مقاله نورومارکتینگ
داده‌های ردیابی چشم و فعالیت‌های شناختی
در این مقاله نورومارکتینگ قصد داریم به موضوع داده‌های ردیابی چشم و فعالیت‌های شناختی بپردازیم.
اغلب ردیاب‌های چشم، سیگنال‌هایی تولید می‌کنند که مسیر چشم در سر یا موقعیت دید را در یک فاصلهی خاصی نشان می‌دهند. در هر شرایطی سیستم ردیاب چشم مسیر عمودی و افقی را به ما می‌دهد. بسته به میزان نمونه و دورهی جلسهی کار می‌توان این مسیر را به داده‌های زیادی اضافه کرد. یکی از اولین قدم‌ها در تحلیل داده‌ها تمایز بین ثبات چشم و تحرکات سریع چشم است.
تحلیل داده‌های ردیابی چشمی یا می‌تواند بالا به پایین باشد و یا پایین به بالا:
بالا به پایین بر اساس نظریهی شناختی: ثبات درازمدت چشم و یک عنصر کنترل در تداخل کاری نشاندهندهی سختی کار فرد در تفسیر استفادهی درست از آن کنترل است.
بالا به پایین بر اساس فرضیه طراحی: مردم به بنر تبلیغاتی در یک صفحهی وب بیشتر نگاه می‌کنند اگر آن را در پایین صفحه قرار دهیم.
پایین به بالا : افراد نسبت به پیش‌بینی‌هایی که داشتیم زمان بیشتری را صرف می‌کنند تا انتخاب خود را انجام دهند ما نیز جایی را که می‌نگرند مورد بحث قرار می‌دهیم .
با استفاده از تکنیک ردیابی چشمی می‌توان حرکات چشم مشتری را اندازه‌گیری کرد تا هم محلی که یک فرد در لحظه به آن نگاه می‌کند (ثبات) و هم توالی که چشمان آن‌ها از یک محل به محل دیگر تغییر می‌کنند (جهش) را تحت نظر داشت.
ثبات چشم‌ها به معنی واکنش‌های کسب اطلاعات تلقی می‌شوند و ردیابی ثبات چشم مؤثرترین راه برای به دست آوردن اطلاعات انسان‌ها از محیط است. پردازش شناختی را می‌توان به دو نوع فعالیت طبقه‌بندی کرد: کسب اطلاعات و عملیاتی که روی اطلاعات صورت می‌گیرد. مثلاً تصمیم‌گیری مشتریان یا راهبر برای انجام یک وظیفه شناختی الگوی شاخص کسب اطلاعات و محاسبات درونی را مشخص می‌کند. با توجه به زمینه تحقیق می‌توان ثبات را به صورت‌های مختلف تفسیر کرد. مثلاً در شرایط مشخص زمان ثبات چشم می‌تواند نشان‌دهنده سخت بودن استخراج اطلاعات یا درگیر کننده تر بودن موضوع باشد. بعلاوه فرکانس بالای ثبات می‌تواند نشان‌دهنده علاقه‌مندی بیشتر به هدف (مثلاً عکس درون یک مجله) در مرحله کدگشایی باشد یا می‌تواند نشان‌دهنده عدم قطعیت بیشتر در شناخت یک آیتم در مرحله جستجو باشد. رابطه میان حرکات چشم و پروسه شناختی تا کنون به صورت گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است و جدیدترین یافته مطالعات وظیفه محور این است که چشم‌ها در محلی مستقر می‌شوند که از لحاظ بصری حائز بیشترین اهمیت نیست بلکه برای نیازهای فضایی-زمانی این وظیفه در زمان مشخص مناسب‌ترین است. در سال ۱۹۹۵ ریپول و همکارانش پردازش اطلاعات و تصمیم‌گیری در بوکسورهایی با سطوح مهارتی مختلف را با استفاده از ضبط حرکات چشم تحلیل کردند. با تحلیل ویژگی‌های فضایی-زمانی فعالیت جستجوی بصری آن‌ها ارتباط شدیدی میان سطح مهارت و استراتژی دیداری شرکت‌کننده را نشان دادند.
حال به تعریف هر یک از شاخصهای ردیاب چشمی در پیشینه پژوهش میپردازیم.
