تبلیغات
پیشینه روش ردیاب چشمی در دنیا
در سال ۱۹۲۴، نخستین تحلیل‌های حرکت چشم در تبلیغات چاپی انجام شد که در آن نیکسون نحوه حرکت چشم مشتریان خود را در هنگامی که آن‌ها به مجلات نگاه می‌کردند، از پشت یک پرده و به صورت مخفیانه بررسی کرد. بعدها کارسالکه از دوربین چشمی پردو استفاده کرد تا به بررسی داده‌های حرکت چشم بر روی تبلیغات غروب شنبه بپردازد. در سال ۱۹۵۰ فیتس و همکارانش حرکت چشم خلبان‌ها در هنگام فرود مورد بررسی قرار دارند که امروزه از این تحقیق برای بررسی حرکت چشم کاربران اینترنتی استفاده می‌شود. پس از یک دوره سکون نسبی در بازاریابی، انگیزه‌های جدیدی برای استفاده از تکنیک ردیابی چشم که از مقاله پیشگام روسو در سال ۱۹۷۸ به دست آمد. این مقاله ” تمرکز و تثبیت چشم می‌تواند جهان را حفظ کند” نام داشت و در آن به مطالعه حرکت چشم برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی و تمرکز بر فرآیند تصمیم‌گیری مشتری پرداخته شد. روسو پنج فرآیند شناختی را با دنبال کردن متدها شامل بورد نمایش اطلاعات، تحلیل‌های ورودی و خروجی و پروتکل‌های کلامی بر روی هفت معیار با هم مقایسه کرد. متدها بر اساس پنج ویژگی اجرایی رتبه‌بندی می‌شوند که شامل کیفیت، اعتبار، مزاحمت و درگیری، راحتی استفاده و هزینه تجهیزات است. او نتیجه‌گیری کرد که متدولوژی تثبیت چشم بر روی بسیاری از این معیارها محاسبه می‌شود و مزایای که توسط دیگر متدها پیشنهاد نشده است را ارائه می‌دهد. پروتکل‌های کلامی مکمل تثبیت چشم خواهند بود و هیچ متد دیگر متفاوت از تثبیت چشم نیست و روسو شبیه‌سازی استفاده از این دو متد را در تحقیقات بازاریابی داد.
پس از مقاله روسو، کاربرد ردیابی چشم در زمینه‌های اساسی بازاریابی بصری مورد استفاده قرار گرفت که شامل تصمیم‌گیری در مورد انتخاب فروشگاه و جستجوی قفسه، تبلیغات چاپی، تبلیغات تلویزیونی، تجارت الکترونیک، پیام‌های آموزشی و تجاری و برندسازی است.حوزه تحقیقات بصری به تنهایی شاهد یک افزایش شیب از مقداری بیش از ده مقاله در اوایل قرن ۱۹ به بیش از ۲۰۰ مقاله در دهه بعد بود. رینر یک بررسی و نقد گسترده و جامعی را از ردیابی چشمی در حوزه‌های مطالعاتی و مربوطه پیشنهاد داد و داچوفسکی اخیراً کاربردهای ردیابی چشم را در حوزه‌های متفاوت شامل مهندسی و روانشناسی بررسی کرده است و تعداد کاربردهای بازاریابی را ایجاد کرده است.
در انتخاب یا تحقیق یک وظیفه، هدف مشتری انتخاب یکی از مجموعه موارد متعدد است.در انتخاب وظیفه، عملکرد احتمالاً نیاز است که کاهش پیدا کند که در آن شرکت‌کنندگان باید تصمیم بگیرند که کدام مورد(هدف) را در موارد جایگزین انتخاب کنند. برای تمرکز بر فرآیند انتخاب، وان رایج از حرکت چشم با استفاده از یک آینه یک طرفه و دوربین به صورت مستقیم مشاهده کرد.
روسو و رکلر فرآیند انتخاب را برای موارد نا پایا که بر روی فعالیت‌های قبلی روسو و روسن ایجاد شده بود، مورد تحلیل قرار دادند.در یک شبیه‌سازی آزمایشگاهی از قفسه‌های سوپرمارکت، روسو و رلکر مانند وان رایج از مشاهده مستقیم حرکت چشم با استفاده از ضبط ویدئو از طریق یک آینه استفاده کردند.آن‌ها مسیر کامل حرکت چشم را مشاهده کردند که سه مرحله مختلف را در فرآیند انتخاب تعریف کردند که به ترتیب شامل جهت‌یابی، ارزیابی و تأیید است. جهت‌یابی شامل بررسی نمایش محصولات است. در مرحله ارزیابی که طولانی‌تر است، مقایسه مستقیم بین دو یا سه محصول جایگزین انجام می‌شود. مرحله تأیید شامل بررسی اضافه بر روی موارد انتخابی است. آن‌ها در مرحله آخر توانستند علاقه افراد به خرید را مشاهده کنند.
پیت رز و رپلاپ با تمرکز بر عامل بالا-پایین اثر فشار زمان (یعنی زمانی که باید برای خواندن اختصاص دهند و مدت آن محدود است) و محرک‌های وظیفه بر روی توجه ای که از طریق بصری به دست می‌آید را در طول انتخاب برند، مورد مطالعه قرار دادند. همه برندها برای جلوگیری از اثرات ذخیره‌سازی بر روی انتخاب(یعنی نبود هیچ تصویری از برند در ذهن)، جدید بودند.تحلیل‌های حرکت چشم نشان داد که توجه به دست آمده از طریق بصری به سرعت با تفاوت‌ها و اختلافات فشار زمان و محرک‌های وظیفه که دو عامل زمینه‌ای مهم هستند و با تأکید بر یافته‌ها روسو لکلر، تطابق دارند.تحت فشار زمانی بالا، مصرف‌کنندگان درک اطلاعاتی خود را افزایش دادند که این در برابر کاهش زمان ثبات چشم (بر روی وسیله‌ای) است. علاوه بر این شرکت‌کنندگان اطلاعات را با محتوای متنی سریع روخوانی کرده و از آن می‌گذرند. تحت فشار زمانی بالا که مصرف‌کنندگان به سمت استراتژی پردازش توسط ویژگی می‌رفتند، شاهد افزایش پردازش چشم از یک محصول به محصول دیگر خواهیم بود. مصرف‌کنندگان بسیار متعهد، درک اطلاعات سریع‌تری دارند که این نشان‌دهنده افزایش میانگین ثبات چشم و کاهش فرآیند پردازش توسط ویژگی و در نتیجه کاهش سطح پرش چشم می‌شود. هنگامی که تعهد(محرک) بالا باشد، مشتری کمتر از نام برندها می‌گذرد و کمتر به عکس توجه می‌کنند. این محتوای طرح نام تجاری مصرف‌کننده را نشان می‌دهد که اطلاعات درج شده بر روی محصول بهتر است بیشتر به جای تصویر، متنی باشد. نتایج این مطالعه پتانسیل استفاده از تحلیل‌های حرکت چشم برای افزایش فرآیند شناختی و اهمیت عامل‌های وظیفه‌ای و فردی را نشان می‌دهد. آن‌ها همچنین نشان دادند که ارجحیت برند می‌تواند از الگوهای حرکت چشم به دست آید.
