بازاریابی مد و فشن به سبک برند زارا و H&M

بازاریابی مد و فشن به سبک برند زارا و H&MReviewed by دکتر محمد مهاجر on Jan 26Rating: 5.0بازاریابی مد و فشن

بازاریابی مد و فشن

 

 

در قسمت های قبلی در رابطه با برندهای لوکس و فشن و غول های این حوزه توضیحاتی را ارائه دادیم. در این مقاله قصد داریم دو غول بزرگ صنعت فشن که در بازاریابی مد و فشن سرآمد هستند را به طور مفصل معرفی نماییم. با ما همراه باشید با توضیحات دکتر مهاجر در ارتباط با این مقوله مهم یعنی مقدمه بازاریابی مد و فشن.

برندینگ و بازاریابی و معرفی برند زارا

زارا، (به اسپانیایی: Zara) یک برند اسپانیایی پوشاک و زیورآلات است و کار خود را از شهر ارتشیو در گالیسیا آغاز کرد و یکی از برندهای مطرح در زمینه بازاریابی مد و فشن می باشد. زارا ناو سرفرماندهی گروه فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایندیتکس محسوب می‌شود. کمپانی ایندیتکس یک مجموعه بزرگ نساجی و طراحی اسپانیایی و بزرگترین گروه مد جهان است، که به غیر از زارا، مالک برندهای دیگری، مانند ماسیمو دوتی، پول اند بر، اویشو، اوترکه، استرادیواریوس و برشکا نیز است. این شرکت در سال ۱۹۷۵ توسط روزالیا مرا گوینتیا و آمانسیو اورتگا تأسیس شده‌است.

بازاریابی مد و فشن |‌ برند زارا

گالیسیا، ایالتی ساحلی در شمال اسپانیا و موطن ژنرال فرانسیسکو فرانکو است. مدت‌ها قبل از اینکه گالیسیا به میزبانی یکی از ارزشمندترین برند‌های دنیا مشهور شود، به آمار بالای مهاجرت ناشی از فقر ساکنانش شهرت داشت. در طول قرن بیستم میلادی، صدها هزار «گالیسی» به دلیل فقر شدید به کشورهای دوردستی چون آرژانتین مهاجرت می‌کردند.

برند زارا در ابتدا تنها یک مغازه آن هم برای تولید پوشاک ارزان قیمت بود ولی بعد از اینکه فروشگاه اول با استقبال مواجه شده و موفقیت مورد نیاز را کسب کرد، آنها در سراسر اسپانیا فروشگاه‌های زارا را افتتاح کردند و این به نوعی آغاز فصل جدیدی در تاریخچه برند زارا محسوب می‌شود. برند زارا از سال ۱۹۸۰ وارد بازار جهانی شده و به مرور شعبه‌های خود در سراسر جهان را افتتاح کرد. اما بخش مهم تولیدات این برند شامل عطر و ادکلن می‌شود. تاریخچه زارا در حیطه عطر از سال ۱۹۹۹ شروع شد و برند زارا تولید عطر را در این سال آغاز کرد. تاریخچه زارا مملو از طراحان و ایده پردازان است، چون تیم مدیریتی این شرکت معتقد است که از گروه طراحان استفاده کند و همین هم باعث تسریع در روند تولید محصولات و همینطور افزایش کیفیت آن شده است. اکنون نزدیک به بیست سال از اولین تولید عطر زارا گذشته و این برند نزدیک به ۴۰۰ مدل عطر تولید و به بازار عرضه کرده است.

امروزه اما با وجود وضعیت بد اقتصادی اسپانیا، شهر گالیسیِ لاکرونیا، زادگاه سومین مرد ثروتمند جهان یعنی آمانسیو اورتگا، در مرکز توجه قرار گرفته است. اورتگا میلیاردری خود ساخته است که ثروت و شهرت خود را از طریق شرکت ایندیتکس (Inditex) و قدیمی‌ترین برند آن یعنی زارا (Zara) به دست آورده است.

بازاریابی مد و فشن

بنا به اعلام بخش ارتباطات شرکت ایندیتکس، اورتگا تا به حال هیچ مصاحبه‌ای انجام نداده و در هیچ مراسم اهدای جوایزی شرکت نکرده است. او همچنین به ندرت اجازه می‌دهد تا عکسی از او گرفته شود. پابلو آیلا که در سال ۲۰۱۱ – هنگامی که اورتگای ۷۶ ساله بالاخره تصمیم گرفت از مسند ریاست شرکت کناره گیری کند- به جای او سکان‌دار امپراطوری ایندیتکس شد نیز به مانند اورتگا به ندرت مصاحبه کرده یا عکس می‌اندازد. در واقع وظیفه‌ی ارائه‌ی چهره‌ای عمومی از ایندیتکس در رسانه‌ها بر عهده‌ی خسوس اچواریا، مدیر ارتباطات این شرکت است.

در ابتدا فعالیت زارا عمدتاً به تولید لباس‌های ارزان قیمت، با طرح‌هایی مشابه لباس‌های برندهای مشهور و بالارده محدود می‌شد. با گسترش فروشگاه‌های زارا در سرتاسر اسپانیا در دهه‌ی ۸۰ میلادی، اورتگا فرآیند طراحی، تولید و عرضه‌ی محصولات خود را تغییر داد تا زمان واکنش شرکت به مدهای جدید را کاهش بدهد. او نام استراتژی جدید شرکت خود را «مدهای لحظه‌ای» (instant fashions) نامید.

زارا در زمینه فست فشن (Fast Fashion) یا مد سریع فعالیت دارد، فست فشن به این معنا است که آخرین طرح ها مد کت واک (Fashion week) در کمترین زمان ممکن در تعداد انبوه با قیمت ارزان تر تولید مى شوند، که توسط فروشگاه هاى خود این برند عرضه مى شوند تا با این روش طرفداران مد معاصر (فعلی) را جذب نماید و فروش بالایى داشته باشند. برندهاى مشهور و شناخته شده از جمله زارا، اچ اند ام (H&M)، سی اند ای (C&A) و پریماک (Primark) در زمینه فست فشن فعالیت دارند. شرکت زارا در سال ١٩٧۵ میلادى توسط آمانسیو اورتگا (Amancio Ortegaا) و رزالیا مرا (Rosalía Mera) تاسیس شد، این برند اصلی شرکت ایندیتکس (Inditex) است که همچنین به عنوان بزرگترین خرده فروش پوشاک در جهان شناخته مى شود و در ضمن این گروه مد داراى برندها دیگرى از جمله ماسیمو دوتی (Massimo Dutti)، پول اند بیر (Pull&Bear)، برشکا (Bershka)، استرادیواریوس (Stradivarius)، اویشو (Oysho)، زارا هوم (Zara Home) و یوترک (Uterqüe) را شامل مى شود. شرکت زارا از سال ٢٠١٧ میلادى، بیش از بیست مجموعه لباس را در هر سال عرضه و ارائه می کند.

در سال ٢٠١۵ میلادى، زارا در فهرست رتبه بندى بهترین برندهای جهانی (Interbrand) در جایگاه رتبه ٣٠ این فهرست قرار گرفت. اگر چه پوشاک زارا مقرون به صرفه هستند، ولى همچنین به عنوان یکی از بزرگترین برند های پیشرو در دنیا مد شناخته مى شود، در ٢٢ مى سال ٢٠١٩ میلادى طبق آمار مجله فوربز (Forbes)، ارزش برند زارا (نام تجارى) در حدود ١٣.۵ بیلیون دلار تخمین زده شده است!

زارا داراى بیش از ١٧٠٠ فروشگاه در ٨۶ کشور در سراسر جهان مى باشد که بیش از ۴۵٠ میلیون اقلام مختلف از پوشاک و اکسسورى را در هر سال تولید می کند، که مجموع فروش سالیانه این برند حدود ١٣ میلیارد دلار برآورد شده است و به عنوان ٣ تا برند بزرگ که در زمینه فست فشن فعالیت دارند شناخته مى شود.

چابک بودن کارخانه‌های زارا به این معنا است که اگر مشتریان فروشگاه‌های آن در لندن، توکیو و سائوپائولو از یک محصول خاص (برای مثال از یک شلوار با رنگ گرم و طرحی خاص) استقبال کنند، زارا می‌تواند ظرف مدت تنها سه هفته مدل‌های بیشتری از آن شلوار را به فروشگاه برساند. زارا سعی دارد انبار خود را همیشه تازه نگه دارد. یکی از قول‌هایی که زارا به مشتریانش می‌دهد این است که «شما همیشه می‌توانید یک لباس تقریباً منحصر به فرد را از فروشگاه‌های زارا خریداری کنید». پوشاک در سیستم ایندیتکس به شدت سریع جابجا می‌شوند؛ حتی در مقایسه با استانداردهای «مد سریع» (fast-fashion). تمامی فروشگاه‌های ایندیتکس دو بار در هفته محموله‌ی جدید لباس دریافت می‌کنند.

