برند اکتیویشن و تبلیغات

برند اکتیویشن و تبلیغاتReviewed by دکتر محمد مهاجر on Feb 12Rating: 5.0

‏‏برند اکتیویشن چیست؟

‏برند اکتیویشن به مجموعه‌ کمپین‌ها، رویدادها و فعالیت‌هایی در بازاریابی گفته می‌شود که در آن برندها متناسب با اطلاعات حاصل از تحقیقات بازار ، شناخت پرسونای مخاطب و هویت برند خود، به طور مستقیم با مشتریان و مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار می‌کنند، تا افراد بتوانند از نزدیک، محصول یا خدمت را لمس کرده و با تمام ویژگی‌های آن آشنا شوند. در این حالت، علاوه بر افزایش آگاهی از برند، با درگیر کردن مخاطبان، Lead و مشتریان راغب تولید می‌شود. ارتباط نزدیک با مخاطبان و امکان ایجاد تجربه‌ی استفاده از محصول یا تست آن، موجب افزایش رضایت و ایجاد حس مثبت در آنان خواهد شد. این تجربه می‌تواند به حدی در ذهن این افراد ماندگار شود که حتی پس از خرید محصولات یا خدمات آن برند، به یک مشتری وفادار تبدیل شده و استفاده از محصولات آن برند را به دوستان و آشنایان خود توصیه کنند. به عبارتی دیگر، در برند اکتیویشن عمق نفوذ در ذهن و قلب مخاطبان و مشتریان بسیار زیاد است.

‏برند اکتیویشن چه در برند محصول، چه برند شرکتیو چه در پرسونال برند و حتی برند شهری و کشوری مرحله ای است بسیار حائز اهمیت که متاسفانه توسط برندها مغفول می ماند.

برند اکتیویشن

در واقع برند اکتیویشن، پروسه ایست هدفمند که پس از خلق عنوان، هویت و هویت بصری برند در حوزه مدیریت استراتژیک برند قرار می گیرد.

مقوله برند اکتیویشن،  با تمرکز بر پارامترهایی استراتژیک، همواره در مورد نوع و چگونگی فعالیت برند در مارکت مورد نظر، همگام با  حضور  و خلق پوزیشن متمایز در راستای ارتباطی عمیق، هدفمند و موثر با تمرکز بر آگاهی از برند یا Brand Awareness و مد نظر قرار دادن پارامترهایی از قبی Brand presence (آگاهی از حضور برند)، Brand relevance (رابطه برند)، Brand performance (عملکرد برند )، Brand advantage (برتری و مزیت برند) و Brand bonding (تعلق برند) در ذهن مخاطبین هر کسب و کاری ایجاد می شود.

بدیهی است که نقش مدیران مارکتینگ  در تحقیق و شناخت بازار و مخاطب هدف  برندها و البته ارتباط استراتژیک و تعامل با مدیران روابط عمومی و مدیران تبلیغات، در برپایی کمپین های تبلیغاتی  ATL و BTL و TTL در راستای خلق و ایجاد پرفورمنس هایی تاثیر گذار در مسیر احراز به چهار استراتژی حیاتی جذب، رضایتمندی و وفادارسازی است.

‏استراتژی جذب  (Acquisitions Strategy)

قدرت و چگونگی مجذوب ساختن مخاطب , همراه با جذابیتی خاص و چشمگیر ,خصوصیتی قدرتمند برای هر انسانی اعم از مشاورین ,پزشکان , وکلا , مهندسین , مدرسان , هنرمندان , شاعران و… می باشد که مطمئنا اگر به خوبی توسط هر فردی به درستی شناسایی و برنامه ریزی شود قطعا تاثیری شگرف بر زندگی وی خواهد داشت.

