وفاداری به برند یا Brand Loyalty

وفاداری به برند یا Brand LoyaltyReviewed by دکتر سید محمد مهاجر on May 13Rating: 5.0وفاداری به برند

وفاداری به برند یا Brand Loyalty

وفاداری به برند یا بی‌وفایی به آن، رفتاری است که هر یک از ما، آن را به شکلی در رفتار خود و اطرافیان‌مان تجربه کرده‌ایم. دو نفر از دوستان خود را در نظر بگیرید. فرض کنید یکی از آنها گوشی آیفون شرکت اپل و دیگری یکی از محصولات شرکت ال جی را استفاده می‌کند. حالا فرض کنید که هر دو نفر تصمیم به خرید گوشی جدیدی بگیرند. به نظر شما کدامیک از آنها،‌ به احتمال زیاد دوباره محصول دیگری از همان برند قبلی را خریداری خواهد کرد؟

 

 

انجمن بازاریابی آمریکا تعریف وفاداری برند را به این شکل مطرح می‌کند: نوعی رفتار میان مصرف کنندگان، به این صورت که مصرف کننده ترجیح می‌دهد خریدهای آینده‌ی خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده،‌ یا به شکلی: «همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد».

سیکل وفاداری به این گونه می باشد، که افراد با راه افتادن یک برند و پس از انجام امر برند سازی در طولانی مدت از آن برند استفاده می نمایند و هیچ گاه حاضر نیستند از برندهای مشابه استفاده نمایند. اگر بخواهیم یک تعریف جامع از وفاداری به برند را ارائه دهیم، می توانیم بگوییم افرادی به یک برند وفادار می باشند، که همواره محصولات و خدمات آن را در اولویت قرار دهند.

اگر ما از خدمات یک شرکت بیمه خاص استفاده میکنیم و هر سال هم، قرارداد خود را با همان سازمان تمدید می‌کنیم،‌ می‌توان گفت به برند آن سازمان وفادار شده‌ایم. اگر تعداد زیادی از مشتریان آن شرکت، مانند ما رفتار کنند، می‌توان گفت آن سازمان یا آن برند،‌ نمره‌ی خوبی در «وفاداری به برند» کسب می‌کند.

البته دقت داشته باشیم که اگر وفاداری به برند را با توجه به تکرار رفتار خرید مشتریان تعریف کنیم، وفاداری به برند می‌تواند از سر اجبار هم باشد. شاید بسیاری از کسانی که امروز در ایران به برند ساپیا یا ایران خودرو وفادار هستند، صرفاً به این دلیل باشد که گزینه دیگری در اختیار ندارند. دیوید آکر وبرخی منابع دیگر، این نوع وفاداری به برند را «وفاداری کاذب» می‌نامد.

به همین دلیل امروز در میان تعاریف متعدد از وفاداری به برند، شاید یکی از رایج ترین دسته بندی ها به صورت رفتاری / نگرش / ترکیبی باشد:

  • تعریف وفاداری به برند از دید رفتاری: کسی را میتوان به یک برند وفادار دانست که در خریدهای متعدد خود در یک دسته محصول خاص، یک برند را به برندهای مشابه ترجیح دهد. دقت داشته باشید که وفاداری به برند، عموماً در مورد یک دسته محصول خاص صادق است و نه یک شرکت.

اگر چه ممکن است معدود مثالهایی در ذهن شما باشد که وفاداری به برند در مقیاس یک شرکت معنا پیدا میکند (مانند اپل) اما عموماً در مورد برترین برندهای دنیا هم وفاداری بین دسته محصولات مختلف کاملاً متفاوت است. شما ممکن است به موتور جستجوی گوگل وفادار باشید. اما به شبکه اجتماعی گوگل پلاس، وفادار نمانید. یا اینکه شما ممکن است به برند سامسونگ برای خرید تلویزیون وفادار باشید، اما در خرید MP3 Player به سامسونگ وفادار نمانید.

  • تعریف وفاداری به برند از دید نگرشکسی را می توان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها بداند.
  •  تعریف وفاداری به برند از دید ترکیبی:کسی را می توان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها دانسته و هنگام خرید هم، آن برند را در اولویت قرار دهد.

