پرسونال برندینگ با مدل ۱۱P + پادکست رایگان

پرسونال برندینگ با مدل 11P + پادکست رایگانReviewed by دکتر محمد مهاجر on Dec 22Rating: 5.0

پرسونال برندینگ یکی از مباحث مهم و دغدغه های اصلی در دنیای رقابتی امروز مدیران برندها است یعنی دیده شدن خود به منظور تقویت برند شرکتی، برند محصولات شرکت و یا خدمات مربوطه می باشد. مسلما این حوزه هم مثل خیلی از حوزه های دیگر با معضل ابهام در تعاریف و عدم وجود استاندارد و مرجع مناسب و البته کلاس های آموزشی برندسازی شخصی و مشاورین مجرب پرسونال برندینگ مواجه است.

برای اینکه با این حوزه تخصصی یعنی پرسونال برندینگ بیشتر آشنا شوید، نظر شما را به گفتگوی مهندس مجید حقیقی با دکتر سید محمد مهاجر، بنیان گذار هلدینگ برندآفرین که سالها در حوزه مشاوره پرسونال برندینگ مطالعه و تحقیق کرده و مشاور پرسونال برندینگ اشخاص برجسته در داخل و خارج کشور بوده است را جلب می کنیم. همچنین برای دریافت وقت مشاوره می توانید با شماره های درج شده در وبسایت تماس بگیرید.

در این گفتگو، مقدمه ای راجع به بحث پرسونال برندینگ و یازده P که توسط دکتر مهاجر تدوین شده به طور خلاصه صحبت هایی را خواهیم شنید:

پادکست های پرسونال برندینگ : رادیو برندآفرین

برندسازی شخصی – پادکست شماره ۱

برندسازی شخصی – پادکست شماره ۲

برندسازی شخصی – پادکست شماره ۳

برندسازی شخصی – پادکست شماره ۴

برندسازی شخصی – پادکست شماره ۵

برندسازی شخصی – پادکست شماره ۶

برندسازی شخصی – پادکست شماره ۷

پرسونال برندینگ | برندسازی شخصی با مدل یازده P

پرسونال برندینگ | برندسازی شخصی

P اول در پرسونال برندینگ : Perceived Quality کیفیت ادراک شده شما در ذهن مخاطب مهم است

کیفیت ادراک شده از برند (پرسونال برند) در واقع نوعی تداعی ذهنی از برند می باشد که به سطحی بالاتر در ذهن مخاطب رسوخ پیدا کرده و به شرایط و نحوه ارائه دارایی های برند که همان دارایی های مادی و معنوی می باشد، توجه می کند.

در این مقوله یعنی پرسونال برندینگ ، کیفیت ادراک شده می تواند نحوه برخورد و روابط اجتماعی، نحوه پوشش، بوی عطر، کلمات و جملات و لحن صدا، نوع آرایش و در مجموع یک رابطه عاطفی و یا به بیان تخصصی یک رابطه انسان با انسان یا H2H) Human to Human) باشد.

این کیفیت می تواند ارتباط مستقیم و غیر مستقیم با دیگر وجوه برند داشته باشد و به نوعی اگر بتواند پیوند عاطفی قوی ایجاد کند باعث ایجاد وفاداری و گسترش روابط انسانی خواهد شد. پس اولین مورد در پرسونال برندینگ ایجاد پیوند عاطفی قوی است.

P دوم در پرسونال برندینگ : Paucity کمیاب باشید

در معرض بودن و دسترس پذیری زیاد یک شخص در مقام یک پرسونال برند ، می تواند ذهنیت دم دستی بودن را برای مخاطب ایجاد کرده و ارزش ویژه برند او را خدشه دار کند. البته معمولا یک پرسونال برند قوی آن قدر مشغولیات کاری و شغلی خواهد داشت که به طور ارگانیک این فضا ایجاد خواهد شد.

مطمئنا در دسترس نبودن هم می تواند تبعات زیادی داشته باشد بنابرای این کمیابی باید با تدبیرات قوی و به طور طبیعی ایجاد شود. پس برای ایجاد یک پرسونال برندینگ قوی سعی کنید اعتدال داشته باشید.

P سوم در پرسونال برندینگ : Presence حضور مادی و معنوی داشته باشید

شاید این مورد با مورد کمیابی تناقضاتی داشته باشد و باعث ایجاد یک پارادایم شود. ولی تدبیر حضور یا عدم حضور و یا پاسخ و عدم پاسخ برای برای یک شخص با پرسونال برند باید با برنامه ریزی لازم صورت پذیرد. در این پرسونال برندینگ ضمن اینکه منظور از حضور فقط حضور فیزیکی نیست بلکه بیشتر در این مقوله حضور ذهنی مد نظر قرار می گیرد.