مسلما زمانی که به قدرت جذب می اندیشیم بلافاصله بیاد قدرت ذهن و جذب خواسته ها و نیازها توسط این نیروی عظیم خواهیم افتاد .نیرویی که قطعا با برنامه ریزی , تمرکز,سرعت عمل و با اراده ای فولادین قادر خواهد بود شرایط را کاملا به نفع ما تغییر دهد .
اما مبحث ما در مورد قوانین جذب مخاطبین توسط افراد یا گروههای ویژه که با فلسفه ای مشخص بصورت کاملا آگاهانه و با شناخت کامل از پتانسیل سازمان و نوع نیاز مخاطب شرایط و پارامترهایی را جهت جذب مخاطبین وفادار برای هر برند و سازمانی بوجود خواهند آورد میباشد.
با توجه به اینکه همواره در بازار رقبای بزرگی حضور دارند، قطعا تصاحب مخاطبین باید با روشهایی خاص ,متمرکز و ویژه صورت گیرد تا بتوانیم سهم بیشتری را به سازمان یا برند مورد نظر خویش اختصاص دهیم.
حال جهت نیل به این هدف مهم مسلما نیاز به استراتژی مدون می باشد تا بتوانیم با برنامه ای ویژه مخاطبین خویش را جذب نماییم.

 

‏استراتژی رضایتمندی (Satisfaction Strategy)

قابلیت اطمینان به برند نشاندهنده مجموعه ای از خصیصه ها با ماهیت فنی یا صالحیت میباشد، انجام تعهدات برند نشان دهنده این است که بازار به مصرف کننده در مورد اتفاقات رضایت بخش آینده اطمینان میدهد. برند از روشهای مثبتی برای ارضای نیازهای افراد استفاده میکند. در نتیجه، در مصرف کنندگان نگرش مثبت از برند ایجاد میشود که منجر به تصمیم به خرید مجدد میشود

رضایت مقدم بر اعتماد است، اما در درجه اول به روابط عملکردی کمک میکند. از سوی دیگر، ارتباطات شخصی از اعتماد ناشی میشود. توان نسبی روابط شخصی و عملکردی ماهیت و نتایج تعهد به رابطه را تعیین میکند. این مدل که مبتنی بر اعتماد است نسبت به مدلهای قبلی آماری برتر است و نشان میدهد روابط مشتری با برند بسیار گستردهتر است.

 

‏استراتژی وفادار سازی (Loyalty Strategy)

امروزه سازمان هایی که به وفاداری به برند اعتقاد دارند، بر روی کیفیت محصولات خود با تولیدکنندگان، سازش و مصالحه نمی کنند حتی اگر مجبور به پرداخت هزینه های بیشتر هم باشند. همچنین شرکت موظف است تمرکز خود را بر ایجاد مشوق هایی برای مصرف کنندگان بگذارد تا از ایمان و اعتقاد آنها به شرکت و برند محافظت کند. وفاداری برند تا جایی پیش می رود که مشتریان شما نسبت به خرید خود تعصب پیدا کرده و به یک رسانه تبلیغاتی برای آن برند تبدیل شوند.

بنا بر گزارشی که مجله فوربس (Forbes) آمریکا منتشر کرد، ۵۹٪ از کاربران iphone می گویند آن ها به دلیل وفاداری کورکورانه به دنبال محصولات اپل اند. چگونه اپل توانسته اینگونه در مشتریانش وفاداری ایجاد کند؟ می توانید با درک مفهوم بیانیه ماموریت و دیدگاه واضح و آشکار برند شروع کنید؛ همانطور که شرکت اپل با بیان تعهد این شرکت به نوآوری و کیفیت محصول شروع کرد و این شعار و بیانیه ها بین مشتریان طنین انداز بوده و هست و حتی عملا هم قابل مشاهده می باشد.

برند اکتیویشن | استراتژی برند

بازگرداندن مشتری  (Retention or Win back)

حتی با گردآوری بهترین استراتژی­های نگهداری مشتری، این مساله غیر قابل اجتناب است که سرانجام یک مشتری از دست خواهد رفت. مشتریان به دلایل زیادی از قبیل تغییر جهت به سمت رقیب، نیاز نداشتن به محصول یا خدمت شرکت و یا مورد انتظار نبودن محصول یا خدمت، شرکت و یا محصولات را ترک می­ کنند.