چاندون که دریک مطالعه در خصوص اثرات بازاریابی نقطه- خرید بر روی انتخاب برند، مدل تصمیم گیری-جهت توجه بصری با در نظر گرفتن برندهای موجود و جدید توسعه داد.این مسئله باعث برآورد و تخمین حالت بصری محصول و ارزش‌های مبتنی بر حافظه و حساسیت به فرد، برند و بازاریابی نقطه خرید شد.یکی از نتایج مهمی که از این قضیه به دست آمد، این بود که درگیری و ذخیره‌سازی برند (در ذهن خریداران) یک افزایش ۳۰ تا ۱۲۰ درصدی را داشته است. چاندون و همکارانش به این نتیجه رسیدند که اثر ارزش بصری برای برندهای با ارزش مبتنی بر ذخیره‌سازی کمتر، بیشتر است که در هم کنش با مکانیسم پایین-بالا و بالا-پایین در توجه بصری است.
جانیسزوسکی در چهار مطالعه به بررسی جستجوی و تحقیق رفتار کاوشی پرداخت و رابطه بین اندازه نمایش نمونه(جزئیات) محصولات و میزان توجه به آن‌ها پرداخت. بازیابی و اکتشاف شبیه به مرحله جهت‌یابی روسو و لکلر است. تحقیقات جانیسزوسکی اثرات مکانیسم پایین-بالا را در مقابله توجه نشان می‌دهد و به عبارتی دیگر اثرات نحوه نمایش محصولات و نیز اندازه اشیا و موارد( هدف) و انحراف از نقطه ثابت توجه را اثبات کرده و بررسی می‌کند. بخشی از مطالعه او از کاتالوگ‌های خرده‌فروشان به عنوان عامل تحریک کننده استفاده می‌کند. او این نتیجه را گرفت که برای جلب توجه یک آیتم کانونی بهتر است که توجه خاصی به آیتم‌های کناری او شود زیرا رابطه بین این دو می‌تواند بر روی زمان سپری شده مشتری برای بررسی کالا و خواندن و بازیابی اطلاعات روی آن تأثیر می‌گذارد. برای مثال برای جلب توجه یک آیتم در کاتالوگ بهتر است که اندازه آن را زیاد کرده یا دیگر موارد را حذف کنیم یا در حالت کلی یک تناسب بین آن‌ها ایجاد کنیم.
مطالعات حرکت چشم با تبلیغات چاپی، موازی مطالعات بر روی درک‌های روانشناسی است که معمولاً شامل یکپارچه‌سازی موارد مختلف به یک حالت معنادار است. این از وظایف تحقیق و انتخاب متفاوت است که در آن هدف انتخاب یک نمونه از مجموعه چندگانه در یک نمایش است.
کروبر ریل از تحقیقات رساله دکترا ویت نتیجه برداری کرد که در آن به ۶۰ شرکت‌کننده بر روی یک صفحه در یک زمان ثابت ۶۰ ثانیه تبلیغاتی نشان داده شد. چهار تبلیغ متفاوت با دو ورژن تصویری نمایش داده شد. در واقع ویت اثر احساس را به صورت عامل‌های بالا-پایین بررسی کرد و از سیستم دست‌کاری تصویر برای دستیابی به این اثرات استفاده کرد. میانگین تمرکز با چشم بر روی تصاویر دو نوع تبلیغ به ترتیب ۳٫۹ و ۵٫۵ بود که ناشی از تفاوت و نوع اطلاعات نمایش داده شده بود.تمرکز چشم بر روی تبلیغات متنی تحت تأثیر قرار نگرفت اما نشان داد که ویت آن را ناشی از نبود یکپارچه‌سازی مفهومی می‌داند. ویت همچنین رابطه بین تکرار ثبات چشم بر روی یک نمونه و فراخوانی و یادآوری آن را نشان داد.
در مطالعات انجام شده ترایستمن و گرگ که هر دو بر روی خدمات تحقیقی استنباطی کار کردند، به بررسی تشخیص داده‌های تمرکز چشم و ثابت،توانایی تبعیض و تفاوت قائل شدن بین تبلیغات چاپی و توانایی پیش‌بینی انجام تبلیغات با بیشترین نرخ فروش پرداختند. آن‌ها سه عنصر طراحی تبلیغات را برای انتخاب بصری ضبط کردند: بسته‌های عکس، کپی محصول و اطلاعات قیمت؛ نسبت زمان صرف شده بر روی هر عنصر طراحی و دنباله‌ای که آن‌ها برای تعدادی از تبلیغات محلی مشاهده می‌کنند.این مطالعه به بررسی اثر عناصر به عنوان عامل‌های پایین-بالا که بر روی (جلب) توجه اثرگذار است، می‌پردازد. محققان رابطه بین الگوهای حرکت چشم و ترغیب آن‌ها برای خرید محصول پرداختند که ترکیب این رابطه و نتیجه می‌تواند منجر به یک برنامه‌ریزی صحیح برای خرید شود.اگرچه بسیاری از یافته‌ها توصیفی هستند این مطالعه یک پایه مهم برای بررسی‌های بیشتر در این حوزه به خصوص تبلیغات چاپی شد.