اینکه یک برند شخصی بتواند در عدم حضورش هم برای مخاطب تداعیات ذهنی قوی ایجاد نماید و البته در عدم حضور او صحبت از او شود و نام شخص بر زبان ها جاری شود، یکی از تعاریف پرسونال برندینگ می باشد.

P چهارم در پرسونال برندینگ : Price قیمتی باشید

یکی از مقوله های مهم در پرسونال برندینگ همین مورد است. احتمالا با متن زیر در شبکه های اجتماعی مواجه شده اید:

یک قطعه آهن را در نظر بگیر که ارزش آن ده هزار تومان است.

اگر از این قطعه آهن در کوره آهنگری، نعل اسب بسازید ارزش آن چند صد هزار تومان خواهد شد.

چنانچه همین قطعه آهن را در یک کارگاه سوزن سازی به سوزن های زیادی تبدیل کنیم، بهای سوزن های ساخته شده به میلیون ها تومان خواهد رسید.

ولی اگر این قطعه آهن را در یک کارخانه ساعت سازی به فنر و چرخ دنده ساعت رولکس تبدیل کنیم، ارزش آن به چند صد میلیون تومان خواهد رسید!

در حقیقت تفاوت ارزش ایجاد شده بین هزار و چند صد میلیون است اما ارزش کالاهای چند صد میلیونی با سرمایه گذاری های مادی و معنوی زیاد و صرف وقت و صبوری حاصل می شود.

خوب حالا این سوالات را از خود بپرسید که:

تو با خودت چه می کنی؟

از خودت چه می سازی؟

چه قدر به ارزشت اضافه می شود؟

قطعا خلق ارزش یا Value Creation برای خود به ایجاد ارزش برای مخاطب و قیمتی شدن خواهد انجامید و این مورد در پرسونال برندینگ بسیار حائز اهمیت است.

پرسونال برندینگ

P پنجم در پرسونال برند : Placement) Positioning) جایگاه شما در ذهن مخاطب چگونه تعریف می شود؟

اگر داستان ویولونیست معروف یعنی جاشوآ بل را شنیده باشید به ارزش جایگاه یابی در پرسونال برندینگ پی خواهید برد. اما داستان چیست؟

یکی از صبح‌های سرد ماه ژانویه سال ۲۰۰۷، مردی در متروی واشنگتن، در حال نواختن ویولن بود. او در مدت ۴۵ دقیقه، شش قطعه از باخ را نواخت در این مدت، تقریبا دو هزار نفر وارد ایستگاه شدند که بیشتر آنها در حال رفتن به سر کارشان بودند. کمی به عکس العملهای آنها دقت کنید:

یک مرد میانسال، متوجه نواخته شدن موسیقی شد و سرعت حرکتش را کم کرد. چند ثانیه ایستاد، سپس عجله کرد تا دیرش نشود.

چند دقیقه بعد ویولنیست، اولین دلارش را دریافت کرد. یک زن پول را در کلاه انداخت و بدون توقف به حرکت خود ادامه داد.

مرد جوانی به دیوار تکیه داد و کمی به او گوش داد، بعد به ساعتش نگاه کرد و رفت.

پسربچه سه‌ساله‌ای ایستاد. ولی مادرش دستش را محکم کشید و او را همراه برد پسربچه در حالی که دور می‌شد، به عقب نگاه می‌کرد و ویولنیست را می دید.

چند بچه دیگر هم رفتار مشابهی کردند اما همه پدرها و مادرها بچه‌ها را مجبور می کردند که نایستند و سریع با آنها بروند.

بعد از ۴۵ دقیقه که نوازنده بدون ‌توقف می‌نواخت تنها شش نفر مدت کوتاهی ایستادند و گوش کردند؛ بیست نفر پول دادند، ولی به مسیر خود بدون توقف ادامه دادند در مجموع ۳۲ دلار هم برای ویولنیست جمع شد.

مرد، نواختن موسیقی را قطع کرد، اما هیچ کس متوجه قطع موسیقی نشد.

