شرکت RH یکی از غول های لوکس آینده
خرده فروش مبلمان لوکس – که قبلاً با نام سخت افزار ترمیم شناخته می شد – اقدامات کاهش هزینه ای را انجام داد. با ورود ویروس کرونا در سراسر آمریکا، تعطیلی بسیاری از کشورها، خرده‌فروشی مبلمان لوکس RH که قبلاً با نام بازآرایی افزار بازیابی شناخته می‌شد، شروع به اقدامات کاهش هزینه ای کرد.. در ششم آوریل، گری فریدمن، مدیرعامل این شرکت اعلام کرد که ۴۴۰ کارمند خود را اخراج کرده‌است، به طور موقت به ۲،۳۰۰ کارگر مرخصی اجباری داده و در تمامی پست‌های رهبری کاهش حقوق داشته است. سهام این شرکت، که در اواسط فوریه بیش از ۲۵۰ دلار برای هر سهم داد و ستد کرده بود، در ۲۳ مارس به ۸۰.۴۳ دلار کاهش یافت. از وقتی ارزش سهام RH سه برابر شده‌است؛ چرا که این شرکت اهداف جاه طلبانه فزاینده‌ای را در حین وقوع پاندمی اعلام کرده‌است. فریدمن که در سال ۲۰۰۱ به شرکت ۲.۶ میلیارد دلاری پیوست، اکنون یک بیلیونر به ارزش تقریبی ۱.۵ میلیارد دلار است و به عنوان بزرگ‌ترین سهامدار این شرکت، ده درصد از شرکت را در اختیار دارد و گزینه‌هایی دارد که می‌تواند سهام او را به ۲۸ درصد برساند.
با پایان عملکرد سه‌ماهه نخست این شرکت در روز دوم ماه مه تاثیر این بیماری همه‌گیر نشان داده شد؛ زیرا فروشگاه های آن موسوم به “گالری” که اغلب ده‌ها هزار فوت مربع وسعت دارند و امکانات ویژه‌ای مانند رستوران‌های پشت بامی و کافه های شراب دارند، در معرض دید عموم قرار دارند. درآمد حاصل از آن حدود ششصد میلیون دلار در همان فصل در سال گذشته به ۴۸۳ میلیون دلار کاهش یافت، در حالی که سود ناخالص عملیاتی از ۱۱.۵ % در سال گذشته به ۷.۳ % کاهش یافت. اما درآمدهای آن به ازای هر سهم، ۱.۲۷ دلار برآورد در شاخص زکز را تا حدود ۰.۸۰ دلار در هر سهم کاهش داد.
ممکن است اوضاع در سه‌ماهه دوم ماه ژوئن رو به بهبود باشد، زیرا سفارشات برای اثاثیه منزل خود در هفته اول ژوئن نسبت به سال گذشته ۱۱٪ افزایش داشته است. فریدمن در نامه سوم ژوئن خود به سهامداران یک چشم‌انداز بزرگ برای این که چطور RH را با ورود به تجارت‌های جدید، از جمله مهمان‌نوازی، مسکن مسکونی و غیره به یک نیروگاه جهانی لوکس تبدیل کند، ترسیم کرد. فریدمن نوشت: «استراتژی ما برای ایجاد گالری‌های طراحی جدید در بازار اصلی، با پتانسیل بلند مدت برای تبدیل شدن به یک برند جهانی ۲۰ میلیارد دلاری، با تولید درآمد پنج تا شش میلیارد دلاری در آمریکای شمالی، قفل ارزش سهم گسترده ما را باز خواهد کرد.» وی افزود که هدف از این کار افزایش بیست درصدی حاشیه عملیاتی شرکت در چند سال آینده است. او خطوط بازده سرمایه گذاری بالقوه را نشان داد:مانند (آر اچ اس)، یک قایق تفریحی لوکس که برای گشت و گذار در دریاهای کارائیب یا مدیترانه و مهمانخانه‌های این شرکت هتل‌هایی با برند شرکت خود.
این شرکت یک سکوی خدمات طراحی داخلی، معماری و طراح مناظر طبیعی در گالری‌های خود خواهد ساخت، وب سایت خود را بازسازی و روی ساختمان‌های نفیس و مدرن خود تمرکز خواهد کرد. فریدمن نوشت: «وقتی شروع به تصور و فروش فضاها می‌کنیم و برند را فراتر از ۲۰۰ میلیارد دلار بازار مبلمان خانگی به بازار مسکن ۱.۷ تریلیون دلار در آمریکای شمالی با ارائه خانه‌ها و خانه‌های آماده و مبله زیبا با معرفی اقامتگاه‌های شرکت مان منتقل می‌کنیم، اکوسیستم ما چرخه کاملی خواهد داشت. ما معتقدیم که این اکوسیستم می‌تواند به صورت جهانی گسترش یابد و فرصت بازار را به حدود ۷ تا ۱۰ هزار میلیارد دلار افزایش دهد، که احتمالاً یکی از بزرگ‌ترین و پرمنفعت‌ترین نامه‌ای است که امروزه توسط هر نام تجاری در جهان مورد خطاب قرار می‌گیرد. یک درصد از سهم بازار جهانی ۷۰ تا ۱۰۰ میلیارد دلار است.»
