پرسونا در برندینگ و بازاریابی

پرسونا در برندینگ و بازاریابیReviewed by دکتر سید محمد مهاجر on May 18Rating: 5.0پرسونا

پرسونا چیست؟

اولین قدمی که هر شرکت تبلیغاتی برای یک بازاریابی قوی باید انجام دهد. نوشتن استراتژی بازاریابی است و مقدمه استراتژی بازاریابی شناخت کافی از مخاطب است و راه شناخت پیدا کردن از مخاطب، پرسونای بازاریابی است.

از پرسونای بازاریابی (پرسونای خریدار یا پرسونای مخاطب) به عنوان یک ابزار برای مشخص کردن قالب و هدف‌گذاری بازاریابی خود را استفاده کنید.

تعریفی که وب سایت هاب‌اسپات از پرسونای خریدار ارائه می کند بدین صورت است:

“پرسونای خریدار یک ارائه نیمه آرمان گرایانه از مشتری ایده آل است، که بر اساس تحقیقات بازار و داده های واقعی مشتریان فعلی شماست.”

به وسیله ی پرسونا، مشکلات، آرزوها، نیازهای کاری و خیلی چیزهای دیگری از مشتری شما مشخص می‌شود و به شما کمک می‌کند تا محتوای جذاب‌تری برای مخاطبان خود تولید کنید.

فرقی نمی‌کند که محتوای شما برای بلاگ، کتاب الکترونیکی، وبسایت، پست اینستاگرام یا هر کانال دیگری باشد. پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند تا محتوا خود را به بهترین شکل ممکن تولید کنید. البته لازم به ذکر است برای داستن یک محتوای خوب باید گام‌های تدوین استراتژی بازاریابی محتوا را طی کرد.

پرسونا چیست؟

پرسونای برند

پرسونای برند، تصویر کلی و شخصیتی است که شما در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنید. پرسونای برند، مجموعه‌ای از خصوصیات رفتاری، دیدگاه‌ها و ارزش‌هایی است که یک برند در معرض نمایش قرار می‌دهد تا بتواند با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کند. هدف از ایجاد پرسونای برند، برقراری ارتباط واقع‌بینانه، شفاف و قابل اعتماد با مخاطبان کلیدی کسب و کار شماست. ایجاد یک پرسونای برند مناسب، می‌تواند به اندازه‌ای تاثیرگذار باشد که شما را به یاد شخص خاصی بیاندازد که کاملاً با خصوصیات وی آشنایی دارید. پرسونای برند، می‌تواند بر اساس خصوصیات رفتاری انسان، در دسته‌بندی‌های متفاوتی قرار گیرد، اما می‌توان از ۵ دسته‌بندی عمده‌ی زیر برای پرسونای برند نام برد:

  1. صمیمی، دلسوز، مهربان و صادق
  2. پر هیجان، شاد و خلاق
  3. شایسته، لایق، تاثیرگذار، رهبر و قابل اعتماد
  4. با وقار، با پرستیژ و جذاب
  5. قوی، نیرومند و سرسخت

اگر از ساخت پرسونای برند غافل شوید، ممکن است پیام اشتباهی را به مخاطبان برسانید و سهم عمده‌ای از بازار را از دست دهید.

پرسونا در بازاریابی محتوا

زمانی که بحث بازاریابی محتوا مطرح می‌شود، خیلی از کسب و کارها می‌خواهند به مرحله‌ی تولید محتوا برسند.

اگر هم سوالات و دغدغه‌هایی مطرح می‌شود، بیشتر سوالات اجرایی و عملیاتی است.

مثلاً‌ اینکه آیا بهتر است محتوا را خودمان تولید کنیم یا آن را از منابع دیگر تامین کنیم؟ یا اینکه در روز یا در هفته، چه میزان محتوا منتشر کنیم؟

اگر می‌خواهیم در وب‌سایت شرکت خودمان و یا شبکه‌های اجتماعی مطالبی را منتشر کنیم بهتر است این کار منظم باشد یا نامنظم؟

اگر قرار است بروشورهایی چاپ کنیم و در سوپرمارکت‌ها توزیع کنیم، چه تعداد بروشور لازم داریم و کدام سوپرمارکت‌ها برای این کار مناسب هستند؟

دستورالعمل آشپزی با استفاده از سس جدیدمان را در کنار بسته‌های سس به مشتریان هدیه بدهیم یا آن را به شکلی شکیل چاپ کنیم و در کتابفروشی‌ها بفروشیم تا موقعیت بیشتری برای برندمان ایجاد شود؟

همه‌ی این سوالات در حوزه‌ی بازاریابی محتوا می‌گنجند و پرسیدن آنها منطقی است.

اما:

سوال دیگری وجود دارد که معمولاً از نظر دور می‌ماند و یا لااقل در نخستین اولویت‌ها مورد توجه قرار نمی‌گیرد:

مخاطب محتوای ما چه کسی است؟

 اگر مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و ترجیحات و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب فرضی را گردآوری کنیم، به این مجموعه پرسونای مخاطب (Persona) گفته می‌شود.

پرسونا، از نظر لغوی شبیه لغت Personality (یا شخصیت)‌ است و مفهوم آن هم تا حدی، مشابه شخصیت هست.