فست فشن یا مد سریع

شاید اصطلاح فست فشن برای شما آشنا باشد، فست فشن به شرکت های تولید پوشاکی اتلاق می شود که با تولید سریع و سرسام آور و همچنین با قیمت های پایین سعی دارند به سود بیشتری برسند و شما را به مشتری دائمی خود تبدیل کنند. فست فشن ها در واقع مد را از روی کت واک ها در کمترین زمان ممکن (حداکثر دوهفته) به فروشگاه ها و مغازه ها می آورند. به عبارتی دیگر فست فشن به لباس های ارزان، تِرند و یا نمونه های کپی شده از کت واک ها گفته می شود که با سرعت خیلی زیاد به لباس هایی در فروشگاه های خیابانی تبدیل می شوند.

آیا هنگام خرید لباس از برند های فست فشن به این فکر کرده اید که این همه لباس، با مدل های متنوع و با این سرعت چگونه تولید می­شوند؟ یا حتی از خود پرسیده ­اید که من در این زمان به این لباس ­ها نیازی دارم یا نه؟ به شما این اطمینان را می­دهیم که در %۸۰ مواقع، واقعاً به آن لباس نیازی نداشته اید ولی توان مقاومت در برابر تنوع و زرق و برق فروشگاه های لباس را ندارید و اقدام به خرید می‏کنید. هدف اصلی این شرکت ها دقیقاً همین است! آنها توانسته اند احساس نیاز را در شما تشدید کنند. احساس نیاز به خرید تنها با ورود شما به این فروشگاه ­ها ایجاد نمی­شود. رسانه ها، تبلیغات، سلبریتی ­ها، شبکه های اجتماعی و… به صورت ناخودآگاه در شما تاثیر می­ گذارند و یا حتی زمانی که شما دوستان خود را با لباس­ های مختلف در محل کار، مهمانی ها، دانشگاه و … می بینید، شما هم تمایل پیدا می­کنید که با مد روز پیش بروید.

فست فشن ها چگونه عمل می کنند و اساس کار آن ها چیست؟

  • هزاران سبک در تولیدات فست فشن ها وجود دارد، به طوری که همه ی ترند ها را شامل می شوند.
  • زمان چرخه ی تولید لباس ها از لحظه ای که لباس ها ترند می شوند و یا در کت واک ها دیده می شوند تا لحظه ای که در قفسه های فروشگاه ها برای فروش چیده می شود بسیار کوتاه است.
  • تولید لباس ها در کشورهایی مانند چین، بنگلادش و… که نیروی کار بسیار ارزان است صورت می گیرد. زیرا در این کشورها کارگران با دستمزد بسیار پایین و تحت شرایطی سخت و بدون ایمنی کافی هم حاضر هستند کار کنند.
  • لباس های استوک ( لباس هایی  که در انبارها مانده و به موقع فروش نرفته اند)، را هر چند روز یک بار برای فروش با قیمت کمتر از قبل، روانه ی فروشگاه های خود می کنند و خریداران تشویق می شوند که به خرید بروند زیرا می دانند که اگر لباس های مورد علاقه ی خود را از میان آن ها تهیه نکنند شانس خرید ارزان را از دست داده اند. جالب است بدانید در این ایده برند Zara پیشگام بوده است.
    تولید کردن لباس ها با مواد اولیه ی ارزان، به طوری که پس از چند بار پوشیدن دیگر قابل استفاده نیستند و شما آن را به زباله تبدیل کرده و دوباره به خرید نیاز پیدا می کنید.

شرکت‌های زیادی مانند H&M و Mango نیز به سبک تجاری زارا روی آورده‌اند؛ اما رمز موفقیت ایندیتکس تنها در قیمت ارزان لباس و «مد سریع» نیست. رمز موفقیت ایندیتکس در این است که سبک خرید کردن مردم را تغییر داده است. در زارا، خرید لحظه‌ای است. فرصتی ندارید تا برای ژاکت چرمی پر زرق و برق پول پس انداز کنید. مردم لباس‌های زارا را به خاطر علاقه‌ی شدید به آن‌ها نمی‌خرند، بلکه به این دلیل می‌خرند که با قیمت ۵۰ دلاری، شلوارهای زارا تقریباً هم قیمت یک وعده صبحانه‌ی دونفره در یک کافه هستند. به علاوه اگر در خرید لباس مورد علاقه‌ی خود در زارا تعلل کنید، احتمالاً آن لباس ظرف تنها چند روز آینده به فروش خواهد رفت و دیگر مشابه آن را نخواهید یافت. این «سبک مصرف» و «مد لحظه‌ای» است که مشتریان زارا را شرطی کرده است.

 

بازاریابی مد و فشن به سبک زارا

تمام فروشگاه های متعلق به زارا باید بعد از اتمام ساعت های کاری گزارشی از تمام محصول های فروش رفته و فروش نرفته را به دفتر مرکزی در اسپانیا اطلاع دهند، کارشناسان دفتر مرکزی به بررسی علل فروش و یا عدم فروش محصول ها می پردازند، بنابر این اگر محصولی در طول یک هفته به فروش نرود باید از تمام فروشگاه های زارا جمع آوری گردد.

مدیر عامل این شرکت مد معتقد است که؛ لباس ها نیز مانند مواد خوراکی می باشند و تاریخ انقضاء دارند، بنابر این اگر از محصولی استقبال نمی شود باید فوراً از فروشگاه ها جمع آوری گردد. بخش طراحی زارا ظرف چند روز طرح های خود را طراحی می کنند سپس تمامی محصول ها در مکانی واقع در شمال کشور پرتقال تولید می شوند و به وسیله یک سیستم توزیع قوی در تمام دنیا پخش می گردند.

نکته مهم دیگر در سیستم بازاریابی مد و فشن برند زارا در این است که کیفیت و قیمت هر محصول در کشور های مختلف دنیا متفاوت است بنابر این برند زارا با این روش توانسته است به برندی برای اکثر افراد دنیا تبدیل شود و محبوبیت زیادی را به دست آورد، به عبارتی هر کس در هر جای دنیا می تواند این برند را داشته باشد اما با کیفیت و قیمت هایی متفاوت. نکته طلایی در برند زارا تبلیغات خاص این برند می باشد؛ تبلیغات به عنوان قلب یک سیستم تولیدی و بازاریابی مد و فشن در برند زارا به شکل فوق العاده ایی متفاوت است:

  • زارا بر روی بیلبوردها تبلیغ نمی کند.
  • زارا در مجله های براق و جذاب مد نیز تبلیغ نمی کند.
  • زارا تبلیغ تلویزیونی هم ندارد…
  • زارا حتی از چهره های مطرح دنیا در سینما و موسیقی نیز استفاده نکرده است.
  • زارا متفاوت و خلاق است.
  • زارا در تمام دنیا فروشگاه هایی به یک شکل دارد.
  • زارا از بدنه وسایل نقلیه حمل لباس هایش برای تبلیغ برند خود استفاده می کند..
  • زارا با تبلیغ درست و خلاقانه در بودجه خود صرفه جویی می کند و هر سال فروشگاه های بیشتری را در سرتاسر دنیا افتتاح می کند.
  • برند زارا توانسته است خود را با دنیای مدرن و تنوع طلب مد سازگار کند به عبارتی این برند با انعطاف پذیری بالایی در بازار های رقابتی حضور پیدا می کند و این رمز موفقیت برند زارا می باشد.

بسیاری از مراکز تولیدی و تجاری  از سرعت بالایی در تولید محصولات خود برخوردار می باشند اما، بعد از مدت زمانی با تمام تلاش هایی که برای تنوع محصولات خود انجام می دهند نمی توانند در بازار های رقابتی موفق عمل کنند، این مسئله خود نشان دهنده این است که انعطاف پذیری نیز با توجه به شرایط و چارچوبی خاص امکان پذیر است که متاسفانه اگر رعایت نشود یک تجارت را به نابودی می کشاند.

انعطاف پذیری و سرعت در تطبیق با نیاز های بازار اگرچه نقطه قوت زارا می باشد اما، همین نقطه قوت می تواند به خطرناک ترین عاملی تبدیل شود که تمام موفقیت های زارا را به نابودی بکشاند زیرا، اگر بدون شناخت از نیاز های بازار هدف، فقط به دنبال تنوع باشید در نهایت در تجارت خود شکست خواهید خورد. زارا برای این که نقطه قوتش به ضعفش تبدیل نشود از تیم خبره ایی برای تحقیقات بازار خود بهره می گیرد این تیم با تمام قوا تلاش های زیادی را انجام می دهد تا از نیاز های بازار هدف اطلاع پیدا کند.