هیچ کس این نوازنده را نشناخت و متوجه نشد که او «جاشوآ بل» یکی از بزرگ‌ترین موسیقی‌دان‌های دنیا است او آنروز در آن ایستگاه مترو یکی از بهترین و پیچیده‌ترین قطعات موسیقی که تا به حال نوشته شده را با ویولن‌اش که ۳٫۵ میلیون دلار می‌ارزید، نواخته بود.

اما هیچکس متوجه نشد تنها دو روز قبل همین هنرمند یعنی جاشوآ بل در بوستون امریکا کنسرتی داشت که قیمت بلیط ورودی‌اش ۱۰۰ دلار بود.

این یک داستان واقعی است. واشنگتن پست در جریان یک آزمایش اجتماعی با موضوع ادراک، سلیقه و ترجیحات مردم، ترتیبی داده بود که جاشوآ بل به صورت ناشناس در ایستگاه مترو بنوازد.

قطعا حضور در یک جایگاه مناسب به ارزش ایجاد شده و قیمتی شدن شما کمک خواهد کرد. پس این سوال را اکنون از خود بپرسید که جایگاه فعلی شما چیست؟ و قرار است به کجا بروید و در چه جایگاهی قرار بگیرید؟

برای مسئله ای مانند پرسونال برندینگ مسلما باید بتوانید پاسخ مناسبی برای این سوال برای سه الی پنج سال آینده فردی و شغلی خود داده و جایگاه دقیق خود را به درستی ترسیم کرده و برای رسیدن به آن تلاش و برنامه ریزی کنید.

P ششم در پرسونال برند: Pedigree ریشه و اصالت خود را جستجو کنید!

اگر مایلید به یک پرسونال برندینگ قدرتمند تبدیل شوید، چاره ای جز جستجوی ریشه و اصالت فردی ندارید. البته اصالت فردی، ریشه در اصالت خانوادگی و جامعه ای دارد که در آن رشد کرده اید. نهادینه کردن ارزش ها و پرورش آن ها یکی از روش های رشد و اعتلای اصالت فردی و اجتماعی است.

اما در بحث برندسازی شخصی بارها شنیده ایم که می گویند:

خود واقعیتان باشید!

اما چگونه؟

اگر خیلی ساده بخواهیم به آن بنگریم یعنی داشتن ارزش ها و اهداف خود نه داشتن ارزش و اهداف دیگران و البته پرورش آن ها. به بیان ساده تر کپی نباشید!

اما یک نکته اساسی در بحث اصالت، صداقت است.

صداقت بخش مهمی از اصالت است. با این حال، بین صداقت و راستگویی با دیگران، تفاوت زیادی وجود دارد. دکتر هریت لر در کتاب «The Dance of Deception» بین این مفاهیم تمایز قائل می‌شود. وی می‌گوید صداقت گاهی اوقات نشان‌دهنده‌ افکار و احساسات سانسور نشده‌ ماست، در حالی که حقیقت نیازمند ظرافت، زمان، مهربانی و همدلی با شخص دیگری است. پس برای پرسونال برندینگ قوی حتما صادق باشید.

پرسونال برندینگ

P هفتم : Public Relations & Publicity روابط عمومی یک هنر است.

شاید بگویید پرسونال برندینگ چه ریطی به روابط عمومی دارد؟ اما امروزه از روابط عمومی به عنوان هنر هشتم و یکی از مهمترین داشته های شخصی و سازمانی یاد می کنند. به جرأت می‌توان گفت امروزه هیچ موسسه یا سازمان بزرگ جهانی را نمی توان یافت که روابط عمومی نداشته باشد. روابط عمومی، مدیریت و ابزار بسیار قوی برای برقراری ارتباط با مردم و جوامع بین المللی می باشد که در بحث پرسونال برندینگ نیز حائز اهمیت است.