لون بر روی اثر جنبه‌های مبتنی بر فضا و نمونه لایه‌های تبلیغاتی بر روی توجه (اطلاعاتی که توجه‌ها به خود جلب می‌کند) مطالعه کرد. برای این منظور۱۴۹ مشتری در معرض ده تبلیغ چاپی محصولات مایع تمیزکننده و آرایشی قرار گرفتند و به صورت هم‌زمان ردیابی چشم توسط دستگاه هم انجام می‌شد.مصرف‌کنندگان با حدود ۱٫۲ متر از صفحه نمایش تبلیغات نشستند و می‌توانستند هر تبلیغ با فشار یک دکمه تغییر دهند. میانگین دیدن هر تبلیغ در این شرایط ۷٫۲ ثانیه بود که نسبت به شرایط تحقیق انجام شده توسط رینر قابل مقایسه بود اما از حالت طبیعی که توسط پیتر انجام شد، خیلی بیشتر بود. لون دریافت که بیشتر افراد در وسط تبلیغ بیشتر از همه تمرکز چشم دارند و بیشتر توجه افراد به قسمت وسط فیلم تبلیغاتی است.علاوه بر این تحقیقات اون نشان داد که توالی مسیر به این صورت است که بهتر است شعار یا نام برند در بیشتر در وسط پیام تبلیغاتی قرار بگیرد تا در ابتدا یا انتهای آن. تحلیل‌های اضافه‌تر نشان داد که در تعداد نمونه‌های تبلیغاتی مختلف بیشتر افراد در ثانیه‌های اول بیشتر به نام و اصل مطلب توجه می‌کنند تا اینکه بخواهند به جزئیات توجه کنند.
راسبرگن، پیترز و ودل در یک مطالعه‌ای که برای توجه تبلیغات چاپی انجام دادند، یک متدولوژی برای ناهمگونی اثرات توجهات بصری در میان مصرف‌کنندگان ارائه دادند. برای این منظور آن‌ها از ترکیب مدل رگرسیون برای بخش‌های غیر مشاهده شده بر اساس ردیابی چشم آن‌ها استفاده کردند. نخستین تمرکز آن‌ها بر روی اثر پایین-بالا اندازه به عنوان خصوصیات مفهومی پایه بود.در آزمایش آن‌ها حرکت چشم مشتریان را در هنگام خواندن مجله دنبال کردند که به صورت آزمایشی تبلیغاتی نیز به چاپ رسیده بود. سه گروه مصرف‌کننده (مشتری) که الگوهای متفاوت توجه بصری را نشان می‌دهد شامل اسکن کردن (توجه به عنوان و تصاویر)، پاراف کردن (توجه به عنوان، عکس و برند) و حفظ کردن (توجه به چهار قسمت تبلیغ). کل زمان مشاهدات تبلیغات از گروه اول به سومی افزایش پیدا می‌کند و هر بخشی در یکی از موارد گفته شده (شش بخش اصلی هر تبلیغ دارد که شامل عنوان، نام برند، محصول، متن، افراد و نمونه) تفاوت دارد که از اثر عامل‌های بالا-پایین و پیشگویی ردیابی چشم پشتیبانی می‌کند. با دریافت اینکه هر کدام از این بخش‌ها تا چه میزان به خصوصیات و ویژگی‌های تبلیغات حساس است، مانند اندازه عنوان، در این مطالعه ترکیب اثرات عامل‌های بالا-پایین و پایین-بالا (یا ترکیب اثراتی که بر روی مشتری اثرگذار است) را نمایش می‌دهد.این همچنین اهمیت تفاوت مصرف‌کنندگان را نشان می‌دهد.
توجه بصری برای تبلیغات چاپی موضوع تحقیقات ردیابی چشم توسط پیترز، راسبرگن و ودل[۲۳] بودند. آن‌ها شروع به بررسی تئوری مسیری کردند که توسط نوتون و استارک بیان شد که دنباله‌ای از تمرکز چشم را در آن فرض می‌کنند.آن‌ها یک مدل آماری پیشنهاد کردند که شامل زیر مدل‌هایی در طول، بین و داخل پرش چشم نمونه‌ها بودند که اخیراً توسط مارکف که وابستگی مرتبه اول تمرکز چشم در زمان را می‌گیرد، توصیف شده است. آن‌ها چهار مورد طراحی تبلیغات همان‌طور که در پیترز، راسبرگن و ودل بیان شده را کشف کردند.
نتایج آن‌ها نشان داد که توجه در طول تکرار تبلیغات کاهش پیدا می‌کند که حدود ۵۰ درصد است. در اینجا و این نوع تبلیغات تکرارها یا بهتر بگوییم تقلید برای افزایش اثربخشی مورد استفاده قرار می‌گرفت. علی‌رغم آن و در پشتیبانی از تئوری مسیر اسکن چشم، احتمال تغییرات بین نمونه‌های تبلیغات تقریباً در طول تکرار ثابت باقی ماند.این نتایج یافته‌های هریس را برای پایداری مسیر اسکن(چشم) تأیید و پشتیبانی می‌کند. در حالی که تئوری مسیر اسکن نشان می‌دهد که ثبات مسیر به خاطر ذخیره‌سازی برخی مسیرها در حافظه و اثر بالا-پایین است و الان به نظر می‌رسد که ثبات مسیر اسکن در واقع از پایین-بالا با استفاده از لایه‌های تبلیغاتی هدایت می‌شود اگرچه تا کنون هیچ روشی برای تست مستقیم این گمانه‌زنی وجود ندارد. این تحقیق اهمیت توجه بصری را در درک مکانیسم کارایی و مصرف تبلیغات نشان می‌دهد.