تیم تحقیقات بازار برند زارا نقطه طلایی تمام تلاش های بازاریابی مد و فشن این برند معروف دنیاست. تلاش های تیم تحقیقات بازار این برند جذاب، هسته مرکزی کلیه فعالیت های بازاریابی این شرکت است، به عبارتی اگر تحقیقات به هنگام این تیم نباشد برند زارا نمی تواند موفق عمل کنند. به همین علت است که زارا با این شعار در دنیای مد شناخته می شود:

خلاق ترین و خطرناک ترین برند دنیای مد

طراحی مد با قیمت متعادل

طراحی یکی از عوامل موثر در موفقیت برنددر صنعت مد است و در این رابطه زارا بیش از ۲۵۰ طراح را در اختیار دارد (ایندیتکس، ۲۰۰۷). «زارا یک پیرو مد بود و به‌جای اینکه گرایش‌های فصلی پیش‌بینی‌شده‌ را به کمک نمایش‌های مد و کانال‌های موثر مشابه که صنعت مد معمولاً استفاده می‌کند، تبلیغ نماید، توجهش را به درک موارد مد (طراحی محصول) دلخواه مشتریان و سپس ارائه‌اش به آنها معطوف ساخت.» .

طرح محصول زارا یکی از متمایزترین ویژگی‌ها در مقایسه با سایر نام‌های تجاری است که موقعیت مهمی را نیز در یک استراتژی برند به خود اختصاص داده است. این یک طرح محصول فعال است، چرا که به مشتری امکان می‌دهد تا با زارا ارتباط‌هایی مثل «شیک» و «زیبا» برقرار کند. این ارتباط‌ها سپس به تصاویر مثبت برندتبدیل می‌شوند، چرا که «تصویر برند، تصویری ذهنی از برند مشترک برای گروهی از مشتریان است» .

بنابراین، طرح می‌تواند بر تصاویر برندتاثیرگذار باشد؛ یک مورد عالی، تصویر یک برندقوی را ارائه می‌کند. بعلاوه،‌ زارا استراتژی قیمت بیشتر را در بعد قیمتیِ جا انداختن انتخاب می‌کند؛ قیمتش برای مشتری نه خیلی بالا است (مثل پرادا) و نه خیلی کم (مثل پریمارک). نهایتاً،‌ ترکیب جذاب آخرین مد و کیفیت (یعنی طراحی محصول) با قیمتی مناسب، یکی از باارزش‌ترین وجوه تمایز زارا است که منجر به قوی شدن برندزارا می‌شود. این ویژگی همچنین تصاویر برندرا در سطح بالایی تبلیغ می‌کند.

استراتژی تولید زارا

استراتژی تولید، یکی از اجزای کلیدی استراتژی برند است و در مورد خاص آن می‌تواند منجر به موفقیت استراتژی برند گردد. زارا تعداد قابل ملاحظه‌ای محصول را تولید می‌کند که در صنعت مد بیشتر از شرکت‌های رقیب است. زارا تقریباً هرساله ۱۱۰۰۰ محصول متفاوت تولید می‌کند، درحالی که رقبای اصلیش تنها ۲۰۰۰ تا ۴۰۰۰ نوع را تولید می‌کنند. زارا، در فرایند طراحی محصول جدید و محصولات تمام‌شده در فروشگاه‌هایش، چهار تا پنج هفته وقت صرف می‌کند . بنابراین، زارا در «مد فوری»، برندپیشرو محسوب می‌شود. طراحی محصولات فعلی را می‌تواند در کمتر از دو هفته عوض کند. در برآورده کردن اولویت‌های مشتری، هر قدر چرخه‌ی حیات محصول کوتاهتر باشد، موفقیت بیشتری خواهد داشت. «اگر یک سبک در عرض یک هفته خوب فروش نرفت، از فروشگاه‌ها جمع می‌شود، سفارش‌های بیشتر منتفی گردیده و یک طرح جدید دنبال می‌شود. هیچ مدلی بیشتر از چهار هفته در کف فروشگاه نمی‌ماند، درنتیجه مشتری‌های متعصب زارا را تشویق می‌کند تا مرتب به فروشگاه‌ها سر بزنند» . استراتژی‌های منحصر به‌ فرد محصول، ناشی از داده‌های گردآوری‌شده، موفق هستند. در اسپانیا، یک فروشگاه سطح ‌بالا این انتظار را دارد که مشتری معمولی (یا مشتری متعصب)، سه بار در سال از آنجا دیدن کند، درحالی که این آمار در مورد زارا به هفده بار افزایش پیدا می‌کند. این ویژگی منحصر به ‌فرد، تصویر مثبتی به مشتری می‌دهد. بنابراین، این استراتژی‌های خاصِ محصول به زارا کمک می‌کنند تا در صنعت مد، برند قدرتمندی شود.

 

تبلیغات فشن به سبک زارا

تبلیغات، ابزار اصلی استراتژی برند است، که نه تنها مشتری را به یک برندعادت می‌دهد، بلکه بر ارزش برندنیز می‌افزاید. طبق تحقیقات انجام گرفته توسط سیمون برودبنت Simon Broadbent ، تبلیغات، تاثیر مسلمی روی فروش دارد: « افزایش ۱٪ در هزینه تبلیغات منجر به افزایش متوسط ۲٪ در فروش می‌شود». بااین‌همه، زارا تنها ۳/۰٪ از فروش خود را صرف تبلیغات می‌کند،‌ درحالی که رقبای زارا ۳٪ تا ۴٪ فروش خود را صرف آن می‌کنند. این هزینه‌ی تبلیغات تقریباً صفر،‌ استراتژی خاص دیگری از مدیریت زارا است. کامِن Camen سخنگوی مطبوعاتی در گروه ایندیتکس خاطرنشان می‌کند: «دلیل صرف نکردن هزینه روی تبلیغات این است که هیچگونه ارزش اضافه‌ای را به مشتریمان تحمیل نکنیم. ما ترجیح می‌دهیم بیشتر به لحاظ طراحی، قیمت‌، چرخش سریع موجودی انبار و تجربه‌ی فروشگاه، روی عرضه‌‌ی محصولمان تمرکز کنیم» .

 

بازخورد مشتری و تصویر زارا

بازخورد مشتری در فروشگاه هر روز به طراحان منعکس می‌شود. «درخواست‌های مد گردآوری‌شده توسط فروشگاه‌ها منجر به شروع فرایند تولیدی می‌شود که در موافقت با خواسته‌های مشتری یک عرضه را در حداکثر سرعت ممکن فراهم می‌آورد. لازمه‌ی این استراتژی تجاری، رابطه‌های مستمر با عرضه‌ی تجاری و نزدیک‌تر کردن هر چه بیشتر کارکنان به مشتری است» . ارزش‌ها، تصاویر و ارزش‌افزوده‌ی برند، نمی‌توانند مستقیماً توسط مدیریت زارا گواهی شوند، اما می‌توانند از جانب بازخوردهای مشتری منعکس گردند. برای مثال، تصویر زارا برای مشتری چه مثبت باشد چه منفی؛ اعم از این که مشتری ارزش بیشتری که به زارا اضافه می‌شود را ببیند؛ و آنها چه ارزش‌هایی از زارا را انتخاب کنند.

درخصوص تصویر برند، یک طرح خوب یا یک استراتژی منحصر به ‌فرد محصول می‌تواند روی آن طوری تاثیر بگذارد که همانطور در بالا ذکر شد، مناسب تلقی گردد. موقعی که در سال ۲۰۰۷، زارا «… اولین مجموعه‌ی پوشاک مخصوص حاملگی را به بازار عرضه کرد. مدل زارا برای مادر Zara for Mum در ماه مارس در بیش از صد فروشگاه در شهرهای اصلی اسپانیا برای فروش عرضه شدند و تا ماه سپتامبر در تمام مغازه‌های زنجیره‌ای جهان با طیف گسترده‌ای از اقلام آن در دسترس عموم قرار گرفتند» . مدل مام، تصویر باقدرتی از زارا را در ذهن مشتری تبلیغ می‌کند، چنانکه تقاضای مشتری را جدی می‌گیرد و در پی رفع نیاز و بازخورد مادران برمی‌آید. درنتیجه، زارا شهرتش را در صنعت مد باز هم افزایش می‌دهد.

 

طراحی مدِ روز با قیمت متعادل یکی از باارزش‌ترین ویژگی‌های متمایزکننده‌ی زاراست، بدین معنی که زارا، طراحی محصول فعال و استراتژی قیمت بیشتر را در بُعد قیمتی جا افتادن، ترکیب می‌کند. این یکی از عوامل موثری است که برندزارا را بسیار پرقدرت می‌سازد؛ دیگری استراتژی محصول منحصربه‌فرد است. زارا، در مقایسه با سایر رقبا می‌تواند ۱۱۰۰۰محصول متفاوت را هر سال تولید کند. سرعت خلق یک طراحی جدید و تحویل آن به فروشگاه‌های زارا سریع است. وضعیت ویژه‌ای وجود دارد که در آن زارا تقریباً هیچگونه تبلیغاتی نمی‌کند. با این همه، این کار مانع زارا در تبدیل شدن به یک برندبسیار محترم در جهان نمی‌شود. استراتژی زارا توجه هر چه بیشتر به بازخورد مشتریان دارد و چنین بازخوردی در ارزش‌ها، تصاویر و ارزش‌های افزوده‌ی آن منعکس می‌شود. بنابراین، کنترل خوب بازخورد مشتری کمک می‌کند تا زارا هر چه بیشتر قدرتمندتر گردد. برای مثال، زارا طبق نیازهای مشتری، مجموعه‌ی جدیدی را که مدل مام Mum نامیده می‌شود به بازار عرضه کرده است. این امر تصویر خوب زارا را افزایش می‌دهد.