تعریف روابط عمومی از دیدگاه افراد برجسته

  • برنایز: روابط عمومی عبارت است از ایجاد حسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد واصول علوم اجتماعی.
  • رکس هارلو ( Rex.F.Harlow ): روابط عمومی عبارت است از دانشی که به وسیله آن سازمانها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل نمایند، تا بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند، بدست آورند.
  • هاروود چایلدز( Harwood Chids ): اساس روابط عمومی عرضه یک نقطه نظر نیست. هنر تعدیل طرز فکرها و نگرش ها نیست. ایجاد و توسعه روابط صمیمی و سود آور نیست. بلکه وظیفه یا کارکرد اصلی روابط عمومی آشتی دادن وسازگار کردن آن بخش از رفتار فردی و سازمانی که اهمیت اجتماعی دارد، با منافع و خواست عمومی است.
  • جان ماستن: روابط عمومی آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن برخورد و رفتار  Public را می سنجد و در نتیجه خط مشی ها و طرز عمل های فرد و یا موسسه را به صورتی که متضمن منافع عامه و فرد و یا موسسات مزبور باشد تعیین و برنامه عمل و فعالیت (و ارتباطی) خود را به منظور حصول حسن تفاهم و قبول جامعه طرح می کند.
  • رابرت استار کارلسون: روابط عمومی، فعالیتهای اطلاعاتی و خط مشی هایی است که سازمان های مختلف با توسل به آنها در صدد ایجاد نگرش های مطلوب نسبت به خود و کارشان و همچنین مبارزه با نگرش های مخالف هستند.
  • لانک وهازلتون: روابط عمومی کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن سازمانها با محیط خود سازگار   می شوند. آن را اصلاح می کنند و تغییر میدهند یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند.
  • کرونیک: روابط عمومی مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان هایی است که با آن سروکار دارند.

اما روابط عمومی های مدرن از تکنیک های متنوع امروزی برای شناسائی و درک نیازهای گروههای تمرکز (Focus groups)  و یا برای نظرسنجی ها بهره می گیرند. یک برنامه ی پرسونال برندینگ قوی تمامی نکات را مدنظر قرار خواهد داد.

اما Publicity چیست؟

توجه، اعلان و آگهی برای یک شخص، یک موجودیت (مانند برند) و یا هر چیز دیگری توسط رسانه است. در طول زمان بارها و بارها ثابت شده است، که مهم نیست کسب و کار شما چقدر کوچک یا بزرگ باشد، کلید اصلی در خلق اعلان عمومی موفق، شناسایی بازار هدف و توسعه کمپین روابط عمومی است که به خوبی تعریف شده باشد.

سوال مهم پرسونال برندینگ در Publicity این است که آیا همیشه باید جنجالی بود؟

مسلما چه برند شخصی باشید و چه شرکتی، باید ابتدا استراتژی خود را مشخص کنید. اگر نمی دانید استراتژی شما چیست به بخش آموزش های هفت دقیقه ای در سایت مراجعه کنید.

اما اگر استراتژی شما تهاجمی است، برای ایجاد همهمه می توانید مسیر زیر را دنبال کنید:

افکار خود را روی کاغذ بیاورید، و گزارشی تحت عنوان “گزارش جنجال” تهیه کنید. با یک سوال یا حقیقتی جالب شروع کنید که به کسب و کار شما و متوسط مخاطبان تان مرتبط باشد. برای مثال اگر، اگر برای مجله ای مطلب می گذارید که مربوط به سالمندان است، می توانید با طرح چنین پرسشی شروع کنید ” آیا می دانستید بیش از نیمی از خانم های مسن بالای ۵۰ سال هنوز شروع به پس انداز برای دوران بازنشستگی خود نکرده اند؟” سپس آنها را به سمت پیشنهاد هیجان انگیز و پر سر و صدای خود هدایت کنید.

اگر به نظرتان مناسب بود همراه با نوشته تان این اخبار را از طریق مطبوعات به انتشار برسانید. حتما مطمئن شوید که در تمام مکاتبات و ارتباطاتتان با مطبوعات به جایگاه خود توجه کرده اید تا قادر باشید به بهترین نحو Publicity را برند خود اجرا کنید. امروزه روابط عمومی یکی از اصول پرسونال برندینگ است.

P هشتم در پرسونال برندینگ : Personality و Persona شخصیت و پرسونای خود را تعریف کنید

Brand Personality مفهومی جذاب در برندینگ و پرسونال برندینگ است که گسترش بسیاری یافته و بیش از پیش مورد توجه مشاوران برند و پرسونال برند و صاحبان کسب‌و‌کارها قرار گرفته است.

برندها نیز مانند انسان ها زنده هستند، رشد می‫کنند، اوج می‫گیرند، می‫میرند و لاجرم شخصیت هم دارند. برندها نیز مانند انسان ها دارای رفتار و شخصیت های گوناگون هستند. همان گونه که برخی از ما هنوز به دوران بلوغ رفتاری نرسیده‫ایم، دائما چشم‫انداز و علایق خود را عوض می‫کنیم و نمی دانیم که با دیگران چگونه رفتار کنیم، برخی از برندها هم برنامه‫ای برای رفتار و تکامل شخصیتی خود ندارند و در نحوه رفتار با مخاطبان خود دچار مشکل هستند.

