقرار می کند. یک محصول کالایی است که در یک کارخانه ساخته می شود، که دارای ویژگی ها و خصیصه هایی است، آن را مادی می کند. یک برند مجموع تجربیات و ارتباطات دریافت شده از طریق مصرف کننده است که براساس مزایای عملکردی و عاطفی درک شده، تصویری متمایز در ذهن خود ایجاد می کند، که این امر را معنوی می کند.
این بدان معناست که برندینگ و کلیه تداعی های آن در ذهن مصرف کننده هستند، بنابراین شما و من (مصرف کنندگان) بازیگران مهمی در سناریوی برندینگ هستیم. محصولات می توانند به راحتی کپی و منسوخ شوند، اما برند ها منحصر به فرد و همیشگی هستند. برندینگ در پنجاه سال گذشته به عنوان وجه مهم استراتژی بازاریابی و تجارت، بسیار برجسته شده است. این مفهوم به سطحی فراتر از محصول یا برنامه خدمات کشیده شده است تا یکی از مهمترین مقوله های تجارت شود. به عنوان یک مفهوم مدرن، برندینگ می تواند برای هر چیزی از محصولات و خدمات گرفته تا شرکت ها، کشورها و حتی افراد به کار برود. هر برند دارای هویت، وعده، ارزش و تمایز است.
اینها ویژگی هایی هستند که باعث ایجاد رابطه بین مصرف کننده و برند می شوند. مزیت اساسی یک برند ایجاد ارزش هم برای صاحب برند و هم برای مصرف کننده است. از دیدگاه مصرف کننده، برند”وعده و انتقال یک تجربه” است، در حالی که از دیدگاه تجارت، برند “یک بخش متمایز از سرمایه معنوی و دارایی غیرمادی است که درآمد آینده را تضمین می کند.” با گفتن این موضوع، اکنون بیاییم به کالاهای لوکس و موقعیت جالب آنها در کل مجموعه برندینگ بپردازیم. بخش کالاهای مد لوکس و پرستیژ از استراتژی های سخت توسعه برند در تکوین استراتژی کلی بازاریابی، به ویژه در ارتباطات استفاده می کند.
برند های لوکس اذعان می کنند که هنر طراحی محصول، نوآوری و زیبایی هنری فقط از طریق ایجاد برندهای قوی که خوشایند مصرف کنندگان است، می تواند به صورت موثری ترسیم شود. برندینگ طناب نجات صنعت لوکس است در حالی که طراحی و خلاقیت از پایه های آن هستند. بدون برند، کالاهای لوکس وجود نخواهند داشت. برندهای مد لوکس سعی در نوآوری، تمایز و جذابیت دارند. دلیل این امر این است که تجارت مد، تفکر رو به جلو است. مد همیشه گذشته و آینده را در هم می آمیزد و به سختی زمان حال را شامل می شود. این الهام بخش از گذشته است تا بتواند میل آینده را برانگیزاند. زمان حال فقط یک مرحله موقتی است زیرا اگر مد، امروز اینجا است، تا این زمان از مد افتاده است.
اینجاست که نقش برندینگ برجسته تر می شود زیرا علیرغم تغییر مداوم مد، میل مستمر به محصولات لوکس را تأمین می کند. برند های لوکس در طول هفته های مد که در پاریس، میلان، نیویورک، لندن و سایر شهرهای مهم برگزار می شود، تِرندهای مد را برای هر فصل رواج می دهند. در قرن گذشته، طراحان لباس هواتی مانند کریستین دیور و والنتینو، رنگ مد هر فصل و برش هر ژاکت را از طریق طرح های خود کاهش دادند. در حال حاضر، سناریو به دلیل انتخاب گسترده تر و تنوع در عرضه محصولات و برند حاصل از برندینگ، به تدریج تغییر می کند.
با این حال، طراحان مد لوکس هنوز هم در تجارت مد خدایان دمی محسوب می شوند. آنها به عموم مصرف کننده ها می گویند چه بپوشند و چه نپوشند، به طور غیرمستقیم تمایلات جامعه مد را تعیین می کنند. اگر Marc Jacobs از Louis Vuitton رنگ سفید را به عنوان رنگ فصل مد به نمایش بگذارد؛ تماشاگر دنیای مد رنگ سفید را می پذیرد. اگر Karl Lagerfeld در Chanel تصمیم بگیرد که گُوِه ها باید لوازم جانبی لازم برای یک فصل مد باشند، پس گُوِه ها باب می شوند.