اگرچه تصویر برند باید توسط مشتری نشان داده شود، طراحی مد روز و استراتژی منحصر به ‌فرد محصول، تاثیر درخور توجهی روی آن دارد. علاوه براین، به‌عنوان یک مفهوم مستقل و باارزش‌ترین مفهوم گروه ایندیتکس (پورت‌فولیوی برند)، زارا راحت‌تر می‌تواند تبدیل به یک برندقوی بین‌المللی گردد. سایر نام‌های تجاری تضمینی ایندیتکس، زارا را در رقابت با سایر حریفانش کمک می‌کنند و در سایر بازارها موفقیت را به آن ارزانی می‌دارند. پیروزی‌های زارا هوم، متکی به برندقوی زارا است (یعنی استراتژی موثر گسترش). در یک کلام، اگر این خصوصیت‌ها و استراتژی‌ها به‌خوبی مدیریت شوند، زارا می‌تواند یک برند جهانی قدرتمند گردد.

زارا در ارتباط با بُعد درونی جا انداختن، به‌طرز چشمگیری یک برند جا افتاده است که احساس مرتبط با استفاده‌ی برندرا مفهوم می‌بخشد. اولین دلیل این است که پاسخ‌دهندگان تمایل به این دارند که هرگاه لباس زارا می‌پوشند، احساس آرامش و مدِ روز بودن کنند. نوع انگیزه‌ی خرید بر تصمیم‌گیری بین یک جا انداختن کاربردی و تاثیربرانگیز موثر است؛ مورد مثبت آن «… متقاضی روش کاربردی با تاکید بر جنبه‌ها، یا شیوه‌ی تاثیربرانگیز است».

دلیل دوم این است که شرکت‌کنندگان از خرید زارا لذت می‌برند، طوری که انگیزه خرید مثبت است. در حقیقت، مد برای تاکید بر جنبه‌های ابزاری ویژگی‌های درونی، دشوار است، بنابراین تصمیم خوبی برای زارا نیست که روی این قسمت تمرکز کند. در جنبه‌ی درونی، روش دیگری وجود دارد – جا انداختن تاثیربرانگیز. بدین معناست که «با خرید و باز کردن مصرف (یک برند)، مشتری می‌تواند این مسئله را روشن کند که به کدام گروه اجتماعی تعلق دارد و چه کسی هم نمی‌خواهد متعلق به آن گروه اجتماعی باشد»  و میتال (۱۹۸۸) به‌عنوان «معنای روحی» یک برندبه آن اشاره می‌کند.

زارا در شیوه‌‌ی جا انداختن تاثیربرانگیز، می‌تواند مورد تاکید قرار گیرد. یک گرایش وجود دارد که شرکت‌کنندگان به این مطلب اطمینان ندارند که احساس کنند انگیزه‌ی خرید زارا همان است که طبقه‌ی اجتماعی‌شان مثلاً طبقه‌ی متوسط را منعکس می‌کند. درحالی که ۲۸٪ شرکت‌کنندگان موافق این ایده هستند، درصد‌ انتخاب آنهایی که مخالف و بی‌تفاوتند، یکسان است: ۳۶٪ . برای زارا بهتر است شیوه‌ی تاثیربرانگیز را به‌خاطر عدم‌ قطعیت بازخورد مشتری در مرکز جا انداختنش قرار ندهد.

 

نقش سه ابزار اسم، طراحی و تبلیغات برند زارا

رایزِبُس و دیگران (۲۰۰۳) یادآور شدند که طراحی؛ اسم و تبلیغات برند، سه ابزار کلیدی استراتژی برند هستند. این بدان معناست که آنها تاثیر مهمی بر مدیریت برند دارند، طوری که استفاده‌ی کامل از آنها می‌تواند به برندکمک کند تا قوی شود. «طراحی زمانی که برمبنای یک ایده‌ی قوی و مطرح، برای مثال یک مفهوم برند باشد، موثرترین قرار می‌گیرد» ، همچنین می‌تواند محور نوآوری محصول باشد. طراحی به علت نقش‌هایی که دارد، همانند یک ابزار می‌تواند به یک ابزار مدیریت و یک ابزار برند تقسیم گردد.

طراحی، نقش مهمی در چهار ویژگی برندبازی می‌کند: محصول، بسته‌بندی، طراحی و لوگوی شرکت. اسم برند یکی از تغییر ناپذیرترین مولفه‌های برند است. اسم، ویژگی معنی‌دار برند را برای مشتری و برای شرکت فراهم می‌کند و جایگزین ارزشی است که برندمی‌تواند داشته باشد. نقش‌های متعددی وجود دارد که تبلیغات آنها را در بر دارد. برای مثال، مشتری می‌تواند با اسم یک برند از طریق تبلیغات آشنا شود؛ مهمتر اینکه ارزش افزوده‌ی برند را ترویج می‌کند (یعنی آگاهی بالا از اسم برند). اگرچه، هیچ یک از این ابزارها نباید برای یک شرکت استفاده شوند. هر شرکت باید مناسبترین ابزار را برای مدیریت برندش به‌صورتی موثر انتخاب کند. مانند زارا، که دو ابزار را استفاده می‌کند –طراحی و اسم برند- ولی بدون تقریباً هیچگونه تبلیغات. محصولی که زارا طراحی می‌کند در صنعت جهانی مد، مدرن و مد روز است و مشتری‌جماعت با این ویژگی تماماً موافق هستند، بنابراین این ابزار به‌صورتی موثر توسط زارا استفاده می‌شود.

معروف است که طراحی عالی، تصویر خوبی به مشتری ارائه می‌کند و ارزش برند آنها را بیشتر می‌گرداند. از طرف دیگر، طراحی زارا تصویرش بهبود می‌بخشد و ارزش افزوده‌ی برندبالایی را فراهم می‌کند. مشتری اعتقاد دارد که اسم برند زارا را می‌تواند از برندمدهای دیگر به راحتی تشخیص دهد. حتی اگر آنها راجع به نام‌های تجاری کلاس بالای دیگری مثل گَپ صحبت کنند، اسم زارا به ذهنشان خطور می‌کند تا آنها آن را از گَپ تشخیص دهند. این واقعیت که زارا تنها ۳/۰% از فروش خود را صرف تبلیغات می‌کند می‌تواند به عنوان «تبلیغات صفر» کلاسه‌بندی شود. مشتری‌ها گزارش دادند که به ندرت تبلیغات برند زارا را دیده‌اند.

با وجودی که شرکت‌ها ابزاری را برای استفاده انتخاب می‌کنند، نامهای تجاری آنها می‌توانند تا هر زمان که این ابزار به‌طور موثری استفاده ‌شود همچنان قوی بمانند. در مجموع هر ابزاری می‌تواند به تصمیم‌گیری برای جا افتادن و ارزش‌های برندکمک کند، تصویر و ارزش افزوده‌ی برندرا افزایش دهد، چرا که این عناصر در قلب استراتژی برندجای دارند.

تصمیم‌گیری برای جا انداختن و ارزش‌های برند

یکی از اولین مسائلی که مدیران بعد از تصمیم‌گیری بر سرانجام استراتژی برند باید به آن بپردازند، این است که چگونه در بازار، برند را در ارتباط با نام‌های تجاری رقیب جا بیندازند. تصمیم جا انداختن دارای دو بعد است: بعد قیمتی و بعد درونی. سه استراتژی وجود دارند که می‌توانند در بعد قیمتیِ جا انداختن استفاده شوند. زمانی به یک استراتژی کم‌هزینه ارجاع داده می‌شود که یک شرکت رقابت بر سر پایین‌ترین قیمت را با سایر نام‌های تجاری انتخاب کند. در استراتژی قیمت بیشتر و سطح ‌بالا، شرکت تلاش می‌کند برند بسازد که برای مشتری قابل تفکیک باشد، نه اینکه بخواهد بر سر قیمت با سایر شرکت‌ها جنگ را شروع کند؛

در برند سطح ‌بالا، میزان تمایز بیشتر است و در بُعد جا انداختن درونی، به عنوان یک شیوه‌ی کاربردی و تاثیرگذار طبقه‌بندی می‌شود. توضیح اینکه، شیوه‌ی کاربردی از جنبه‌های ابزاری و تاثیرگذار ساخته می‌شود. در مورد زارا، با وجود اینکه از قبل استراتژی قیمتِ بیشتر (قیمت متعادل) را در جا انداختن قیمت، انتخاب کرده است، بازتاب آن باید در مصرف مشتری مشخص شود، خواه این گزینه صحیح باشد یا غلط. مشتری از استراتژی قیمت در ارتباط با طراحی مد روز رضایت دارد. برطبق بازخورد مشتری، زارا نیاز دارد تا در جا انداختن درونی بر شیوه‌ی تاثیرگذار تمرکز کند، همچنان که زارا برای منعکس ساختن طبقه‌ی اجتماعی (شیوه‌ی تاثیرگذار) جدی است. گذشته از این، انگیزه‌ی خرید از زارا برمبنای تجربه‌های خوشایند است و انگیزه‌ی خرید مثبت خواستار شیوه‌ی تاثیرگذار است، بنابراین زارا بر شیوه‌ی ابزاری تمرکز نمی‌کند.