به نظر می‌رسد سرمایه گذاران در خوش بینی فریدمن سهیم هستند؛ قیمت سهام این شرکت با رکورد بالای ۲۵۵.۲۶ دلار در روز ۳ ژوئن بسته شد. به گفته این شرکت، کارکنان بی‌کار به سر کار بازگشتند و اولین فروشگاه “گالری” جدید خود را امسال در شارلوت، کارولینای شمالی در دوازدهم ژوئن افتتاح کرد و در حال افتتاح فروشگاه دیگری در کورته مادرا، کالیفرنیا درست در شمال سان‌فرانسیسکو در اواخر تابستان امسال است. این شرکت قصد دارد تا نخستین نمایشگاه خود در اروپا را در سال ۲۰۲۱ راه‌اندازی کند، هر چند که جزئیات این شرکت درباره مکان خاص به اشتراک گذاشته نشده است. فریدمن درخواست مصاحبه فوربس را رد کرد. آنتونی چوکومبا، مدیرعامل بانک سرمایه‌گذاری و بازارهای سرمایه “کرج لوپ” می‌گوید، ترکیب پناهگاه در محل احتمالا منجر به این می‌شود که مردم بیشتر وقت خود را در خانه‌هایشان سپری کنند، بهتر از سه‌ماهه اول مورد انتظار، شروع قوی سه‌ماهه دوم و آمال و آرزوهای بزرگ این شرکت منجر به ارزش‌گذاری متغیر شرکت می‌شود. سرمایه گذاران بر این باورند که نباید این شرکت را به عنوان یک خرده‌فروش مبلمان ارزش‌گذاری کنیم، شاید قابل‌مقایسه با شرکت‌هایی چون ویلیامز – سونوما و اتان آلن نباشند اما شاید واقعاً لازم است به این شرکت بیشتر به چشم یک خرده‌فروشی لوکس مثل تیفانی و ال و ام هاش نگاه کنیم.»
اما برنامه فریدمن برای حرکت از خرده‌فروش مبلمان به برند لوکس جهانی کمی به شک و تردید مبدل گشته است. جزئیات کمی از مهمانخانه‌ها و اقامتگاه‌های این شرکت در دست می باشد. اولین مهمانخانه واقع در منطقه بسته‌بندی گوشت منهتن تاریخ افتتاح خود را چندین بار به تعویق انداخته و قرار است در بهار یا تابستان سال ۲۰۲۱ افتتاح شود. مهمانخانه دوم در اسپن کلرادو در دست ساخت است که این شرکت در نظر دارد یک “اکوسیستم” شامل گالری، ی مهمانخانه، آب‌گرم، دو رستوران و تعداد نامشخصی اقامتگاه بسازد.
این شرکت در مورد جدول زمانی پروژه نظری نداده اما تایید کرده که قصد دارد به جای استفاده از مجوز نامش، هتل‌ها و اقامتگاه‌های خود را ساخته و راه‌اندازی کند. علاوه بر این، هتل‌های آن از مبلمان استفاده یا نمایش نخواهند کرد؛ در عوض، آنها برای ارائه یک تجربه لوکس طراحی شده‌اند که برند شرکت را ارتقا می‌دهد. ظاهراً این تجارت بجای فروش کالا به ارائه خدمات علاقه بیشتری دارد. این یک تغییر عظیم در استراتژی است. منطقی است که روش انجام را زیر سوال ببریم، اما سوال ساده تر این است: چرا از فرصت موجود استفاده نکنند؟ فریدمن در سال ۲۰۱۴ اعلام کرد که توسعه گالری‌های جدید شرکتش کلید افزایش درآمد این شرکت تا ۴ تا ۵ میلیارد دلار خواهد بود، رقمی که این شرکت هنوز به آن دست نیافته است.
