خلاصه کتاب گاو بنفش
مقدمه کتاب گاو بنفش
گاو بنفش درباره چالش های برجسته سازی و پخش کردن ایده هایتان و چگونگی انجام موفقیت آمیز آن است. در این قسمت قصد داریم خلاصه کتاب گاو بنفش را برای شما ارائه دهیم.
P ھای بازاریابی پنج تا است اما ھر کس p مخصوص به خود را دارد که شـامل مـوارد زیـر اسـت: محـصول، قیمـت، جایگـاه یـابی، روابط عمومی، بسته بندی، پیشی گرفتن، بازاریابی اجازه ای. این کتاب در مورد p جدید است. p جدید ھمان گاو بنفش است.
گاو بنفش چشم گیر است و ارزش دارد که در مورد آن حرف زده شود.
بازاریابی چشم گیر: ھنری است که از طریق آن بتوانیم چیزھایی را در ارتباط با محصولات و خدمات شایسته توجه سازیم.
واحد بازاریابی: یک کالا یا خدمت را در اختیار می گیرد وپول صرف می کند تا مزایای آن را به اطلاع مخاطبین ھدف برسـاند. ایـن روش دیگر کارآیی ندارد. به اعتقاد نویسنده ما دیگر نمی توانیم به صورتی مـستقیم بـا انبـوه مـردم روبـرو شـویم. ایـن کتـاب درمورد این است که چرا باید گاو بنفش را در ھر چه که می سازیم به کار گیریم. چرا تلویزیون و رسـانه ھـای دیگـر کلیـد موفقیـت نمی باشند. و چرا بازاریابی به صورت کامل دگرگون شده است.
آیا متوجه انقلاب شده اید؟
تام پیترز اولین تلنگر در مورد بازاریابی را با کتاب به دنبال موفقیت زد در این کتاب او شرح می دھـد کـه چـرا محـصولات آینـده دار آنھایی ھستند که بوسیله افراد مشتاق ساخته می شوند. او این حقیقت را بیان میکند که نگھـداری مـشتری قـدیمی ارزان تـر از یافتن مشتری جدید است.
جنامور نیز در کتاب گذر از شکاف Crossing the Chasm شرح می دھد که چگونه محصولات و ایده ھای جدید در میان مردم پخش می شوند.
بیشتر شرکت ھا در رابطه با روش ھای نوینی که در بازاریابی مطرح می شوند به عنوان مدھای چاره ساز برخورد می کنـد. مـدھایی که ارزش یک نگاه مختصر را دارند ، اما ارزش در نظر گرفتن به عنوان استراتژی اصلی شرکت را ندارند.
چرا شما به گاو بنفش نیاز دارید؟
حقایق تلخ بازاریابی قدیمی عبارتند از :
- عدم نیاز مردم به کالای شما و نداشتن تمکن مالی وزمان
- عدم وجود وقت برای شنیدن صحبت ھا ودرک سخنان و تبلیغات موجود.
در قرن بیستم امکان انتخاب برای مشتریان بسیار زیادتر شده ، اما زمان بسیار کوتاھتری نیز برای انتخـاب دارنـد. قـوانین قبلـی موثر نیستند و به نظر می رسد که باید تغییر نمایند.
مرگ صنعت تلویزیون:
صنعت تلویزیون یک راه برای تبلیغات بازاریابی بوده. در این سیستم یک حفره بـزرگ بـازار کـه بـه آن پرداختـه نـشده بـود را مـی یافتند ، یک کارخانه بنا کرده و با تبلیغات تلویزیونی فراوان به سود خوبی دست می یافتند.
| عصر پس از صنعت تلویزیون | عصر صنعت تلویزیون |
| محصولات چشم گیر | محصولات متوسطه |
| تبلیغات برای تطبیق پذیران اولیه | تبلیغات برای ھمه |
| ترس از ترس | ترس از شکست |
| چرخه ھای کوتاه مدت | چرخه ھای دراز مدت |
| تغییرات وسیع | تغییرات اندک |
چه چیز موثر است؟
یکی از راھھای رسیدن به یک تئوری بزرگ این است که ببینیم در دنیای واقعی چه روشھایی موثر است. و این روش ھا بـه چـه موفقیت ھایی منجر می شوند. تنھا آگاھی کافی نیست .
موضع قدیم بازاریاب ھا این بود که به سرعت از قدرت تبلیغات تلویزیونی دفاع کنند. مـشتاق بودنـد تـا داسـتانھای موفقیـت آمیـزسالھای قبل را یادآوری نمایند. و به تفصیل و با خرسندی از اینکه چرا تنھا تلویزیون می تواند آگـاھی لازم را بـرای یـک محـصول جدید ویا حفظ یک محصول قدیمی ایجاد نماید، سخن بگویند.
