کتاب برندسازی سیاسی و بازاریابی سیاسی
کتاب برندسازی سیاسی (چرخش) ترجمه کتاب (SPIN (HOW POLITICS HAS THE POWER TO TURN MARKETING ON ITS HEAD نوشته CLIVE VERONI است و توسط دکتر سیدمحمد مهاجر و دکتر علیرضا عاشوری رودپشتی ترجمه شده و انتشارات نیشا با شابک (ISBN: 978-622-980-083-6) آن را منتشر کرده است.
بازاریابی سیاسی و روایت قدرت سیاست
چگونه سیاست قدرت چرخاندن بازاریابی را دارد
کلایو ورونی یک بازاریاب استراتژیست است که قبل از راهاندازی شرکت مشاوره خود در کمپینهای تبلیغاتی شرکتهایی مانند آی.بی.ام و اپل کار میکرد و در این کتاب فوقالعاده خوشنویس و سرگرمکننده، توضیح میدهد که چگونه استراتژیستهای سیاسی با استفاده از دادهها، مدلسازی پیشرفته رایانهای و دستکاری هوشمندانه رسانههای اجتماعی. چارچوب سؤال درست، سیاست گوه، تیم الهامبخش و برنامهریزی سناریو، تکنیکهایی هستند که به طور گسترده برای تأثیرگذاری بر رأی دهندگان استفاده شدهاند. به دنبال گامهای فعالان سیاسی، بازاریابان اکنون استراتژیهای مشابهی را برای تأثیرگذاری بر انتخاب مصرفکنندگان و تقویت برندهای خود در پیش گرفتهاند. رسانههای اجتماعی، برندهای قوی، بازاریابی فردی و تأمین منابع مالی به شرکتها کمک میکنند محصولات را تولید کنند، پیامها را به مصرفکنندگان برسانند. نویسنده همچنین استدلال قانعکنندهای برای ابداع مجدد تیمهای بازاریابی برای بهکارگیری استفاده از رویدادها و در معرض دید قرار گرفتن مارکها در معرض مخاطبان اسیر به روشهای ابتکاری ارائه میدهد. کتاب چرخش، با تمرکز بر شخصیتهای شناخته شده دنیای سیاست و بازاریابی نشان میدهد که چگونه همه ماتحت تأثیر شیوههای جدید شگفتآور جدید قرار خواهیم گرفت که در آن شرکتها و سیاستمداران سعی میکنند ما را ترغیب کنند تا به برندهای خود رأی دهند. تکنیکهای ارائه شده در این کتاب توسط مثالهای معروف تجاری، رویدادهای سیاسی و داستانهای بازاریابی پشتیبانی میشود که بسیار مرتبط، قدرتمند و سرگرمکننده هستند و به طور مؤثر چگونگی تأثیر شرکتها و استراتژیستهای سیاسی بر رأی دهندگان و مصرفکنندگان را تقویت میکنند. بسیار جذاب و گیرا، این نکته را باید برای بازاریابان و استراتژیستهای سیاسی ترجمه و منتشر میکردیم تا بتوانیم نگرشهای بازاریابی سیاسی از نگاه مصرفکننده را برای یک کشور درحالتوسعه، دقیقتر بیان کنیم که البته این کتاب را برای همه مخاطبانی که به دنیای مارکتینگ و سیاست نگاه ویژهای دارند توصیه میشود و اصل دیگری که این کتاب را برای نشر و ترجمه انتخاب کردیم آشنازدایی نامزدهای انتخاباتی داخل ایران می باشد که بتوانند با دیدی عمیقی تر در کارزارهای انتخاباتی رفتاری حرفهایتر از خود نشان بدهند و با سبک و سیاقهای بازاریابی سیاسی و تبلیغات جهانی در عرصه انتخابات با جدیدترین مراجع علمی و کتب منتشره آشنا گردند تا برداشتی بهتر از وظایف بازاریابی خود درک نمایند. این کتاب و کتابهای دیگری که گروه انتشارات نیشا عهدهدار تولید، تألیف و ترجمهاش شده است همگی از بهروزترین منابع حال حاضر جهان بوده و رسالت ما بر این اصل استوار است که هر کتاب و مجموعهای که ما اقدام به انتشار آن مینماییم میبایست از استانداردهای علمی بهروز برخوردار باشد. توان علمی ما و گروه آموزشی دکتر عاشوری قطعاً و همواره بر این امر تأکید داشته و دارد تا بتواند با جمع استادان امر همواره از تأثیرگذاران این امر در جریان تولید علم و محتوا باقی بماند. بر این امر اصرار داریم و قطعاً برای آن تلاش خواهیم نمود. همراهی شما مخاطب ارجمند ما را در رسیدن به آنچه باید یاری توأم خواهد نمود.