کسانی که در حوزه‌ی بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا فعالیت می‌کنند، با استفاده از پرسونا، تلاش می‌کنند رفتارها و انتخاب‌ها و ترجیحات مخاطب خود را پیش‌بینی کرده و محتوای خود را متناسب با پرسونای مخاطبان، تولید و ارائه کنند.

شناسایی پرسونای خود

وقتی در حال تهیه یک پرسونای بازاریابی هستید، باید بر ساختن یک تفسیر واقع گرایانه از مشتری متمرکز شوید که شامل پیشینه مشتری، نیازها، مشکلات و اهداف می‌شود. هرچه اطلاعات بیشتری از مشتری را در پرسونا بگنجانید بهتر است.

ما پیشنهاد می‌دهیم بین سه تا پنج نوع پرسونا داشته باشید تا اکثر مشتریانتان را در بر بگیرد. شما نیاز دارید تا از خودتان بپرسید که ارزشمندترین مشتریان من چه کسانی هستند.

ساخت پرسونای خود

پرسونای شما باید بیشتر از چند لغت ساده روی یک کاغذ یا یکسری عنوان بی‌معنی باشد. پرسونا باید مشخص کند که چرا مشتری بالقوه به دنبال خدماتی است که شما ارائه می‌دهید و همچنین باید مشخص کند که چرا مشتری باید شما را نسبت به رقبا ترجیح بدهد.

پرسونای شما باید شامل موارد زیر باشد:

مشخصات فردی: نام، سن.

زمینه کاری: مسئولیت‌ها، وظایف روزانه، شغل.

وضعیت: اطلاعاتی درباره مشتری و شرکتی که برای آن کار می‌کند. فاکتور‌هایی که ممکن است در موقعیت خریدار موثر باشد: به طور مثال، زیرساخت‌های فناوری شرکتشان، ساعت کاری شرکتشان، سطح ارشدیت آن‌هاو … .

مشکلات/ فشارها: هر دغدغه‌ای که ممکن است خریدار با آن مواجه شود و او به دنبال کالا، خدمت یا راه‌حل دیگری بگردد.

دلایل مقاومت: دلایلی که باعث می‌شود مشتری نسبت به وقت گذاری برای شرکت شما بی‌میل باشد.

راه‌حل‌های ایده‌آل: ایده‌آل ترین راه حل‌هایی که ممکن است مشتری شما به دنبال آن بگردد و شرکت شما را انتخاب کند.

آرزوها: انتظاری که مخاطبین از شرکت شما در آینده دارند.

پیام تاثیر گذار: چه سبک، لحن صدا،عبارات و کلمات بهتر می‌تواند آن‌ها را جلب کند تا به محتوای شما توجه کنند.

ساختن یک پرسونای با جزئیات که ویژگی‌های مرتبط با خرید مشتری را در بر می‌گیرد می‌تواند در آینده بهترین تصویر شما از مشتریان بالقوه باشد، و می‌تواند به شما کمک کند تا بهترین مشتری خود را بشناسید و درصدد رفع مشکلات او تلاش کنید.

وقتی که شما یک پرسونای با جزئیات تهیه کردید آنگاه می‌توانید آن را به اعضای هیئت مدیره، دپارتمان مارکتینگ یا همتای کاریتان نشان دهید و درباره مخاطبانی که باید مورد هدف قرار بگیرند بحث کنید و  از آن مهم‌تر نحوه جذب آن‌ها را مشخص کنید.

از پرسونا استفاده کنید

معمولا پرسوناهای نوشته شده در دپارتمان مارکتینگ قبل از اینکه استفاده شوند در قفسه‌های بی‌استفاده گذاشته میشوند و خاک می‌خورند. شما قطعاً دلتان نمی‌خواهد وضعیت چنین شود.

اگر پرسونا به درستی اجرا شود می‌تواند تاثیر عمیقی بر استراتژی بازاریابی شما داشته باشد. شرکت تبلیغاتی سی‌سرو در ادامه نکاتی را گوشزد می‌کند تا از مفید بودن پرسونای خود مطمئن شوید.

کمپین طراحی کنید از سئو تا لندینگ پیج، بلاگ، استراتژی محتوای بلند مدت، رویدادها و …

این کمپین مخصوص یکی از پرسوناهای طراحی شده باشد.

قبل از طراحی پرسونا یک قدم اضافه کنید. مشخص کنید کدام ابزارهای بازاریابی را برای کدام پرسونا استفاده خواهید کرد.

پرسونایی تهیه شده را در ارزش پیشنهادیتان بگنجانید و آن‌ها را به مشتریان و طرف قراردادها خود نشان دهید تا به آن‌ها اثبات کنید. مخاطبان را به خوبی می‌شناسید

به طور منظم پرسونای خود را بروز کنید. بعد از رویداد و همایش و رخدادی این کار را انجام دهید زیرا باید دقیق‌ترین تعریف را از مخاطبانتان داشته باشید.

تهیه پرسونا یک کار زیربنایی است که چه در برنامه‌های روزمره مارکتینگ چه در برنامه‌های آینده به کار می‌آید. و حتی برای نوشتن استراتژی مارکتینگ نیز از ضروریات است.