ﻧﺎم تجاری و ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎی ادراک ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان از ارزش ﺟﻬﺎﻧﻰ آن
ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺪن رﻗﺎﺑﺖ را اﻓﺰاﻳﺶ داده و ﺑﻪ ﭘﺮاﻛﻨﺪﮔﻲ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى در ﺳﺮاﺳﺮ ﻣﺮزﻫﺎ و ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻫﺎى ﻣﻠﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ. در ﻧﺘﻴﺠﻪ، ” ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ” ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ در ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻛﺸﻮرﻫﺎ ﻗﺎﺑﻞ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﻳﻚ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ و ﺗﺼﻮﻳﺮ واﺣﺪ در ﺳﺮاﺳﺮ ﺟﻬﺎن دارﻧﺪ، و ﺑﻪ ﺻﻮرت ”ﺟﻬﺎﻧﻲ” ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن درک ﺷﺪه اﻧﺪ (داﮔﻼس و ﮔﺮﻳﻚ، ٢٠١٢). اﮔﺮﭼﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ اﻳﻦ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ، ﺑﻪ دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى ﻣﺴﺎﻋﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و واﻛﻨﺶ ﻫﺎى رﻓﺘﺎرى ﻣﺜﺒﺖ آن ﻫﺎ ﻣﻨﻮط ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺴﻴﺎرى از ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺟﻬﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪ ى ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻠﻠﻲ ﺑﺎزارﻫﺎى ﺧﻮد ﺗﻼش ﻧﻤﻮده اﻧﺪ ﺑﺎ ﭼﺎﻟﺶ ﻫﺎﻳﻲ در اﻳﺠﺎد ﻣﻮﺛﺮ ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺧﻮد در ﺑﺎزارﻫﺎى ﺧﺎرﺟﻲ ﻣﻮاﺟﻪ ﺷﺪه اﻧﺪ. ﺑﺪﻧﻪ ى ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﻪ وﺟﻮد آﻣﺪه ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ، در ﺑﺎزار ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﺷﺪت رﻗﺎﺑﺘﻲ، ﺗﻮﺳﻌﻪ ى ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺮاى ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﺎﻟﻲ ﻳﻚ ﺑﻨﮕﺎه ﻻزم اﺳﺖ (ﻛﻠﺮ، ١٩٩٣؛ ٢٠٠۴).
ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار روى ادراک ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه از ارزش نام‌تجاری ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ و ﻣﺪﻳﺮان نام‌تجاری ﻛﻤﻚ ﺧﻮاﻫﺪ ﻧﻤﻮد ﺗﺎ درک ﺑﻬﺘﺮى از ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﻫﺪف ﮔﺬارى ﻣﻮﺛﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﺧﻮد در ﺑﺎزار ﺟﻬﺎﻧﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. اﻣﺮوزه، ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻬﺎن ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻳﻚ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻛﻨﻨﺪه ى ﺑﺨﺶ ﺑﺎزار ﺑﺮاى ﺑﺴﻴﺎرى از ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﭼﻨﺪﻣﻠﻴﺘﻲ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﭘﺬﻳﺮش در ﺣﺎل رﺷﺪ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى آن ﻫﺎ ﺑﻪ وﺟﻮد آﻣﺪه اﻧﺪ (ﻟﻮ و ﺧﻮ، ٢٠١۵). اﻳﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺳﻬﻴﻢ ﺷﺪن اﻟﮕﻮﻫﺎى ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻣﺸﺎﺑﻪ و ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﻓﺮاﻏﺖ در ﺳﺮاﺳﺮ ﻣﺮزﻫﺎى ﻣﻠﻲ ﺑﺎ ﻋﻼﻳﻖ ﻣﺸﺎﺑﻪ نام‌تجاری دارﻧﺪ (ﻛﺠﻠﺪارد و اﺳﻜﮕﺎرد، ٢٠٠۶). ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان دوﻣﻴﻦ ﮔﺮوه از ﺑﺰرگ ﺗﺮﻳﻦ ﮔﺮوه ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه را، ﺑﺎ در اﺧﺘﻴﺎر داﺷﺘﻦ ٢٠% از ﺟﻤﻌﻴﺖ آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﺎ ﻗﺪرت ﺧﺮﻳﺪ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﺮآورد ﺷﺪه در ﺣﺪود ١٨٠ ﻣﻴﻠﻴﺎرد دﻻر در ﺳﺎل ٢٠١١ (اﺻﻮل ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺟﻬﺎﻧﻲ، ٢٠ و دﻳﮕﺮان.١٢) ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﻲ ﮔﺬارﻧﺪ. آن ﻫﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﻮﻟﻴﺪى و ﺑﺮﻧﺪﻫﺎى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ (ﺳﻴﻨﮕﻞ ﺑﭻ و دﻳﮕﺮان.، ٢٠١٢).
ﭘﻴﺸﻴﻨﻪ ى ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﺑﺨﺶ ﻫﺪف ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد و اﻳﺪه آل ﺑﺮاى اﻳﺠﺎد ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﺎﻳﺮ ﮔﺮوه ﻫﺎى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ (ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و ﻻروک، ٢٠٠٧؛ ﻛﺠﻞ دارد و اﺳﻜﮕﺎرد، ٢٠٠۶؛ اوزﺳﻮﻣﺮ، ٢٠١٢ را ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ). اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاى ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ درک ﺑﻬﺘﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان از ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ اﻣﺮى ﻻزم ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.
اﮔﺮﭼﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﺟﻬﺖ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ اﺛﺮﮔﺬار روى ادراک ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه از ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎری اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ؛ ﺑﺮاى ﻣﺜﺎل.، ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، آﮔﺎﻫﻲ نام‌تجاری و ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎى آن، (ﭼﺎﻧﮓ و ﻟﻴﻮ، ٢٠٠٩)، ﺗﻨﻬﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺤﺪودى روى ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ اﺛﺮﮔﺬارى ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﺟﺮﻳﺎن اﺻﻠﻲ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه در ﻣﻮرد ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﻴﺎن ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان وﺟﻮد دارد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻫﺪف اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺑﺮرﺳﻲ ﻋﻠﻤﻲ ﻣﺪل ﻧﻈﺮى ادراک ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان از ارزش نام‌تجاری ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻪ وﻳﺰه اﻳﻦ ﻛﻪ، ﻣﺪل ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎت ﻣﺸﺘﺮک ﻣﻴﺎن ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه، ادراک ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، و ﻣﻨﺎﺑﻊ نام‌تجاری در زﻣﻴﻨﻪ ى ﺑﺮﻧﺪﻫﺎى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ ﻣﻲ ﭘﺮدازد.
ﻣﺮور ادﺑﻴﺎت و اﻳﺠﺎد ﻓﺮﺿﻴﻪ
ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ و اﻫﻤﻴﺖ آن ﻫﺎ
ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ از آﮔﺎﻫﻲ ﮔﺴﺘﺮده ى ﺟﻬﺎﻧﻲ، در دﺳﺘﺮس ﺑﻮدن، ﻧﻔﻊ ﻣﻲ ﺑﺮﻧﺪ و اﻏﻠﺐ ﺗﺤﺖ ﻫﻤﺎن ﻧﺎم ﺑﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺛﺎﺑﺖ ﺑﺎزارى ﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ (اوزﺳﻮﻣﺮ، ٢٠١٢). ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ادراﻛﺎت ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮ، ﻋﺰت ﻧﻔﺲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، و ﻳﻚ ﻧﻤﻮد ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺟﺎﻣﻌﻪ ى ﺟﻬﺎﻧﻲ را اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ (اﺳﺘﻴﻦ ﻛﺎﻣﭗ و دﻳﮕﺮان.، ٢٠٠٣). ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻋﺰت ﻧﻔﺲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺼﺮف اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت اﻟﻘﺎ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ و ﺗﻀﺎدﻫﺎ و ﺗﺤﻤﻞ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻫﺎ و ﮔﺮوه ﻫﺎى ﺧﺎرﺟﻲ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ و ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ارﺗﺒﺎط ﻣﺮدم از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ﻣﺸﺘﺮک ﻛﻤﻚ ﻧﻤﺎﻳﺪ (اوزﺳﻮﻣﺮ، ٢٠١٢).
ﻣﺤﻘﻘﺎن ادﻋﺎ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻧﻤﺎدﻫﺎى ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻳﻚ ”ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ” ﻗﻠﻤﺮو زدوده ﺷﺪه ﻋﻤﻞ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ (ﻫﺎﻟﺖ و دﻳﮕﺮان.، ٢٠٠۴). ﺧﺮﻳﺪ ﻳﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اﺟﺎزه ﻣﻲ دﻫﺪ ﺗﺎ در اﻳﻦ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻧﻤﺎﻳﺪ. وﺟﻮد ﭼﻨﺪﻳﻦ ﺑﻨﮕﺎه ﺑﺰرگ اﻧﺤﺼﺎرى ﻛﻪ ﻫﺮ ﺑﻨﮕﺎه داراى ﺑﺴﻴﺎرى از ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻳﻮارى ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻪ ﺗﺮوﻳﺞ ﻳﻚ ﺑﺎزار ﺑﺮﺧﺎﺳﺘﻪ از ﺧﺮﻳﺪار ﻛﻤﻚ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ در آن ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺑﻪ ﻋﻨﻮان داراﻳﻲ ﻫﺎى ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ ﺷﺮﻛﺖ در ﺧﺪﻣﺖ ﻛﺴﺐ و ﺣﻔﻆ ﺣﻀﻮر ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ در ﺑﺎزار ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ (ﺟﺮﻓﻲ و ﻓﺮﻳﺪرﻳﻚ، ٢٠١٠).
راﻫﺒﺮد ﺟﺪﻳﺪ در ﭘﻮﺷﺎک ﺑﻪ ﻣﻨﺒﻊ ﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮوﻧﻲ اﻛﺜﺮ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺗﻮﻟﻴﺪى ﺑﻪ ﺟﺎى ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﻨﺎﺑﻊ روى ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ نام‌تجاری ﺗﺎﻛﻴﺪ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ (ﻛﻮرﺑﻠﻴﻨﻲ و ﺳﺎوﻳﻮﻟﻮ، ٢٠٠٩). اﻣﺮوزه نام‌تجاری ﺑﻪ ﻧﻘﻄﻪ ى اﺗﻜﺎى راﻫﺒﺮدﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﺗﻮﻟﻴﺪى ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺰاﻳﻨﺪه اى از ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ اﻳﻔﺎى ﻧﻘﺶ اﺳﺎﺳﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺧﻮد ﻣﺤﺼﻮل در ﺛﺒﺎت ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن ﺷﺮﻛﺖ و ﺑﺨﺶ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه ى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن آﮔﺎﻫﻲ ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ.٣ ﺑﻨﮕﺎه اﻣﺮوزى ﺑﺮﺗﺮ در ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ (ﻳﻌﻨﻲ.، ﻧﺎﻳﻚ، آدﻳﺪاس/ رﻳﺒﺎک و آﻧﺪر آرﻣﻮر) ﺑﻴﺶ از ۶۵% از ﻛﻞ ﺑﺎزار ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ دز اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه را در اﺧﺘﻴﺎر دارﻧﺪ. اﻳﻦ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﻧﺴﺒﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ از داراﻳﻲ ﻫﺎ را ﺟﻬﺖ ﺗﺮوﻳﺞ ارﺗﺒﺎط ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه- ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺻﺮف ﻣﻲ ﻛﻨﺪ (داوس، ٢٠٠٩).
ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه
ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎ ﻳﻚ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺷﺪه و ﭘﻴﺎم ﻫﺎى نام‌تجاری ﺟﻬﺎﻧﻲ را ﻣﻲ ﭘﺬﻳﺮد، ارزش ﻫﺎ و اﻳﺪه آل ﻫﺎ را در ﻣﻔﻬﻮم از ﺧﻮد ﻧﻬﺎدى دروﻧﻲ ﺳﺎزى ﻣﻲ ﻛﻨﺪ (ﻣﻚ ﻛﺮاﻛﻦ، ١٩٨۶). اﻳﻦ ﭘﺬﻳﺮش ارزش ﻫﺎى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺷﻜﻞ دﻫﻨﺪه ﺑﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد (اﺳﺘﻴﻦ ﻛﻤﭗ و دﻳﮕﺮان، ٢٠٠٣). ﻃﺒﻖ ﻧﻈﺮ آرﻧﻮﻟﺪ و ﺗﺎﻣﭙﺴﻮن (٢٠٠۵)، ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ” ﻳﻚ آراﻳﺶ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ در آن ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻌﻨﺎ دار و ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻧﻤﺎدﻳﻦ و ﻣﺎدى ﻣﺘﻜﻲ ﺑﻪ آن از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺎزارﻫﺎ ﺟﺮﻳﺎن ﻳﺎﻓﺘﻪ اﻧﺪ” (ص. ٨۶٩). ﻧﻈﺮﻳﻪ ى ﻣﺤﻮرى در ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﻳﻚ ﺟﻬﺎن ﻧﻮ، ﻫﻮﻳﺖ ﻫﺎى ﻫﺴﺘﻪ اى ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺼﺮف ﺟﻬﺖ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﻧﺪ (اوزﺳﻮﻣﺮ، ٢٠١٢).
ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻧﻤﻮدﻧﺪ ﺗﺎ ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و ﻻروک (٢٠٠٧) ﻣﻔﻬﻮم ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى را ﺑﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اﻳﻦ ﭘﺪﻳﺪه ى در ﺣﺎل رﺷﺪ را ﺗﺤﺖ ﭘﻮﺷﺶ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ. آن ﻫﺎ اﺳﺘﺪﻻل ﻧﻤﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺪل آن ﻫﺎ ﻗﺎدر ﺑﻪ ﺗﻌﻴﻴﻦ درﺟﻪ ى اﻧﻄﺒﺎق ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺮ ﺧﻼف ﺣﻔﻆ ﻧﻤﻮدن ﻳﺎ ﺗﺎﻛﻴﺪ ﻣﺠﺪد ﺑﺮ ﺣﺎﻛﻤﻴﺖ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻣﺤﻠﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ و ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ ﺻﻮرت ذﻳﻞ ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻛﺮدﻧﺪ” ﭼﮕﻮﻧﻪ اﻓﺮاد داﻧﺶ، ﻣﻬﺎرت ﻫﺎ، و رﻓﺘﺎرﻫﺎﻳﻲ را ﻣﻲ آﻣﻮزﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻳﻚ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ در ﺣﺎل ﻇﻬﻮر و ﻗﻠﻤﺮو زدوده ﺷﺪه ى ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.” (ص. ٢۵٢). اﻳﻦ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻳﻚ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻳﻚ ﭘﺪﻳﺪه ى ﭘﻴﭽﻴﺪه ﺷﺎﻣﻞ ﻫﻔﺖ ﺑﻌﺪ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ؛
١) ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮ ﮔﺮاﻳﻲ ، ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺨﺼﺎت وﻳﮋه اى ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﻓﺮو رﻓﺘﻦ در ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻣﺘﻔﺎوت اﺷﺎره ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ اﻓﺮاد ﻣﻌﻴﻨﻲ آن را دارﻧﺪ؛
٢) در ﻣﻌﺮض ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﭼﻨﺪﻣﻠﻴﺘﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ، ﻛﻪ ﻣﻴﺰان ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻳﻚ ﺷﺨﺺ را در ﻣﻌﺮض اﻋﻤﺎل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﭼﻨﺪﻣﻠﻴﺘﻲ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ؛
٣) در ﻣﻌﺮض ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ و اﺳﺘﻔﺎده از زﺑﺎن اﻧﮕﻠﻴﺴﻲ ، ﻛﻪ ﻣﻴﺰان در ﻣﻌﺮض ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ و اﺳﺘﻔﺎده ى ﻳﻚ ﺷﺨﺺ از زﺑﺎن اﻧﮕﻠﻴﺴﻲ ﺑﺮاى ﺷﻜﻞ ﻫﺎى ﻣﺨﺘﻠﻒ ارﺗﺒﺎﻃﻲ را ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ؛
۴) ﺗﻌﺎﻣﻼت اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻔﺮ، ﻣﻬﺎﺟﺮت، وﺗﻤﺎس ﺑﺎ ﺧﺎرﺟﻴﺎن، ﻛﻪ ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻣﻬﺎﺟﺮت ﻋﻈﻴﻢ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺟﻬﺎن ﺑﻪ ﺗﺎﺳﻴﺴﺎت ﻣﺘﻨﺎوب ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻣﻮاﻧﻊ آراﻣﺶ ﺑﺨﺶ و دﺳﺖ ﻳﺎﺑﻲ ﻓﺰاﻳﻨﺪه ﺑﻪ ﺷﺒﻜﻪ ﻫﺎى ارزان ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ را ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ؛
۵) در ﻣﻌﺮض رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى ﺑﺰرگ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻳﺎ ﺧﺎرﺟﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ، ﻛﻪ وﺳﻴﻊ ﺗﺮ از ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﭼﻨﺪﻣﻠﻴﺘﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﻧﺪ ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى اﺧﺒﺎر ﺧﺎرﺟﻲ، و ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ ؛
۶) ﮔﺸﻮدﮔﻲ و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ، ﻛﻪ ﭘﺴﻨﺪ اﻓﺮاد را در ﺑﺮاﺑﺮ ﺳﺒﻚ ﻫﺎى زﻧﺪﮔﻲ ﺳﺎﻳﺮ ﻛﺸﻮرﻫﺎ را ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت اﺷﺨﺎص را ﺑﺮاى ﺗﻘﻠﻴﺪ ﻳﺎ ﭘﺬﻳﺮش ﻋﺎدات ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻧﻤﻮد ﺟﺎﻣﻌﻪ ى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻧﺸﺎن دﻫﺪ؛
٧) ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ، ﻛﻪ ﺧﻮد آزﻣﻮﻧﻲ ﺷﺨﺼﻲ از ﺳﻄﺢ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
ﺗﺤﻘﻴﻖ اﺧﻴﺮﻣﻘﻴﺎس ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻳﻚ ﻛﺮان از زﻧﺠﻴﺮه ﮔﺴﺘﺮش داد ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ واﻛﻨﺶ ﻫﺎى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺪن ﺑﺎزارﻫﺎ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ (ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و دﻳﮕﺮان.، ٢٠٠٩). ﻛﺮان ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻳﻦ ﻃﻴﻒ ﻗﻮم ﭘﺮﺳﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ، ﻳﺎ ﻣﻘﺎوﻣﺖ ﻫﻮﺷﻴﺎراﻧﻪ ى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺮاى ﺧﺮﻳﺪ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﻏﻴﺮداﺧﻠﻲ و ﻳﻚ ﺗﺮﺟﻴﺢ آﺷﻜﺎر ﺑﺮاى ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه ى داﺧﻠﻲ را در ﺑﺮ ﻣﻲ ﮔﻴﺮد. ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و دﻳﮕﺮان.، (٢٠٠٩) درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻗﻮﻣﻴﺖ در ﺧﺪﻣﺖ ﺗﻌﺎدل ﺑﺨﺸﻲ ﺑﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى و رﻓﺘﺎرﻫﺎى ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺻﻮرت، ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ، ﻻروک و ﻫﺎﻻب (٢٠١٢) و ﺳﻮﺑﻮل (٢٠٠٨) ﻧﻴﺰ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ را ﻫﻨﮕﺎم ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان ﻟﺒﻨﺎﻧﻲ و آﻟﻤﺎﻧﻲ ﮔﺰارش ﻣﻲ دﻫﻨﺪ. ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و دﻳﮕﺮان (٢٠١٢) ﺑﺨﺶ ﻫﺎى ﻣﺬﻫﺒﻲ ﻣﺘﻔﺎوت ﻣﺴﺤﻴﺎن و ﻣﺴﻠﻤﺎﻧﺎن و اﺛﺮ آن روى ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﻣﻮرد آزﻣﻮن ﻗﺮار داد:
آن ﻫﺎ درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺴﻠﻤﺎﻧﺎن ﻳﻚ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ ﻣﻨﻔﻲ ﻣﻴﺎن ﺳﻄﺢ ” ﻣﺬﻫﺒﻲ ﺑﻮدن” و درﺟﻪ ى ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻣﺴﻴﺤﻴﺎن ﻳﻚ اﺛﺮ ﻏﻴﺮﭼﺸﻢ ﮔﻴﺮ ﻋﻘﺎﻳﺪ ﻣﺬﻫﺒﻲ روى ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ. ﺳﻮﺑﻮل (٢٠٠٨) ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان آﻟﻤﺎﻧﻲ را ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮد و درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ اﻓﺮاد ﺑﺎ درﺟﻪ ى ﺑﺎﻻﻳﻲ از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮﻻت ” آزاد از ﻓﺮﻫﻨﮓ” را ﺗﺮﺟﻴﺢ دادﻧﺪ، در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ اﻓﺮاد ﺑﺎ درﺟﻪ ى ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻏﻨﻲ از ﻓﺮﻫﻨﮓ را ﺗﺮﺟﻴﺢ دادﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ارﺗﺒﺎط ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻣﺤﻠﻲ ﺗﺎﻛﻴﺪ ﻣﺠﺪد ﺑﻨﻤﺎﻳﻨﺪ.
