نورومارکتینگ با ردیابی چشم (قسمت اول)

نورومارکتینگ با ردیابی چشم (قسمت اول)Reviewed by دکتر محمد مهاجر on Nov 5Rating: 5.0مشاور نورومارکتینگ

ردیابی چشم

دستگاه بینایی یکی از تخصصی‌ترین عضوها در ادراک بشر و یکی از مهم‌ترین حواس پنج‌گانه است. به همین دلیل اعتماد بیشتری به داده‌های دریافتی توسط آن می‌شود. ادراک فرایندی است که در آن، اطلاعات را از محیط و دنیای اطراف به واسطه‎ی حس‌هایمان جمع و آن‌ها را تفسیر می‌کنیم. پردازش‌های بینایی سبب توسعه نظریه‌های بسیاری در حوزه روانشناسی شده‌اند.

انگاره اساسی در پژوهش‌های ردیاب چشمی فرضیه چشم-ذهن است. فرضیه چشم ذهن به این معنی است که در حین انجام یک تکلیف دیداری، موقعیت چشم دوختن فرد مبین عملکردهای ذهنی است که وی به آن فکر می‌کند. در این فرضیه مسیر نگاه کردن دقیق (خیره شدن)[۱]بر آنچه که کاربر در حال حاضر در مورد آن فکر می‌کند اشاره دارد. ردیاب چشمی می‌تواند توالی‌های فعالیت‌های کاربران را نشان دهد.

سنجش یا اندازه‌گیری دیگر جنبه‌های حرکات چشم نظیر خیره شدن (لحظاتی که چشم‌ها به صورت نسبی ثابت شده‌اند، که دربردارنده این است که در حال دریافت اطلاعات یا رمزنگاری آن‌ها هستند) می‌تواند حجم پردازشی که برای یک شیء در نقطه دید به کار برده می‌شود را آشکار کند. در عمل فرایند تحلیل داده‌های حرکات چشم شامل تعیین ناحیه مورد علاقه[۲] در قسمت‌های خاصی از صفحه نمایش یا رابط کاربر مورد بررسی و ثبت حرکات چشمی رخ داده در آن نواحی است. در این وضعیت پدیداری، معنی‌داری و جایگیری عناصر رابط خاصی می‌تواند به صورت عینی ارزیابی بشود و نتایج یافته‌ها می‌تواند برای بهبود طراحی رابط استفاده بشود. برای مثال، در یک سناریوی مبتنی بر تکلیف که از شرکت‌کننده درخواست می‌شود به جستجوی یک نشانه[۳] بپردازد؛ زل زدن یا نگاه خیره بیش از حد انتظار روی یک نشانه قبل از انتخاب احتمالی یا اتفاقی آن، حاکی از این است که آن نشانه فاقد معنی است و احتمالاً نیاز به بازطراحی دارد.

تاریخچه ردیابی چشمی در تقابلات انسان و رایانه(HCI)

مطالعه‎ی تحرکات چشم به صد سال قبل برمی‌گردد. پژوهش‌های خیره شدگی چشم ریشه‌های تاریخی در تحقیقات شناختی دارد که با مطالعه سروکار دارند. تقریباً ۱۰۰ سال پیش در سال ۱۸۷۸، جاوال  چشم‌های جوانان را در حین مطالعه مورد مشاهده قرار داد، و برخلاف تصور عمومی از عبور پیوسته از روی یک خط چاپی، او دریافت که چشم مجموعه‌ای از فرمان‌های گسسته ایجاد می‌کند که با پرش‌هایی از هم جدا هستند. درحالی‌که برخی از پژوهش‌ها نقش خیره شدگی‌های چشم را در هنگام مطالعه دنبال کرده‌اند، پژوهش‌های روان‌شناختی بعدی بجای فرمان‌ها ، بیشتر بر پرش‌ها (حرکات سریع و نامنظم چشم) تمرکز داشته‌اند، و رفتارهایی که بررسی شدند به جای اینکه شناختی باشند حرکت عمومی چشم را شامل می‌شدند.

 فرای مشاهدات تصویری‌تر، شیوه‌های اولیه ردیابی مکان ثبات چشم نیز خیلی فراگیر بوده‌اند که شامل تماس مستقیم مکانیکی با قرنیه می‌شود. داگ و کلین[۴]  اولین فرضیه را بیان کردند که بر مبنای آن فنون ردیابی چشمی غیر هجومی از نور انعکاس یافته از قرنیه استفاده می‌کرد. سیستم آن‌ها فقط حالت افقی چشم را هنگام عکاسی ردیابی می‌کرد و نیازمند این بود که فقط سر انسان ثابت بماند . اندکی بعد از این جود، مک آلیستر و استیل[۵] از تصویرنگاری متحرک استفاده کردند تا جنبه‌های زمانی تحرک چشم را به صورت دوبعدی ثبت کنند. تحرک ذرات کوچک سفید وارد شده به درون چشم فرد را سنجیدند و نه نور منعکس شده از قرنیه. این محققین علاقه‌مند به تحرکات چشمی، پیشرفت‌های خوبی در سیستم‌های ردیابی چشم در نیمه‎ی اول قرن بیستم از طریق ترکیب کردن انعکاس قرنیه و فنون تصویرنگاری متحرک به شکل‌های مختلف به دست آوردند .