طبق سنتهای دور از ذهن مالکوم گلدول و تفکر سریع و آهسته دانیل کانمن، چرخش کلایو ورونی، یک تحقیق جذاب از چگونگی اعمال تکنیکهای استراتژیستهای سیاسی در دنیای بازاریابی مصرفکننده است. در اوایل قرن بیستم، عوامل سیاسیکارهای خود را در اتاق مخفی، مکانی پنهان از معاملات مخفی و کارهای محیرالعقول انجام میدادند. در اواسط قرن، افراد سیاسی به خیابان مادیسون میرفتند تا فنون ارتباطجمعی و مجاب گری را بیاموزند. امروز آنها از نور کم اتاق پشتی به چراغهای روشن اتاقهای جنگ منتقل شدهاند، و این فرمانده مرکزی برای کارزارهای سیاسی است و در طول راه دانشآموزی از معلم پیشی گرفته است. استراتژیستهای سیاسی با کمک انبوه دادهها، مدلسازی پیشرفته رایانهای و دستکاری هوشمندانه در شبکههای اجتماعی، شیوه تفکر رأی دهندگان را تغییر میدهند و اقدامکنندگان و بازاریابان آیندهنگر اکنون این روشها را در نظر میگیرند تا مصرفکنندگان را متقاعد کنند که محصولات خود را بخرند. استراتژیهای مورد استفاده برای تأثیرگذاری در انتخابهای ما در صندوقهای رأی بهزودی برای تأثیرگذاری در انتخابهای ما در فروشگاههای مواد غذایی مورد استفاده قرار میگیرند. با استفاده از داستانهای سیاسی و بازاریابی از آمریکای شمالی، اروپا و فراتر از آن.
کتاب چرخش، دیدگاه فردی و خیرهکنندهای به خوانندگان میبخشد.
داستان ظهور بازاریابی در قرن بیستم واقعاً داستان ظهور رسانه است. بدون رسانه بازاریابی وجود ندارد و بدون رسانههای جمعی هیچ بازاریابی گستردهای صورت نمیگیرد. ظرفیت روزنامهها، مجلات، بیلبوردهای تبلیغاتی، رادیو و تلویزیون برای دسترسی بیشتر و مقرونبهصرفهتر مردم، چیزی است که باعث ظهور پس از جنگ یک جامعه مصرفکننده تبلیغات محور میشود. دنیای بازاریابی و رسانهها از یکدیگر ارتزاق میکنند. خروجیهای رسانهها مخاطبان را با محتوایی اغواکننده جذب کردند و بعد تبلیغکنندگان برای دریافت پیام خود در مقابل این مخاطبان پول پرداخت کردند و درآمد تبلیغاتی حاصل نیز به نوبه خود برای تولید محتوای بیشتر و حتی مخاطبان بیشتر مورد استفاده قرار گرفت. رابطه همزیستی بین این دو جهان یک چرخه انرژی ایجاد کرد که مانند یک ماشین حرکت دائمی در طول قرن و بعد از آن در حال چرخش بود.
و سپس به داخل یک دیوار آجری به نام اینترنت پخش شد و تبدیل به یک میلیارد نقطه نور شد که در انتهای کابلهای اینترنت نوری و مانیتورهای هوشمند، گرا میداد و همانطور که میدانیم توسط آن، دوران بازاریابی انبوه، پایانیافته است.
در دنیای گذشته بازاریابی انبوه، اغلب مردم در آن زمان در معرض همان ارتباطجمعی قرار میگرفتند. جی لنو در ساعت ۳۰: ۱۱ بعدازظهر وارد شد، نسخه شما از نیویورکتایمز نیز مانند نسخه همسایهتان به نظر میرسید، و رایان سیکرست هر هفته ۴۰ آمریکایی برتر را معرفی میکرد. امروزه، در دنیایی که تقریباً هر شکلی از رسانهها میتواند دیجیتالی شود، محتوا در زمان و فضا پراکنده شده است و به انواع روشهای مختلف قابل مصرف است. جریان اطلاعاتی که توسط رسانهها مشخص میشد، اکنون توسط مصرفکننده رسانه مشخص شده است. مصرفکننده تصمیم میگیرد از کجا، چه زمان و در چه صفحهای میخواهد محتوای ویدئویی را مشاهده کند، ظاهر روزنامه آنلاین سفارشی آنها چگونه باشد و چگونه آنها ایستگاه رادیویی متناسب خود را پخش میکنند.
در این دنیای بزرگ که میلیاردها نفر از افراد، رسانه را به روشهای منحصربهفرد مصرف میکردند، قوانین قدیمی بازاریابی انبوه دیگر تاب نمیآورد.