از زﻣﺎن ﻣﻌﺮﻓﻲ، ﻣﻘﻴﺎس ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﺨﺸﻲ در ﺣﻮزه ﻫﺎى اﻧﺪﻛﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﺴﺎﻓﺮت داﻧﺸﺠﻮﻳﻲ (ﻫﺎرﺗﻤﻦ و دﻳﮕﺮان.، ٢٠٠٩)، ﭘﺬﻳﺮش اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ (اﻳﻮﺑﻲ و دﻳﮕﺮان.، ٢٠١٢)، و ﭘﺬﻳﺮش ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ى اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ (ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و دﻳﮕﺮان.، ٢٠٠٩) آزﻣﺎﻳﺶ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺮاى ﻣﺜﺎل، ﻫﺎرﺗﻤﻦ و دﻳﮕﺮان. (٢٠٠٩) ﻣﻴﺰان ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮ ﮔﺮاﻳﻲ، ﺗﻌﺎﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺴﺎﻓﺮت، و ﮔﺸﻮدﮔﻲ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را آزﻣﻮد، ﻛﻪ ﻋﺎدات ﻣﺼﺮﻓﻲ داﻧﺸﺠﻮﻳﺎن را ﻫﻨﮕﺎم ﺗﺤﺼﻴﻞ در ﺧﺎرج ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﺧﻮاﻫﺪ داد. ﻫﺎرﺗﻤﻦ و دﻳﮕﺮان. ٠٢٠٠٩) درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ اﺑﻌﺎد ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮ ﮔﺮاﻳﻲ و ﮔﺸﻮدﮔﻲ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻳﻚ ارﺗﺒﺎط ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ داﻧﺸﺠﻮﻳﺎن ﺑﻪ ﻣﺸﺎرﻛﺖ در ﻣﺼﺮف ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ ﻣﺤﻠﻲ را ﻧﺸﺎن داد و ﻣﺪﻋﻲ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﻨﺪى ﺑﺎﻻﺗﺮى ﺑﺎ ﺗﺠﺮﺑﻪ در ﺷﺮاﻳﻂ ﭘﺬﻳﺮش اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺷﺪ. اﻳﻮﺑﻲ، ﻛﺮوﺗﻴﺎ، و رﻳﻤﻮﻧﺪ (٢٠١٢) ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ درﺟﻪ ى ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اردﻧﻲ را در ﺑﺮاﺑﺮ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار داد، ﺑﻪ وﻳﮋه اﻳﻦ ﻛﻪ ﺑﻪ ”ﺳﻬﻮﻟﺖ اﺳﺘﻔﺎده” و ”ﻧﺎﻓﻌﻴﺖ ادراک ﺷﺪه ﻣﺮﺑﻮط اﺳﺖ. ﻋﻼوه ﺑﺮ آن ﻳﻚ ارﺗﺒﺎط ﭼﺸﻢ ﮔﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ را ﻣﻴﺎن درﺟﻪ ى ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و ﭘﺬﻳﺮش اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﮔﺰارش دادﻧﺪ. اﮔﺮﭼﻪ، ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺻﺮﻓﺎ ﻗﺼﺪ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ وﺳﻴﻠﻪ ﺑﺮاى ارﺗﺒﺎط، و ﻧﻪ ﻳﻚ ﺣﺎﻟﺖ ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار داد.
در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى ﻛﻨﻮﻧﻲ، ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه در ﺧﺪﻣﺖ دروﻧﻲ ﺳﺎزى ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ؛ آن ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻳﻚ ﻓﺮد ﺟﻮان اﺷﺘﻴﺎق ﭘﻴﻮﻧﺪ ﺑﺎ ﻳﻚ ﮔﺮوه ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ى ﺟﺪا از ﻣﺤﻴﻂ اﻃﺮاف ﺧﻮد ﺑﻪ وﺟﻮد ﻣﻲ آورد. در ﻧﻬﺎﻳﺖ اﻳﺠﺎد ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺧﺮوﺟﻲ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد ﺑﻴﺸﺘﺮ ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه، ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ در ﻧﻬﺎﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﻗﻮى ﺗﺮى را ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒﻴﻦ ﻫﺪف ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺑﻪ وﺟﻮد ﺑﻴﺎورد. ﺑﺨﺶ ذﻳﻞ ﭘﻴﺸﻴﻨﻪ ى ﻣﺮﺑﻮز ﺑﻪ ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را اراﺋﻪ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ.
ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه:
داﻧﺶ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى
ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻳﻚ اﺑﺰار ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰى ﻣﻬﻢ راﻫﺒﺮدى ﺑﺮاى ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.ﺑﻪ اﻳﻦ دﻟﻴﻞ ﻛﻪ در ﺣﺪاﻛﺜﺮ ﺳﺎزى ﺑﻬﺮه ورى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻫﻤﻴﻨﻄﻮر ﻋﻤﻠﻜﺮد اﻗﺘﺼﺎدى ﻛﻤﻚ رﺳﺎن اﺳﺖ (ﻳﻮ و دوﻧﺰو، ٢٠٠١). ﺑﺮ ﻃﺒﻖ ﻧﻈﺮ ﻳﻮ و دوﻧﺰو (٢٠٠١)، ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ارزﺷﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺮ اﺳﺎس ارﺗﺒﺎﻃﺎت و ادراﻛﺎت ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه از ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل اﺿﺎﻓﻪ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻧﺸﺎن داده اﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﻢ ﺑﺮاى ﺑﻨﮕﺎه ﻫﺎ و ﻫﻢ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ارزش ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲ آورد. ﺑﺮاى ﻣﺜﺎل ﻣﺤﻘﻘﺎن درﻳﺎﻓﺘﻪ اﻧﺪ ﻛﻪ ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺜﺒﺘﻲ روى ﺳﻮدآورى آﺗﻲ و ﺟﺮﻳﺎﻧﺎت ﻧﻘﺪى ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت اﺛﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد (اﺳﺘﺮﻳﻮاﺳﺘﺎوا و ﺷﺎﻛﺮ، ١٩٩١). ﺑﺮاى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، ارزش نام‌تجاری ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺟﻬﺖ ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﻴﻤﺖ اﺻﻠﻲ ﻳﻚ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲ دﻫﺪ (ﻳﻮ و دوﻧﺰو، ٢٠٠١).
آﻛﺮ (١٩٩١) ادﻋﺎ ﻛﺮد ﻛﻪ ارزش نام‌تجاری ﻳﻚ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﭼﻨﺪﺑﻌﺪى ﻣﺘﺸﻜﻞ از وﻓﺎدارى ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، آﮔﺎﻫﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، ارﺗﺒﺎط ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، و ﺳﺎﻳﺮ داراﻳﻲ ﻫﺎى ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ ﺑﻨﮕﺎه ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. اﻳﻦ ﻣﺪل ۴-ﺑﻌﺪى درﻣﻴﺎن ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎى ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻫﻤﮕﻮن و ﻧﺎﻫﻤﮕﻮن آزﻣﺎﻳﺶ ﺷﺪ (ﭘﺎﭘﻮ و دﻳﮕﺮان.، ٢٠٠۵ را ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ). ﻋﻼوه ﺑﺮ آن ﻛﻠﺮ (١٩٩٣) اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﺳﺎزى از ارزش نام‌تجاری را ﮔﺴﺘﺮش داد اﻣﺎ از آن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان داﻧﺶ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺘﺸﻜﻞ از آﮔﺎﻫﻲ و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻳﺎد ﻛﺮد.
ﻛﻠﺮ (١٩٩٣) اﺳﺘﺪﻻل ﻛﺮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮم از ارزش نام‌تجاری ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اﺟﺎزه ى ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻛﺎرﺑﺮدى ﺗﺮى از اﺛﺮات ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاى ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داد (ص. ٨). ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى ﺗﺤﻘﻴﻘﻲ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻔﻬﻮم ﺳﺎزى ﻛﻠﺮ (١٩٩٣) از ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺗﻮﺳﻂ ﺑﻪ ﻛﺎرﮔﻴﺮى دو ﺑﻌﺪ داﻧﺶ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺧﺮوﺟﻲ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ.
ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و داﻧﺶ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى
ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﻛﻪ ﻛﻠﺮ (٢٠٠۴) ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻧﻤﻮد، داﻧﺶ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى داراى دو ﺑﻌﺪ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ: آﮔﺎﻫﻲ و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى. در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ آﮔﺎﻫﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺮﻛﺐ از ﺗﺸﺨﻴﺺ و ﻳﺎدآورى ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ، ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻳﻚ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ از ﻋﻘﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﻳﻚ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺨﺼﻮص ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ (ﻛﻮﺗﻠﺮ و آرﻣﺴﺘﺮاﻧﮓ، ١٩٩۶). ﺑﺎﻻ رﻓﺘﻦ آﮔﺎﻫﻲ در ﻣﻮرد ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى اﺣﺘﻤﺎل درﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻣﻜﺮر ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى را ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﻳﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ دﻫﺪ (ﻛﻠﺮ، ١٩٩٣). ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻳﻚ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺨﺼﻮص را ﺑﻪ ذﻫﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﭘﻴﻮﻧﺪ داده و ﻳﻚ اﺛﺮ ﻛﻠﻲ از آن اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ داﻧﺶ ﺧﻮد در ﻣﻮرد ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺖ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮى ﻣﻴﺎن ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى رﻗﻴﺐ ﻣﺘﻜﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ زﻳﺮا ﻛﻪ آن ﻣﻌﻨﺎى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺮاى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑﺎ ﭘﻴﻮﻧﺪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت در ﻣﻮرد ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى در زﻣﺎن ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﻲ ﮔﺬارد. اﺛﺮ ﭼﻨﻴﻦ داﻧﺶ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺤﺒﻮﺑﻴﺖ و ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد ﺑﻮدن آن ﺑﺮاى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﺷﻮد (ﻛﻠﺮ، ١٩٩٣).
اﻳﻦ دو ﺑﻌﺪ از داﻧﺶ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ى ﺟﻮان را در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﭘﻮﺷﺎک ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲ دﻫﺪ. ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان از ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺳﺮﻧﺦ ﺑﺮاى اﺳﺘﻨﺘﺎج در ﻣﻮرد ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل، ﻋﻤﻠﻜﺮد، و ﻣﻌﻨﺎدارى اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ (او ﻛﺎس و ﻟﻴﻢ، ٢٠٠٢). ﺟﻮاﻧﺎن اﻣﺮوزى در درآﻣﺪ ﺑﺎﻻﺗﺮ آﻣﻮزش دﻳﺪه ﺗﺮ و ﺳﺮزﻧﺪه ﺗﺮ از ﻧﺴﻞ واﻟﺪﻳﻦ ﺧﻮد ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ (آﺷﻔﻮرد و دﻳﮕﺮان.، ٢٠٠۶). ﺟﻮاﻧﺎن ﺑﺎ ﺻﺮف دﻗﻴﻘﺎ ﻳﺎزده ﺳﺎﻋﺖ روز ﺑﺮاى ﻣﺼﺮف ﻳﻚ ﺗﻌﺪاد از رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى ﻣﺮﻛﺐ (ﻳﻌﻨﻲ، ﺗﻠﻮزﻳﻮن، اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، دﺳﺘﮕﺎه ﻫﺎى ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه) ﺗﻤﺎﻳﻞ دارﻧﺪ ﺗﺎ از ﻟﺤﺎظ ﻓﻨﺎورى و رﺳﺎﻧﻪ اى ﺟﺰو ﺑﺨﺶ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﻣﻠﻲ ﺧﻮد ﺑﺎﺷﻨﺪ (رﻳﺪآوت و دﻳﮕﺮان.، ٢٠١٠).