از آنجا که تعریف دقیق و واحدی از وفاداری به برند وجود ندارد، نگاه هر سازمان و مجموعه‌ای به این مفهوم ممکن است تا حدی با دیگران متفاوت باشد. اما به هر حال، مستقل از نحوه‌ی تعریف، نگاهی به اینجا و آنجا نشان می‌دهد در سطح جهان شرکت‌هایی مثل اپل و سامسونگ و گوگل و فیس بوک، معمولاً در لیست برترینها قرار دارند.

فیلیپ کاتلر مشتریان را از لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم میکند:

  • مشتریان وفادار سرسخت(Hardcore Loyals):همیشه در خریدها و تصمیم‌های خود، «یک برند مشخص» را ترجیح می‌دهند.
  • مشتریان وفادار اشتراکی(Split Loyals):به دو یا سه برند خاص وفادارند (مثلاً تمام کارهای بانکی خود را یا با بانک تجارت انجام می‌دهند یا پاسارگاد)
  • مشتریان وفادار با تغییر سلیقه(Shifting Loyals):وفاداری به برند، جزو منش‌های شخصی آنان است اما ممکن است در هر مقطعی به یک برند وفادار باشند.
  • مشتریان بی‌وفا(Switchers):برای هر خرید و تصمیم خود، مستقل تصمیم می‌گیرند. این مشتریان، ممکن است بر اساس قیمت،‌ یا تنوع‌طلبی یا توصیه‌ی دیگران،‌ به سادگی تصمیم خود را تغییر دهند.

چرا باید تا این حد به وفاداری به برند فکر کنیم و برای افزایش آن تلاش کنیم؟ حداقل سه دلیل در ذهن مدیران کسب و کارها برای توجه و تمرکز بر وفاداری برند وجود دارد:

۱) وفا داری به برند می تواند متوسط عمر یک مشتری را برای سازمان افزایش دهد.

۲) وفا داری به برند می تواند هزینه های تبلیغاتی یک برند را کاهش دهد: حتی کسانی که خودشان مشتری برند نیستند و صرفاً از لحاظ «نگرش» به برند وفادار هستند، میتوانند مبلغان بسیار خوبی برای برند باشند.

۳) وفا داری به برند، می تواند حساسیت مشتریان به قیمت را کاهش دهد.

اگر سه مورد بالا را در کنار هم در نظر بگیریم، می توان گفت که وفاداری برند میتواند سودآوری یک کسب و کار را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.

چگونه وفا داری به برند را افزایش دهیم؟

فرض کنید کسی میخواهد سلامت خود را بهبود دهد. بهبود سلامت به صورت مستقیم انجام نمی شود. بلکه بهبود رژیم غذایی، بهبود کیفیت خواب، بهبود کیفیت ارتباطات و … در کنار هم میتوانند به بهبود سلامت منتهی شوند. وقتی از افزایش وفا داری به برند هم صحبت میکنیم، ماجرا به همین شکل است. نمیتوان به صورت مستقیم در مورد افزایش وفاداری به برند صحبت کرد. بلکه باید عوامل دیگری را جستجو کنیم که بر وفاداری به برند تاثیر میگذارند. در اینجا به بررسی برخی از این عوامل می پردازیم:

  • درگیری با محصول و میزان استفاده از آن (Product Involvement):تحقیقات متعدد نشان داده اند که میزان درگیر بودن با یک محصول، میتواند یکی از عواملی باشد که وفاداری به آن محصول را افزایش دهد. اگر شما یک آژانس مسافرتی دارید و بلیط های شرکتهای مختلف را تامین میکنید، شرکتی که دفعات بیشتری به شما سر میزند و تعداد بلیط های بیشتری میخرد، احتمالاً در خرید بلیط، به آژانس شما وفادارتر خواهد بود.

اگر شما یک وبسایت دارید و علاقمند هستید که مخاطبان شما به شما وفادار باشند، احتمالاً اگر مدت زمان حضور آنها در وب سایت شما افزایش یابد، میتوانید امیدوار باشید که وفاداری آنها هم به شما افزایش خواهد یافت. اگر علاقمند به افزایش درگیری یا Involvement هستید، مطلبی که متمم در درس گیمیفیکیشن تحت عنوان Engagement و استعاره نامزدی مطرح کرده است میتواند برای شما مفید باشد.