بسیاری از بازاریابان امروزه در مورد بازاریابی خرد صحبت میکنند. در جنگی که عبارت “اعداد را میسازند” شعار مبارزهای وسوسهانگیز است که میگوید، تمام توجه خود را به بزرگترین عدد معطوف کنید. اما ما وارد دورانی از جنگهای چریکی شدهایم که وسیعتر است اما لزوماً بهتر نخواهد بود. بازاریابان دیگر نمیتوانند تصور کنند که با تمرکز تمام قدرت خود بر روی یک هدف بزرگ، پیروز خواهند شد. به طور فزاینده، مصرفکنندگان انتظار دارند که بهعنوان فرد با آنها صحبت شود، نه بهعنوان بخشی از یک گروه بزرگ. در حال حاضر، علاوه بر رسیدن به تودههای مردم، بازاریابان برای جلبتوجه مصرفکنندگان نیز باید در بسیاری از جبهههای کوچکتر مبارزه کنند. آنها باید به طور همزمان وارد جنگ معمولی و جنگ چریکی شوند. در هیچ جا این مسئله بهتر از سنگرهای سیاسی نیست که در آن تکنیکهای تقسیم مخاطبان هدف و سفارشیسازی پیامها با هر چرخه جدید انتخابات، پیچیدهتر میشود.
در قلب هر کمپین سیاسی و هر کمپین بازاریابی، شما مخاطب هدف هستید. شما هدف هر تلاش و توجهی خواهید بود. در نقش شما بهعنوان رأیدهنده و مصرفکننده، شما هدفی هستید که میلیاردها دلار به امید تغییر آنچه فکر میکنید و انجام میدهید صرف خواهد شد. در طول زمان، نقشهای دوگانه رأی دهندگان و مصرفکنندگان بهتدریج همگرا شدهاند. هدف بازاریابی انبوه همانطور که میدانیم این است که متفکران بزرگ بازاریابی مجبورند تا ترفندهای جدیدی را از منظر نحوه هدف قرار دادن مصرفکنندگان بیاموزند و این درسها از دنیای سیاست میآیند.
در دنیای بازاریابی انبوه، تأکید بر رسیدن به تعداد زیادی از افراد با پیام مشابه کمتر و کمتر و دستیابی به افراد خاص با پیامهای کاملاً شخصی، بیشتر و بیشتر خواهد شد. و درست همانطور که در قرن بیستم بازاریابی گسترده با رشد رسانه های جمعی امکان پذیر شد، در قرن بیست و یکم بازاریابی شخصی با رشد داده های بزرگ امکان پذیر می شود. همانطور که ما از طریق زندگی دیجیتال خود سفر می کنیم، هر جایی که این روزها می رویم، پشت پراکندگی از بردکرامپ الکترونیکی حرکت می کنیم. نتیجه این است که بسیاری از کارهایی که انجام می دهیم، را می گوییم و حتی احساس می کنیم که قابل پیگیری و ثبت هستند – نه فقط توسط آژانس امنیت ملی. اگر این مسئله دور از ذهن به نظر می رسد، در نظر بگیرید که تیم علوم داده فیسبوک تعیین کرده است که دوازده روز قبل از تغییر از حالت مجرد به “در رابطه”، پست های جدول زمانی بین یک زوج آتی به ۱٫۶۷ پست در روز می رسد. بنابراین از لحاظ تئوریکی، ردیابی چنین تعاملاتی ممکن است به معنای آن باشد که می توان پیش بینی کرد که دو نفر در چه زمانی وارد رابطه می شوند. فیس بوک ممکن است قبل از این که شما عنوان کنید، بداند که در یک رابطه هستید. واقعیت خارق العاده تر این است که ری کورزویل ، مدیر مهندسی گوگل به همراه یک متخصص مشهور در زمینه هوش مصنوعی، در مصاحبه ای با آبزرور عنوان کردند که گوگل به زودی شما را بهتر از شریک زندگی تان می شناسد. با استفاده از ایمیل, اسناد کامپیوتری, و جستجوهای اینترنتی, گوگل به سادگی به سوالات شما پاسخ نخواهد داد, بلکه حتی قبل از پرسیدن سوال، پاسخ آن را می داند.
هر اثر دیجیتالی همانند اثر انگشت منحصر بفرد است و این امکان را می دهد تا پروفایل های دقیق و خاص برای هر کسی که زندگی دیجیتالی داشته باشد، ایجاد شود. در پشت گوشی های هوشمند و تبلت ما، مرورگرهای وب و موتورهای جستجوی ما، برنامه ها و سایت های ارتباط جمعی، اسنیفرهای الکترونیکی هستند که همه ی نشانگرهای صفحات را پاک کرده و سپس مجددا آن ها را جمع می کنند تا تصویری از هر یک از ما را شکل دهند. نظر میرسد که از فاصله دور، دادهها یک الگوی کلی را نشان میدهند، اما از فاصله نزدیک میتواند پرترههای خیلی خاصی را نشان دهد. این موضوع مانند یکی از فوتومونتاژهایی است که از فاصله دور شبیه تصویر یک منظره به نظر می رسد، اما وقتی روی آن زوم می کنید متوجه می شوید که از هزاران چهره مجزا تشکیل شده است. دنیای جدید بازاریابی، این بزرگنمایی را معکوس می کند، با میلیون ها تصویر مجزا شروع شده و سپس به عقب کشیده می شود تا تصویر بزرگ تر را نشان دهد. آن با میلیونها نفر ارتباط برقرار میکند و پیغامهای سفارشی را ارسال می نماید تا یک داستان کلی درباره یک محصول یا برند را تعریف کند.