در ادامه مطالعات انجام شده، لچتی، پیترز و ودل مدل مارکف پنهان را برای ضبط ابعاد موقتی و زمانی توجه بصری برای چاپ تبلیغات توسعه دادند.مدل آن‌ها بر اساس شواهدی است که قبلاً ذکر شد در حالی که به موارد بصری در تبلیغات چاپی توجه مشتری بین دو حالت غیر مشاهده شده تغییر می‌کند. ایده و نقشه در طول درک صحنه این است که افراد دو نوع غیر مشخص در دیدن را برای خود حذف کنند شامل هویت اجزا در صحنه و توزیع آن‌ها به کل صحنه که نیازمند دانستن جزئیات است.لچی، پیترز و ودل این دو حالت بصری را نتیجه گرفتند که شامل نفوذ و توالی نسبی آن در زمان از مجموعه کامل داده‌های ردیابی چشم است. برای این منظور آن‌ها یک ضمیمه‌ای از مدل مارکف پنهان را توسعه دادند. این مدل سری زمانی پرش‌های چشمی مشاهده شده را بر روی یک فضای ۴۸ سلولی گرید بر روی یک تبلیغ توصیف می‌کند که برای مارکف سری اول مشابه با پیترز، راسبرگرن و ودل استفاده شد. اما حالت فرآیند توجه بصری آن‌ها فضایی است همان‌طور که در طرح لون گفته شد. یک فرآیند مارکف دوحالته پنهان، نشان‌دهنده توجه تغییرات بین حالت‌های محلی و جهانی است که فرض می‌شود که از حرکت چشم هدایت می‌شوند. فرض می‌شود که افراد پرش چشم کمتری در حالت محلی نسبت به جهانی دارند.این نکته را در نظر داشته باشید که این مدل یک حالت رسمی و قانونی است و اجازه صریح تست یافته‌های روسو، لکلر و لون از توجه‌هایی به دست آمده از حرکت چشم می‌دهد.این مدل حرکت چشم ۶۹ مصرف‌کننده در برابر ۱۷ تبلیغ چاپی که در آن‌ها از متن استفاده‌شده است، تخمین می‌زند. شرکت‌کنندگان تقریباً در حالت توجه محلی شروع کردند اما احتمال پایان یافتن در برابر تبلیغاتی که بزرگ‌تر یعنی جهانی‌تر هستند، بیشتر است. در طول تبلیغات، شرکت‌کنندگان بین حالت‌های محلی و جهانی به طور میانگین ۲٫۶ بار تغییر میابند و تمایل دارند تا زمان بیشتری را در حالت محلی سپری کنند. با تغییر بین توجه محلی و جهانی مشکل تفسیر صحنه‌های بصری پیچیده به قسمت‌های ساده‌تر برای درک بهتر تقسیم می‌شود. اگرچه ارتباط بین دو حالت و مسیر”کجایی” و “چه چیزی” آن بدون چالش نیست، نتایج نشان می‌دهد که توجه محلی بیشتر از حالت جهانی آن غالب است و گاه‌گاه تغییر از محلی به جهانی اتفاق می‌افتد. نویسنده نشان می‌دهد که مدل دوحالته نسبت به یک‌حالته توصیف بهتری از داده‌ها تولید می‌کند اما برای سه‌حالته تست نشده است. این تحقیق نشان می‌دهد که چگونه یک نفر می‌تواند از اندازه‌گیری حرکت چشم به عنوان یک شاخص عوامل بالا-پایین برای تست تئوری توجه که فنگ آن به عنوان یک رویکرد مطلوب برای استنتاج و رویکرد معکوس اشاره کرد، مورد استفاده قرار داد.چنین رویکردهای معکوسی اهمیت زیادی دارد زیرا به ما این اجازه را می‌دهد تا فرآیندهای شناختی را از حرکت‌های چشم برداشت و نتیجه‌گیری کنیم و تئوری‌های پیشنهاد شده در روانشناسی و علوم اعصاب شناختی مورد تست قرار دهیم. این‌ها با استفاده از اندازه‌های بزرگ نمونه محرک‌ها و شرکت‌کنندگان و وضوح و دقت فضایی و زمانی داده‌های جمع شده از ردیابی چشم آسان‌تر می‌شود.
رینر و همکارانش در تحقیقات مربوط به ردیابی چشم از تبلیغات چاپی برای مطالعه بر روی توجه به اطلاعات متنی و تصویری در سطوح مختلف استفاده کردند. تحقیقات کوچکی در روانشناسی این موضوعات را قبلاً اثبات کرده است. آن‌ها در تحقیقات خود به نیمی از شرکت‌کنندگان به تبلیغات اتومبیل و بقیه به تبلیغات محصولات پوستی توجه ویژه کنند در حالی که هردو گروه در معرض هر دو قرار گرفته بودند.بنابراین ریرن تصمیم به مطالعه اثرات بالا به پایین با دست‌کاری دستورالعمل‌های وظیفه گرفتند. تماشاگران راغب بودند تا بیشتر زمان خود را به خواندن متن تا دیدن تصویر و همچنین آگهی‌های آموزنده بدهند. طول تمرکز روی چیزی با چشم و پرش چشم در تصویری بیشتر از متن بود اما تمرکز چشمی روی متن همیشه وجود دارد.تمرکز روی متن را می‌توان از روی الگوهای پیش‌بینی‌شده در دیگر مطالعات متوجه شد. در اینجا شرکت‌کنندگان علاقه دارند تا عناوین بلند را نخست بخوانند سپس متن و سپس عکس را مورد مطالعه قرار دهند. اگرچه بعضی از نتایج مطالعه توسط بعضی اثرات ضروری و خواسته شده موجب می‌شود، شرکت‌کنندگان باید به خود تبلیغات توجه کنند (Yarbus, 1967) و یافته خیلی مهمی که در نهایت از این قضیه به دست آمد که توجه به تبلیغات تحت تأثیر دستورالعمل‌های کاری است (مثلاً دستورالعمل‌های مراقب از خودرو تا پوست که بیشترین کاربرد را دارد). یکی از نتایج مطالعه این بود که درک تبلیغات و دیگر صحنه‌های پیچیده بر اساس اطلاعات متنی است و هیچ راهی برای انتقال تصویر به متن وجود نداشت. یکی از مطالعات گسترده روی اثرات بالا-پایین بر روی توجه به تبلیغات چاپی توسط پیترز و ودل انجام شد. در این مطالعه ۵ اهداف پردازشی به صورت مستقیم برای تبلیغات به صورت کلی یا جزئی از برند هدایت می‌شوند و این نتیجه را می‌دهد که حافظه و یادگیری از طریق آزمایش متفاوت است. نتایج نشان می‌دهد که اثرات این اهداف بر روی حرکت چشم مصرف‌کننده مطابق گزارش یاربوس است. برای مثال متن‌ها بیشترین توجه را بر روی هدف‌های آموزشی برندها دارند در حالی که اهداف یادگیری تبلیغات باعث توجه بیشتری به عناصر آن می‌شود.
