کالای لوکس و تاثیر تداعیات ذهنی

کالای لوکس و تاثیر تداعیات ذهنیReviewed by دکتر محمد مهاجر on Feb 26Rating: 5.0

کالای لوکس و بررسی تاثیر تصویر ذهنی برند محصول بر خرید

کالای لوکس | خرید برند لوکس

کالای لوکس

اهمیت تصویر ذهنی برند به عنوان یکی از مهمترین سرنخهای بیرونی موثر بر خرید کالای لوکس، موضوع بسیاری از  تحقیقات قرار گرفته است. پژوهش حاضر به بررسی تاثیر تصویر ذهنی نام و نشان تجاری  (برند) محصول بر خرید کالای لوکس پرداخته است .روش پژوهش توصیفی-پیمایشی بوده است. روش جمع آوری اطلاعات مطالعات کتابخانه ای از جمله مطالعه کتب و نشریات داخلی و خارجی و جستجو در پایگاه های اطلاعاتی (اینترنت) به منظور دستیابی به بیان نظری و استفاده از تجارب محققین دیگر است. نتایج پژوهش نشانگر این است که افراد علاقه کمی به خرید از برندهای با وجهه ضعیف دارند و معمولا برندی را انتخاب میکنند که احساس خوب و لذت بخشی را در آنها ایجاد کند. همچنین تمرکز داشتن برند شرکت تولید کننده روی کیفیت کالا از اهمیت ویژه ای برای این قشر از جامعه برخوردار است.

کالای لوکس در ایران

دیر زمانی است که کالاهای خارجی و کشورهای پیشرو صنعتی در بازار کشور ما و در خانه های مردم جا باز کرده و ضعف کیفیت تولیدات صنعت نوپای بومی ذهنیتی مثبت از کالای خارجی و دورنمای ذهنی منفی نسبت به کالاها ی تولید داخل ایجاد کرده است. همین امر گرایش تقاضا را به سمت مصرف کالاهای خارجی متمایل ساخته و به طور ی که سالها، عبارت خارجی بودن هم-ارز با “با کیفیت بودن” و ایرانی بودن جنس به مفهوم “بی کیفیت بودن “کالا در ذهنها معنا گردیده است و همچنین جذابیت بازار ایران، افزایش رقابت میان کالاهای خارجی و فقدان بررسی های کافی در این زمینه در بازار ایران، لزوم پژوهش هایی از این دست را در ایران بیش از پیش ضروری می نماید.

نشان تجاری و برند

در طول بیست سال گذشته ادبیات نام و نشان تجاری (برند) پیوسته به اهمیت ادراک از نام و نشان تجاری (برند) و اجزای آن که شامل تصویر نام و نشان تجاری (برند) و تداعی نام و نشـان تجاری (برند) می باشد، تاکید داشته است .همچنین بیان شده که ادراک از نام و نشان تجاری (برند) شامل آگاهی از نام و نشان تجاری (برند) و تصویر نام و نشان تجاری  (برند) می باشد . آگاهی از نام و نشان تجاری برند به تنهایی موفقیت نام و نشان تجاری (برند) را تضمین نمی کند و دلیل کافی برای خرید کالا نمی باشد .نام و نشان های تجاری  (برندهای) موفق باید ارزشی بالاتر به مشتریان ارائه دهند و ارائه متمایزی از سایر رقبا داشته باشند . این امر از طریق ایجاد تصویر نام و نشان تجاری (برند) امکان پذیر می شود. خاستگاه و نام و نشان تجاری که بر ادراک مشتری از برندهای آن کشور خاص به عنوان کشوری که آن کالا در آن تولید شده است، تاثیر می گذارد .