هر چند شناسایی مشتریانی که در خطر از دست رفتن هستند یا آنهایی که از دست رفته­اند و اجرای ابتکار عمل­های بازاریابی برای بازگرداندن می­تواند تاثیری فوق العاده در نتایج بگذارد و در واقع ۱۵ درصد کاهش در میزان مشتریانی که از دست می­روند، می­تواند در آمد را به اندازه ۸۵ درصد افزایش بدهد. برای توجیه این مسئله دلایل متعددی که در ذیل بدان اشاره می­شود را می توان ذکر نمود:

۱- جذب یک مشتری جدید خیلی گرانتر و پرهزینه­ تر از نگهداری یک مشتری فعلی است.

۲- مشتری در طول زمان سودآورتر می­شود.

۳- احتمال اینکه یک مشتری از دست رفته برگردد، خیلی بیشتر از پیدا نمودن یک مشتری جدید است.

احتمال اینکه به یک مشتری از دست رفته، کالایی فروخته شود دو یا سه برابر بیشتر از اینست که به یک مشتری بالقوه فروخته شود و توسط فروش دوباره به مشتریان از دست رفته می­توان حسن نیت را نزد آنها بدست آورد. اهمیت موضوع در این است که بیشتر از ۷۰ درصد مشتریان بدون دلیل خاصی از شرکت جدا می­شوند و بیشتر آنها ممکن است خواستار بازگشت به شرکت باشند اگر فقط یک پرس و جوی ساده از آنها شود. فرآیند مدیریت نگهداری باید در داخل برنامه بازاریابی رابطه­ مند ساخته شود و نکته کلیدی برای بازگرداندن مشتریان این است که آنها بفهمند و به ­خوبی و صادقانه اعتقاد پیدا کنند که شرکت در کل علاقمند به داشتن یک رابطه شخصی با آنها می­باشد.

تمامی موارد یاد شده می بایست در راستای خلق تداعیات مثبت برند  BRAND Association positive و نهایتا  دستیابی به هدف غایی  هر برندی  که همان Brand Resonance یا طنین یا پژواک مثبت و متمایز  هر کسب و کار و برندی خواهد بود.

برند اکتیویشن | atl btl

اگر به خاطر داشته باشید برای فعال سازی برند یا برند اکتیویشن به ایجاد کمپین های تبلیغاتی بر مبنای ATL ،BTL و TTL سخن گفتیم.

اما واژه های ATL ،BTL  و TTL  در بازاریابی و تبلیغات به چه معناست ؟

‏ATL مخفف عبارت  Above The Line‌ بالای خط

BTL  مخفف عبارت  Below The Line پایین خط

‏TTL هم مخفف عبارت  Through The Line درون خط می باشد.

 

تبلیغات Above the Line advertising :

فعالیتهای تبلیغاتی را تشکیل می دهند که عمدتا غیر هدفمند و گسترده هستند. هدف از  ATL بیشتر ساختن نام تجاری (برند)  و اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصول انجام می شود. در  تبلیغات ATL ، نرخ تبدیلات (تبدیل مخاطب به مشتری) اهمیت کمتری دارند.

با زبان ساده تر تبلیغات ATL شامل استراتژی های بازاریابی انبوه ( mass marketing strategies) است که عمدتا بی هدف هستند و بر روی ساختن نام تجاری تمرکز دارند. مانند تبلیغات تلویزیونی ، رادیویی ، روزنامه و مجله های غیر تخصصی .

مزایای تبلیغات ATL:

  •  ارتباط بالا و بهتر با مخاطبان
  •  قابلیت بالا برای برندسازی

 

تبلیغات Below-the-line advertising :

فعالیت های تبلیغاتی بسیار خاص، به یاد ماندنی و مستقیم است که متمرکز بر گروه های هدف مصرف کننده است. اغلب به عنوان استراتژی های بازاریابی مستقیم شناخته می شود، در این استراتژیها بیشتر بر روی تبدیل مخاطب به مشتری تا ساخت برند  متمرکز است.