ودل و پیترز ۸۸ مصرف‌کننده را در برابر ۶۵ تبلیغات چاپی در دو مجله قرار دادند با بتوانند یک رابطه توجه-حافظه نشان داده را مطالعات قبلی را تأیید کنند. تکرار تمرکز چشمی بر روی برند و نمونه‌های تصویری و متنی هر تبلیغ برای هر مصرف‌کننده ثبت شد و از هر مصرف‌کننده بعداً در خصوص هویت برند سؤالاتی پرسیده شد. این وظیفه یا کار حافظه غیرمستقیم از وظیفه یا کار یادآوری حسی استفاده‌شده در مطالعات قبلی متفاوت است. دقت و تأخیر حافظه ارزیابی شده است. در این روش نویسنده یک فرآیندی را برای ذخیره‌سازی داده ایجاد کرده که در مطالعات قبلی وجود ندارد و از یک مدل بایسین برای این هدف استفاده کردند. این مدل فرآیند تمرکز چشم بر روی تبلیغات چاپی که باعث حفظ کردن تبلیغات برندها می‌شود را توصیف می‌کند. در هر تمرکز چشم اطلاعات از تبلیغ استخراج می‌شود که این مقدار اطلاعات در هر شخص و تبلیغی متفاوت است و در حافظه بلندمدت در میان تمرکز چشم چندگانه به نمونه‌های تبلیغ جمع می‌شود. کل اطلاعات جمع آوری شده بر روی دقت و تأخیر حافظه برند اثر می‌گذارد و یک حافظه دقیق زمانی اتفاق می‌افتد که اطلاعات جمع آوری شده از آستانه خود پیشی بگیرد. مطالعه به بررسی اندازه عناصر تبلیغ در به عنوان خصوصیات پایه می‌پردازد که بر توجه پایین-بالا اثر می‌گذارد.ودل و پیترز تأیید کردند که در طول دو مجله، اندازه سطح برند به طور به خصوصی بر روی تمرکز چشم اثرگذار است. به طور میانگین برندها خیلی کوچک‌تر از تصویر و متنی بودند اما برند به مراتب بیشتر تمرکز چشم را دریافت می‌کند. اما تمرکز همان‌طور که تمرکز چشمی به تصویر می‌تواند باعث ارتقا حافظه برند شود، تبلیغ متنی این قدرت را ندارد. این یافته‌ها بینشی را به نتایج قبلی بر روی رابطه توجه- حافظه اضافه می‌کند اما در خصوص نقش مرکزی و اصلی در خصوص قدرت متن‌ها هنوز هم شک و تردیدهایی وجود دارد.
پیترز، ورلاپ و ودل مطالعه پتررز و ودل نخستین بررسی اثر اصالت و آشناییت تبلیغ بر روی تمرکز چشم مصرف‌کننده بر روی برند، متن و نمونه‌های تصویری تبلیغات را گسترش دادند و اینکه چگونه این عوامل با اطلاعات خارج شده از ردیابی چشم باعث گسترش و بهینه‌سازی حافظه برای برندهای تبلیغاتی شده است. اصالت آگهی عموماً در تبلیغات برای نفوذ و شکستن درهم‌ریختگی رقابتی استفاده می‌شود. اما می‌تواند اثرات زیان‌بار در هنگامی که مصرف‌کننده توجه بیش از حدی به هزینه برند تبلیغ می‌کند، داشته باشد. بنابراین اثرات مثبت اصالت هنگامی که نوآوری که آگهی از می‌رود، کاهش پیدا می‌کند. در مطالعه پیترز، ورلاپ و ودل، ردیابی چشم مادون قرمز برای جمع‌آوری داده‌های تمرکز چشم از ۱۱۹ مصرف‌کننده انجام شد که دو مجله تبلیغاتی با ۵۸ کامل را مشاهده کردند. برای پشتیبانی از فرضیه محققان، اصالت تبلیغ باید جلب توجه بیشتری می‌شود. و با این حال، تبلیغاتی که دارای اصالت و آشنایی بودند، بیشتر از همه توجه را به سمت خود جلب می‌کنند که این می‌تواند به حفظ کردن برند در ذهن بیشتر کمک کند. این مسئله باعث مزیت‌های برای اصالت آگهی می‌شود و در نهایت باعث برنامه‌ریزی بهتر شرکت‌ها برای تبلیغات می‌شود.
درحالی که بسیاری از مطالعات قبلی اثرات اندازه موارد آگهی را بررسی می‌کند، نتایج آن به خاطر مجموعه‌های انتخاب‌شده تبلیغات که کوچک هستند، دارای محدودیت‌هایی هست.بنابراین پیترز و و دل تحلیلی را بر روی ۱۳۶۳ تبلیغات چاپی با استفاده از متدولوژی ردیابی چشم مادون قرمز در میان ۳۶۰۰ فرد انجام دادند و داده‌ها از میان این افراد جمع‌آوری شد. آن‌ها توجه‌هایی به دست آمده از تبلیغات را در مورد برند، متن و تصویر مورد بررسی قرار دادند. از ضبط توجه برای پیدا کردن درصد تمرکز چشم شرکت‌کنندگان و از انتقال توجه برای اثر طول مدت نگاه برای قسمت‌ها و موارد آگهی استفاده کردند که این با تحقیق جانیزوسکی مورد مقایسه قرار گرفت. هرکدام از سه مورد برند، تصویر و متن اثر مخصوص به خود را بر روی توجه تبلیغات دارد که می‌تواند ایده‌های مربوط به خود در بازاریابی را داشته باشد. این نتیجه به دست آمد که آگهی‌های تصویری جدا از اندازه آن‌ها تأثیر بیشتری در جلب توجه کاربران دارد. در تبلیغاتی متنی هر چه اندازه بزرگ‌تر باشد توجه بیشتری را می‌تواند به سمت خود جلب کند. در مورد برند هم انتقال توجه اهمیت دارد یعنی هرچه نگاه به برند بیشتر باشد، توجه و حفظ بیشتری را می‌تواند به سمت خود جلب کند. محققان هیچ‌گونه انتقالی توجهی از تصویر به متن یا برند پیدا نکردند که باعث تأیید تحقیقات ویت و رینر شود اما تأثیرات تصویر همیشه مورد توجه بوده است. همان‌طور که گفتیم اندازه متن مهم‌ترین عامل در جلب توجه کاربر است و برند در صورت تکرار توجه کمتری را به خود جلب می‌کند اما متن‌های نوشته در آن می‌تواند باز هم توجه کاربران به جلب کند.این مطالعه نتایج خوبی را برای طراحی تبلیغات چاپی به دست آورد.در نهایت پیترز، ودل و ژانگ طراحی بهینه تبلیغات را مورد بررسی قرار دادند.این تبلیغات به طور خاص حالت درهم ریختگی دارند چونکه چندین خصوصیات در یک تبلیغ قرار گرفته اند. محققان دو اندازه‌گیری درهم ریختگی پیشنهاد دادند و یک مدل تخمین زدند به آن‌ها در طراحی بهینه خصوصیات تبلیغ راهنمایی می‌کند. با استفاده از داده‌های به دست آمده از ۱۵۰۰ روزنامه آن‌ها نشان دادند که طراحی را می‌توانند با بهینه‌سازی اندازه عکس و دیگر عناصر و جایگاه آن‌ها، بهبود ببخشند.