امروزه علائم فرعی مرتبط با محصول خریداری شده، مبنای قضاوت های بیشتر خریداران است .این امر خصوصا هنگامی که امکان ارزیابی نام های تجاری بر اساس علائم اصلی وجود نداشته باشد، پررنگ تر میشود . یکی از علائم فرعی که بیشتر خریداران برای خرید محصولات خارجی مورد استفاده قرار میدهند، کشور سازنده نام تجاری است .به طور کلی ارزیابی از یک کشور با توجه به شرایط پارامترهای مطلوب و غیر مطلوب که نسبت به یک محصول خاص از یک کشور ارائه میشوند در ارزیابی محصولات مد نظر قرار میگیرند. مشتری هنگام یک محصول، با تصمیمات متعددی در مورد محصول، شیوه خرید و استفاده های آن روبه رو می باشد . محققان علوم رفتاری تلاش های زیادی را جهت درک بهتر چگونگی شکل گیری این تصمیمات انجام داده اند .در بین بی شمار عوامل موثر بر تصمیم خرید و مصرف یک محصول، تاثیر متغیر کشور مبدا قابل توجه می باشد .

زیرا تصویر ذهنی کشور سازنده محصول انعکاس دهنده ادراک کلی مشتری در مورد کیفیت آن محصول و کم و کیف ملت آن کشور می باشد .محققان اثبات کرده اند زمانی که تصویر کشور سازنده برای مشتری مشخص باشد، این تصویر  به طور کلی بر ارزیابی او از یک محصول، یک طبقه از محصول و نام تجاری خاص اثر می گذارد. به دلایل گوناگون، برندهای یک کشور در دسترس مصرف کنندگان دیگر کشورها نیز قرار می گیرد . در چنین مواردی، بازاریابان بین المللی بایستی دارای درک مناسبی از منابع ارزش ویژه نام و نشان تجاری محصولات داشته باشند.

در حال حاضر شاهد آن هستیم  که محصولات خارجی در بسیاری موارد در ارتباط با جلب مشتری، گوی سبقت را از  اولویت خود را به خرید محصول خارجی ، محصولات داخلی ربوده و مصرف کننده در انتخاب دو کالای مشابه داخلی و خارجی میدهد. در این میان مبحث خرید و مصرف کالای لوکس توسط مصرف کنندگان، بسیار مورد توجه بازاریابان قرار گرفته است.

خرید کالای لوکس

کالای لوکس | برند لاکچری

مصرف کالای لوکس به مانند مدل های عادی مصرف نیست و بدون تأثیر پذیری از سیستم نرخ گذاری، شکلی از وابستگی را ایجاد می کند . مصرف لوکس بدون شباهت به مصرف معمولی توجه بسیاری از اقتصاددانان را جلب کرده و هنوز خارج از روند مصرف معمولی از یک تأثیر بیرونی و غیر پولی برخوردار است. بنابراین افزایش آگاهی در زمینه مدل رفتار مصرف کالاهای تجملی و لوکس در دامنه های سنی مختلف می تواند مورد استفاده بازاریابان قرار گیرد. نتایج تحقیقات مختلف نشان داده است که در مصرف کالای لوکس عوامل روانشناختی و نام تجاری نقش بسزایی دارند . با توجه به فطرت انسان، نیازهای مطرح شده در پیشایندهای روانشناختی در سنین جوانی شدیدتر است.

بنابراین به دلایلی مانند جوان بودن جامعه و تمایل جوانان برای داشتن حس برتر و برتری طلبی اجتماعی و نشان دادن خود در اجتماع با نوع مصرفی که انجام می دهند، مقایسه خود با جوامع دیگر از طریق ارتباطات ماهواره ای و افزایش مسافرتها و اقامتهای خارجی، پول های باد آورده و جریان بالای پول در سطوح بالای اجتماعی ایجاب می کند که از این بستر در توسعه اقتصاد کشور استفاده گردد . کالای لوکس به یک دلیل مهم با اکثر کالاهای عمدتاً خریداری شده متفاوت هستند شامل نیازهای اجتماعی همچون اعتبار اجتماعی نیز می شوند.

کالای لوکس یکی از سودآورترین بازارها ست، به طوری که تحلیلگران بازار تخمین زده اند که صنعت کالاهای لوکس در جهان با نرخ رشد سالیانه ۱۲ درصد در حال رشد است و ارزش بازاری معادل ۷۰ تا ۱۰۰ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۸ به خود اختصاص داده است.

برند

یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد، در دنیای امروز و با گسترش اطلاع  رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند مورد ارزیابی قرار می گیرد.