مثالهای برای تبلیغات  BTL

‏Outdoor Advertising یا تبلیغات در فضای باز :

تبلیغات در فضای باز معمولا در مکان های عمومی انجام می شود و به طور مداوم روی صفحه نمایش قرار می گیرند، بسته به موقعیت مکانی ان (و بیشتر هدفمند) انجام می شوند. آنها عبارتند از: پرچم ها، آگهی ها، آگهی ها، تبلیغاتی، و غیره.

‏Direct Mail Marketing

یکی از استراتژی های تبلیغاتی  شخصی که توسط بازاریابان استفاده می شود، ایمیل های مستقیم (ایمیل، پیام های متنی، و غیره) پیام های سفارشی درمورد نام تجاری یا پیشنهادات مختلف مطابق با نیازهای هر مشتری طراحی شده است. از این رو این استراتژی BTL می تواند در صورتی که مناسب برنامه ریزی شده باشد، به نرخ  بالایی تبدیل شود.

‏Sponsorship

حمایت مالی یا مشارکت با شرکت های مختلف یا رویداد ها برای به دست آوردن احساسات بیشتر است و معمولا به عنوان بخشی از استراتژی های تبلیغاتی  ایجاد نام تجاری در سطح BTL انجام می شود.

‏In Store Marketing

فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی انجام شده در فروشگاه خرده فروشی فعالیت های بازاریابی در فروشگاه را نام می برند. این فعالیت های زیر خط استفاده از نقطه های مختلف فروش برای به دست آوردن بیشتر  جذب است.

مزایای تبلیغات BTL :

  • بسیار هدفمند
  • نرخ ROI یا برگشت سرمایه بهتر نسبت به ATL
  • کنترل آسان تر
  • سفارشی بودن BTL (در خط مشی های تبلیغاتی  BTL طراحی شده با توجه به نیازهای یک گروه خاص هدف طراحی شده و از این رو می توان برای گروه های مختلف مشتری قالب بندی متفاوت داشته باشد.)

تبلیغات (Through the Line ( TTL :

شامل استفاده همزمان استراتژی های تبلیغاتی ATL و BTL است. روند اخیر مصرف کنندگان در بازار نیازمند ادغام هر دو استراتژی ATL و BTL برای نتایج بهتر است.

برای درک بهتر میتوان گفت استراتژی تبلیغاتی  TTL شامل فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی برای ایجاد کمپین های بازاریابی است که شامل هر دو استراتژی ATL و BTL است. این اشاره به تبلیغات ۳۶۰ درجه ( ۳۶۰-degree advertising ) است که در آن کمپین ها با چشم انداز ساخت نام تجاری و همچنین تبدیل مخاطب به مشتری Conversion شده است.

گاهی اوقات از استراتژی های  بازاریابی و تبلیغاتی TTL استفاده می شود تا استراتژی های بازاریابی مستقیم خود را اجرا کنند. این نیز تحت بازاریابی TTL قرار دارد.

مثال عالی برای TTL میتوان Digital-marketing  نام برد ،  یک استراتژی بازاریابی دیجیتالی هم شامل مزایای  ATL  می شود در حالی که به عنوان یک خط ارتباط  شبیه به BTL این نوع تبلیغات بر اساس کوکی است. کاربران بر اساس نیازها (needs) / خواسته ها(wants) / انتخاب ها (choices)  خود ارتباطات بسیار شخصی را می یابند. این استراتژی ROI بهتری دارد  و توسط مصرف کننده بهتر مورد توجه قرار  گرفته شده است.

 