در ﻧﺘﻴﺠﻪ، ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان ﺗﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ ى ﺑﻴﺸﺘﺮى را ﺻﺮف اﻗﻼم ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺷﺎن اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻪ ﺧﺼﻮص ﭘﻮﺷﺎک ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ (اﻳﺴﺖ ﻣﻦ و ﻟﻴﻮ، ٢٠١٠). ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ى در ﺣﺎل رﺷﺪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﻪ اﻟﮕﻮﻫﺎى ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻣﺼﺮف در ﻳﻚ ﮔﺮوه ﻣﻨﺘﺨﺐ از ﺟﻮاﻧﺎن در ﺳﺮاﺳﺮ ﻣﺮزﻫﺎى ﻣﻠﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ (ﻟﻴﻨﺪﺳﺘﻮرم و ﺳﻴﺒﻮﻟﺪ، ٢٠٠۴). ﺑﺨﺶ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺟﻮاﻧﺎن ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ داراى ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﻓﺮاﻏﺖ ﻣﺸﺎﺑﻪ (ﻛﺠﻞ دارد و اﺳﻜﮕﺎرد، ٢٠٠۶) ﺑﺎ ﻋﻼﻳﻖ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ (ﻟﻮﻛﻮس، ٢٠٠۵). ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﻛﻪ ﺑﺎزارﻫﺎى داﺧﻠﻲ اﺷﺒﺎع ﺗﺮ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ، ﺑﺴﻴﺎرى از ﺑﻨﮕﺎه ﻫﺎى ﺗﻮﻟﻴﺪى ﭘﻮﺷﺎک ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻓﻌﺎل در ﺟﺴﺘﺠﻮى ﮔﺴﺘﺮش ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻪ درون ﺑﺎزارﻫﺎى ﺟﺪﻳﺪ و در ﺣﺎل ﻇﻬﻮر ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ (ﻧﻴﻮﻣﻦ و دﻳﮕﺮان.، ٢٠١١). ﻣﻔﻬﻮم ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ى ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و ﻻروک (٢٠٠٧) اﺳﺘﺪﻻل ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺑﺨﺶ در ﺣﺎل رﺷﺪ از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﺳﺮاﺳﺮ ﺟﻬﺎن وﺟﻮد دارد ﻛﻪ داراى ﻧﻴﺎزﻫﺎ و اﺷﺘﻴﺎﻗﺎت ﻣﺸﺘﺮک ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻫﺮﭼﻘﺪر ﻳﻚ ﺷﺨﺺ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ اﻳﺪه آل ﻫﺎى ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺼﺮﻳﺢ ﻛﻨﺪ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﺗﺮى از ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى را ﺑﻪ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﭘﻮﺷﺎک در راﺳﺘﺎى ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﻛﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ،
ﻓﺮﺿﻴﻪ ى ١: ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ادراک آن ﻫﺎ از ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.
ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى و دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎ در ﻣﻮرد ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى
ﻛﻮﺗﻠﺮو و آرﻣﺴﺘﺮاﻧﮓ (١٩٩۶) دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎ در ﻣﻮرد ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻳﻚ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺗﻚ ﺑﻌﺪى ﻣﻔﻬﻮم ﺳﺎزى ﻧﻤﻮده و آن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺷﺨﺼﻲ (ﻣﺤﺒﻮب در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎﻣﺤﺒﻮب) در ﺑﺮاﺑﺮ ﻳﻚ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﻪ ﺧﺼﻮص ﻫﻨﮕﺎم ﻣﻮاﺟﻪ ﺑﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اى از ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى در ﺑﺎزار ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. او ﻛﺎس و ﻟﻴﻢ (٢٠٠٢) ﺑﻌﺪﻫﺎ ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ارﺗﺒﺎط نام‌تجاری و ﺗﺼﻮﻳﺮ آن ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺧﺎرﺟﻲ را ﺑﻪ ﺟﺎى ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى داﺧﻠﻲ در ﻣﻴﺎن ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان ﺳﻨﮕﺎﭘﻮرى ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار داد.
ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻦ دورﻧﻤﺎ، دﻳﺪﮔﺎه در ﻣﻮرد ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺧﺮوﺟﻲ ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ ى ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﺷﺨﺼﻲ (ﻣﺜﺒﺖ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻣﻨﻔﻲ) را در ﺑﺮاﺑﺮ ﻳﻚ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﺧﺼﻮص از ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ. ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ى ﺟﻮان از ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ آﮔﺎه ﺗﺮ ﻣﻲ ﺷﻮد، دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﺮى در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ از ﺧﻮد ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ. اﻓﺮاد ﺑﺎ دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى ﻣﺜﺒﺖ ﺗﺮ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻳﻚ ﮔﺮوه اﺣﺘﻤﺎﻻ داراى دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى ﻣﺜﺒﺖ ﺗﺮى ﻧﻴﺰ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﻤﺎدﻫﺎى واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ آن ﮔﺮوه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﻓﺮاد ﺑﺎ دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى ﻣﺜﺒﺖ ﻛﻢ ﺗﺮ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ:
ﻓﺮﺿﻴﻪ ى ٢: ادراک ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان از ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﻪ دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى آن ﻫﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻳﻚ نام‌تجاری ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.
ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى
آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﻪ ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن ﻳﻚ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى و ﻛﺎرﺑﺮان آن ﺑﺎز ﻣﻲ ﮔﺮدد ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﺑﻪ دﻳﮕﺮان ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ (واﻧﮓ و دﻳﮕﺮان.، ٢٠٠٨). ﻛﻠﺮ (٢٠٠۴) آوازه ى نام‌تجاری را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﻴﺮى ﻻﻳﻪ اى از ارزش ﻣﺜﺒﺖ نام‌تجاری ﻣﻔﻬﻮم ﺳﺎزى ﻣﻲ ﻛﻨﺪ؛ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻛﻨﻨﺪه ى ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد، ﺳﻮدآورى آﺗﻲ، و ارزش ﺑﻨﮕﺎه اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. آوازه ى نام‌تجاری ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻛﻨﻨﺪه ى ﻣﻴﺰان اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه از ﭘﮋواک ﻣﻌﻨﺎى نام‌تجاری در ﺧﻮد ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ او ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺎ آوازه ى واﻗﻌﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺣﺘﻤﺎﻻ درﺟﻪ ى ﺑﺎﻻﻳﻲ از وﻓﺎدارى را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻳﻚ ارﺗﺒﺎط ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ نام‌تجاری ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه اﺳﺖ ﺑﻪ ﻃﻮرى ﻛﻪ ﻓﻌﺎﻻﻧﻪ در ﺟﺴﺘﺠﻮى ﮔﺬرﮔﺎه ﻫﺎ و ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎى ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺟﻬﺖ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى و ﺑﻪ اﺷﺘﺮاک ﮔﺬارى ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ﺑﺎ دﻳﮕﺮان ﻣﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ (ﻛﻠﺮ، ٢٠١٢).
ﺑﻪ ﻃﻮر وﻳﮋه اى در اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، ﻣﻔﻬﻮم ﺳﺎزى آوازه ى نام‌تجاری در ﺧﺪﻣﺖ ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎى ﻋﻤﻠﻲ ﻳﻚ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى ﻣﺜﺒﺖ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﺎ ﻫﺪف ﻛﻠﺮ (٢٠٠۴)، ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى ﻛﻨﻮﻧﻲ ﻣﺪﻋﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻳﻚ ﺧﺮوﺟﻲ ﻻﻳﻪ اى ﻫﺮم ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺎ داﻧﺶ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻧﻤﺎﻳﺎﻧﮕﺮ ﻋﻈﻤﺖ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ و دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎ در اﻳﻦ ﻣﻮرد در ﺧﺪﻣﺖ دروﻧﻲ ﺳﺎزى اﻳﻦ ارزش ﻫﺎ ﺑﺎ ﺑﻪ ﺣﺪاﻛﺜﺮ رﺳﺎﻧﺪن آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺮﺗﺮ ﺑﺮاى ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ در ﻣﻴﺎن ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان ﺟﻬﺎن اﺳﺖ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ،
ﻓﺮﺿﻴﻪ ى ٣: دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻪ ادراک آن ﻫﺎ از آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.
ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و روﻳﻪ ى ﺟﻤﻊ آورى داده
داده ﻫﺎ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﻚ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ى ﺧﻮد-اﺟﺮا از ﻳﻚ ﻧﻤﻮﻧﻪ از داﻧﺸﺠﻮﻳﺎن ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﻲ در ﻳﻚ داﻧﺸﮕﺎه دوﻟﺘﻲ ﺑﺎ اﻧﺪازه ى ﻣﺘﻮﺳﻂ در ﺟﻨﻮب ﺷﺮﻗﻲ اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه ﺟﻤﻊ آورى ﺷﺪ. ﻧﻤﻮﻧﻪ ى داﻧﺸﺠﻮﻳﺎن ﺑﺮاى اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﺎ درﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻫﺪف ﮔﺬارى اﻳﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان ﺗﻮﺳﻂ ﺑﺴﻴﺎرى از ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﭼﻨﺪﻣﻠﻴﺘﻲ ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ در ﺳﺮاﺳﺮ ﺟﻬﺎن (ﻣﺎﻧﻨﺪ.، آدﻳﺪاس، ﻧﺎﻳﻚ، ﭘﻮﻣﺎ) ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮد، ﻛﻪ ﭘﺬﻳﺮاى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺪن و ﻧﻮ ﺷﺪن ﻫﺴﺘﻨﺪ، و ﺑﻴﺸﺘﺮ از واﻟﺪﻳﻦ ﺧﻮد در ﻣﻌﺮض ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻌﺪادى از ﺑﻨﮕﺎه ﻫﺎى ﭼﻨﺪﻣﻠﻴﺘﻲ ﻗﺮار دارﻧﺪ (ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و ﻻروک، ٢٠٠٧). ﺑﻪ ﻋﻼوه ﻧﻤﻮﻧﻪ ى داﻧﺸﺠﻮﻳﺎن درﺟﻪ اى از ﻫﻤﮕﻮﻧﻲ را ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاى آزﻣﻮدن ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎى ﻧﻈﺮى ﻣﻬﻢ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ (اﻧﻴﺲ و دﻳﮕﺮان.، ١٩٧٢). ﭼﻬﺎرﺻﺪوﺑﻴﺴﺖ داﻧﺸﺠﻮى ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﻲ از رﺷﺘﻪ ﻫﺎى ﻣﺨﺘﻠﻒ (ﻣﺎﻧﻨﺪ.، ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﻣﻨﺒﻊ ﻳﺎﺑﻲ ﺟﻬﺎﻧﻲ، ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ، رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، ﺗﺮﺑﻴﺖ ﺑﺪﻧﻲ، ﻓﻨﺎورى اﻃﻼﻋﺎت) در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺷﺮﻛﺖ داده ﺷﺪﻧﺪ.
اﻟﺒﺘﻪ از اﻳﻦ ﺗﻌﺪاد ٣٩۴ ﻧﻔﺮ از آن ﻫﺎ ﺑﺮاى ﺗﺤﻠﻴﻞ داده اى ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮدﻧﺪ. اﻳﻦ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻧﻈﺮ ﺧﻮاﻫﻲ ﻫﺎى ﻧﺎﻗﺺ، ﻳﺎ داﻣﻨﻪ ى ﺳﻨﻲ ﺧﺎرج از ﺣﻮزه ى ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﻮد. در ﻣﻴﺎن ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻧﻤﻮﻧﻪ ى ﻧﻬﺎﻳﻲ، ۵.۶۴% ﻣﻮﻧﺚ ﺑﻮده و ۵.٣۵% ﻣﺬﻛﺮ ﺑﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﺳﻨﻲ ٨٢.٢٠ ﺳﺎل (داﻣﻨﻪ ى ﺳﻨﻲ ﭘﺎﺳﺦ ﮔﻮﻳﺎن ﺑﻴﻦ ١٨ ﺗﺎ ٢۴ ﺳﺎل ﺑﻮد) داﺷﺘﻨﺪ. اﻛﺜﺮ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﻔﻘﺎزى و آﻓﺮﻳﻘﺎﻳﻲ-آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ (ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ ۵٧% و ٢۶%) ﺑﻮدﻧﺪ. ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻪ ٣۴% آن ﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﺎل ﺗﺤﺼﻴﻠﻲ ﺧﻮد در داﻧﺸﮕﺎه ﺑﻪ ﻋﻨﻮان داﻧﺸﺠﻮى ﺳﺎل دوم؛ (٢٨% ورودى ﺟﺪﻳﺪ، ٢۶% ﺳﺎل ﺳﻮﻣﻲ، و ١٢% ﺳﺎل اﺧﺮى) اﺷﺎره ﻛﺮدﻧﺪ. ﺑﻪ ﻋﻼوه، ٧٢% درآﻣﺪ ﻣﺎﻫﺎﻧﻪ ى ﻧﺎﺧﺎﻟﺺ ﻛﻤﺘﺮ از ١٠٠٠ دﻻر داﺷﺘﻨﺪ.