در بازارهای رو به گسترش جهان امروز، مصرفکنندگان بین برندهای محلی، ملی و جهانی حق انتخاب دارند . در نتیجه مشتریان تصمیم خود را بر اساس کشور سازنده و خصوصیات محصولات آن کشور ارزیابی می نمایند . اساسا برندهای کشورهای خاص نماینده کسب موقعیت و جایگاه مطلوب، برابری و هم شانی با سایر فرهنگها (فرهنگهای غربی) و یا ایجاد تعلق قوی به برندی خاص است.  فروشندگان لازم است که ادراکات جدید مشتریان را خصوصا در بازارهایی که دستخوش  تغییرات سریع هستند، درک کنند.

اکثر مردم کشورهای کمتر توسعه یافته برندهای خارجی را به برندهای داخلی ترجیح می دهند، زیرا این برندها به عنوان نماد کیفیت بالا و سمبل مدرنیته پذیرفته شده اند که این وضعیت در مورد کشورهای توسعه یافته بر عکس است. مصرف کنندگان محصولات و برندهای خارجی را  برای دریافت مزایایی احساسی(به عنوان مثال، نشان دهنده مقام،ثروت و پرستیژ)  و مزایایی کارکردی (به عنوان مثال،کیفیت و قیمت پایین) انتخاب میکنند در کشورهای در حال توسعه از آن جا که نابرابری درآمد و تحرک موقعیت بالاتری وجود دارد،استفاده از برندهای خارجی برای نشان دادن جایگاه اجتماعی بر جسته تر است.

برند لوکس

نوئن و کوئلچ برندهای لوکس را به عنوان “برندهایی که نسبت عملکرد  (کارکرد)  به قیمتشان پایین است در حالی که نسبت مطلوبیت نامحسوس و وضعیتی اش به قیمت، بالاست” تعریف کرده اند. بردن و اتزل  به این نتیجه رسیده اند که افراد به احتمال بیشتر کالاهای لوکسی را که جنبه مصرف مشهودی دارند نسبت به کالاهایی که جنبه مصرف خصوصی دارند، مصرف می کنند . بنابراین، اغلب محصولات لوکس برای نشان دادن رفاه و منزلت اجتماعی استفاده می شوند و جنبه مشهود بودن بالایی دارند. وبلن بیان می کند که افراد نشان دادن رفاه، قدرت و منزلت خود تمایل به مصرف محصولات به صورت مشهود و آشکارا دارند (استفاده از مصرف محصولات به صورت آشکار برای خودنمایی). هنگامی که آن ها یک کالا با برند لوکس به همراه دارند، احساس نوعی خودنمایی می کنند به گونه ای که این کالا سطح رفاهشان را نشان می دهد.

کالای لوکس و اقتصاد

به طور کلی کالای لوکس با تحلیل کشش درآمدی (حساسیت درآمدی تقاضا) مفهوم می یابد. به این مفهوم که کشش درآمدی به حساسیت مقدار تقاضای مصرف کنندگان در نتیجه تغییر درآمد آنها از کالاهای مختلف اشاره دارد. کشش درآمدی به نسبت درصد تغییرات تقاضای یک کالا به درصد تغییرات درآمد اشاره دارد. تفسیر کشش درآمدی به این صورت است که اگر درآمد مصرف کننده یک درصد تغییر یابد، میزان تقاضای وی از آن کالا چند درصد تغییر می یابد؟ اگر علامت کشش درآمدی مثبت شود،کالای مورد نظر “نرمال”  نام دارد که یا ضروری و یا لوکس خواهد بود  و اگر علامت کشش فوق، منفی باشد کالای مورد نظر “پست” نام دارد.

لذا کالای پست کالایی است که با افزایش درآمد مصرف کنندگان، میزان تقاضای مصرف کنندگان از آن کالا کاهش می یابد (مانند اتوبوس در مقابل تاکسی، نان در مقابل برنج، گوشت مرغ در مقایسه با گوشت گوسفند و… ) اما در کشش درآمدی مثبت، اگر عدد این کشش بین صفر و یک باشد، کالای مورد نظر کالای ضروری خواهد بود (کالایی ضروری نام دارد که نیازهای ضروری انسان را تأمین نماید). اگر کشش درآمدی بزرگتر از یک باشد، آن کالا، کالای لوکس نام دارد.