اگر Jean-Paul Gaultier در Hermès صبح طلوع کند و ناگهان با رویایی که از سفر شکاری آفریقایی داشت، الهام بگیرد، می تواند تصمیم بگیرد که ردّ پاهای گورخر پرچم مُد فصل جدید است و به همین ترتیب خواهد بود. جمعیت مصرف کننده منتظر قضاوت این طراحان مُد لوکس است و برند های انبوه مُد، این تِرندها را به کارخانه سازنده برای تولید انبوه می برند. اما ممکن است بپرسید؛ چه کسی به طراحان مد لوکس و برندهایشان چنین قدرتی می دهد؟
چگونه می توانیم بدون شک به نظر آنها اعتماد کنیم و چگونه جمعیتی که تابع مد هستند می توانند مانند روبات های مشتاق تحت کنترل آنها باشند؟ پاسخ ساده است: برندهای لوکس از قدرت برندینگ برخوردارند! اگر اعتقاد دارید که برندهایی مانند Dior یا Gucci از این قاعده مستثنی هستند که در هر فصلی ظاهر کل مصرف کننده های جهانی مد را تعیین می کنند، پس شما در برابر نقاط قوت برند تاثیرگذار با چشم انداز وسیع برندهای لوکس کاملا تسلیم شده اید. حال به لوگوهای برند زیر نگاهی بیندازید:
نمادهای برند نشان داده شده ترکیبی از برندهای مد لوکس و پرستیژ، ارزش و تولید انبوه است. زمانی که به هر یک از لوگوها نگاه کردید، چیزی در ذهن شما اتفاق افتاد. شما در مورد هر یک از برندها فکر کرده اید، مهم نیست که چقدر زودگذر است. حالا دوباره به لوگوها نگاه کنید، این بار کمی طولانی تر. چه برداشتی از درک تان از هر یک از برندها دارید؟ اگر آنها را یادداشت می کنید، با نگاه به لیست خود متوجه خواهید شد که در مورد خصوصیات برند، نقاط قوت برند و میزان نفوذ آنها از قبل ایده ای دارید. شما می توانید برندهایی را که احتمالاً ارزش سرمایه ای بالایی دارند، حتی بدون توجه به رَقم های مالی، ارزیابی کنید. اگر اینگونه باشد، پس شما دقیقاً قبلا می دانستید که من در مورد چه صحبت می کنم!
ما به عنوان مصرف کننده ها انتظار داریم برندهای لوکس در طراحی محصولات و خلق تِرندها، خلاق باشند. ما از آنها انتظار نداریم که منتظر بمانند آنچه را که می خواهند، بفهمند بعد خلق کنند. ما برای آنها آرزو می کنیم که روانشناسی، تغییر تمایلات و طرز تفکر ما را بفهمند حتی قبل از اینکه ما بفهمیم! از آنها انتظار داریم از بازی جلو باشند. ما از آنها می خواهیم که تِرندهای رایج را تجزیه و تحلیل کنند، آنچه را که باید تغییر کند ارزیابی کنند، و محصولات دلخواهی را خلق و تولید کنند که برای ما جذاب باشد. و این همان کاری است که برندهای لوکس واقعی انجام می دهند. با این حال، پیشنهادات جادویی برندهای لوکس از طریق برندینگ تقویت می شوند.
برندهای لوکس به طور تصادفی اتفاق نیفتاد. چنین چیزی وجود ندارد. آنها به طور منحصر به فردی از طریق استراتژی های مداوم و دقیق در زمینه برندینگ و استراتژی بازاریابی با مهارت ساخته شده اند. آنها در دنیای کامل مصرف کننده و طیف برندینگ و همچنین در ناخودآگاه مصرف کننده از موقعیت خاصی برخوردارند. ویژگی های اصلی برندهای لوکس عبارتند از:
نقطه قوت برند، تمایز، انحصاری بودن، نوآوری، صنعتگری و دقت محصول، قیمت گذاری فوق العاده و کیفیت بالا و درجه یک.
این کیفیت متمایز از مواد، طرح و عملکرد یک ساعت مچی از Chanel است که آن را از یک ساعت اصلی کارآمد فروخته شده در یک سوپرمارکت جدا می کند. در نتیجه، Chanel می تواند ۳۰۰۰ دلار و سوپر مارکت ۳۰ دلار گران حساب کند.
این همچنین نتیجه ی ویژگی های آینده نگری و نوآوری Louis Vuitton است که در قرن نوزدهم این برند را روری بوم معرفی کرد. این صنعتگری و کیفیت دقیق است که از آغاز تا پایان به یک فرایند ساخت هجده ساعته یک کیف Hermès Kelly توسط یک کارگر، می انجامد. این ویژگی درجه یک است که منجر به هزینه بالای کیف Hermes Birkin شده است، که معادل دو بلیط درجه دو از پاریس به نیویورک است. این تصویر بارز برند Gucci است که به سفارش دوباره چندین برند تا دو سال می انجامد. نتیجه نهایی همه این خصوصیات البته خلق ارزش برند است، که تبدیل به میلیاردها دلار درآمد و سرمایه معنوی حیاتی برای شرکت ها می شود. ارزش برند همچنین مربوط به مصرف کنندگان است، کسانی که به رضایت بی اندازه از محصولات مد لوکس دست می یابند.