در حالی تبلیغات چاپی شامل اطلاعات چند مدلی برای اهداف تجاری است، هشدارهای بهداشتی و برچسب‌های تغذیه جز اجزای اصلی و پایه متنی تبلیغات و بسته‌ها هستند. در بازاریابی اجتماعی و تحقیقات سیاست عمومی ردیابی چشم هشدار بهداشتی و برچسب‌های تغذیه تاریخچه‌ای وجود دارد. در یک سری از مطالعات گروهی از محققان به طور گسترده نوجوانانی که تبلیغات تنباکو و الکل را مشاهده می‌کردند، مورد بررسی قرار دادند. در این مطالعات، علاقه توجه به لیبل ها بیشتر انجام شد. در یک مطالعه ۶۵ نوجوان در معرض ۵ تبلیغ متفاوت تنباکو قرار گرفتند که میانگین زمان مشاهده حدود ۸ درصد زمان کل تبلیغات بود. حدود نیمی از شرکت‌کنندگان به هشدار آگهی‌ها توجه نکردند در حالی که حدود ۳۶ درصد آن‌ها هشدارها را خواندند. پس از مشاهده از شرکت‌کنندگان خواسته شد که هشدارهایی را که در معرض آن‌ها بودند را بیان کنند و آن‌ها توانستند که به صورت تصادفی چند مورد را متذکر شوند. محققان نتیجه گرفتند که هشدارهای مشاهده شده، یک روش انتقال پیام بدون مؤثر هستند. دریک مطالعه که توسط کرگمن و همکارانش از میان ۳۲۶ نوجوان انجام شد، هشدارهای جدیدی مورد توسعه و تست قرار گرفت. دو هشدار دولتی و دو هشدار جدید در تبلیغات مجله‌ها برای دو برند سیگار قرار داده شد. شرکت‌کنندگان هر دو را در زمانی که حرکت چشمشان بر روی تبلیغات می‌افتد، در ذهن خود ذخیره می‌کنند. معیارهای اندازه‌گیری برای این تحقیق تعداد شرکت‌کنندگان، زمان آن‌ها برای نخستین تمرکز چشم و زمان گذری شده تمرکز چشم بر روی هشدار است. نتایج نشان می‌دهد که درون محیط‌های رقابتی برای تبلیغات سیگار، هشدارهای جدید و به دور از حالت رسمی و عادی، توجه بیشتری را به سمت خود جلب می‌کند. تفاوت در ضبط توجه هشدار جدید حدود ده درصد که زمانی معادل ۰٫۸ تا ۲٫۴ بیشتر از حالت عالی بود و در حالت کلی هم تمرکز چشم در این نوع هشدارها بیشتر از حالت رسمی و عادی بود. به طور میانگین شرکت‌کنندگان حدود ۲ تا ۳ ثانیه را صرف دیدن هشدارها می‌کنند.محققان دریافتند که اندازه توجه باید رابطه قوی با برگشت یا فراخوانی مجدد شرکت‌کنندگان به محصول داشته باشد. همچنین فلچر شواهد قوی‌تری از این ارتباط نشان داد. این یافته‌ها در راستای یافته‌های اثرات توجه به خصوص در تبلیغات چاپی که توسط ودل و پیترز عنوان شد، است. از این رو نتیجه گرفته شد که هرچه هشدار ساده‌تر و نوآورانه‌تر باشد، بازدهی آن بیشتر است. سادگی با کاهش تعداد کلمات و نوآوری با تغییر نوع کلمات به کار گرفته شده به دست می‌آید. این مطالعات اثر خصوصیات پایه و محتوای معنایی را نشان می‌دهد.
فاکس این مطالعات را برای ۱۴ نوجوان ۱۸ ساله در برابر ۵ تبلیغ چاپی مختلف با ردیابی چشم آن‌ها نشان داد. دو گروه برای تبلیغ سیگار و یکی برای تبلیغ الکل بود. نکته قابل توجه اینکه مدت زمان دیدن تبلیغ در دو تبلیغ سیگار که هر کدام هشداری در آن‌ها وجود داشت، متفاوت بود: هشدارها در این تبلیغات بیشتر توجه را به خود جلب کرد. این اهمیت بررسی هشدارها را در زمینه آگهی و اثرات آن را در جلب توجه نشان می‌دهد ولی هشدارهای مربوط به الکل توجه کمتری را به خود جلب کردند.
دو مطالعه بر روی برچسب‌گذاری محصول انجام شد تا ردیابی حرکت چشم و بررسی اثرات ویژگی‌های مفهومی را مورد بررسی قرار بگیرد. لاکری بر روی هشدارهای روی کانتینرهای الکل با هدف ایجاد توصیه‌هایی برای خصوصیات فرمت‌ها مورد مطالعه قرار داد. دریکی از سه آزمایش محققان حرکت چشم را برای ۲۴ شرکت‌کننده‌ای که در معرض ۳۸ برچسب مورد مطالعه قرار گرفتند. بنابراین در این مطالعه به اثر خصوصیات معنایی پایه توجه ویژه‌ای شد. از شرکت‌کنندگان خواسته شد که هشدارها را شناسایی کرده و زمان پاسخ آن‌ها به هشدارها جمع‌آوری شد. این مطالعه پیشنهاد کرد که خصوصیات مفهومی به بهبود سرعت کشف هشدارها و نیز کوتاه کردن پاسخ به آن‌ها کمک کند.