ﺗﻮﺳﻌﻪ ى اﺑﺰار
ﻧﺨﺴﺖ ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى آزﻣﺎﻳﺸﻲ در ﻳﻚ ﻛﻼس ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﻲ اﺟﺮا ﺷﺪ ﺗﺎ ﻣﺤﺮک ﻣﻨﺎﺳﺐ (ﻳﻌﻨﻲ.، ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ) ﺟﻬﺖ ﮔﻨﺠﺎﻧﺪن در ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ى ﻧﻬﺎﻳﻲ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪ؛ ﺑﺮاى ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻌﺮﻳﻔﻲ از ”نام های جهانی پوشاک” ﻣﻬﻴﺎ ﺷﺪ، و ﺳﭙﺲ ﺑﻪ آن ﻫﺎ آﻣﻮزش داده ﺷﺪ ﺗﺎ ۵ ﻧﻮع از ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺑﺮﺗﺮ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ را ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻛﻨﻨﺪ. اﻳﻦ ﻋﻤﻞ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى ﻛﻨﻮﻧﻲ را ﺑﻪ زﻣﻴﻨﻪ ﻫﺎى ﺣﻀﻮر ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺤﺪود ﻧﻤﻮد. ۵ نام‌تجاری ﺑﺮﺗﺮ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ﺑﺮاى اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻧﺎﻳﻚ، آدﻳﺪاس، رﻳﺒﺎک، ﻧﻴﻮﺑﺎﻻﻧﺲ، و ﭘﻮﻣﺎ ﺑﻮدﻧﺪ.
ﻳﻚ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ى ﺳﺎﺧﺘﺎرﻳﺎﻓﺘﻪ ى ﻣﺘﺸﻜﻞ از ﺳﻪ ﺑﺨﺶ ﺟﻬﺖ ﺟﻤﻊ آورى داده ﻫﺎ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻳﺎﻓﺖ. اوﻟﻴﻦ ﺑﺨﺶ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻘﻴﺎس ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ى ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و ﻻروک (٢٠٠٧) ﺑﻮد. ﻳﻜﻲ از اﺑﻌﺎد ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از زﺑﺎن اﻧﮕﻠﻴﺴﻲ / در ﻣﻌﺮض ﺑﻮدن ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻛﺎرﺑﺮدى ﻧﺒﻮدن اﻳﻦ ﺑﻌﺪ در ﻧﻤﻮﻧﻪ ى ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻪ ﻛﺎرﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه در اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺣﺬف ﺷﺪ. در ﻧﺘﻴﺠﻪ، ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺷﺎﻣﻞ ۴۵ ﺑﺨﺶ ﺑﻮد. از ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﺷﺪ ﺗﺎ در ﺻﻮرت ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﻮدن ﺑﺎ ﻫﺮ ﻋﺒﺎرت ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻛﻨﻨﺪه ى ﺧﻮد ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﺑﺨﺶ از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه روى ﻣﻘﻴﺎس ٧ رﺗﺒﻪ اى ﻟﻴﻜﺮت ﻣﺎﻧﻨﺪ (١= ”ﺷﺪﻳﺪا ﻣﺨﺎﻟﻒ،” ٧” =ﺷﺪﻳﺪا ﻣﻮاﻓﻖ(” ﻋﻼﻣﺖ ﺑﺰﻧﻨﺪ.
در دوﻣﻴﻦ ﺑﺨﺶ، ﺑﻪ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻳﻚ ﻓﻬﺮﺳﺖ از ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ داده ﺷﺪ (ﻳﻌﻨﻲ.، ﻧﺎﻳﻚ، آدﻳﺪاس، رﻳﺒﺎک، ﻧﻴﻮﺑﺎﻻﻧﺲ، و ﭘﻮﻣﺎ) و از آن ﻫﺎ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺷﺪ ﺗﺎ اﺷﺎره ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻛﺪام ﻳﻚ از اﻳﻦ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ ﺑﻪ ﻋﻘﻴﺪه ى آن ﻫﺎ نام‌تجاری ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ (آن ﻫﺎ ﻗﺎدر ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﻤﺎم اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه ﻫﺎ ﺑﻮدﻧﺪ). ﺳﭙﺲ، ﺑﻪ آن ﻫﺎ آﻣﻮزش داده ﺷﺪ ﺗﺎ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺤﺒﻮب ﺧﻮد از ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده و ﺑﻪ ﺳﻮاﻻت ذﻳﻞ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ دﻳﺪﮔﺎه ﻛﻠﻲ ﺧﻮد در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى آن، ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، و آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪ. ﺑﺮاى دﻳﺪﮔﺎه ﻛﻠﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، ﭼﻬﺎر آﻳﺘﻢ از ﺗﺤﻘﻴﻖ ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪه ﺷﺪﻧﺪ (آﻛﺮ و ﻛﻠﺮ، ١٩٩٠، ﺑﺎﺗﺮا و اﺳﺘﺎﻳﻤﻦ، ١٩٩١) و ﺗﻤﺎم آن ﻫﺎ روى ﻣﻘﻴﺎس ﻫﺎى اﻓﺘﺮاق ﻣﻌﻨﺎﻳﻲ ٧ رﺗﺒﻪ اى (ﻳﻌﻨﻲ.، ﺑﺪ/ ﺧﻮب، ﻣﻨﻔﻲ/ ﻣﺜﺒﺖ) اﻧﺪازه ﮔﻴﺮى ﺷﺪﻧﺪ.
در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ارزش نام‌تجاری ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه، ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى ﻛﻨﻮﻧﻲ ارزش نام‌تجاری ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻳﻚ ﺳﺎﺧﺘﺎر دو ﺑﻌﺪى ﺷﺎﻣﻞ آﮔﺎﻫﻲ و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﻔﻬﻮم ﺳﺎزى ﻧﻤﻮد. از ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺷﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﻣﻴﺰان ﻣﻮاﻓﻘﺖ ﺧﻮد ﺑﺎ ﭼﻬﺎر ﻋﺒﺎرت آزﻣﻮن ﻛﻨﻨﺪه ى ادراک آن ﻫﺎ از آﮔﺎﻫﻲ نام‌تجاری ﺑﺮﮔﺮﻓﺘﻪ از ﻛﺎر ﻳﻮ و دوﻧﺰو (٢٠٠١) و ﭼﻬﺎر ﻋﺒﺎرت اﻧﺪازه ﮔﻴﺮى ﻛﻨﻨﺪه ى ادراک آن ﻫﺎ از ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺮﮔﺮﻓﺘﻪ از ﻛﺎر ﺑﺎﺗﺮا و دﻳﮕﺮان. (٢٠٠٢) و واﻧﮓ و دﻳﮕﺮان. (٢٠٠٨) اﺷﺎره ﻛﻨﻨﺪ. ﺳﭙﺲ از آن ﻫﺎ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺷﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺷﺶ ﻋﺒﺎرت آزﻣﻮن ﻛﻨﻨﺪه ى آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺮﮔﺮﻓﺘﻪ از ﻛﺎر واﻧﮓ و دﻳﮕﺮان. (٢٠٠٨) رﺗﺒﻪ ﺑﺪﻫﻨﺪ. ﻣﻘﻴﺎس ﻫﺎى ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه (ﻳﻌﻨﻲ.، آﮔﺎﻫﻲ از ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى) و آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﻚ ﻣﻘﻴﺎس ٧ رﺗﺒﻪ اى ﻟﻴﻜﺮت ﻣﺎﻧﻨﺪ (١” =ﺷﺪﻳﺪا ﻣﺨﺎﻟﻒ،” ٧” =ﺷﺪﻳﺪا ﻣﻮاﻓﻖ(” اﻧﺪازه ﮔﻴﺮى ﺷﺪﻧﺪ.
در ﻧﻬﺎﻳﺖ، ﺑﺨﺶ ﭘﺎﻳﺎﻧﻲ ﻣﺤﺘﻮى آﻳﺘﻢ ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮاى آزﻣﻮن اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺳﻦ، ﺟﻨﺲ، رﺷﺘﻪ ى ﺗﺤﺼﻴﻠﻲ، ﭘﻮل ﺗﻮﺟﻴﺒﻲ ﻣﺎﻫﺎﻧﻪ، و ﻧﮋاد ﺑﻮد. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ در ﻛﻼس داﻧﺸﺠﻮﻳﺎن رﺷﺘﻪ ى ﺗﺠﺎرت ﻣﻮرد ﭘﻴﺶ آزﻣﻮن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ ﺗﺎ از ﻗﺎﺑﻞ ﻓﻬﻢ ﺑﻮدن و ﺷﻔﺎﻓﻴﺖ ﭘﺮﺳﺶ ﻫﺎ اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺣﺎﺻﻞ ﺷﺪه و ﺟﻬﺖ ﮔﻴﺮى ﻣﻌﻤﻮل در روش اﻧﺠﺎم ﻛﺎر ﺑﻪ ﺣﺪاﻗﻞ ﺧﻮد ﺑﺮﺳﺪ (ﭘﻮدﺳﺎﻛﻮف و دﻳﮕﺮان.، ٢٠٠٣).
ﻧﺘﺎﻳﺞ
ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻋﺎﻣﻠﻲ اﻛﺘﺸﺎﻓﻲ
ﭘﻴﺶ از ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﻬﺎﻳﻲ داده ﻫﺎ، ﻳﻚ ﺗﺤﻠﻴﻞ اوﻟﻴﻪ ى ﻋﺎﻣﻠﻲ اﻛﺘﺸﺎﻓﻲ ﺑﺎ ﭼﺮﺧﺶ وارﻳﻤﺎﻛﺲ ﺟﻬﺖ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ اﺑﻌﺎد ﺑﻪ اﺟﺮا درآﻣﺪ. ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﺎ ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮاﻧﺎز ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه وﻳﮋه ى ﻛﻤﺘﺮ از ۵.١ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﺘﺎﻳﺞ آزﻣﻮن اﺳﻜﺮى و و ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻔﺴﻴﺮ ﺷﺪن ﻋﻮاﻣﻞ ﺣﺬف ﺷﺪﻧﺪ (ﻛﻴﻢ و ﻣﻮاﻟﺮ، ١٩٧٨). ﺑﻪ ﻋﻼوه آﻳﺘﻢ ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺑﺎر ﻋﺎﻣﻠﻲ ۴.٠ ﻳﺎ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺗﻨﻬﺎ روى ﻳﻚ ﻋﺎﻣﻞ ﺣﻔﻆ ﺷﺪﻧﺪ. دوازده آﻳﺘﻢ در ﻃﻮل ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻛﺎﻫﺶ ﻋﺎﻣﻠﻲ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺑﺎراﻓﺰاﻳﻲ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﭼﺸﻢ ﮔﻴﺮ ﺣﺬف ﺷﺪﻧﺪ. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻋﺎﻣﻠﻲ ۵ ﻧﻮع ﻋﺎﻣﻞ را ﻣﺸﺨﺺ ﻧﻤﻮد ﻛﻪ ٢۶.۶۶% از اﺧﺘﻼف ﻛﻞ را در ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﻮﺿﻴﺢ دادﻧﺪ.