نقش دیجیتال مارکتینگ در بهبود برند اکتیویشن

امروزه با پیشرفت تکنولوژی، استفاده‌ی گسترده‌ی افراد از اینترنت و ظهور هم‌زمان رسانه‌های دیجیتال، بستر مناسبی برای دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال پدید آمده است. حتی کسب و کارهای کوچک می‌توانند با صرف هزینه‌های پایین‌تر در مقایسه با بازاریابی سنتی، از مزایای شگفت‌انگیز دیجیتال مارکتینگ بهره‌مند شوند و صدای برند خود را به سرعت به گوش مخاطبان برسانند. برای مثال، بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، یکی از روش‌های رایج و موثر در دیجیتال مارکتینگ است که در آن طیف وسیعی از مخاطبان را که غالباً دارای ویژگی‌های مشترک هستند، هدف قرار می‌دهد. محتوای منتشر شده در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به سرعت وایرال شده و نظر طیف وسیعی از افراد را به خود جلب کند. به عبارتی دیگر، کسب و کارها با برنامه‌ریزی و خرید رسانه و انتشار محتوای باکیفیت و جذاب، به وایرال شدن محتوا کمک خواهند کرد. در نتیجه این امر علاوه بر آگاهی از برند، موجب افزایش تعامل و درگیر شدن مخاطبان با برند مورد علاقه‌شان از طریق به اشتراک گذاشتن نظرات، پیشنهادات و احساسات خود خواهد شد.

برند اکتیویشن  | دیجیتال مارکتینگ

در دیجیتال مارکتینگ با گستره‌ی مخاطبان وسیعی سر و کار داریم، اما ممکن است درصد قابل توجهی از مخاطبان، بدون لمس محصولات یا داشتن تجربه‌ی قبلی استفاده از محصول یا خدمات یک برند، نتوانند ریسک خرید محصول یا خدمت شما را بپذیرند و تبلیغات دیجیتال برای آن‌ها باور پذیر نباشد. به عبارتی دیگر، در دیجیتال مارکتینگ عمق نفوذ به احساسات و ذهن مخاطبان کمتر است. بنابراین در صورت ترکیب کمپین‌های برند اکتیویشن با دیجیتال مارکتینگ، علاوه بر نفوذ عمیق بر ذهن و قلب مخاطب و ایجاد یک تجربه‌ی دلپذیر از استفاده از محصولات یا خدمات در قالب کمپین‌های بازاریابی که پیش‌تر به آن اشاره شد، این امکان وجود دارد که رویدادها و کمپین‌هایی که در راستای برند اکتیویشن انجام شده در رسانه‌های دیجیتال منتشر شود تا طیف وسیعی از مخاطبان هدف تحت تاثیر قرار گیرند. چرا که از این طریق می‌توانند از تجربیات و نظرات افراد حاضر در کمپین‌های بازاریابی مرتبط با برند اکتیویشن آگاه شوند و بیش‌تر به محتوای تبلیغات اعتماد کنند.

به عنوان مثالی از ترکیب دیجیتال مارکتینگ با برند اکتیویشن، می‌توانیم به کمپین هفته‌ی تکنولوژی هوآوی که توسط آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان در سال ۱۳۹۶ در بازار چارسو اجرا شده، اشاره کرد. در این کمپین به مدت یک هفته، فضایی مناسب و سرگرم کننده برای تجربه‌ی هر یک از ویژگی‌های تلفن HUAWEI Mate 10 ایجاد شد. همچنین،وایرال ویدیوهای تهیه شده از این رویداد از طریق شبکه‌های اجتماعی منتشر شد و با برگزاری مسابقات در فضای دیجیتال، نرخ تعامل کاربران در شبکه‌های اجتماعی افزایش یافت.مثالی دیگر از اجرای همزمان برند اکتیویشن با دیجیتال مارکتینگ، کمپین سوپراستار هوآوی nova 2 Plus است. این کمپین آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان در تهران و شمال ایران با هدف معرفی محصول به مردم و ایجاد موقعیت برای تجربه‌ی کار کردن با این گوشی اجرا شده است. در این کمپین برای اولین بار از ون‌های تبلیغاتی برای آگاهی از برند استفاده شده که عاملی جذاب، متمایز و خلاقانه در تبلیغات BTL و برند اکتیویشن محسوب می‌شود. دیگر نقطه تمایز در این کمپین، استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ برای وایرال شدن ویدیوها و افزایش تعامل با مخاطبان بوده است.تیم حرفه‌ای آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان با استفاده از تلفیق دیجیتال مارکتینگ و برند اکتیویشن، علاوه بر خلق تجربیات قابل لمس برای مخاطبان، صدای برند شما را به گوش همگان می‌رساند.