گلدبرگ، پروبارت و زاک برچسب‌های غذا را برای ترویج و انجام سریع و دقیق تحقیقات بصری که شامل اطلاعات تغذیه‌ای را مورد ارزیابی قرار دادند. آن‌ها به تجربه‌های به دست آمده به عنوان یک عامل میانه‌ای بالا-پایین نگاه می‌کنند.شرکت‌کنندگان ۱۸۰ لیبل تغذیه را بر روی کامپیوتر مشاهده کردند و از آن‌ها خواسته شد تا به سؤالات خاص تحت زمان خاصی به آن نگاه می‌کنند، پاسخ دهند.دست‌کاری برچسب‌ها باعث چندین ترتیب خطی، موقعیت و اندازه لیبل جایگزین شد. معیارهای وابسته شامل تکرار تمرکز چشم و زمان تحقیق و نیز دقت و طول تمرکز چشم برای شناسایی شد. آن‌هایی که برچسب‌ها را مورد مطالعه قرار دادند، سریع‌تر از بقیه هدف اصلی را متوجه شدند و جالب اینکه اندازه لیبل تأثیری آن‌چنانی بر روی این مسئله نداشت. به عبارتی خطوط نازک‌تر اثر بیشتر در زمان تحقیقات بصری نسبت به حالت ضخیم دارد. اطلاعات در وسط برچسب یک سوم از نظر بیشتر نیاز دارد تا هدف اصلی درک شود و به عبارتی دیگر سخت‌تر از کناره‌های برچسب است. این مطالعه بر خلاف مطالعه قبلی نشان داد که خصوصیات مفهومی سطوح کم و نیز ویژگی‌های فضایی ممکن است که بر عملکرد تحقیقات بصری اثرگذار باشد.
داده‌های حرکت چشم در امتداد صحنه‌های پویا مانند تبلیغات تلویزیونی از حرکت چشم بر روی تصاویری که جابجا می‌شوند به دست می‌آید. جمع‌آوری و تحلیل این داده‌ها چالش برانگیز است که ممکن است یکی از دلایل کمبود رقابت در این حوزه باشد.اما با این حال چند مطالعه در تبلیغات تلویزیونی نوشابه انجام شد که جانیزوسکی و ورلاپ در سه آزمایش توانستند تا حدی نوع درک برند را متوجه شوند. از آنجا که توجه بصری هدف اصلی هر برند است و این نوع تبلیغ و مطالعه برای درک اثر تکنیک بالا-پایین اهمیت بسیاری دارد.جانیزوسکی و ورلاپ به این نتیجه رسیدند که ترتیب صحنه‌ها در تبلیغات تلویزیونی بیشتر می‌تواند توجه را به خود جلب کند و اطلاعات بیشتری را به کاربران برای مقایسه بدهد.
در یک مطالعه در مورد تبلیغات تلویزیونی در طول مسابقه فوتبال یدلوال و تاسمین مطالعات قبلی خود را که بیشتر مربوط به یدوال بود را دنبال کردند و آن‌ها از ردیابی چشم برای بررسی بیلبوردهای تبلیغاتی کنار زمین فوتبال استفاده کردند. آن‌ها دریافتند که شرکت‌کنندگان به پنل های تبلیغاتی نگاه نمی‌کنند و از این رو قادر به یادآوری آن‌ها نیستند و از این رو اثری نمی‌توان از این نوع تبلیغ‌ها به دست آورد. هنوز تعداد کمی شرکت وجود دارد که در این زمینه تحقیق و بررسی می‌کنند و بهتر است که به عنوان تحقیق پایه آینده‌ها استفاده شود.در مطالعه دوم، یدول، دسمت و وان رنسبرگن اثر شات ها و موفقیت‌آمیز بودن آن‌ها بررسی کردند و ارتباط آن‌ها را با تبلیغات تلویزیونی دریافتند. این یکی از معدود مطالعاتی بود که در خصوص اثرات پایین-بالا برای جلب توجه انجام شد.محققان سه نوع انتقال را بین تصاویر مشخص کردند: نخست انتقال‌هایی که با جابجایی‌های کوچک موقعیت دوربین یا تغییر کوچک اندازه عکس انجام می‌شود. دوم انتقال ترتیبی که چندین موقعیت مختلف دوربین را در خود دارد که در واقع تغییر موقعیت افراد را دارد.در انتقال ترتیبی سوم، ترتیب اقدامات رعایت نمی‌شود که در این نوع باعث تقویت داستان فیلم می‌شود. یدول، دسمت و وان ردیابی چشم ۷۶ شرکت‌کننده را که به آن‌ها با چهار فیلم هفت دقیقه‌ای مورد بررسی قرار دادند.به عنوان یک معیار وابسته، یدول و همکارانش از انحراف استاندارد موقعیت x-y تمرکز چشم افراد در بخش‌های ۲۰۰ میلی‌ثانیه استفاده کردند. نتایج نشان داد که یک افزایش واریانس حرکت چشم ۲۰۰-۴۰۰ میلی‌ثانیه پس از انتقال دوم و سوم که در بالا وجود دارد. از آنجا که چنین افزایشی در نوع اول انتقال به وجود نیامد، پیشنهاد شد که به خاطر اثرات مفهومی و شناختی این انتقال در نوع دوم و سوم به وجود بیاید.
آیوکی و ایتوه یک متدولوژی را برای تحلیل توجه بینندگان از تبلیغات تلویزیون پیشنهاد دادند. نتیجه آن‌ها که بر اساس چهار شرکت‌کننده بود بیان داشت که ترجیح خود محصول عامل اصلی برای توجه به تبلیغات تلویزیونی نیست اما ممکن است تحت تأثیر عامل طراحی پایین-بالا مانند تکرار تغییرات صحنه و استفاده از سلبریتی ها شود.در مطالعه دوم آیوکی و ایتوه اثر اطلاعات شنوایی را بر روی توجه بصری انسان‌ها در طول مشاهده تبلیغات تلویزیونی مشاهده کنند.آن‌ها الگوها تبلیغات را با و بدون صدا بر روی شرکت‌کنندگان مورد توجه قرار دادند و دریافتند که صدا عامل بیشتری در جذب است. البته هنوز هم مواردی زیادی وجود دارد که در تبلیغات تلویزیونی باید به آن‌ها توجه شود.