ﻋﺎﻣﻞ ﻧﺨﺴﺖ، ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮﮔﺮاﻳﻲ (آﻟﻔﺎى ﻛﺮوﻧﺒﺎخ = ٩۴%) ﺷﺎﻣﻞ ﻧﻪ آﻳﺘﻢ ﺑﺎ ﻳﻚ ﻣﻘﺪار وﻳﮋه ى ٩۵.١٠ و ﭘﺮاﻛﻨﺶ ﺗﺒﻴﻴﻨﻲ ٢٩.٣١% ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻋﺎﻣﻞ دوم، در ﻣﻌﺮض ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﭼﻨﺪ ﻣﻠﻴﺘﻲ ﺑﻮدن ﺑﺎ (آﻟﻔﺎى ﻛﺮوﻧﺒﺎخ ) ﺷﺎﻣﻞ ده آﻳﺘﻢ ﺑﺎ ﻳﻚ ﻣﻘﺪار وﻳﮋه ى ٢٣.۵ و ﭘﺮاﻛﻨﺶ ﺗﺒﻴﻴﻨﻲ ٩۴.١۴% ﺑﻮد. ﻋﺎﻣﻞ ﺳﻮم، ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه (آﻟﻔﺎى ﻛﺮوﻧﺒﺎخ ) ﺷﺎﻣﻞ ﺷﺶ آﻳﺘﻢ ﺑﺎ ﻳﻚ ﻣﻘﺪار وﻳﮋه ى ٢٩.٣ و ﭘﺮاﻛﻨﺶ ﺗﺒﻴﻴﻨﻲ ۴.٩% ﺑﻮد. ﻋﺎﻣﻞ ﭼﻬﺎرم، در ﻣﻌﺮض رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻮدن (آﻟﻔﺎى ﻛﺮوﻧﺒﺎخ ) ﺷﺎﻣﻞ ﭘﻨﺞ آﻳﺘﻢ ﺑﺎ ﻣﻘﺪار وﻳﮋه ى ٩٨.١ و ﭘﺮاﻛﻨﺶ ﺗﺒﻴﻴﻨﻲ ۶۵.۵% ﺑﻮد. در آﺧﺮ، ﻋﺎﻣﻞ ﭘﻨﺠﻢ، ﮔﺸﻮدﮔﻲ و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه (آﻟﻔﺎى ﻛﺮوﻧﺒﺎخ ) ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻪ آﻳﺘﻢ ﺑﺎ ﻳﻚ ﻣﻘﺪار وﻳﮋه ى ٧۴.١ و ﭘﺮاﻛﻨﺶ ﺗﺒﻴﻴﻨﻲ ٩٨.۴% ﺑﻮد.
آﻣﺎر ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ
ﺟﺪول ١ آﻣﺎر ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ و ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ ﺑﺮاى ﻧﻪ ﺳﺎﺧﺘﺎر را ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﻲ ﮔﺬارد. ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﭘﻨﺞ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺑﺎﻻى ٠٠.۴ ﺑﻮد، ﺑﻪ ﺟﺰ در ﻣﻌﺮض ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﭼﻨﺪﻣﻠﻴﺘﻲ ﺑﻮدن ، ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ، در ﻣﻌﺮض رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻮدن ، و ﮔﺸﻮدﮔﻲ و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎﻳﻲ ﺑﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ آن ﻫﺎ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ از ٠٠.۴ ﺑﻮد. داﻣﻨﻪ ى اﻧﺤﺮاف ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎ از ٩.٠ (دﻳﺪﮔﺎه در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ) ﺗﺎ ۶٧.١ (در ﻣﻌﺮض رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻮدن) ﺑﻮد، ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ى ﭘﺮاﻛﻨﺶ ﻫﺎى ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ در ﭘﺎﺳﺦ ﻫﺎﺳﺖ. داﻣﻨﻪ ى ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ از ٠٩.٠- ﺗﺎ ٨٢.٠ ﺑﻮد.
آزﻣﻮن رواﻳﻲ و ﭘﺎﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮآوردﻫﺎ
ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻋﺎﻣﻞ ﺗﺎﻳﻴﺪى ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﺮم اﻓﺰار ﻟﺴﻴﺮل ﻧﺴﺨﻪ ى ٨.٨ ﺑﺎ ﺗﺨﻤﻴﻦ ﺣﺪاﻛﺜﺮى اﺣﺘﻤﺎل ﺟﻬﺖ آزﻣﻮن ﻣﺸﺨﺼﺎت رواﻧﺴﻨﺠﻲ ﻣﻘﻴﺎس ﻫﺎى ﭼﻨﺪ آﻳﺘﻤﻲ ﺑﺮاى ﻧﻪ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻧﻬﻔﺘﻪ اﺟﺮا ﺷﺪ. ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﻛﻪ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﺷﺪ، ﻣﺎ ﭼﻬﺎر آﻳﺘﻢ را ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺿﻌﻴﻒ، ﻳﻌﻨﻲ.، ›۶.٠ (آﻧﺪرﺳﻮن و ﮔﺮﺑﻴﻨﮓ، ١٩٨٨) ﻳﺎ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﺎﻧﺪه ﻫﺎى ﺑﺰرگ اﺳﺘﺎﻧﺪارد، ﻳﻌﻨﻲ.، < (ﺷﻮﻣﺎﺧﺮ و ﻟﻮﻣﺎﻛﺲ، ٢٠٠۴) ﺣﺬف ﻛﺮدﻳﻢ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻣﺪل اﻧﺪازه ﮔﻴﺮى ﺷﺎﻣﻞ ﻧﻪ آﻳﺘﻢ ۴٨ ﺳﺎﺧﺘﺎرى (ﺟﺪول ٢) ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. داﻣﻨﻪ ى ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺗﺨﻤﻴﻦ ﻫﺎى ﺑﺎرﮔﺬاﺷﺘﻪ ى اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎ ﺑﺮاى ﻫﺮ ﺳﺎﺧﺘﺎر از ۶١.٠ ﺗﺎ ٩١.٠ ﺑﻮد، و ﺗﻤﺎم ﺑﺎرﮔﺬارى ﻫﺎى آﻣﺎرى ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻮدﻧﺪ، ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ى رواﻳﻲ ﻫﻤﮕﺮاى ﻫﺮ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺑﻮد (ﺑﺎﮔﻮزى و ﻳﻲ، ١٩٩١). ﺑﻪ ﻋﻼوه، داﻣﻨﻪ ى ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﭘﺮاﻛﻨﺶ ﺗﺒﻴﻴﻨﻲ ﺑﺮاى ﻫﺮ ﺳﺎﺧﺘﺎر از ۵٨.٠ ﺑﺮاى ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺎ ٨.٠ ﺑﺮاى ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺗﺼﻮﻳﺮ نام‌تجاری ﺑﻮد، ﻛﻪ رواﻳﻲ ﻫﻤﮕﺮاى ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮﻟﻲ را ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻘﺪار ﺑﺤﺮاﻧﻲ ۵.٠ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﺑﺎﮔﻮزى و ﻳﻲ (١٩٩١) ﻧﺸﺎن داد.
داﻣﻨﻪ ى ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ ﻣﻴﺎن ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎى ﻧﻬﻔﺘﻪ از -٠٩.٠ ﺗﺎ ۶٣.٠ ﺑﻮد، ﻛﻪ ﺑﻪ ﻋﺪم اﺷﺘﺮاک ﻗﺴﻤﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ از ﭘﺮاﻛﻨﺶ ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎ ﺑﺎ ﻳﻚ دﻳﮕﺮ اﺷﺎره ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ﺑﻪ ﻋﻼوه، ﻫﻴﭻ ﻛﺪام از ﻣﺮﺑﻌﺎت ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ ﻣﻴﺎن دو ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺑﺰرگ ﺗﺮ از ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﭘﺮاﻛﻨﺶ اﺳﺘﺨﺮاج ﺷﺪه ﺑﺮاى ﻫﺮ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻧﺒﻮد، ﻛﻪ ﺑﻪ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺗﻔﻜﻴﻚ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺑﺮ اﺳﺎس آﻳﺘﻢ ﻫﺎى اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه ﺟﻬﺖ ﺑﺮآورد آن ﻫﺎ اﺷﺎره ﻣﻲ ﻛﻨﺪ (ﻓﻮرﻧﻞ و ﻻرﻛﺮ، ١٩٨١). در آﺧﺮ، داﻣﻨﻪ ى ﭘﺎﻳﺎﺑﻲ ﻣﺮﻛﺐ ﺗﻤﺎم ﺑﺮآوردﻫﺎ، از ٨٨.٠ (آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى) ﺗﺎ ٩۵.٠ (دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ)، ﺑﺰرگ ﺗﺮ از ﻣﻘﺪار ﻣﻴﺎﻧﺒﺮ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﺷﺪه ى ﺑﻮد، ﻛﻪ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﺎﺑﻲ رﺿﺎﻳﺖ ﺑﺨﺸﻲ اﺷﺎره ﻣﻲ ﻛﻨﺪ (ﻧﻮﻧﺎﻟﻲ و ﺑﺮﻧﺸﺘﻴﻦ، ١٩٩۴). ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﻴﺮى ﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﺮآوردﻫﺎى ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﺴﺘﻨﺪات ﻛﺎﻓﻲ ﺑﺮاى رواﻳﻲ و ﭘﺎﻳﺎﺑﻲ ﻧﺸﺎن داد.
ﻣﺪل ﺳﺎﺧﺘﺎرى و آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﻴﻪ
ﻣﺪل ﺳﺎزى ﻣﻌﺎدﻟﻪ ى ﺳﺎﺧﺘﺎرى ﺟﻬﺖ آزﻣﻮن ﺗﻤﺎم ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﻔﺮوض ﺑﻪ اﺟﺮا درآﻣﺪ. ﻣﺪل ﺳﺎزى ﻣﻌﺎدﻟﻪ ى ﺳﺎﺧﺘﺎرى ارﺗﺒﺎط ﻋﻠﻲ و ﻣﻌﻠﻮﻟﻲ را در ﻣﻴﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى ﻧﻬﻔﺘﻪ ﻣﺸﺨﺺ و ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ﺑﺮآوردﻫﺎى ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻛﻞ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻣﺪل را ﺑﺮاى اﻳﺠﺎد ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ ﭘﺮاﻛﻨﺶ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪه ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ﻧﺘﺎﻳﺞ آﺷﻜﺎر ﻧﻤﻮد ﻛﻪ ﻣﺪل ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدى ﻣﻘﺪار ﻛﺎى دوى ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ داﺷﺖ ، ﻛﻪ ﺑﻪ ﻋﺪم ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻛﺎﻓﻲ ﻣﺪل ﻣﻔﺮوض ﺑﺎ داده ﻫﺎ اﺷﺎره ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ. اﮔﺮﭼﻪ، اﻳﻦ آزﻣﻮن آﻣﺎرى ﺑﻪ داﺷﺘﻦ ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ ﺑﻴﺶ از ﺣﺪ و ﺟﻬﺖ ﮔﻴﺮى در ﺑﺮاﺑﺮ ﻣﺮدودﻳﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﺳﺎﻳﺮ ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎى ﺗﻨﺎﺳﺒﻲ ﺟﻬﺖ آزﻣﻮن ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻮدن ﻣﺪل، (ﻳﻌﻨﻲ.، ﻛﺎى دوى ﻧﺮﻣﺎل، ﺷﺎﺧﺺ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻧﺮﻣﺎل ، ﺷﺎﺧﺺ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ اى ، ﺷﺎﺧﺺ ﺗﺎﻛﺮ- ﻟﻮﻳﺲ، و ﺧﻄﺎى ﻣﺠﺬور رﻳﺸﻪ ى ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﺗﻘﺮﻳﺐ ) ﺑﻪ ﻛﺎرﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪ. ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻧﻤﻮده اﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﻛﺎى دوى ﻧﺮﻣﺎل زﻳﺮ ٠٠.٣ و ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺧﻄﺎى ﻣﺠﺬور رﻳﺸﻪ ى ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﺗﻘﺮﻳﺐ زﻳﺮ ٠٨.٠ ﺑﻪ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺧﻮﺑﻲ اﺷﺎره ﻣﻲ ﻛﻨﺪ.
