مدیران مالی به کمک بازاریابان می آیند
همه یک معامله خوب را دوست دارند. هر کسی گاهی یک “دزدی” خوب را دوست دارد. اما آیا قیمت پایین برای هزینه تبلیغات دیجیتال ارزش دارد؟ آیا قیمت بسیار پایین تبلیغات دیجیتال ارزش آن را دارد، حتی اگر فکر کنید در قیمت تقلبی صورت گرفته است؟ واحدهای تدارکات به طور فزاینده‌ای برای کمک به بازاریاب‌های دیجیتال برای رسیدن به معاملات بهتر و قیمت‌گذاری بهتر برای همه چیزهای دیجیتال، وارد عمل شده‌اند. اما ممکن است به طور تصادفی بازاریاب‌های خود را مجبور به خرید تبلیغات بد کنند. تبلیغ کنندگان اصلی روزنامه نگاران و سردبیران واقعی دارند؛ آنها هزینه‌های سختی برای تولید محتوای خبری واقعی دارند. با این حال، سایت‌های تقلبی تمام محتوا را سرقت می‌کنند یا اصلاً محتوایی ندارند. هدف از این سایت‌ها به طور کامل ایجاد درآمد تبلیغاتی از طریق کلاهبرداری و تقلب است. در این مقاله قصد داریم به این موضوع بپردازیم که چگونه مدیران مالی و تدارکات می توانند به بازاریابان کمک کنند تا استقلال خود را از خرید تبلیغات بد و جعلی اعلام کنند.
از آنجا که پرداخت هزینه به ازای هزار نمایش را متحمل می شوند تا هیچ هزینه‌ای برای محتوا نداشته باشند، می‌توانند هزینه آگهی خود را با قیمت بسیار پایین به فروش برسانند. وقتی مدیران بخش مالی و بخش تدارکات مواردی را اضافه می‌کنند که نیازمند تخفیف و تضمین قیمت‌های پایین‌تر برای قراردادهای تبلیغاتی هستند، فروشندگان و آژانس‌های رسانه‌ای نیز مجبور می‌شوند به دنبال فهرست تبلیغاتی با قیمت پایین‌تر و ناچیز تر باشند. حتی اگر این کار را نکنند، شرکت های بزرگی که از آنها خریداری می‌کنند شروع به منبع یابی تعداد بیشتر و بیشتری تبلیغ از بازار بدون نام خواهند کرد. این امر به طور قابل توجهی خطر تقلب در تبلیغات که به دلیل ادعای کاذب مبنی بر اینکه آنها به انسان‌ها نمایش داده شده‌اند را افزایش می‌دهد. این سایت‌های بلند مدت، بازدیدکنندگان ثابتی ندارند، بنابراین تمام ترافیک خود را صرف منابع می کنند یعنی نرم‌افزارهای خودکار قابل اعتمادترین و کم‌هزینه‌ترین راه برای رسیدن به ترافیک لازم است. بنابراین با مجبور کردن بازاریابان، آژانس‌های رسانه‌ای و تبادلات تبلیغی که از آنها خرید می کنند، برای به دست آوردن هزینه به ازای هزار نمایش ، دپارتمان‌های خرید به طور سهوی خطر خود را برای جدا شدن از تبلیغات دیجیتالی تقلبی، ایجاد شده در سایت‌های تقلبی توسط کاربران تقلبی افزایش می‌دهند. حتی اگر بازاریابان استدلال کنند که این کار خوب می باشد و با گفتن “می‌دانیم که تقلب وجود دارد؛ اما از آنجا که ما قیمت‌ها را پایین می‌آوریم، کلاهبرداری در قیمت قرار می‌گیرد.
بازاریابان فکر می کنند که چون در حال حاضر سه دلار به ازای هزار نمایش پرداخت می کنند، در مقایسه با سی دلار به ازای هزار نمایش ده سال پیش، خیلی خوب است. نکته ای که آنها از دست می دهند اینست که آنها اکنون ده برابر مقدار تبلیغات را خریداری می کنند، بنابراین آنها هنوز در کل سی دلار را خرج می کنند، و اصلاً برایشان صرفه اقتصادی ندارد و خرید موجودی سه دلاری به این معنی است که تعداد بیشتری از آگهی های تبلیغاتی توسط ربات ها ایجاد می شوند، نه انسان.