  • برداشت مشتری از ارزش محصول شما (Perceived Value):اگر بخواهیم خیلی ساده به این عامل نگاه کنیم، یک سوال مشخص وجود دارد. مشتری شما آنچه را از دست داده است در مقایسه آنچه به دست آورده است چگونه ارزیابی میکند؟ اگر مشتری احساس کند در خرید یا تامین محصول شما، در مقایسه با آنچه از دست می دهد، دستاوردهای بیشتری داشته است، محصول شما را ارزشمند خواهد دانست. طبیعی است که هر چه این اختلاف بیشتر باشد، برداشت مشتری این است که محصول شما ارزش بیشتری به همراه داشته است.

برداشت مشتری از ارزش محصول را میتوان به ارزش عملکردی، ارزش احساسی، ارزش از لحاظ قیمت و ارزش از لحاظ بیان خود تقسیم کرد. این موارد در درس قبلی تحت عنوان ارزش پیشنهادی برند، مورد بررسی قرار گرفتند.

  • میزان اعتماد به برند (Brand Trust) عامل دیگری است که میتواند بر وفاداری مشتری به برند، تاثیرگذار باشد.

البته با وجودی که به کار بردن اصطلاح اعتماد به برند خیلی ساده است، تعریف دقیق و توضیح اینکه «اساساً اعتماد به برند چیست» چندان ساده نیست! اما یکی از ساده ترین تعریفها که در منابع متعدد هم مورد استناد قرار گرفته، این است که:

مشتری تا چه حد باور دارد که برند، به حرفها و ارزش های پیشنهادی ادعا شده اش، عمل خواهد کرد؟

  • رضایت مشتری (Customer Satisfaction)عامل بعدی است که میتواند به شدت بر روی وفاداری مشتری به برند تاثیرگذار باشد. اعتماد به برند و رضایت مشتری، مفاهیمی شبیه هم هستند با این تفاوت که یکی به قبل از تصمیم خرید و دیگری به بعد از تصمیم خرید مربوط می شود.

اگر وقتی از شما می پرسند که آیا از خودروی تولیدی شرکت … که خریداری کرده اید و در حال استفاده هستید رضایت دارید یا خیر، شما به وعده های قبلی خودروساز و وضعیت امروز خودروی خود فکر میکنید و بر این اساس در مورد میزان رضایت خود نظر میدهید.

اما وقتی از شما می پرسند که آیا به خودروی تولیدی شرکت … که هنوز نخریده اید، اعتماد دارید یا خیر، سوال این است که شما وقتی وعده های خودروساز را میشنوید تا چه حد مطمئن هستید که اگر آن خودرو را بخرید، وعده هایش محقق خواهد شد؟

شاید اکنون برای شما بهتر مشخص باشد که چرا برند و برندسازی به جای بحث هایی مانند هویت بصری برند و آگاهی از برند و نقش تبلیغات در برندسازی و شعار برند و پیام برند و شخصیت برند و … از بحثهایی مانند ارزش پیشنهادی برند و وفاداری به برند آغاز شد. اگر نتوانیم با طراحی درست محصول و فرایندها و کسب و کار، وفاداری مشتری به برند را افزایش دهیم، برندسازی به شیوه ی رایج آن، صرفاً راهکاری موقت و کوتاه مدت برای افزایش فروش خواهد بود و نه چیزی بیشتر.

 

عوامل ایجاد وفاداری برند

  • وفاداری به برند در گذشته

در گذشته، مهمترین عوامل وفاداری برند مواردی مانند قیمت، شهرت برند، فایده‌ی محصول، فاصله فروشگاه با رقیب و غیره بود. با گسترش پورتال‌های خرید آنلاین با قیمت پایین و تحویل سریع کالا؛ عوامل فوق به اندازه کافی برای ایجاد وفاداری برند قوی نیستند. همه اینها تغییر چشمگیری را در برنامۀ ایجاد وفاداری مشتری توسط مالکان کسب و کار و بازاریابان موجب میشود. همانطور که می دانیم وفاداری برند می تواند نیروی محرکه رشد فروش باشد. اما صاحبان کسب و کار در این شرایط تجاری مدرن باید گسترده‌تر فکر کنند.