ﺑﻴﺸﺘﺮ از ٩.٠ ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎى ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻧﺮﻣﺎل، ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ اى، و ﺗﺎﻛﺮ- ﻟﻮﻳﺲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﺸﺎﻧﮕﺮﻫﺎى ﻳﻚ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺧﻮب ﺗﻔﺴﻴﺮ ﺷﺪه اﻧﺪ (ﺑﻨﺘﻠﺮ، ١٩٩٠؛ ﺑﻮﻟﻦ، ١٩٨٩؛ ﻫﺎﻳﺪاک، ١٩٨٧). ﺑﻪ ﻋﻼوه ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎ، ﻳﺎ ﺑﻬﺘﺮ اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎى ﺗﻨﺎﺳﺐ را از ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﺷﺪه آﺷﻜﺎر ﻧﻤﻮد . ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪ ﻛﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺳﺎﺧﺘﺎرى ﻣﻔﺮوض ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ داده ﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ. اﮔﺮﭼﻪ، ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎى اﺻﻼح ﻛﻨﻨﺪه ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﻴﺰان ﻛﺎى دو ﺑﻪ دﻟﻴﻞ اﺿﺎﻓﻪ ﺷﺪن ﻣﺴﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ از ادراک ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ادراک آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى اﺷﺎره ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. اﮔﺮﭼﻪ اﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺑﻪ وﺟﻮد آﻣﺪ ﻛﻪ ادراک ﺗﺼﻮﻳﺮ نام‌تجاری ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ ادراک آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى از ﻃﺮﻳﻖ دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد، اﻣﺎ اﻣﻜﺎن اﻳﻔﺎى ﻧﻘﺶ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ و ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ادراک ﺗﺼﻮﻳﺮ نام‌تجاری در اﺛﺮﮔﺬارى روى ادراک آوازه ى نام‌تجاری اﻣﺮى ﻗﺎﻧﻊ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻣﺪل ﺑﺮاى اﺿﺎﻓﻪ ﺷﺪن اﻳﻦ ﻣﺴﻴﺮ اﺻﻼح ﺷﺪ .
ﻣﺪل اﺻﻼح ﺷﺪه ى ﺳﺎﺧﺘﺎرى ﻛﺎى دوى ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﻴﺰان ۵۵.٢۶٧۶ ﺑﺎ ١٠١٠ درﺟﻪ ى آزادى را آﺷﻜﺎر ﻛﺮد. ﺑﻪ ﻋﻼوه، ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﻌﺪاد آزﻣﻮن ﻫﺎ، ﻓﺮض ﺷﺪ ﻛﻪ ﻣﺪل ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ﺧﻮﺑﻲ، ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻘﺪار ﻛﺎﻫﺸﻲ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﻛﺎى دو ، ﺑﻬﺒﻮد ﺷﺎﺧﺺ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻧﺮﻣﺎل (٩٣.٠) و ﻣﻘﺪار ﻛﺎﻫﺸﻲ ﺧﻄﺎى ﻣﺠﺬور رﻳﺸﻪ ى ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﺗﻘﺮﻳﺐ (٠۶۴.٠) را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ. ﺑﻪ ﻋﻼوه، ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎى اﺻﻼح ﻛﻨﻨﺪه ﻫﻴﭻ ﺷﻮاﻫﺪى ﺟﻬﺖ دارى ﻣﺘﻀﺎد ﻣﻴﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎى ﻧﻬﻔﺘﻪ ﻧﺸﺎن داد.
ﻓﺮﺿﻴﻪ ى ١ ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻛﺮد ﻛﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻃﻮر ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﺑﺎ ادراک آن ﻫﺎ از ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﻛﻪ در زﻣﻴﻨﻪ ﻫﺎى آﮔﺎﻫﻲ و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺮآورد ﺷﺪ. ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻞ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﺑﺎ داده ﻫﺎ ﻧﺸﺎن داد (ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ). ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن داد. در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮﮔﺮاﻳﻲ و ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه داراى ارﺗﺒﺎط ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ ادراک آﮔﺎﻫﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى (ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ) اﺳﺖ، در ﻣﻌﺮض ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﭼﻨﺪﻣﻠﻴﺘﻲ و رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻮدن داراى ارﺗﺒﺎط ﻣﻨﻔﻲ ﺑﺎ ادراک آﮔﺎﻫﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى (ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ،) ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. اﮔﺮﭼﻪ ﮔﺸﻮدﮔﻲ و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻫﻴﭻ ارﺗﺒﺎط ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﺑﺎ ادراک آﮔﺎﻫﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻧﺪاﺷﺖ. ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ، ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻫﻨﮕﺎم ﺑﺮرﺳﻲ ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه و ادراک ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى، آﺷﻜﺎر ﻧﻤﻮد در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ اﺑﻌﺎد ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮﮔﺮاﻳﻲ و ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ى ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه داراى ارﺗﺒﺎط ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ ادراک ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى (ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ) اﺳﺖ، اﺑﻌﺎد در ﻣﻌﺮض ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﭼﻨﺪﻣﻠﻴﺘﻲ و رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻮدن ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه داراى ارﺗﺒﺎط ﻣﻨﻔﻲ ﺑﺎ ادراک ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى (ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ) ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. اﮔﺮﭼﻪ، ﮔﺸﻮدﮔﻲ و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺗﻘﻠﻴﺪ از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻫﻴﭻ ارﺗﺒﺎط ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﺑﺎ ادراک ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻧﺪاﺷﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻓﺮﺿﻴﻪ ١ ﺗﺎ ﻗﺴﻤﺘﻲ ﺗﺎﻳﻴﺪ ﺷﺪ.
ﻓﺮﺿﻴﻪ ى ٢ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻧﻤﻮد ﻛﻪ ادراک ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان از ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﻪ ﻃﻮر ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﺑﺎ دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى آن ﻫﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ادراک ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان
از ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ آﮔﺎﻫﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى داراى ارﺗﺒﺎط ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى آن ﻫﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻓﺮﺿﻴﻪ ى ٢ ﺗﺎﻳﻴﺪ ﺷﺪ. در ﭘﺎﻳﺎن، ﻓﺮﺿﻴﻪ ى ٣ ﺑﻴﺎن ﻛﺮد ﻛﻪ دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﺑﺎ ادراک آن ﻫﺎ از آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد، و اﻳﻦ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺷﺪ. ﻛﻪ ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻌﻨﺎﺳﺖ ﻛﻪ، دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ داراى ارﺗﺒﺎط ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ ادراک آن ﻫﺎ از آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى اﺳﺖ.
ﺑﺤﺚ و ﻧﺘﻴﺠﻪ ﮔﻴﺮى
اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻳﻜﻲ از اوﻟﻴﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺑﺮاى ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﻮان ﻣﻔﻬﻮم ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و ﻻروک (٢٠٠٧) ﺟﻬﺖ ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎ و ﭘﺎﺳﺦ ﻫﺎى رﻓﺘﺎرى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان در ﺑﺎرﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻳﻚ ﺑﺨﺶ ﺑﺎزارى ﺟﺎﻟﺐ و ﻣﺤﻜﻢ را ﺑﺮاى ﺑﻨﮕﺎه ﻫﺎى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﭘﻮﺷﺎک ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲ آورﻧﺪ. اﻳﻦ ﺗﻮﺳﻂ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﭘﻴﺸﻴﻦ (ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و دﻳﮕﺮان.، ٢٠٠٩) ﺗﺎﻳﻴﺪ ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ى ارﺗﺒﺎط ﻣﺜﺒﺖ اﺑﻌﺎد ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮﮔﺮاﻳﻲ و ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ
ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ى ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎ آﮔﺎﻫﻲ و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮى ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﺎﻻﺗﺮى ﺑﺮاى ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ى ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺼﺮف ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺮﺗﺮ داراى ﺗﺼﺎوﻳﺮ و ﺳﻼﻳﻖ ﻣﺘﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﮔﺬارده اﻧﺪ (ﺳﺎران و ﻛﺎﻟﻴﻨﻲ، ٢٠١٢). ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎى ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى ﻛﻨﻮﻧﻲ ﻛﺎر ﺳﺎران و ﻛﺎﻟﻴﻨﻲ را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ ﻛﻪ اﺧﻴﺮا در ﻣﻮرد اﻣﻜﺎن ﻋﻤﻞ ﻧﻤﻮدن ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﻛﺎﻓﻲ ﺟﻬﺖ ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻣﻴﻞ ﺑﺎﻃﻨﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﺑﺮاﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺑﺎ ﺟﺎذﺑﻪ ى ﻗﻮى ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى اﺳﺘﺪﻻل ﻧﻤﻮدﻧﺪ. ﺑﻪ اﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﺑﻌﺪ ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮﮔﺮاﻳﻲ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﺰدﻳﻜﻲ ﺑﻪ ﻋﻀﻮﻳﺖ در ﻳﻚ ﮔﺮوه آﮔﺎه از ﻧﻈﺮ ﺟﻬﺎﻧﻲ دﻳﺪه ﺷﻮد ﻛﻪ در آن ﻣﺼﺮف وﺳﻴﻠﻪ اى ﺟﻬﺖ ﻧﺸﺎن دادن ﻋﻀﻮﻳﺖ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ (اوزﺳﻮﻣﺮ، ٢٠١٢).
ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻌﺪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ى ﻣﻘﻴﺎس ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺜﺒﺖ آﮔﺎﻫﻲ و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى را ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار داد. آﻳﺘﻢ ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را در ﺑﺮﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻪ ﺧﺼﻮﺻﻲ دارﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﭘﻮﺷﺎک ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد ﻣﺎﻧﻨﺪ ”ﺷﻜﻠﻲ ﻛﻪ ﻣﻦ ﻟﺒﺎس ﻣﻲ ﭘﻮﺷﻢ ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﺧﺎرﺟﻲ ﻳﺎ ﺟﻬﺎﻧﻲ اﺳﺖ.” ﺑﻪ ﻋﻼوه اﻳﻦ ﻣﺴﺎﻟﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮﻳﻪ ى ﻣﻴﺰان ارﺗﺒﺎط ﻧﺤﻮه ى ﭘﻮﺷﺶ ﺑﺎ ﻧﻤﺎﻳﺶ واﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎز ﻣﻲ ﮔﺮدد. ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻫﻤﺪﻟﻲ ﻓﺮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎ ارزش ﻧﺴﺒﺖ داده ى ﺷﺨﺺ ﺑﻪ اﻳﻦ ﮔﺮوه ﭘﻴﻮﻧﺪ دارد (اوزﺳﻮﻣﺮ، ٢٠١٢).
ﺑﻌﺪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه در ﺧﺪﻣﺖ ﻧﺸﺎن دادن اﺷﺘﻴﺎق ﺷﺨﺺ ﺑﻪ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻳﻚ ﺑﺎزار ﺟﻬﺎﻧﻲ اﺳﺖ و اﻣﻜﺎن دارد ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ ﻧﻤﺎﻳﺎﻧﮕﺮ آﺗﻲ ﺑﺮاى ﺟﻤﻌﻴﺖ ﻫﺪف ﻋﻤﻞ ﻛﻨﺪ. در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮﮔﺮاﻳﻲ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻧﺘﻘﺎل دﻫﻨﺪه ى ﺗﻤﺎﻳﻼت ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ى ﺟﻮان ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻌﺪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه در ﺧﺪﻣﺖ اﻧﺘﻘﺎل ارﺗﺒﺎط ﻣﺤﻜﻢ ﻳﻚ ﻓﺮد ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻪ ﺧﺼﻮص ﭘﻮﺷﺎک ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ در ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﺎﻫﻢ ﻣﺸﺘﺮک ﻫﺴﺘﻨﺪ.
در ﻣﻘﺎﺑﻞ، اﺑﻌﺎد در ﻣﻌﺮض رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى ﺟﻬﺎﻧﻲ و ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎى ﭼﻨﺪﻣﻠﻴﺘﻲ ﺑﻮدن ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻨﻔﻲ روى آﮔﺎﻫﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻧﺸﺎن داد. اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ در ﻣﻌﺮض رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎى ﭼﻨﺪ ﻣﻠﻴﺘﻲ ﺑﻮدن ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺿﺪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﻮد. ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ ﻛﻢ ﺗﺮ از ﻛﺎﻧﺎل ﻫﺎى ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺳﺨﻨﺎن ﺷﻔﺎﻫﻲ ﮔﺮوه ﻫﺎى ﻫﻢ ﺳﻦ و ﺳﺎل اﻋﺘﻤﺎد ﻛﻨﻨﺪ (اى ﺳﻨﺪ و ﻛﻨﻮل، ٢٠١٢). ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺮاى اﻳﻦ ﺑﺨﺶ، ﭘﻴﺎم ﻫﺎى ﺑﺎزارى ﻧﺨﺴﺖ ﺗﻮﺳﻂ اﻋﻀﺎى ﮔﺮوه ﻫﺎى ارﺟﺎع دروﻧﻲ ﺳﺎزى ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺗﺎﺛﻴﺮ را در ﺧﺮﻳﺪ ﭘﻮﺷﺎک ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان دارﻧﺪ.
ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻛﻪ از ﻃﺮﻳﻖ آﮔﺎﻫﻲ و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﻔﻬﻮم ﺳﺎزى ﺷﺪ، اﺛﺮ روﺷﻨﻲ روى دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﭘﻮﺷﺎک و ﻧﻴﺰ آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى داﺷﺖ ﻛﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻛﻠﺮ (٢٠٠۴؛ ٢٠١٢) را ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻣﻲ ﻧﻤﻮد. ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﻛﻠﺮ (٢٠٠۴)، اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻧﺸﺎن داد ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان داﻧﺶ ﺑﻴﺸﺘﺮى در ﻣﻮرد ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﭘﻮﺷﺎک ﻛﺴﺐ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ، دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎﻳﺸﺎن در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ در ﺧﺪﻣﺖ ﻣﺮﺣﻠﻪ ى ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ و ﻋﺎﻃﻔﻲ دروﻧﻲ ﺳﺎزى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى ﻛﻨﻮﻧﻲ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﮔﺴﺘﺮش ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى؛ ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ى ﻣﺒﺎﺣﺜﻪ ى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه- ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى را ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺮار داد. آوازه ى ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺮاى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان در ﺧﺪﻣﺖ ﻧﺸﺎن دادن ارﺗﺒﺎط ﻧﺰدﻳﻚ اﻳﺠﺎد ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ آن ﻫﺎ ﺑﺎ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﭘﻮﺷﺎک ورزﺷﻲ اﺳﺖ.
ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻼﺻﻪ، اﺑﻌﺎد ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ ى ﻣﻘﻴﺎس ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ روى ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺮاى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺼﻮﻳﺮ و آﮔﺎﻫﻲ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻧﺸﺎن داد. ﺑﻪ ﻋﻼوه، ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﻪ ﻣﺒﺎﺣﺚ روى ﻛﺎرﺑﺮد ﺑﻌﺪ ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮﮔﺮاﻳﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﺪف ﻣﺮﺑﻮط ﻣﻲ ﺷﻮد. از آن ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮى در ﺳﺮاﺳﺮ ﻣﺮزﻫﺎى ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ ﻓﺮاﮔﻴﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ رﺳﻨﺪ (ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و دﻳﮕﺮان.، ٢٠٠٩) وﺟﻮد آن ﻫﺎ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ ﺟﻬﺖ ﺗﺮوﻳﺞ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺟﻬﺎﻧﻲ در ﺳﺮاﺳﺮ ﻣﺤﻴﻂ ﻫﺎى ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ ى ﻣﻠﻲ ﻛﻤﻚ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
دﻻﻟﺖ ﻫﺎ
ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎى ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻛﻤﻚ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﺑﺮاى داﻧﺸﻤﻨﺪان و ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ﺑﻪ ﻃﻮر ﻧﻈﺮى، ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺷﻮاﻫﺪ ﻋﻠﻤﻲ در ﻣﻮرد ﻣﻨﺎﺳﺒﺎت ﻣﺸﺘﺮک ﻣﻴﺎن ارزش ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى و دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲ آورد. ﻣﺪل ﻧﻈﺮى ﻫﺪاﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪه در اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻛﻨﻨﺪه ى ﻧﻈﺮﻳﻪ ى ﻓﺮاﻳﻨﺪ در ﺣﺎل ﻇﻬﻮر ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى در ﻣﻴﺎن ﻳﻚ ﺑﺨﺶ از ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺟﻬﺎن ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ از ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت و اﻳﺪه آل ﻫﺎى ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺰاﻳﻨﺪه در ﺣﺎل وارد ﺷﺪن درون ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. از ﻧﻈﺮ ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ، ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎ ﺗﺎﻳﻴﺪى ﺑﻪ ﻧﺰدﻳﻜﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ى ﺟﻮان در ﺑﺮاﺑﺮ ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﺧﻮد ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ و ﮔﺸﻮدﮔﻲ ﺟﻬﺎن ﺷﻬﺮى آن ﻫﺎ ﺑﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻫﺎى ﺧﺎرﺟﻲ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺜﺒﺖ ﺑﻪ ﭘﺬﻳﺮش و ﺣﻔﻆ ﻧﺎم ﻫﺎى ﺗﺠﺎرى ﭘﻮﺷﺎک ﻣﺮﺑﻮط ﻣﻲ ﺷﻮد. ﭘﻴﺎم ﻫﺎى ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ اﻳﻦ اﻳﺪه آل ﻫﺎى ﻣﺎدى را ﺟﻬﺖ اﻓﺴﻮن ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺟﻬﺎﻧﻲ از ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻫﺪف ﺑﮕﻴﺮد (اوزﺳﻮﻣﺮ، ٢٠١٢). ﺑﻪ ﻋﻼوه، آن ﺗﺎﻳﻴﺪى ﺑﺮاى اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﻴﺎم دﻫﻲ ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻗﺴﻤﺖ ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ.
ﺑﻲ ﺗﻔﺎوﺗﻲ در ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻫﺎى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺑﻪ ﺻﻮرت اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ از ﻃﺮﻳﻖ ﻧﺰدﻳﻜﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﻳﻌﻨﻲ ﻫﻤﻜﺎرى ﺑﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﻮان در ﺧﻠﻖ ﻣﻌﻨﺎ، اﻧﺘﺸﺎر ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ.
ﻣﺤﺪودﻳﺖ ﻫﺎ و ﺟﻬﺖ ﮔﻴﺮى ﻫﺎى آﺗﻲ ﺑﺮاى ﺗﺤﻘﻴﻖ
اﮔﺮﭼﻪ، ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى ﻛﻨﻮﻧﻲ ﻳﻚ ﺷﺮوع ﺷﺠﺎﻋﺎﻧﻪ در درک ﻛﺎرﺑﺮد ﻣﻘﻴﺎس ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ ﻛﻠﻮﻟﻨﺪ و ﻻروک (٢٠٠٧) در ﺑﺎزار ﭘﻮﺷﺎک ﺟﻮاﻧﺎن اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه اراﺋﻪ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ، اﻣﺎ ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﺤﺪودﻳﺖ ﻫﻢ وﺟﻮد دارﻧﺪ. ﻧﺨﺴﺖ، ﺟﺴﺘﺠﻮﻫﺎى آﺗﻲ ﺧﺮدﻣﻨﺪاﻧﻪ از ﺑﺨﺶ ﻫﺎى ﻣﺤﻠﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ و/ ﻳﺎ ﺗﻤﺎم ﻣﺮزﻫﺎى داﻣﻨﻪ ى ﺳﻨﻲ داده ﺟﻤﻊ آورى ﺧﻮاﻫﺪ ﻧﻤﻮد ﺗﺎ ﻣﺸﻤﻮل ﺑﺨﺶ ﻫﺎى ﺟﻮان ﺗﺮى از ﺑﺨﺶ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺟﻮاﻧﺎن ﺷﻮد (ﻳﻌﻨﻲ.، ١٧-١۵ ﺳﺎﻟﻪ ﻫﺎ). ﺟﻮان ﺗﺮﻫﺎ (١٧-١۵ ﺳﺎﻟﻪ ﻫﺎ) ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻓﺰاﻳﻨﺪه اى ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻗﺴﻤﺖ ﻫﺎى ﻣﺎﻧﺪﮔﺎر ﺑﺮاى ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺎ دﻳﺪه ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ ﺗﺎ ﻫﻢ در اﻳﺎﻻت ﻣﺘﺤﺪه و ﻫﻢ ﺳﺮاﺳﺮ ﺟﻬﺎن ﻫﺪف ﮔﺬارى ﺷﻮﻧﺪ (ﻟﻮ و ﺧﻮ، ٢٠١٠). ﺳﭙﺲ، ﺑﺮاى اﻋﺘﺒﺎر ﺑﺨﺸﻲ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، ﺗﻜﺮار ﻣﺪل ﻧﻈﺮى ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ در ﺳﺎﻳﺮ ﺑﺎزارﻫﺎى ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز اﺳﺖ.
ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت آﺗﻲ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻣﻜﺎن دارد ﺗﺎ ﺗﻔﺎوت ﻫﺎ در ﭘﻴﻜﺮﺑﻨﺪى ﻣﺪل ﻣﻮرد ادﻋﺎ ى اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ را ﺟﻬﺖ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ى ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻣﺪل در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮد. داده ﻫﺎى ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮاى ﻣﺪل ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدى از ﺧﻮد ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ. در آﺧﺮ، ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى ﻛﻨﻮﻧﻲ از ﻣﺼﺮف ﭘﻮﺷﺎک ﺟﻮاﻧﺎن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان زﻣﻴﻨﻪ اى ﺑﺮاى آزﻣﻮن ﻣﺪل ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدى اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻤﻮد. در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﭘﻮﺷﺎک ﻳﻚ دﺳﺘﻪ ى ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺟﺎﻟﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﺟﻬﺖ ﺗﺤﻘﻴﻖ در ﻣﻮرد ﻓﺮﻫﻨﮓ ﭘﺬﻳﺮى از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ، ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت آﺗﻲ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ى ﻛﻨﻮﻧﻲ را در دﺳﺘﻪ ﻫﺎى ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﺗﻜﺮار ﻧﻤﺎﻳﺪ.