تثبیت: موقعیت نسبتاً پایدار چشم در سر با یکسری آستانه‌های آشفتگی در حداقل دورهی زمانی و با سرعتی کمتر از آستانه . تثبیت حرکاتی از چشم هستند که شبکیه چشم روی اهداف ثابت مورد توجه، ثابت می‌شود و سرعت حرکات چشم روی هدف صفر است. البته در تثبیت حرکات بسیار کوچکی از چشم مانند لرزش‌ها، انحراف‌ها و گذرهای بسیار کوچک دیده می‌شود.
مدت خیرگی: جمع مدت و میانگین مکان‌یابی فضایی یکسری ثابت‌های چشم بر اساس میزان علاقه. مدت خیرگی معمولاً شامل یکسری ثبات‌ها و ممکن است شامل میزان نسبتاً کمی از زمان بین دو ثبات چشم باشد. ثباتی که خارج از فضای مورد علاقهی طرف روی دهد پایان خیرگی را نشان می‌دهد. برخی محققان از کلمات دوئل، نگاه چشمی و یا چرخهی ثبات چشم به جای واژهی مدت خیرگی استفاده کردند.
زمان صرف شده برای نگاه خیره به یک تصویر هم بازتاب زمان کدگذاری آن تصویر و هم بازتاب زمان عمل روی نماد کدگذاری شده است. پژوهش‌های شناختی Tachistoscopic (محرک نمایی) می‌گویند که تصاویر آشنا، مانند کاراکترهای الفبا عددی یا حتی کلمات می‌توانند در مدت ظهور خیلی کوتاه (به کوتاهی چند ده میلی‌ثانیه) درونی سازی شوند. به‌هرحال در این وظایف شناختی ، مردم به تصاویر بسیار ساده و آشنا به مدت طولانی‌تری (اغلب به مدت صدها میلی‌ثانیه) خیره می‌شوند. مثلاً، در وظیفه تطبیق جمله، افراد به یک ستاره یا امتیاز ، بسته به رابطه بین جمله و تصویر، به مدت ۷۰۰ تا ۱۲۰۰ میلی‌ثانیه نگاه کردند. بدیهی است که مدت نگاه خیره نه تنها شامل زمان کدگذاری است بلکه زمان عملکردهای بعدی بر روی نماد کدگذاری شده را نیز در بر دارد. دلایل متعددی وجود دارد مبنی بر اینکه چرا فرد ممکن است خیره شدن به یک تصویر را بعد از انجام کدگذاری اطلاعات مربوطه ادامه دهد. اگر پردازشگر مشغول عمل روی جدیدترین اطلاعات کدگذاری شده است، دلیلی ندارد که برای دریافت اطلاعات دیگر، بر چشم نظارتی داشته باشد. در نتیجه چشم به‌راحتی می‌تواند ثابت و بدون حرکت باقی بماند چراکه دستوری برای حرکت ندارد. دیدگاه پیشنهادی ماندگاری نگاه خیره این است که پردازشگر ممکن است به‌طور فعال به چشم دستور دهد که در طول پردازش جدیدترین اطلاعات کدگذاری شده حرکتی نداشته باشد. دلیل اجتناب از خیره شدگی‌های جدید می‌تواند این باشد که حرکات نامنظم سریع چشم به‌طور خودکار کدگذاری را آغاز می‌کند که این امر می‌تواند پردازش در حال پیشرفت را متوقف کند. شاید علت آنکه مردم اغلب هنگام بررسی جواب یک سؤال مورد تقاضا خیره نگاه می‌کنند یا چشم‌هایشان را کاملاً می‌بندند این باشد که آن‌ها در حال اجتناب از اقدامات کدگذاری فرعی هستند که می‌تواند پردازش را متوقف سازد. بنابراین، ماندگاری نگاه خیره می‌تواند به سبب نبود دستوری برای حرکت چشم یا وجود دستوری برای عدم حرکت چشم باشد. در هر دو حالت، مدت نگاه خیره به تصویری خاص ، سنجشی از زمان صرف شده برای پردازش نماد متناظر در اختیار می‌گذارد.