به طور کلی واژه شخصیت برند از این دیدگاه ناشی می‌شود که برند را به مثابه موجود زنده‌ای در نظر می‌گیرند که توسط صاحبانش خلق شده و پرورش می‌یابد و شخصیت برند در واقع نسبت دادن صفات و ویژگی‌های انسانی به برند است. همان‌طور که یک انسان دارای مجموعه‌ای از صفات و ابعاد شخصیتی است که تیپ او را می‌سازد، برندها نیز دارای شخصیت و هویتی می‌شوند که مهم‌ترین اثر این هویت، بازشناسی آن از برندهای رقیب است.

هویت، تصویر ذهنی، المان‌های بصری و کلامی و سایر عناصر اصلی یک برند در شکل‌گیری شخصیت برند تاثیرگذارند و از این رو تمامی فعالیت‌هایی که به شکل‌گیری عناصر یک برند منجر می‌شوند، اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کنند.

اما نداشتن برنامه و مدلی مشخص برای خلق و تکامل شخصیت، به این معنی نیست که ما از زاویه دید مخاطبان خود شخصیت خاصی نداریم. از نگاه دیگران همه‫ ما دارای ویژگی‫های شخصیتی خاص خود هستیم، که نقاط مشترکی با شخصیت دیگر انسان ها نیز دارد. همین امر باعث شده برخی از پیشگامان علم روان شناسی شخصیت‫ها را به دسته های گوناگون تقسیم کنند، کاری که در برندسازی نیز انجام می‫شود.

ایده مرتبط‫ ساختن خصوصیات انسانی مشترک با برندها جدید نیست. از آنجایی که شخصیت برند کارکردهای زیادی در فرآیند برندسازی و خلق ارزش‫ویژه برند دارد، افراد زیادی روی مدل های خلق و ارزیابی شخصیت برند کار کرده‫اند، به خصوص که شخصیت برند در بازارهایی که شباهت میان برندها زیاد است برای خلق تمایزات رفتاری و ارتباط با مخاطبان به کمک برندسازان می‫آید. بنابراین لازم است در ابتدا شخصیت برند را بشناسیم. در یکی از تعاریف رایج، شخصیت برند ادغام میان تجربه مصرف‫کننده در ارتباط با برند و انتظار از برند به مثابه یک انسان است. شخصیت برند باعث تمایز برند از رقبای خود نیز می‫شود. اما اصلی‫ترین پرسش برای برندسازان این است که چگونه می‫توانم یک شخصیت مناسب برای این برند خلق کنم؟

ابتدایی‫ترین روش شخصیت‫سازی در میان برندسازان، از طریق یک ایده ساده به دست آمد. مگرنه اینکه شخصیت یک انسان تحت تاثیر هرچیزی است که با او در ارتباط است؛ مانند لباسش، دوستانش، منزلش و آنچه که به عنوان شغل انجام می‫دهد، پس شخصیت یک برند هم متاثر از محصولات و خدماتش خواهد بود.

دیوید آکر معتقد است که ویژگی های مرتبط با محصول (از قبیل طبقه محصول، بسته بندی، قیمت، نوع استفاده، کارکرد آن و… ) و ویژگی های ذهنی مانند تصویر ذهنی‫ای که ما از مصرف کننده نمونه محصول داریم، حمایت‫های مالی که از برنامه‫ها کرده‫ایم، سبک تبلیغات، سن برند، کشور مبدا برند، تصویر ذهنی ما از سازمان و صاحب برند، شخصیت های معروفی که تاکنون در ارتباطات برند حضور داشته‫اند و … همه منابع خلق و توسعه شخصیت برند هستند.

همان گونه که می‫بینیم به علت تعدد متغیرهای موثر بر شخصیت برند نمی‫توان برنامه‫ اجرایی دقیقی را برای خلق شخصیت برند پیاده‫سازی کرد. بنابراین هر یک از مدل های طراحی شخصیت روی ویژگی هایی خاصی تمرکز می‫کند تا فرآیند طراحی جنبه اجرایی به خود بگیرد.

P نهم در پرسونال برندینگ : Perseverance ثابت قدم باشید

پرسونال برندینگ و ثبات قدم رابطه ی تنگاتنگی دارند. مطمئنا هر گونه اعتمادسازی در پس ثبات شخصیتی رقم می‌خورد که این ثبات شخصیتی به شدت برای سایر انسان‌ها و ارتباطات انسانی، جذابیت ایجاد می‌نماید. و با توجه به رابطه‌ی انسان و برند می‌توان همین الگو را در برند رویت کرد.