فکر می‌کنید چه زمانی با عبارت “هر چقدر پول بدهی همانقدر آش می خوری” روبرو می شوید؟ اگر هنوز باور ندارید که بخش بزرگی از آگهی‌های شما توسط برنامه‌های نرم‌افزاری انجام می‌شوند و نه انسان‌ها، اجازه دهید پژوهش های زیر را توسط بازاریاب‌های بزرگ در طول سال‌ها در نظر بگیریم. در سال ۲۰۱۷ شرکت پی.اند.جی هیچ تغییری در نتایج کسب‌وکار خود ندید. در سال ۲۰۱۸، چیس تبلیغات دیجیتال خود را از ۴۰۰۰۰۰ وب سایت که تبلیغات خود را به تنها ۵۰۰۰ سایت نشان می‌دادند، کاهش داد یعنی ۹۹ درصد کاهش. آنها هیچ تغییری در نتایج کسب‌وکار ندیدند. فرقی نمی‌کند که تقلب آگهی دیجیتال را در نظر بگیرید یا نه، هزینه تبلیغات توسط PG و Chase هیچ نتیجه ای افزایشی اقتصادی ایجاد نکرده است.
بنابراین به هر حال ممکن بود این پول پس انداز شود. ابتدا، ای. بای با توقف تبلیغات دیجیتالی خود یک آزمایش انجام داد. خط سبز – آبی در نمودار زیر تعداد بازدید کنندگانی را نشان می‌دهد که از یک لینک پرداخت‌شده وارد وب سایت شده اند. اما توجه داشته باشید که خط قرمزی که بازدیدکنندگان بدون کلیک کردن بر روی لینک پرداختی وارد سایت می‌شوند دقیقاً در همان زمان افزایش می یابد. یعنی چه؟ این بدان معنا است که این کاربران به هر حال وارد سایت شده بودند، زیرا می‌خواستند به ebay.com بروند. آنها برای وارد شدن نیازی به کلیک کردن بر روی لینک پرداخت‌شده نداشتند.
ای.بای نیازی به پرداخت هزینه تبلیغات دیجیتال نداشت تا آنها را به آنجا برساند. اصلاً لازم نبود حتی یک دلار به این روش خرج شود. دوم، اوبر آزمایش مشابهی را اجرا کرد که در آن آنها نیمی از هزینه تبلیغات دیجیتال خود را که قرار بود روی برنامه کاربردی تلفن همراه اوبر نصب شوند را قطع کرد. کوین فریش، رئیس تجزیه و تحلیل آن زمان اوبر، در نمودار زیر نشان داد که وقتی هزینه به نصف کاهش یافت، خط قرمز (علامت‌های پرداختی) کاهش یافت، اما خط آبی (علامت‌های طبیعی) تقریباً به همان مقدار افزایش یافت. توجه داشته باشید که خط سیاه (علامت دهی کلی) اصلا تغییر نمی‌کند. در این صورت، ما می‌دانیم که پول وروردی با کلاه برداری وارد شده بودند.
اوبر در حال حاضر از صد مبادله آگهی موبایل برای تقلب پشتیبانی می‌کند . هر دو گزارش درباره محل اجرا و ساخت صفحات گسترده اکسل درباره تاثیر آگهی، کلیک و نصب، زمانی که هیچ تبلیغاتی حتی اجرا نشده است، دروغ می گویند. نوع تقلب در این مورد “دزدی طبیعی” نامیده می‌شود که در آن مبادلات تلفن همراه ادعا می‌کنند که اعتبار ثبت برنامه‌های کاربردی که به هر حال اتفاق‌افتاده زیرا .به هر حال افراد قصد داشتند برنامه اوبر را نصب کنند، زیرا می‌خواستند وارد سایت شوند، نه به این دلیل که روی لینک پرداختی کلیک کنند. در اولین اسلاید زیر، یک بازاریاب در مقایسه با خرید مقادیر انبوهی از آگهی‌های کم‌هزینه در کانال‌های برنامه‌ای، برای خرید مستقیم کوچک‌تر مقایسه می‌کند. تفاوت در نتایج بدیهی است. البته یافتن تعادل مناسب بین خرید از منابع برنامه‌ای در مقابل خرید مستقیم از تبلیغات کنندگان واقعی. در اسلاید دوم خرید از یک درگاه قانونی را با خرید از یک سایت جدید مقایسه کردیم. علی‌رغم پرداخت بالا برای هزار نمایش، بهره‌وری همچنان بالا در حال افزایش بود. مدیران مالی و بخش تدارکات باید بدانند که پایین آوردن مداوم قیمت در تبلیغات دیجیتال خوب است، اما از یک نقطه خاص گذشته، ممکن است شما را در معرض خطر بیشتری از تقلب دیجیتال قرار دهد. پرداخت هزینه های ناچیز به شرکت های تبلیغاتی جریان اصلی، اما خرید مقادیر کم‌تر، به معنای صرف هزینه کم‌تر در کل، اما احتمالاً نتایج بهتر خواهد بود زیرا آمار بازدیدکنندگان به جای جهش جعلی به انسان‌ها نشان داده می‌شود. شما می‌توانید به بازاریابان خود در اعلام استقلال از خرید تبلیغات بد جعلی کمک کنید.