بعد از تصمیم جا انداختن برند، مدیران باید به‌صورت روشنتری ارزش‌هایی را که برند باید به نمایش گذارد مشخص کنند. اولین و مهمترین گام برای انتخاب ارزش‌های برند انتخاب سطح آرزو است که از سه سطح تشکیل شده است: نیاز محور، برون‌محور و درون‌محور . سپس مدیران سه ارزش را حداکثر در میان سطوح آرزوی منتخب، برمی‌گزینند و هر ارزش را به ویژگی‌هایی ملموس تعبیر می‌کنند. از پاسخ‌های مشتریان، چنین برمی‌آید که آنها به‌خاطر نیاز مادی و نیاز به خودشکوفایی، تمایل دارند از زارا خرید نمایند. ارزش‌های نسبی همراه با این دو نیاز، امنیت و رضایت خاطر هستند. پوشاک زارا، از بدن مشتری محافظت می‌کند و با پوشیدن آن احساس زیبا و مد روز بودن بیشتری به او دست می‌دهد. بنابراین زارا باید این ارزش‌ها را به ویژگی‌های واقعی تبدیل کند.

تا به حال، برطبق بازخورد مشتریان و استراتژی شرکت زارا، جا انداختن و انتخاب ارزش برند زارا موفق بوده است. هرقدر جا انداختن و انتخاب ارزش برندمناسب‌تر باشد، برندموفق‌تری خواهد بود. اگر تصمیم جا انداختن و ارزش برند گرفته شود، برندمی‌تواند برای مشتری معنی‌دار گردد. علاوه‌بر این، تصمیم‌گیری صحیح در این موارد، شالوده‌ای برای یک برند مدبّرانه فراهم می‌کند.

بازاریابی مد و فشن | تبلیغات زارا

تصاویر و ارزش افزوده‌ی برند

جا افتادن و ارزش‌های برندکه مورد تصمیم‌گیری قرار می‌گیرند، می‌توانند به مشتری منتقل شوند و یک تصویر را شکل دهند. خصوصیت‌های مشتری مشخص می‌کنند که آیا تصویر برند مثبت است یا نه و آیا ارزش افزوده‌ی برند بالاست یا خیر. بنابراین زمانی که مدیران تصاویر و ارزش افزوده‌ی برند را توضیح می‌دهند، باید خصوصیات مشتری را به حساب آورند. زارا در گردآوری بازخورد مشتریان خوب عمل کرده است، چرا که بازخوردهای داخل فروشگاه به صورت روزانه برای طراحان فرستاده می‌شود.

یک تصویر برند از محتوا و شهرت تشکیل شده است. محتوای «… مربوط به پیوندهای اسم برند می‌تواند زنده شود». تعدادی از نام‌های تجاری بسیاری از پیوندها را تداعی می‌کنند. به سبب خصوصیت‌های مشتری، تصویر مثبتی از زارا دریافت می‌کنند (محتوا، باکیفیت‌ و مدرن است؛ شهرت بالاست). اگرچه مثبت یا منفی بودن تصاویر برند توسط مشتری ارزیابی می‌شود، استراتژی طراحی و محصول بر ایجاد تصاویر برند تاثیر می‌گذارد. طراحی شیک زارا، چندین پیوند مثل «مد روز»، «زیبا» و «دیدنی» را در ذهن بیدار می‌کند و این پیوندها به مشتری تصویر خوبی می‌دهند، در صورتی که طراحی با قیمت متعادل، تصویر زارا را افزایش می‌دهد تا قویتر و مثبت‌تر گردد. بعلاوه، استراتژی منحصر به ‌فرد محصول زارا، تصاویر برند را تبلیغ و ترویج می‌کند. اعتقاد مشتریان بر این باور است که سرعت عرضه‌ی مجموعه‌‌های جدید محصولات زارا به بازار زیاد است.

به سبب داده‌های دقیق از شرکت، زارا هر سال حدود ۱۱۰۰۰ نوع محصول متفاوت را تولید می‌کند و روی فرایند طراحی یک محصول جدید و به آخر خط رساندن محصولات به داخل فروشگاه‌هایش، چهار تا پنج هفته زمان صرف می‌کند. اگر چرخه‌ی حیات محصول دچار کمبود شود، اولویت‌های مشتری را با نتیجه‌ی مطلوب‌تری برآورده خواهد کرد . در سال ۲۰۰۷، زارا یک مدل مام به بازار عرضه کرد. این استراتژی، تصویر زارا را در ذهن مشتری بهبود بخشید، قدرت یافتن برندرا باز هم بیشتر کرد…. نیاز مشتری را که به تکمیل نیازها و بازخورد مادران گسترش می‌یابد در نظر گرفت و در صنعت مد شهرت بالایی کسب کرد. با این همه، «تصویر برند، هیچ شناختی از ارزش نسبی که مشتری از ویژگی‌ها یا پیوندها ناشی می‌داند، نمی‌دهد. مفهوم ارزش افزوده‌ی برندتفاوت‌ها در اهمیت بین پیوندها را به حساب نمی‌آورد» .

ارزش افزوده‌ی برند از اهمیت درک‌شده (تفاوت کیفیت درک‌شده و ماده‌ی درک‌شده)، معنای روانی و آگاهی از اسم برند و سطح بالایی در هر یک از این مولفه‌ها منجر به ارزش افزوده‌ی بالای برندمی‌شود. برندسازی زارا به علت خصوصیت‌های مشتری، برایشان محصولی با کیفیت تضمینی فراهم می‌کند و آن را مطابق میلشان عرضه می‌نماید. از این گذشته، آنها فکر می‌کنند زارا در همه حال سطح بالایی از کیفیت را حفظ می‌کند. این نظرات نشان می‌دهد که زارا به همان اندازه‌‌ی داشتن سطح بالایی از عملکرد، درک می‌شود. همانطور که ذکر شد، در بخش جا افتادن، زارا تلاش می‌کند تا به طبقه‌ی اجتماعی که به آن تعلق دارد منتقل شود. بنابراین، معنای روانی، تاثیر قابل توجهی بر ارزش افزوده‌ی برندندارد. آگاهی از اسم زارا بیش‌از حد بالاست؛ زمانی که مشتری اسم برند را می‌بیند یا آن را می‌شنود، بلافاصله می‌فهمد که صحبت از یک برند مربوط به مد است و می‌تواند آن را از سایر نام‌های تجاری سطح ‌بالا تشخیص دهد. در یک کلام، ارزش افزوده‌ی زارا بالاست. بنابراین، هر برند با تصاویر مثبت و ارزش افزوده‌ی بالا می‌تواند به راحتی یک برند قوی شود.

استراتژی گسترش و ضمانت پورت‌فولیوی برند

شرکت‌ها گرایش دارند که چندین برندرا در بیش از یک بازار گسترش دهند و چگونه می‌توان این وضعیت را کنترل کرد، موضوعی است که باید به عنوان بخشی از مدیریت برنددرنظر گرفته شود. پورت‌فولیوی برند، گسترش و ضمانت برند، شکل‌های اصلی یک شرکت محسوب می‌شوند.

زارا متعلق به یک پورت‌فولیوی برند به نام گروه ایندیتکس است. مزایای بسیار زیادی در برپا ساختن پورت‌فولیوی برند وجود دارد. برای مثال، این استراتژی متناسب با میزان زیادی از ریسک سرعت است و زیرساخت باثبات‌تری را برای گسترش برندارائه می‌کند. در پورت‌فولیوی برند، چهار نوع برند از هم تفکیک می‌شوند. حفاظِ برند، بزرگترین شایستگی‌های استراتژیک و مالی را برای شرکت دارد. یک مهاجم برند برای جلوگیری از رقبای بالقوه استفاده می‌شود. جنگنده‌‌ی برند از حفاظ برند در مقابل نام‌های تجاری رقیب، دفاع می‌کند. و نهایتاً برند سطح بالا همان است که بیشترین ارزش مالی را دارد. زارا حفاظ برند است که سودآورترین برند بوده و از مزیت بالای استراتژیک برخوردار است. سایر نام‌های تجاری گروه ایندیتکس می‌توانند زارا را یاری رسانند تا از ورود حریفان احتمالی به بازار جلوگیری ‌کنند و تهدیدها را بین رقبا پخش کنند. علاوه براین، سه استراتژی می‌توانند برای راه اندازی پورت‌فولیوی برند استفاده شوند: توسعه‌ی برند، تملک برندو پیوند برند. به وضوح نشان داده شده است که زارا به عنوان حفاظ برنددر پورت‌فولیوی برند، موفق‌تر عمل می‌کند. به بیانی دیگر، اگر پورت‌فولیوی برند‌خوب کنترل ‌شود، می‌تواند با یک استراتژی واحد، نسبت به سایر شرکت‌ها با موفقیت بیشتری توسعه یابد.