اما اینکه ثبات شخصیتی بواسطه‌ی چه ابزاری شکل می‌گیرد نکته‌ی حائز اهمیت این مقاله است که در ادامه به آن اشاره خواهیم کرد.

با بررسی شخصیت انسان و رفتارها و انگیزه‌های او می‌توان پی برد که رفتاری در انسان علاوه بر احساس و منطق ریشه‌ی دیگری دارد در بایدها و نبایدهای انسان می‌توان آن را یافت و در اصل انسان را باید به سه وجه تقسیم نمود که علاوه بر منطق و احساس، بایدها و نبایدهایی وجود دارند که در انتخاب‌ها به انسان کمک می‌کند.

همچنین انگیزه‌های انسان برای انتخاب هر المان در سه حیطه‌ی کلی تقسیم می‌شود که عبارتند از:

منفعت طلبی یا فرصت طلبی که ریشه‌ در منطق انسان دارد.

علاقه‌مندی و گرایشات هیجانی که ریشه در احساس انسان دارد و از همه مهم‌تر دغدغه‌مندی، مسئولیت‌پذیری یا احساس تکلیف که ریشه در باید و نبایدهای انسان دارد.

نکته‌ی حائز اهمیت که منابع اطلاعاتی تا کنون (به هر دلیلی) به آن نپرداخته‌اند این است که قدرت این سه انگیزه در مقایسه با یکدیگر بسیار متفاوتند و می‌توان طبق هورمون‌های انگیزه بخش در بدن انسان، این سه انگیزه را تشریح نمود.

در حالت اول که انسان‌ها انگیزه خود را بر اصول منطق شکل می‌دهند، میزان انگیزه ۱۰ برابر کمتر از حالتی است که انسان‌ها بر اساس علاقه‌ی خود فعالیت می‌کنند و در این حالت ۱۰ برابر کمتر از زمانی است که انسان احساس تکلیف می‌کند یا بر اساس باید و نبایدها انگیزه‌ی خود را شکل می‌دهد.

از جهتی دیگر ذات و فطرت انسان نسبت به استقلال و مستقل بودن عکس‌العمل مثبت نشان می‌دهد که بارها در مقالاتی چون “لذت‌طلبی یا راحت‌طلبی” و “چه انگیزه‌ای شما را به سمت جلو هدایت می‌کند؟” اشاره کرده‌ایم که برای استقلال در تصمیم‌گیری و انتخاب، لازم است انسان بر وجه‌ سوم خود تکیه نماید.

که با دو مبحثی که مطرح شد می‌توان نیاز انسان به قوانین داخلی، چه برای استقلال و چه برای ثبات که هر دو از یک جنس هستند، را درک نمود. حال تفاوت بین انسان و برند در ایجاد کاریزما، جذابیت و ثبات در چیست؟ باید گفت این دو هیچ تفاوتی در سرفصل ایجاد ارتباط و اعتماد با یکدیگر ندارند و هر دو بایستی به واسطه‌ی مجموعه‌ای از قوانین و سیستم‌های تکرار پذیر، این ثبات و جذابیت را در خود شکل دهند. به همین دلیل در تمام نقاط دنیا و متدهای برندینگ اثرگذار، برند در اصل مجموعه‌ای از قوانین است که بایستی در تمامی سطوح، توسط اجزای سازمان رعایت شود.

اما با توجه به عنوان این مقاله قصد داریم سه عامل مخربی که انسان و پرسونال برندینگ از آن لطمه می‌بینند را بیان کرده و مورد بررسی قرار می‌دهیم:

این سه عامل در اصل، عواملی هستند که در مرحله‌ی اول ثبات را از انسان‌ها و برندها می‌گیرند و در مرحله‌ی دوم باعث عدم استقلال آن‌ها می‌شوند که عدم استقلال به کاهش عزت نفس در برند، منجر می‌گردد.

تصمیمات هیجانی و احساسی: یکی از اصلی‌ترین موضوعاتی است که باعث زیر پا گذاشتن قوانین و بایدها و نبایدها در انسان و برند می‌شود. تصمیمات هیجانی و احساسی است که معمولاً بواسطه‌ی برخی اتفاقات و رویدادها شکل می‌گیرد که این عامل مخرب در انتخاب‌های انسان و در برند توسط رهبر برند باعث زیرپا گذاشتن قوانین می‌شود که نقض این قوانین باعث عدم ثبات و در نهایت بی اعتمادی در ارتباطات می‌گردد.