اگرچه حتی منفی باف ها نیز که از فروشگاه‌های فوق لوکس گالری RH شگفت‌زده اند، توانایی آن در مقیاس با بزرگی ال و ام هاش کم با در نظر گرفتن این که خریداران ثروتمند خرید خود را به مراتب بیشتر از مجموعه‌های اتاق نشیمن خود تغییر می‌دهند، زیر سوال رفته‌است. فرناندز درباره گالری‌های این شرکت می‌گوید: « مقیاس بندی این ساختمان‌های بلند بسیار دشوار است تنها به این دلیل که ۱۵۰ میلیون دلار در یک فروشگاه لوازم فانتزی در نیویورک خرج کرده‌اید، به این معنی نیست که در ویچیتا در کانزاس مبلمان بیشتری می‌فروشید.»
RH از ۲۳ ژوئن با ۳۴ برابر سود ناچیز خود معامله می کند. نزدیکترین مقایسه آن، ویلیامز سونوما، با ۲۰ برابر درآمد معامله می کند. حتی و ال و ام هاش ، تایتان لوکس، برنارد آرنالتز که دارای برندهایی مانند لوئیس وتون و کریستین دیور است و حاشیه عملکردی معادل ۲۱٫۴ درصد دارد، ۲۸ برابر قیمت درآمد دارد. فرناندز در مورد جاه طلبی های فریدمن می گوید: « این روند طبیعی تکامل است که اگر داستان تان به پایان رسید، داستان جدیدی بسازید و سرمایه گذاران را هیجان زده کنید.»
فریدمن ۶۲ ساله با انتقاد بیگانه نیست. او که از مادری مبتلا به اسکیزوفرنی و اختلال دو قطبی متولد شده بود، پدرش را در سن ۵ سالگی از دست داد و بیشتر دوران کودکی خود را در نقل‌مکان از یک آپارتمان به آپارتمان سپری کرد. پای او با کار کردن در فروشگاه گپ به حوزه خرده فروشی باز شد. بعد از اینکه سال اول دانشگاه در کالج سانتا روزا جونیور معدل پایینی دریافت کرد، مشاور دانشگاه به او گفت که فقط پولش را هدر می دهد . بنابراین ترک تحصیل کرد و روی کار خود در گپ تمرکز کرد. این حرکت به پایان رسید. فریدمن برای نظارت بر شصت و سه فروشگاه گپ در جنوب کالیفرنیا به عنوان مدیر منطقه‌ای، قبل از سوار شدن به کشتی ویلیامز سونوما، جایی که او رئیس برندهای ویلیامز سونوما و کوتری بارن شد، قد علم کرد.
از سال ۱۹۸۸ تا ۲۰۰۱، فریدمن “پاتری بارن” را از یک کسب و کار ۵۰ میلیون‌دلاری که اغلب در زمینه لوازم آشپزخانه بود به یک خرده‌فروش مبلمان یک میلیارد دلاری تبدیل کرد. او با مفهوم فروشگاه “ویلیامز – سونوما گرانده کویسین” (فروشگاه لوازم آشپزی) آشنا شد . مغازه‌های بزرگ این برند با آشپزخانه‌ها و کانترهای پذیرایی در وسط آن و سه سال وقت صرف توسعه برند “وست الم” کرد. این برند یک سال پس از ترک او شروع به کار کرد. وقتی در سال ۲۰۰۱ وقتی مالکیت شرکت RH را به دست گرفت، این شرکت در آستانه ورشکستگی قرار داشت و پول زیادی از فروش اقلام تزیینی بنجل و نوستالژیک مانند “آکوا – ترول”به دست آورد. فریدمن شروع به طراحی و مهندسی برای تبدیل کردن آن به یک برند لوکس مبلمان کرد و با افزایش قیمت‌ها در طول رکود سال ۲۰۰۸، باعث افزایش تعجب دیگران شد. وقتی سهام این شرکت در سال ۲۰۱۲ در بورس اوراق بهادار نیویورک به صورت عمومی اعلام شد، درآمد سالانه آن ۹۵۸ میلیون دلار و درآمد خالص آن ۲۱ میلیون دلار بود. در سال ۲۰۱۹، این شرکت ۲.۶ میلیارد دلار درآمد و ۲۲۰ میلیون دلار درآمد خالص داشته است.
او گفت: «افراد زیادی به من شک کرده‌اند و به افراد زیادی ثابت شد که اشتباه می کردند. اگر برای وارن بافت به اندازه کافی خوب باشد، برای اغلب مردم به اندازه کافی خوب خواهد بود. نباید فکر کنید که همه چیز درست پیش خواهد رفت. اجازه دهید گزینه هایی از این شرکت را از روی میز برداریم. اگر آنها بتوانند آن فروشگاه‌های بین‌المللی، مانند شعب انگلستان، لندن و پاریس را با موفقیت افتتاح کنند و حجم کار زیادی را انجام دهند و به باز کردن این گالری‌های طراحی در داخل کشور ادامه دهند، می‌توانید با این استدلال ارزش سهام آنها را بسیار پایین تر تخمین بزنید.»