زارا یک برند بین‌المللی است، چرا که ۶۸ کشور در سرتاسر جهان فروشگاه‌های آن را دارند. همچنین این مسئله را به نمایش می‌گذارند که زارا برند موثری است. این نوع برندسازی می‌تواند وضع مالی شرکت را ارتقا دهد و موقعیت استراتژیک این شرکت را در سایر کشورها تبلیغ و ترویج نماید . برند موفق دارای ارزش آشکار و ارزش نهان است. در استراتژی بین‌المللی برند، برندقوی دارای ارزشی به‌وضوح آشکار است، اما ارزش نهان برندمی‌تواند توسط استراتژی گسترش و ضمانت برندبه‌کار گرفته شود.

در توسعه‌ی ارزش‌های نهان برند، از استراتژی ضمانت می‌تواند استفاده شود. در استراتژی ضمانت، محصول جدید دارای اسم برند جدید و منحصر به ‌فردی است. ایندیتکس، دارای هفت برندضمانت‌شده است: زارا، ماسیمو دوتی، برشکا، اُیشو، پول اند بیر، اوترک . ایندیتکس، به جای استراتژی گسترش، استراتژی ضمانت را انتخاب می‌کند چرا که مشتاق درخواست مشتریان بیشتری است و نه افرادی که از حق مخصوص مشتریان کنونی برخوردارند (یعنی گروه هدف متفاوت) . گسترش برند بدین معنی است که اسم برند فعلی برای محصولی در گروه محصول نامتجانس، مثل زارا و زارا هوم، به کار گرفته شود.

زارا یک برند موفق و قوی در بازاریابی مد و فشن است، بنابراین به کلاس محصول دیگر یعنی زارا هوم گسترش می‌یابد. آگاهی نسبت به اسم برند زارا هوم، بیشتر است، چرا که برنداصلیش یعنی زارا، تا کنون برای مشتری شناخته شده است. بعلاوه، زارا احساس آشنایی (پیوند مثبت) را در بین مشتریان زنده می‌کند که شاید منجر به احتمال بیشتر خرید از زارا هوم گردد. معروف است که طراحی مد روز با قیمت متعادل، یک خصوصیت اصلی زارا است و بدین ترتیب مشتری فکر می‌کند زارا هوم هم همین ویژگی را دارد. از دیدگاه شرکت، زارا هوم موفق است. از دیدگاه مشتری، آنها زیاد مطمئن نیستند که آیا استراتژی گسترش زارا مفید خواهد بود یا نه. شاید برای مشتری، زارا هوم هنوز برندجدیدی محسوب می‌شود و فروشگاه‌های خیلی زیادی در خیابان مربوط به این برندوجود نداشته باشند. بنابراین، صرف‌نظر از این که کدام استراتژی انتخاب گردد، برای قوی شدن برند، مفید است که آن برندرا توسعه دهیم.

به‌طور خلاصه، زارا استراتژی قیمت بیشتر و جا افتادن شیوه‌ی تاثیرگذار را انتخاب می‌کند و ارزش برندزارا به سطوح آرزوی نیاز‌محور و درون‌محور ارتباط دارد. دارای تصاویر مثبت و منفی و ارزش افزوده‌ی برند است. با اینکه اسم، طراحی و تبلیغات برند به عنوان ابزار تاثیر مهمی در مدیریت برند دارند، نباید با هم به‌کار گرفته شوند. بهتر است مناسب‌ترین آنها را استفاده کرد، تا آنها تصمیم بگیرند طراحی و اسم برند را به کار گیرند. زارا، پورت‌فولیوی برند، ایندیتکس را راه انداخت که استراتژی ضمانت را برای بهره‌برداری از نام‌های تجاری بیشتر به‌کار می‌گیرد. زارا همچنین، برندگسترده‌ی جدیدی را به نام زارا هوم تولید کرد. بر مبنای این سه عامل، زارا یکی از بزرگترین شرکت‌های مد جهان شده است.

 

برند اچ اند ام

اچ اند ام، (به انگلیسی: H&M) شرکت سوئدی و چندملیتی خرده‌فروشی لباس است، که به دلیل ارائه محصولات فست-فشن در بازار پوشاک مردان، زنان، نوجوانان و کودکان شناخته شده و یک برند موفق در بازاریابی مد و فشن می‌باشد. شرکت اچ اند ام در ۴۳ کشور دارای شعبه، فروشگاه و مرکز خرید بوده و شمار کارکنان آن، تا سال ۲۰۱۱ بیش از ۹۴،۰۰۰ نفر اعلام شده‌است.

تعداد فروشگاه‌های این شرکت، در پایان سال ۲۰۱۱ برابر ۲۳۲۵ شعبه بود، که در ماه اوت سال ۲۰۱۲ تعداد آنها، به ۲۶۲۹ فروشگاه، افزایش یافت. شرکت اچ اند ام پس از شرکت اسپانیایی ایندیتکس (مالک فروشگاه‌های زارا) در رتبه دوم از بزرگترین عرضه‌کنندگان لباس در جهان شناخته می‌شود. شرکت آمریکایی گپ پس از این شرکت سوئدی و در رتبه سوم قرار دارد.این در حالی است که پس از لویی ویتان(رتبه۱۷) در سال ۲۰۱۴با ارزشترین برند در صنعت پوشاک می‌باشد.(رتبه ۲۱) رقیب بزرگ آن با اختلافی بسیار در رتبه سی و شش از ۱۰۰برند برتر جهان در سال ۲۰۱۴می‌باشد. تیم طراحی اچ اند ام، در ساختمان مرکزی آن، در شهر استکهلم، سوئد مستقر می‌باشد. محصولات این شرکت، پس از طراحی و تعیین مشخصات کالای مورد نظر، وارد مرحله برون‌سپاری شده و به ۸۰۰ کارخانه تولیدی اچ اند ام در اروپا و آسیا ارسال می‌گردد.

بازاریابی مد و فشن | برندینگ

H&M با نام کامل Hennes & Mauritz AB یک شرکت سوئدی با بازار بین‌المللی است که در زمینه‌ی طراحی، تولید و فروش پوشاک و محصولات جانبی مد در چندین کشور جهان فعالیت می‌کند. یکی از اصلی‌ترین دلایل شهرت برند اچ اند ام، فعالیت جدی آنها در سبک فست فشن یا مد سریع است. در این سبک شرکت‌ها سعی می‌کنند دوره‌ی زمانی طراحی تا فروش محصول را تا حد ممکن کاهش دهند. آنها در کنار توجه کامل به طراحی و زیبایی محصولات، تمرکزی جدی روی پایین نگه داشتن قیمت محصولات و قابل خرید بودن برای عموم مردم دارند. H&M دومین برند خرده‌فروشی پوشاک در جهان است که تنها شرکت اسپانیایی Inditex (شرکت مادر زارا) بالاتر از آنها قرار دارد. این برند در زمینه‌ی تبلیغات و فروش آنلاین نیز فعالیتی جدی دارد و فروش آنلاین محصولات خود را در ۳۳ کشور گسترش داده است. گستره‌ی محصولات و طراحی‌های برند اچ اند ام، تمامی گروه‌های سنی را شامل می‌شود. علاوه بر پوشاک که به‌عنوان محصول اصلی این شرکت شناخته می‌شود، آنها در طراحی و فروش محصولاتی همچون مبلمان خانه و لوازم آرایشی بهداشتی نیز فعالیت جدی دارند.

شاید یکی از نقاط عطف اصلی در تاریخ اچ‌اند‌ام را بتوان در سال ۲۰۰۴ پیدا کرد. آنها در این سال با همکاری طراح مشهور آلمانی کارل لاگرفلد به جهان نشان دادند که طراحی خاص، لزوما به معنای محصولات گران‌قیمت نیست. پس از این همکاری اولیه با یک طراح مشهور، طراحان دیگری همچون ورساچه، روبرتو کاوالی، الکساندر ونگ، ریکاواکوبو و استلا مک‌کارتنی با H&M همکاری کردند تا طراحی‌های خود را برای عرضه به عموم جهان به این شرکت ارائه کنند. H&M فروشگاه H&M در هنگ کنگ در کنار این همکاری‌ها با طراحان مشهور، توسعه‌ی فروش آنلاین این برند نیز با قدرت ادامه داشت و فروشگاه‌های متعددی در اروپا خدمات آنلاین ارائه کردند.

اولین فروشگاه‌های سوئدی‌ها در شرق آسیا در سال ۲۰۰۷ و در شانگهای و هنگ کنگ تاسیس شدند. در همین سال، تولد زیربرندهای جدید و خرید برندهای دیگر نیز در دستور کار قرار می‌گیرد. COS-Collection Of Style یکی از این برندهای زیرمجموعه است که اولین فروشگاه خود را در لندن تاسیس می‌کند. علاوه بر آن با خرید شرکت FaBric Scandinavien AB، زیربرندهای Weekday، Monki و Cheap Monday به شرکت سوئدی می‌پیوندند. ورود به صنعت مبلمان و طراحی داخلی در پایان دهه‌ی ۲۰۰۰ اتفاق افتاد. در سال ۲۰۰۹ برند H&M Home برای عرضه‌ی محصولات در این حوزه تاسیس شد. در همین سال مدیرعامل چهارم شرکت یعنی کارل-یوهان پرسون متصدی این پست شد.