معمولاً ریشه‌ی این تصمیمات در برند یا کسب‌وکار، رویدادها و اتفاقاتی است که تحلیل اشتباه از آینده به انسان منتقل می‌کند و انسان را از تصمیم‌گیری و انتخاب در لحظه دور می‌سازد و در نهایت باعث کاهش عزت نفس و حرکت به سمت الگوهای موجود را در بر دارد و این اولین بیماری مشترک در انسان و برند است. زیرا حرکت بر اساس الگوهای موجود و عدم استقلال در انتخاب باعث نابودی انسان و برند می‌گردد.

توجیهات منطقی: یکی دیگر از راههای زیرپا گذاشتن قوانین توسط انسان و برند، توجیهات منطقی است که تعداد برندها و انسان‌هایی از این طریق در سرگذشت خود لطمات سنگینی دیده‌اند کم نیست زیرا این عامل با پیوند دادن بین دلایل و تفسیر مسیرها، در نهایت باعث زیرپا گذاشتن قوانین می‌شود و ثبات و اعتماد را چه در برند و چه در انسان نابود می‌سازد.

به عنوان مثال همه‌ی انسان‌ها می‌دانند که دزدی کردن کار شایسته‌ای نیست و اگر از تک تک آن‌ها بپرسیم از نظر درونی با این مقوله موافق نیستند و به عنوان یک هنجار آن را در نظر می‌گیرند اما چه می‌شود که در بسیاری از افراد این موضوع تبدیل به یک عادت می‌شود؟ یکی از پاسخ‌ها به این سؤال توجیهات منطقی است و ممکن است این تفسیر را در ذهن انسان به وجود آورد که اگر من این کار را نکنم یکی دیگر این کار انجام می‌دهد.

و به همین راحتی یکی از بزرگترین هنجارها در انسان از بین می‌رود.

در برند نیز توجیهات منطقی به همین شکل است. برای مثال در یک برند متناسب با وعده، قیمت‌ها یک سقف تعیین شده‌ای دارند و نباید سودآوری از یک حد مشخص تجاوز کند که بواسطه‌ی توجیهات منطقی در مورد افزایش تقاضا یا با این جمله که اگر قیمت‌ها افزایش پیدا نکند در آینده ممکن است به مشکل بر بخوریم، قانون برند زیرپا گذاشته می‌شود. و این گونه توجیحات منطقی یکی دیگر از بیماری‌های مشترک برند و انسان است که باعث عدم اعتماد به هر دو می‌گردد.

P دهم در پرسونال برندینگ : PQ) Political Intelligent Quotient) آیا هوش تدبیری دارید؟

پرسونال برندینگ و هوش چه رابطه ای دارند؟ هوش سیاسی که در بعضی جاها به هوش تدبیری نیز تعبیر شده است، هنری حیاتی برای مدیریت، درک و فهم سیاست هایی است که یک مدیر باید داشته باشد واینکه بداند به چه شکل به زیردستان و مدیران بالایی وهم رتبه هایش امتیاز داده و امتیاز بگیرد و به شکلی قواعد بازی را بلد باشد و بکار بگیرد و برای خود برند داشته باشد. البته این بدین معنا نیست که مرتکب کارهای ضد اخلاقی شده، دروغ گفته و به هر نحوی به موفقیت دست پیدا کند. گفتیم صداقت در پرسونال برندینگ حیاتی است.

به زبان ساده تر مدیران دارای هوش سیاسی بالا، به این نکته که “هرسخن جایی و هر نکته مکانی دارد” رسیده اند. این مدیران، حداقل از یکی از منابع قدرت برخوردار هستند و می دانند که چطور از طریق ارتباط موثر با قدرت های اصلی سازمانی به قدرت دست پیدا کرده و از قدرت بدست آمده در جهت پیشبرد امور و دستیابی به اهداف سازمان استفاده کنند. اینان می دانند که چه زمانی سخت گیری کرده و چه موقع نرمش نشان دهند. این مدیران توانایی نه گفتن را دارند و می توانند درخواستی را که در خلاف جهت اهداف سازمان است، تشخیص داده و به آن نه بگویند ولو از طرف مدیران بالادست باشد و حتی اگر عدم انجام آن سبب از دست رفتن موقعیتشان گردد.