مکان خیره شدگی: عمومی‌ترین فرض پژوهش کنونی این است که مکان خیره شدگی چشم می‌تواند نشان دهد که در حال حاضر کدام نشانه در حال پردازش است. خطوط همگرای شواهد حاصل از وظایف بسیار متنوع از این فرض عمومی پشتیبانی کرده و نیز این امکان را به ما می‌دهد که ملاحظات نظری خودمان در مورد رابطه بین خیره شدگی‌های چشم و فرایندهای ذهنی را تصحیح کنیم. در وظایفی که در آن‌ها واحدهای رفتاری نسبتاً بزرگ‌اند و برای درون‌نگری آگاهانه آزادند، الگوی خیره شدگی‌های چشم به‌خوبی با گزارش‌های فعلی افراد همبستگی دارد. پژوهش‌ها گواه آن‌اند که مکان خیره شدگی چشم متناظر با اطلاعاتی است که در وظایفی پردازش می‌شوند که در آن‌ها سوژه‌ها می‌توانند آنچه را که در حال پردازشش هستند به فعلیت برسانند. برخی جنبه‌های حل مسئله شامل عملکردهای خیلی سریع برای پروتکل‌های فعلی می‌باشند اما خیره شدگی‌های چشم هنوز هم بیان می‌کنند که سوژه‌های در حال پردازش چه نمادهایی هستند. مثال جالب آن مسیرهای اسکن اندکی است که از استادان شطرنج که یک موقعیت صفحه را در مدت ۵ ثانیه اسکن می‌کنند، ثبت‌شده‌اند. مکان خیره شدگی‌های چشم با این فرض گزارش می‌شود که استاد بین دو مهره‌ای که با حمله یا دفاع به هم مربوط‌اند را اسکن می‌کند. بار دیگر، این داده‌ها از این فرض پشتیبانی می‌کنند که مکان خیره شدگی چشم بازتاب آن چیزی است که از درون در حال پردازش است.
مکان مورد علاقه (Area of interest): منطقهی هدف، منطقهی مستطیلی مورد نظر است که واحدهای اطلاعاتی در منطقهی بصری را نمایش می‌دهد. این مناطق هدف که به طور معمول برای آنالیزهای بعدی (مانند ردیابی) مورد استفاده قرار می‌گیرد، تثبیت‌های مشخص شده را در نزدیکی هدف‌های مربوطهی آن‌ها، نگهداری می‌کند. مکان، نشان دادن متغیر مورد آزمایش و یا تحرکات بصری که مورد علاقهی محقق و یا تیم طراحی است و بنابراین خودشان آن را تعریف می‌کنند.
مسیر اسکن (Scan path): سازمان‌دهی فاصله‌ای دنباله‌ای از ثبات چشم.
تعداد کلی ثبات‌های چشم: یکسری ثبات‌های چشم نشاندهندهی جست‌وجوهای ناکارآمدی هستند که نشأت گرفته از سازمان‌دهی ضعیف عناصر نمایش هستند. فرد آزمایشگر باید ارتباط تعداد ثبات‌های چشم را به دورهی زمانی کار مورد بررسی قرار دهد.
درصد خیرگی به هر ناحیه مورد علاقه: نسبت زمان نگاه کردن به یک عنصر خاص می‌تواند انعکاسدهندهی اهمیت آن عنصر باشد. بر اساس گفته‌های فیتس این موارد را باید معیارهای مجزایی دانست به شکلی که طول خیرگی انعکاس اهمیت ناحیهی مورد مشاهده باشد.
میانگین کلی دورهی ثبات: ثبات‌های بیشتر دید چشم ظاهراً این باور است که بیانگر سختی کار فرد در جذب داده از صفحهی مورد مشاهده است.
دشواری در ربط دادن داده‌های ردیابی چشمی به فعالیت‌های شناختی مانع اصلی برای اضافه کردن ردیابی چشمی در مطالعات قابل استفاده است. در این پژوهش سعی داریم تا از شاخصهایی نظیر مدت زمان خیرگی، تعداد خیرگیها، زمان اولین خیرگی و درصد مشارکت در خیرگی به یک ناحیه مورد علاقه، اثربخشی تبلیغات را بررسی و با هم مقایسه کنیم.