در دهه ۱۹۳۰ مایل تینکر[۶]  و همکارانش استفاده از فنون تصویرنگاری را برای مطالعه حرکات چشم هنگام مطالعه آغاز کردند . توانستند نوع چهره، نوع چاپ گیری، نمایه‎ی صفحه و … را متنوع سازند و نتایج به دست آمده از سرعت خواندن و الگوهای تحرک چشمی را مطالعه کردند .

در آن زمان هارتدیج و تامپسون[۷]  اولین ردیاب چشمی روی سری را اختراع کردند که بر اساس استانداردهای آن زمان این اختراع شروعی برای آزادسازی افراد تحت آزمون از موانع محدود حرکات سر بود .

تحقیق تحرکات چشم و رصد یابی چشمی در دهه ۱۹۷۰ شکوفا شد و آن هم به خاطر پیشرفت در زمینه‎ی فناوری ردیابی چشمی و نظریه روان‌شناختی پیرامون ربط دادن داده‌های ردیابی چشمی به فرایندهای شناختی. اغلب فعالیت‌ها متمرکز بر زمینه‎ی تحقیق در روان‌شناسی و فیزیولوژی بودند و بررسی می‌کردند که چشم انسان چگونه عمل می‌کند و چه اطلاعاتی را در مورد درک و فرایندهای شناختی می‌تواند بدهد.

روان‌شناسانی که تحرک و ثبات چشم را قبل از دهه ۷۰ مطالعه کردند عموماً تلاش داشتند تا مانع عوامل شناختی از جمله یادگیری، حافظه، حجم کار و توجه شوند و به جای آن تمرکزشان بر ارتباط بین تحرک چشم و محتوای محرک تصویری مثل تحرک هدف، تضاد رنگی و موقعیت بود . پاسخ آن‌ها به مسئله‎ی عوامل شناختی سطح بالا بررسی‌های آن‌ها را به تعویق انداخت تا مدل‌های فرضی فرایندی در سطح پایین را ایجاد کنند که اسم آن‌ها ارتباطات حسی و فیزیولوژی ضمنی بود. با این جنبه سعی کردند دیدگاه‌های خود را در دهه ۷۰ تغییر دهند. در حالی که مهندسین فناوری ردیابی چشمی را ارتقا دادند، روان شناسان شروع به مطالعه ارتباط بین ثبات چشم و فعالیت‌های شناختی کردند. این فعالیت‌ها منجر به یکسری مدل‌های نظری برای این شد که ثبات را به فرایندهای خاص شناختی ربط دهند.

همان‌گونه که سندرز[۸] (۲۰۰۰) گفته است استفاده از ردیابی چشمی برای حل مسائل جدیدی بود که از دهه ۵۰ میلادی به بعد بروز کرد. اما استفاده از ردیابی چشمی برای حل مسائل مربوط به کارا بودن از بعد از دوران کامپیوتری وجود داشته است .

استفاده از روش ردیابی چشمی به‌طور چشمگیری در تحقیقات رفتار مصرف‌کننده در حال رشد است، علی‌الخصوص در حوزه تبلیغات (Svetlana Bialkova ,Hans C.M. van Trijp, 2011).

حرکات چشم

انواع مختلف حرکات چشمی وجود دارند. اساس جستجوی دیداری[۹] متشکل از دو جزء است: خیره شدن‌ها[۱۰] و حرکات پرشی[۱۱]. پرش‌ها یعنی حرکات سریع و پرتابی که چشم را تقریباً ۳-۴ بار در ثانیه به اطراف میدان دیداری حرکت می‌دهند.

پرش شامل مدت پرش (زاویه دیداری[۱۲]) سرعت پرش به درجه در هر ثانیه و مسیر پرش است. هنگام خواندن، چشم حرکات سریعی به اندازه ۴ یا ۵ بار در هر ثانیه دارد یعنی حرکت از یک خیره شدن به بعدی با تمرکز هر باره روی کلمات اندکی. الگوی مکان‌هایی که پرش‌ها مشاهده می‌شود مسیر پیمایش[۱۳] نامیده می‌شود، مدت بین آغاز یک محرک و یک پرش، تأخیر پرش[۱۴]نامیده می‌شود


[۱] Gaze

[۲] Areas\region of interest

[۳] Icon

[۴] Dogg & Clain, 1901

[۵] Joud, Mc Alyster & Stile, 1905

[۶] Mile Thinker, et al., ۱۹۳۴

[۷] Hartdich & Tompson, 1935

[۸] Sanders, 2000

[۹] Visual search

[۱۰] Fixation

[۱۱] Saccades

[۱۲] Visual angle

[۱۳] Scan path

[۱۴] Saccade Latency