شناخت علایق، سلیقه ها، فرهنگ و حساسیت‌های مخاطبان هدف، مدیریت کلام و به ‌کارگیری اصول و فنون مذاکره، بهره‌ گیری از روانشناسی و ارتباطات در مدیریت اطلاعات، مدیریت مشتریان خصوصا مدیریت مشتریان شاکی، مدیریت برخود و مدیریت بر دیگران و سازمان و… همگی به هوش سیاسی بستگی دارد و این هوش در پرسونال برندینگ بسیار پر رنگ است.

P یازدهم در پرسونال برندینگ : Promise قول و وعده برند شما چیست؟

یک برند، یک وعده به مشتری است، یک وعده حتمی. با یک برند انتظارت مشتری را تنظیم می کنید. زمانی که کسی محصول یا خدمت شما را خریداری می‌کند، او بطور ناخودآگاه بررسی می کند که چه میزان از انتظاراتش برآورده شده است.

برندها بخشی از زندگی ما شده‌اند که البته فراموش کرده‌ایم چقدر به آنها وابسته شده ایم. ما برندها را به عنوان میانبری در فرآیند خرید خود بکار می‌بریم. ما از برندها برای ایجاد حس اطمینان در زمان تصمیم گیری خرید استفاده می‌کنیم و ما حتی از برندها برای تعریف خودمان در جامعه استفاده می‌کنیم.
پس ما به عنوان یک تولید کننده محصول یا ارائه دهنده خدمت می بایست وعده‌های برندمان را بر اساس این موارد پایه‌گذاری کنیم :

ثبات تجربه (Consistency of experience)
این یک بخش واضح و البته حیاتی در ساخت یک برند است که مشتری همواره تجربه مشابهی در زمان استفاده از محصول یا خدمت شما داشته باشد. وقتی من وارد رستوران مک‌دونالد در پکن یا لندن می شوم، من انتظار دارم غذای فرنچ فرایز من طعم مشابهی داشته باشد و البته آن برشهای طلایی شده را در غذا ببینم.

ثبات نما و احساس (Consistent look-and-feel)
در اغلب سطوح پایه‌ای، برای ساخت برند شما می‌بایست یک تصویر قوی از برند ایجاد کرده و توسعه دهید. شما وقتی در استارباکس باشید، حتی اگر نام بالای سردر را ندیده باشید از نمای  داخلی این را خواهید فهمید. این ثبات نما و احساس در مورد لوگو، رنگها، فونت، دکور، لباس پرسنل و خیلی موارد دیگر نیز صادق است که برخی از آنها در آمیخته بازاریابی به عنوان محیط فیزیکی (Physical Environment) شناخته می‌شوند.

ثبات کیفیت (Consistent quality)
این کافی نیست که یک تجربه ثابت به مشتریان خود ارائه دهید. این ثبات  در خصوص کیفیت محصول نیز می بایست وجود داشته باشد. غذای فرنج فرایز شرکت مک‌دونالد بهترین در دنیا نیست ولی همیشه این کیفیت در همه دنیا یکسان است.

تمایز در جایگاه رقابتی (Distinct competitive position)
یک برند می‌بایست بر روی برخی موارد پافشاری کند و خود را از رقبا متمایز کند. سه برند قوی در سوپرمارکتهای بزرگ سه جایگاه رقابتی متفاوت دارند: وال مارت با قیمت پایین، تارگت با تخفیفات ناگهانی، وسترن پاسیفیک در وجود همه محصولات مورد نیاز شما در طول زندگی. این جایگاهها باعث می‌شود تا یک مصرف کننده براحتی برندی که با او متناسب است را انتخاب کند.

حال که به این یقین رسیدید که یک پرسونال برند قوی در حال شکل گیری است نوبت به مرحله برند اکتیویشن می رسد. برای درک بهتر فعال سازی برند شخصی می توانید مقاله زیر را مطالعه فرمایید:

برند اکتیویشن چیست؟

در پایان به یاد داشته باشید پروسه برندسازی شخصی یک فرآیند بی پایان است و هیچ گاه نبایست دست از آن بردارید. مداما از خود و رفتار خود بازخورد بگیرید و مرور کنید. امیدوارم که بتوانید که به یک پرسونال برند قوی تبدیل شوید و باعث افتخار خود، خانواده و جامعه سربلند ایران باشید.

برای دریافت مشاوره پرسونال برندینگ با شماره ی زیر تماس بگیرید:

۰۲۱-۲۲۱۴۵۴۵۱

نویسنده:

دکتر سید محمد مهاجر