 

بازاریابی مد و فشن به سبک H&M

همان‌طور که گفته شد H&M همکاری‌های متعددی با طراحان بزرگ مد در جهان انجام داده تا برند خود را علاوه بر قیمت مناسب در سرتاسر جهان، به طراحی‌های خاص و پرطرفدار نیز مزین کند. پس از اولین همکاری با کارل لاگرفلد که رکورد فروش کل انبار شهرهای بزرگ در یک ساعت را بر جای گذاشت، نوبت به طراحان دیگر رسید. در نوامبر ۲۰۰۶ پروژه‌های مشترک و فروش کالکشن‌های خاص با همکاری استلا مک‌کارتنی و سپس طراحان آوانگارد هلندی ویکتور هورستینگ و رالف اسنورن انجام شد.

در مارس سال ۲۰۰۷، این شرکت در یک پروژه‌ی مشترک با ستاره‌ی دنیای پاپ یعنی مدونا، مجموعه‌ای از پوشاک خاص را به مشتریان عرضه کرد. همکاری بزرگ دیگر در این سال، با شرکت Maxis سازنده‌ی بازی Sims 2 بود تا پوشاک این برند به‌عنوان یک کالکشن به بازی اضافه شود. بازیکنان این بازی قابلیت تاسیس فروشگاه‌های H&M در محیط بازی را نیز داشتند. همکاری با طراح ایتالیایی، روبروتو کاوالی نیز در این سال انجام شد که بار دیگر رکوردی در فروش سریع کالکشن از خود به جای گذاشت.

بخشی لباس‌های عرضه شده در بهار و تابستان سال ۲۰۰۹ این برند، با همکاری طراح انگلیسی متیو ویلیامسون عرضه شدند. او دو مجموعه لباس در این همکاری ارائه کرد. یکی از آنها لباس زنانه بود که تنها در فروشگاه‌های خاص H&M فروخته شد و دیگری مجموعه‌ای از لباس مردانه که اولین طراحی‌های ویلیامسون در این زمینه بودند.

لباس‌های ورزش شنا نیز بخشی از این همکاری بودند که در تمامی فروشگاه‌های H&M عرضه شدند. در این سال همکاری‌های دیگری با طراحانی همچون Jimmy Choo در بخش محصولات چرمی و همچنین سونیا رایکیل،‌ طراح فرانسوی نیز انجام شد. در سال‌های بعدی استودیوهای طراحی مانند Lanvin و Versace همکاری‌های با H&M داشتند و محصولات آنها در فروشگاه‌های منتخب این برند به فروش رسید.

همکاری با هنرمندان و خوانندگان برای کمپین‌های تبلیغاتی از دیگر برنامه‌های بازاریابی مد و فشن H&M در آن سال‌ها بود. هنرمندانی همچون Lana Del Rey و Beyonce در سال‌های ۲۰۱۲ و ۲۰۱۳ بخش اعظمی از محتوای ویدیویی تبلیغات این برند را تولید کردند. از همکاری‌های اخیر این برند با دیگر طراحان می‌توان به کالکشن سال ۲۰۱۶ اشاره کرد که با همکاری Kenzo عرضه شد. در سال ۲۰۱۷ نیز زارا لارسون در همکاری با اچ‌اندام طراحی هایی را به فروش رساند و نائومی کمپبل نیز پس از ۲۰ سال همکاری مجددی با آنها داشت.

نکته‌ی جالب این که در سال‌های اخیر وبسایتی با هدف ترویج دروغ آوریل در ارتباط با H&M و مارک زاکربرگ راه‌اندازی شد. در این وبسایت از نحوه‌ی پوشش زاکربرگ که عموما یک تیشرت خاکستری و شلوار جین ساده است، برای ترویج شایعه‌ی دروغین استفاده شد. این وبسایت ادعا می‌کرد H&M کالکشنی با همراهی زاکربرگ طراحی کرده که تنها شامل ۸ تیشرت خاکستری و یک شلوار جین است!

جذب بالای مخاطب با یک مفهوم ساده

رونــد بازاریابى برند اچ.اند.ام بر اســاس یک مفهوم ساده، واضح و بى تکلف پیش مى رود؛ مد و کیفیت با بهترین قیمت! مطمئنا چنین شعارى براى مخاطبانى که صنعــت مد را دنبال مى کننــد و در عین حال از قیمت هاى بالاى آن ناراضى هستند، جالب خواهد بود. این نام تجارى محصولات خود را در زمینه آخرین تحولات صنعت مد در زمینه پوشاک ارائه مى کند و از آنجایى که یک سیستم حمل و نقل قوى و منظم دارد و مصرف کنندگان زیادى را در سراسر جهان با مفهوم مذکور جذب کرده، قادر اســت محصولات خود را با قیمت هاى پایین ترى عرضه کند.

اما نکتــه قابل توجه این اســت کــه ارزان تربودن محصولات، تأثیر چندانى روى کیفیت آنها ندارد و بر همین اساس نیز نام برند اچ.اند.ام در ردیف معتبرترین شرکت هاى مد و پوشــاک جهان قرار دارد که یک شاخصه متمایز داشته و آن هم، مقرون به صرفه بودن قیمت ها در کنار حفظ کیفیت است. حجــم گســترده بــازار و ارائــه روزانــه کالا در ۳۹۰۰ فروشــگاه در ۶۱ بازار مختلف، امکان تعدیل قیمت ها را براى این نام تجارى فراهم کرده اســت.

از ســوى دیگر، تنوع محصــولات و تنوع مخاطبان نیز بازار بزرگى را براى برند اچ. اند.ام رقم زده اســت، گروه هاى مختلف صنعت پوشاک از لباس شنا گرفته تا لباس هاى مهمانى، در کنار گروه هاى سنى مختلف کودکان، نوجوانان، جوانان، بزرگسالان و میانسالان، در هر دو گروه جنسیتى، امکان ارائه محصولات مد و فشن را با قیمت هاى مناسب تر براى این نام تجارى فراهم کرده است.

تبلیغات آگاهانه، هدفمند و فراگیر

اگرچــه کمپین هاى تبلیغاتى اچ.انــد.ام در دفتر مرکزى شرکت در اســتکهلم تولید مى شوند، اما پشت صحنه این فعالیت ها توسط تیم هاى بازاریابى این برند صورت مى گیرد کــه تلاش آگاهانه اى را نسبت به شــناخت فرهنگ هاى محلى در دستور کار خود قرار داده اند. بر این اساس، روند بازاریابى برند اچ.اند.ام یک برنامه ثابت و از پیش تعیین شده ندارد، بلکه بــا توجه به گونه هاى مختلف فرهنگى مخاطبان و تفاوت هاى ناشى از فرهنگ هاى محلى، کمپین هاى مختلفى را ارائه مى دهد.

نکته ظریفى را که کسب وکارها مى توانند از روند بازاریابى این نام تجارى در زمینه شــناخت فرهنگ مخاطبان بیاموزند، این اســت که تیــم تحقیقاتى اچ.اند.ام نه تنها به تفاوت هــاى فرهنگى مخاطبان، بلکه به تابوهــاى فرهنگى آنها نیز توجه دارد و رســیدن به چنیــن درکى از مخاطبــان، در گرو تحقیقات گسترده اى است که گروه هاى محقق این شرکت در راستاى شناخت فرهنگ ها انجام مى دهند. عدم شــناخت تابوهاى فرهنگى گروه هاى مخاطبان، خصوصــا در بازاریابى دهان به دهان مؤثر اســت، به عنوان مثال مخاطبى کــه در فرهنگ خود، به حقوق حیوانــات بها مى دهــد، در صورت دیدن محصولى که از پوست یک حیوان تهیه شده است، یک بازاریابى منفى دهان به دهان را بین همفکران خود درباره برند مذکور شروع مى کند. توجه داشته باشید که تابوهاى فرهنگى، فقط بین فرهنگ هاى جغرافیایى دیده نمى شــوند، بلکه با توجه به مثال فوق، گاهى اوقات یک مانیفست فرهنگى مى تواند در بین مردمى همفکر که در نقاط مختلف جهان پراکنده هستند، وجود داشته باشد. شاید با خواندن این راهکار تبلیغاتی H&M قدری شوکه شدید!

کمپین بازیافت لباس 

از جملــه اقدامــات قابــل توجهى که شــرکت اچ.اند.ام در راستاى ارتقای نام تجارى خود انجام داد، طرح بازیافت لباس اســت که از سال ۲۰۱۳ به آن پرداخــت و تاکنــون نیز ادامــه دارد. این پــروژه که مطابق با اهداف محیط زیســتى جهان حرکت مى کند، در اقدامى مشارکتى از مشتریان درخواســت مى کند که لباس هایــى را که دیگر استفاده نمى کنند، به شعبه هاى این شرکت تحویل داده و در ازاى آن، یک کد تخفیف از سوى شرکت دریافت کنند.