  • ابزارهای هیجان انگیز وفاداری مشتری

براساس تجربیات دیجیتال مشتری مانند خریدهای آنلاین رویکردهای جدیدی از وفاداری برند ظهور کرده است که این موجب تغییر در عوامل وفاداری مشتریان به برند شده است. هر مصرف کننده دارای یک حس درونی نسبت به یک برند است که او را به سمت آن برند میکشاند. عواملی چون قیمت پایین و خدمات قابل اعتماد دیگر در مواجه با وفاداری موثر نیست. ۶۶ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی برندهایی را انتخاب میکنند که واقعا به آنها علاقه دارند. از اینرو سازمانهایی که هنوز به روشهای ستنی چسبیده‌اند و در پی عوامل جدید موثر بر وفاداری مشتری نیستند در واقع موجب نابودی سودآوری و فرار مشتری خود میشوند.

مطالعۀ Accenture تاکتیک‌های جدیدی را برای ارتقای وفاداری برند در مشتریان عنوان کرده است. به عنوان مثال ۴۹ درصد از مصرف کنندگان آمریکایی به برندهایی وفاداری دارند که از ابزارهای کوچک هیجان انگیز مانند تخفیف‌های شخصی، کارت‌های هدیه و پیشنهادات خاص استفاده کرده اند.

  • شخصی سازی محصول

مسائل مربوط به شخصی سازی نیز عوامل مهم برای وفاداری برند است. در واقع مشتریان به برندهایی وفادار میشوند که امکان شخصی سازی محصول را به آنها میدهد که این امر حس بیشتر تعلق به محصول و در نتیجه تعلق به برند را به ارمغان می‌آورد.

  • کانال ارتباطی نوین

همچنین کانال ارتباطی که برند برای فروش محصول یا پشتیبانی ایجاد می کند میتواند موجب وفاداری بیشتر نسبت به برند شود. نمونۀ آن اینستاگرام، تلگرام و وسایل دیگر ارتباطی است که امروزه برندها برای پاسخگویی به مشتریان، معرفی محصول جدید، ارائۀ آفرها و حتی فروش هر چه بهتر محصولاتشان از آن استفاده میکنند. مصرف کننده نیز به سمت برندی کشیده میشود که ویترینی شفاف‌تر و شگفت انگیزتر در دسترس مشتری خود قرار داده است.

  • وقت مشتری طلاست

همچنین صاحبان کسب و کار باید درباره محل جغرافیایی فروشگاه خود و بعد مسافت نسبت به مشتری و عواقب آن آگاه باشند. ۸۱ درصد از مصرف کنندگان به سمت برندهایی جذب می شوند که در زمان نیازشان به راحتی در دسترس شان قرار گیرد. مجتمع‌های جدید فروش فرش که به تازگی در ایران شروع به کار کردند مثال مناسبی برای این مورد است آنها در ابتدا شعب خود را خارج از شهر قرار دادند ولی به سرعت دریافتند که هزینه‌ جذب مشتری به سمت این موقعیت جغرافیایی خیلی بیشتر از تاسیس شعبه در داخل شهر است. در نتیجه بعد از چندی شعب درون شهری یکی پس از دیگری تاسیس کردند تا بتوانند گوی وفاداری مشتری را بربایند. زیرا مشتری برندی را که به وقت او احترام نمی گذارد رها خواهد کرد.

  • حریم خصوصی مشتری

از سوی دیگر با روی کار آمدن فروشهای اینترنتی ۸۵ درصد از مشتریان به مساله حفظ حریم خصوصی و حفظ اطلاعات شخصی خود در امر خرید و انتخاب برند توجه میکنند.

این مطالعات نشان میدهد که وفاداری به برند در عصر مدرن هنوز زنده است اما صاحبان کسب و کار هم باید از رویکردهای مدرن ایجاد وفاداری مشتری استفاده کنند تا به نتیجۀ مطلوب دست یابند.