بازاریابی الکترونیکی از طریق وب، مزایده‌های الکترونیکی، سایت‌های برندها،بنر،پاپ آپ ها، بازاریابی موتورهای جستجو در حال رشد است و به یک بخش یکپارچه استراتژی شرکت‌ها تبدیل می‌شود. با توجه به رشد هزینه بازاریابی اینترنتی، چندین شرکت بازاریابی اینترنتی به این مسئله پرداختند. یک جریان تحقیقی در حال حضور وجود دارد که بر روی بخش روانشناسی و مهندسی رابطه انسان-کامپیوتر و قابلیت استفاده وب به کار گرفته شده است اما این تئوری و یافته‌ها هنوز در بازاریابی بصری مورد کاربرد قرار نگرفته است و فقط مطالعات کمی در خصوص تبلیغات وب انجام شده است. ازآنجا که طراحی وب ویژگی‌های بصری ایستا و پویا را شامل می‌شود و نیاز است که کاربران به طور هم‌زمان به تکنیک‌های جستجو، انتخاب و درک صحنه آشنا باشند ، از این رو صفحه وب هنوز می‌تواند به عنوان یک زمین برای تست و بررسی رفتار و درک مشتریان از کالا و خدمات تبدیل شود.
موسسه پوینتر، چندین مطالعه قابلیت استفاده وب را با استفاده از ردیابی چشم انجام داده است. در ردیابی چشم۳ ، حرکت چشم ۴۶ فرد در هنگام استفاده از صفحات سایت جدید یا محتوای مالتی مدیا مورد بررسی قرار گرفت. یکی از یافته‌ها اثر فضایی بر روی حرکت چشم بود:بیشتر تمرکز چشم بر روی قسمت بالا سمت چپ صفحه است و سپس بعد از دنبال کردن قسمت بالا، چشم به سمت پایین حرکت می‌کند. عناوین گیرا از مهم‌ترین بخش‌هایی هستند که توجه را به بیشتر به سمت خود جلب می‌کنند، همان‌طور که در کار رینر برای تبلیغات چاپی بیان شد. اما عنوان‌ها در کمتر از یک ثانیه می‌تواند توجه کاربر را به سمت خود جلب کند که باعث افزایش سرعت عملیات کاربر و اهمیت ارتباط را می‌رساند.
دریز و هاشر در یک مطالعه انجام گرفته بر روی طراحی یک پرتال وب فرانسوی بر روی ۵۰ شرکت‌کننده، بررسی کردند که چرا تبلیغات بنری غیر کارآمد است و چه تبلیغاتی می‌تواند باعث افزایش کارآمدی شود.نرخ کلیک هنوز یکی از عامل‌های اندازه‌گیری کارآمدی تبلیغات اینترنتی است اما در بسیاری از موارد به طور ناامیدکننده‌ای پایین است. پس خیلی مهم است که عوامل تعیین‌کننده را متوجه شویم. دیز و هاشر از ردیابی چشم برای بررسی توجه کاربران به تبلیغات اینترنتی استفاده کردند که با شناخت، یادآوری کاربران بعد از دیدن تبلیغ و آگاهی از تبلیغات بنری ترکیب می‌شود.
آن‌ها در مطالعات خود ادعا کردند که نرخ کلیک در تبلیغات بنری پایین است و باید از این مسئله اجتناب کرد.از هشت تبلیغ بنری که شرکت‌کنندگان در معرض آن قرار گرفتند، به طور میانگین آن‌ها فقط به چهار مورد نگاه کردند. محققان نخست اثر اندازه و موقعیت محدوده مورد علاقه در صفحات وب پرتال را پیدا کردند یعنی محدودهای مناسب و بعد یافته‌های خود را با اثرات پایین-بالا اندازه و فضا نسبت به دیگر حوزه‌ها تحقیق ردیابی چشم تأیید کردند. اما آن‌ها اثرات منفی محدوده‌هایی که شامل تبلیغات بنری هستند را پیدا کردند. این ممکن به این معنی باشد که ممکن است دیدن بنر به صورت اتفاقی یا از روی دقت باشد. اگر به صورت اتفاقی باشد، نرخ کلیک خیلی خوب نیست یا فقط تعدادی اندازه‌گیری از قبل تعیین شده برای ارزیابی تبلیغات بنری استفاده می‌شود. متناوباً این یافته‌ها می‌تواند برای محتوای بنرها مورد استفاده قرار بگیرد زیرا آن‌ها کوچک هستند و کاربران قادر خیلی به نوشته‌های درون آن‌ها دقت نمی‌کنند و به عبارتی دیگر نمی‌بینند. به طور جالب، متخصصان به صفحات وب و بررسی حوزه‌های جدید می‌پردازند در حالی مسیر دید آن‌ها بیشتر تأیید کننده اثر بالا-پایین مهارت و تخصص‌های ثبت شده قبلی توسط گولدبرگ، پروبارت و زاک برای برچسب غذا است.بنابراین متخصصان در بازیابی بصری بیشتر بازدهی کاری دارند. مردان و زنان رفتار مشابهی داشتند اما افراد پیر نسبت به جوانان زمان بیشتری را برای بررسی صفحات وب می‌پردازند که به آشنایی کمتر آن با چنین محیطی است. تبلیغات بنری بر روی اندازه‌گیری مبتنی بر حافظه سنتی، یادآوری تبلیغات، شناخت برند و آگاهی برند اثرگذاراست. اگرچه آگاهی برند یک اندازه مؤثر و مهم است، اما اندازه‌گیری‌های دقیق و ارجح نیاز به مطالعات بیشتری دارد. آگهی‌دهندگان بهتر است که بیشتر بر روی اندازه‌گیری توجه بصری به جای نرخ کلیک تمرکز کنند که یکی از نکات مهم و کلیدی این مطالعه است.
در یک تست تئوری مسیر برای توجه به تصاویر اینترنت تکرار شده، جوزف سون و هولمز هشت شرکت‌کننده را به طور مکرر در معرض صفحات پرتال، یک صفحه تبلیغاتی و یک صفحه جدید در وب به مدت ده ثانیه قرار دادند. این محققان از تکنیک‌های ویرایش-رشته برای ارزیابی توالی کامل تمرکز چشم در حوزه‌های از پیش تعریف شده و چگونگی تغییر این توالی‌ها استفاده کردند. نتایج تفاوت قابل توجهی بین شرکت‌کنندگان در ردیابی مسیر خود که نشان‌دهنده اثر پایین-بالا و تفاوت چشمگیری صفحات وب که نشان‌دهنده اثر بالا-پایین به خاطر لایه‌های صفحات وب است. این یافته‌ها خواستار تحقیقات بیشتری هستند برای انجام تست‌های آماری تفاوت‌ها بین شرکت‌کنندگان و محرک‌ها هستند.