کمپین مذکور علاوه بر اینکه نام تجارى اچ.اند.ام را در ردیف برندهاى حساس نسبت به محیط زیست جهان قرار مى دهد، از طریق ارائه کدهاى تخفیف، مشــتریان را نیز در روند فوق شرکت داده و حس مثبتى را در راســتاى حفاظت از محیط زیست به آنها منتقل مى کند. چنین روندى، علاوه بر بازیافت محصولات که مى تواند به لحــاظ اقتصادى براى شرکت سودآور باشد، به ارتقای جایگاه این برند در سطح جهان کمک مى کند.

با توجه بــه اینکه محصولات ایــن برند در ردیف فست فشن محسوب شده و دوره زمانى تولید آنها کوتاه اســت، طبعاً مشتریان نیز به طور مداوم و در حجم بیشــترى محصولات مذکــور را خریدارى مى کنند و در نتیجه امکان بازیافت لباس ها بالاتر می رود؛ ضمــن اینکه کیفیت کالاهــا نیز درخور توجه بوده و امکان مستعمل شدن آنها کمتر است؛ در نتیجه لباس هــاى بازیافتى ایــن برند، امکان بهره بردارى بیشترى را خواهند داشت. این کمپین بازاریابی مد و فشن یکی از بهترین راهکارهای تبلیغاتی H&M بوده است.

اســتراتژى اچ. اند.ام در کاربرد رســانه هاى اجتماعى رسانه هاى اجتماعى

بســترى را براى برندها فراهم کرده اند که قادر به گســترش بازار خــود در میان مخاطبان بالقوه جهان و شــکل دهى به بازار هدف خود شــوند، برند اچ.اند.ام نیــز از این راهکار دنیاى دیجیتــال غافــل نبوده و بــا حضور برجســته در رسانه هایى مانند فیس بوک، توییتر و… رویکردهاى تبلیغاتى خود را پى مى گیــرد. برقرارى یک ارتباط تعاملى و بازاریابى منطقه اى، رویکردى اســت که ایــن برند در کاربرد رســانه اجتماعــى فیس بوک اتخاذ کرده اســت؛ به این معنا که بسیارى از نظرات مثبت و یا منفــى مخاطبان و پاســخگویى به آنها از طریق این رســانه انجام مى شــود.

سفیران برند محلــى و رویدادها و تبلیغات محلى نیز بیشــتر از طریق صفحه فیس بوک این برند دنبال مى شــوند و بیــش از ۳۲ میلیون فالوئــر در صفحه فیس بوک اچ.اند.ام حضور دارند. با توجه به اهمیتى که این نام تجارى بــه بازاریابى بومى مى دهد، صفحات توییتر آن نیز بر همین اســاس فعالیت مى کنند و بسیارى از اخبار مربوط بــه محصولات و تحولات این برند از طریق حســاب هاى محلى اچ. اند.ام در توییتر بیان مى شــوند، مانند اچ. اند.ام USA ،اچ.اند.ام Canada ، اچ.اند.ام UKو … . داشتن بیش از۲۶۱کا مشترک در حساب یوتیوب، نشان دهنده روند قابل قبولى است که این نام تجارى در رسانه مذکور در پیش گرفته است.

رویکرد اچ.اند.ام در یوتیوب فقط بازاریابى محصولات نیست، بلکه برقرارى یک تعامل عمیق تر با مخاطبان را در دستور کار خود قرار داده است. اچ. اند.ام در حساب یوتیوب خود بیش از ۶۵۰ فیلم ه نمایش گذاشته و بازخورد طولانى مدتى نیز از سوى کاربران دریافت کرده است، به طورى که برخى از ویدئوهاى آن بیش از ۲ هفته از سوى کاربران مشاهده مى شدند.

استراتژى قیمت گذارى خاص اچ.اند.ام

همانگونه که پیش تر ذکر شــد، مفهوم اصلى که در مرکز برند اچ.اند.ام قرار دارد، داراى سه شاخه همسو بودن با صنعت مد، کیفیت مناســب و قیمت پایین است. براى برندى که در حیطه فست فشن فعالیت مى کند و باید بازه زمانى تولید و فروش محصولاتش سریع باشد، اتخاذ چنین فرایندى تا حدودى سخت به نظر مى رســد! اچ.اند.ام چگونه مى تواند همگام بــا صنعت مد جهان حرکت کــرده، کیفیت بالایى را در تولید محصولات رعایت کنــد و در عین حال قیمت هاى ارزان ترى نسبت به دیگر همتایان خود داشــته باشــد؟!

در وهله اول باید به این نکته توجه داشته باشیم که طیف گسترده اى از مشتریان این برند، جوانانى هستند که به دنبال مد بوده و از سوى دیگر توانایى پرداخت هزینه هاى بالاى آن را ندارند، حال برندى پیدا شده که محصولات فشن و مد روز جهــان را با قیمت هاى معقول تــرى ارائه مى دهد، طبیعى است که این گروه از مشتریان به سوى این برند جذب خواهند شــد. همچنین طیف گسترده محصولات براى مشتریانى با رده هاى سنى کودک تا بزرگسال نیز تعداد مشــتریان این شرکت را بالا برده است، در نتیجه اگرچه قیمت ها پایین تر است، اما تعداد زیاد مشــتریان و حجــم خرید بالا، فاصله مذکور را پر کرده و شرکت به ســود خواهد رسید. همچنین یکى دیگر از اقداماتى که به کاهش قیمت محصولات برند اچ. اند.ام کمک مى کند، استراتژى کاهش واسطه هاســت که هم در بخش خرید مواد مورد نیاز و هم در قســمت پخــش و توزیع، به آن پرداخته مى شود و در نهایت نیز این نام تجارى، موفق به ارائه قیمت هایى خواهد شــد که براى مخاطبان مقرون به صرفه تر باشند.

گزینش ایده‌ها و طرح‌ها با داوری

در این جا می توان این سوال را مطرح نمود که چقدر می‌توان امیدوار بود که آثار مد دریافت شده با هویت و جایگاه برند همخوانی داشته باشد و آیا انتخاب طرح به این شکل به تصور ذهنی مردم از برند لطمه‌ای نمی‌زند چنین جواب می‌دهد: قطعا گزینش کردن آثار به این کار کمک می‌کند. به هرحال مردم عادی هم می‌توانند ایده‌های ذهنی خلاقانه‌ای در زمینه طراحی داشته باشند اما اینکه بتوانند آن را به ساختار و چارچوب طراحی آن برند نزدیک کنند مهم است. مخاطبانی که پیگیر خلق ایده برای طراحی در برندهای فشن هستند، باید در طـراحی مجموعه‌های قبــلی المــان‌هـای طــراحی را بــررسـی کرده و ایده‌های ارائه شده‌شان با چارچوب و فضای کاری این برندها همخوانی داشته باشد. معیارها نباید از قبل مشخص شوند چون با محدود کردن شرایط، جلوی ارائه طرح‌های بدیع و خلاق گرفته می‌شود. به هر حال ممکن است طرح‌های خام و غیر ‌قابل‌قبولی هم در این مسابقه از سوی مشتریان ارائه شود که با داوری و گزینش کردن طراحان و کارشناسان این شرکت می‌توان برای این طرح خروجی متناسب با جایگاه برند متصور بود.

رویکرد توأمان رسانه‌های سنتی و شبکه‌های اجتماعی

امروزه به دلیل محبوبیت شبکه‌های اجتماعی، این شبکه‌ها می‌توانند در اطلاع‌رسانی بسیار موفق باشند اما گستره و نفوذ رسانه‌های سنتی مثل رسانه‌های محیطی و مکتوب هم می‌تواند برای بحث تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی این موضوع مفید واقع شود. به نظر من رویکرد توأمان رسانه‌های سنتی با رسانه‌های اجتماعی و کمپین‌های روابط عمومی (مانند چاپ اخبار در رسانه‌هایی مانند خبرگزاری‌ها و سایت‌ها) می‌تواند از روش‌های بازاریابی مد و فشن این رویداد محسوب شود.

البته با توجه به شرایط فرهنگی و اجتماعی جامعه ما، اگر این رویداد در کشور خودمان اتفاق می‌افتاد، قطعا شرایط متفاوت‌تری را چه در مراحل برنامه‌ریزی و اجرا و چه در مرحله تبلیغات و اطلاع‌رسانی می‌طلبید که با فضای اطراف خود هماهنگی داشته باشد. هر‌چند این روزها یک مزون کوچک در تهران فقط با کمک رسانه اینستاگرام می‌تواند به مشتریان قابل‌توجهی دست یابد. در ایران نیز سایت‌ها و موسسات خیریه مانند محک این قبیل کارها و مشارکت مخاطب را در راستای ترویج اهداف خود انجام داده‌اند که این مبحث ذیل تبلیغات فرهنگی تعریف می‌شود و البته بحث این موضوع با تبلیغات تجاری متفاوت است.