تحقیقات انجام شده تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت  به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال  توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر برند وجود دارد. این تفاوت ها شامل:

  • نام هایی که برای این پدیده آورده شده است
  • یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است
  • اجزاء تصویر برند
  • ابزار اندازه گیری آن
  • ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن

هدف بازاریابی،آفریدن یک تصویر از برند ویا دادن رنگ و بویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت، محصول و برند شما می دانند. این تصاویر می توانند از طریق راه های زیر به ذهن وارد شوند.

  • از طریق تبلیغات
  • از طریق تجربه محصول
  • از طریق عکس العمل های مردم، پس از استفاده از آن محصولات
  • از طریق آنچه در باره آن شرکت ها خوانده و شنیده ایم
  • از طریق رقبای آنها

مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک برند اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با برند خاص دارند، تصویر یک برند نامیده می شود.

تصویر یعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تر ذات خود محصول. هر تبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر برند انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا  همان تصویر را به نمایش بگذارد.

تصویر ذهنی برند

با توجه به نتایج تحقیق که بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند بر خرید کالای لوکس می پردازد. افراد علاقه کمی به خرید از برندهای با وجهه ضعیف دارند و معمولا برندی را انتخاب میکنند که احساس خوب و لذت بخشی را در آنها ایجاد کند. همچنین تمرکز داشتن برند شرکت تولید کننده روی کیفیت کالا از اهمیت ویژه ای برای این قشر از جامعه برخوردار است. در نتیجه واردکنندگان کالای مورد پژوهش باید برند های با کیفیت مطلوب توجه داشته باشند و از واردات این محصول از برند هایی که دارای وجهه ضعیفی در جامعه هستند پرهیز کنند.

با در نظر گرفتن مشاهدات صورت گرفته با افراد پاسخ دهنده و با توجه به آشنایی محقق از وضعیت موجود و آشنایی با مسائل مربوط به خرید کالای لوکس پیشنهاداتی مطرح کرده است، با این امید که بکارگیری این موارد باعث بهبود وضع عملکرد این تولیدکنندگان داخلی گردد.

  1. پیشنهاد میگردد برندهای تولید کننده داخلی کالای مورد نظر جهت افزایش محبوبیت و فروش هرچه بیشتر، با برند های (بین المللی) تولید کننده معتبر و مورد پسند جامعه قراردادهای همکاری مشترک منعقد کنند و از تجربیات آنها بهره جویند.
  2. پیشنهاد میگردد تولید کنندگان داخلی کالای مورد نظر جهت جلب اعتماد مصرف کنندگان، بیشتر روی کیفیت، امکانات و طراحی محصولاتشان سرمایه گذاری کنند تا بتوانند سهم بیشتری از بازار را در دست بگیرند.
  3. با توجه به اینکه همیشه و بخصوص در مورد لوازم الکترونیکی، نگرانی در مورد تعمیرات صدمات و خرابی های احتمالی وجود دارد، پیشنهاد میگردد در مورد خدمات پس از فروش و ارائه ضمانت نامه های معتبر و واقعی سرمایه گذاری بیشتری انجام شود؛ زیرا با ایجاد مراکزی که به سهولت برای مشتری قابل دسترسی باشند و تعمیرات احتمالی را در کوتاه ترین زمان ممکن به انجام برسانند و حداقل هزینه را برای مشتری داشته باشند، سبب جلب اعتماد مصرف کنندگان می شود، ضمن اینکه نمای خارجی و داخلی همین مراکز سبب تبلیغات دائمی آن برند خواهند بود و از این رو نیز در افزایش فروش موثر واقع خواهند شد.
  4. با توجه به اینکه تلفن همراه دیگر یک کالای در انحصار افراد ثروتمند جامعه نیست و به تقریبا در بین تمام اقشار همه گیر شده است، پیشنهاد میگردد که شرکت های تولید کننده داخلی این محصول نسبت به افزایش تنوع در طراحی های محصولات خود متناسب با اقشار مختلف جامعه (کودکان، بانوان و )… اقدام نمایند تا این بازار گسترده، کمتر در اختیار محصولات عمدتا چینی قرار بگیرد.