خواستن توانستن است:
ھدف من در کتاب گاو بنفش این است که این مسئله را آشکار کنم که افـزایش تمایـل بـه انجـام کارھـای شـگفت انگیـز، باعـث ایمنی بیشتر میشود نه خطرات بیشتر. روشھای قدیمی جز شکـست نتیجـه ای ندارنـد، خلـق روشـھای چـشم گیـر کـه ارزش صحبت دارند ضروری است.
به جای تلاش در استفاده از تکنولوژی جدید به منظور تولید محصولاتی بھتر و مطابق با اسـتانداردھای رفتـاری خریـداران، تـلاشکنید تا آنھا را به تغییر در رفتار دعوت کنید و محصول را به نحو چشم گیری کارا تر سازید.
آغاز کار:
ھیچ کسی مشتاقانه خود را با محصول شما وفق نمی دھد. اکثریت عمده مصرف کنندگان راضی ھستند ، انتخاب خود را نموده و به چیزھایی که دارند دل بسته اند.
آنھا به دنبال کالاھای جایگزینی نیستن د. شما این قدرت را ندارید که آنھا را به این پـذیرش مجبـور کنیـد. تنھـا شـانس شـما ایـن است که محصول خود را به کسانی بفروشیدکه به تغییر علاقـه مندنـد و کالاھـای جدیـد را دوسـت دارنـد. شـما بایـد محـصولی طراحی کنید که آنقدر چشم گیر باشد که تطبیق پذیران اولیه را جذب نمایـد و بایـد بـه قـدر کـافی منعطـف و جـذاب باشـد. ایـده ھای خریدی که منتشر می شوند برنده اند.
یک نام تجاری و یا یک محصول جدید، چیزی بیش از یک ایده خرید نیست. احتمال موفقیـت ایـده ھـای خریـدی کـه منتـشر مـی شوند بیش از ایده ھایی است که پخش نمیشوند. ایده ھای خریدی کـه انتـشار مـی یابنـد را ایـده ھـای ویروسـی مـی نـامیم.
عطسه کنندگان عامل اصلی انتشار یک ایده ویروسی ھستند. این افراد کسانی ھستند که مزیـت ھـایی را کـه در محـصول یـاخدمت جدیدی می بینند برای ھمکاران، دوستان و آشنایان خود بازگو می کنند. ھر بازاری عطـسه کننـدگان معـدودی دارد. آنھـا اغلب و نه ھمیشه از دسته تطبیق پذیران اولیه ھستند. یافتن و ایجـاد انگیـزه در ایـن افـراد، گـامی حیـاتی در پخـش یـک ایـده ویروسی است.
سوء تفاھم بزرگ
مشکلی که وجود دارد این است که در بـسیاری از مـوارد بـسیاری از بازاریـاب ھـا دچـار برداشـت اشـتباھی میـ شوند.بعـضی از بازاریاب ھا که این کتاب را خوانده بودند این نتیجه را گرفتند که این راه کارھا به ندرت موثر واقع می شوند .
اما در ھمان لحظه نادان ھایی بودند که میلیاردھا دلار صرف تبلیغات می کردند. ھر دو گروه اشتباه می کردند . گاو بـنفش ارزان نیست بلکه موثر است. لازم است درک کنیم که سرمایه گذاری روی گاو بنفش خردمندانه تر از خرید یـک آگھـی در سـوپر جـم است.
تقلب :
بعضی از شرکتھا برای رسیدن به موفقیت از روشھای قدیمی و تبلیغ مدار استفاده نمی کنند. مثلا آمازون دات کام تقلب میکنـدزیرا حمل رایگان و قدرت ارائه انتخاب وسیع مزیت ناعادلانه ای را نسبت به دیگر فروشگاھھای محلی به آن ھا بخـشیده اسـت.
ھمین طور گوگل و وندی و…. در نظر رقبای فریب خورده این شرکتھا متقلب ھستند زیرا طبق قانون ھای سنتی و پذیرفته شـده عمل نمی کنند.
ھمه مشتریان یکسان نیستند
مشتریان خود را متمایز سازید. گروھی را پیدا کنید که بیشترین سود را برای شما دارد. گروھی کـه بیـشترین احتمـال عطـسه کردن را داشته باشد. بیاموزید کـه چگونـه میتـوان ایـن گروھھـا را توسـعه داد. آنھـا را در معـرض تبلیغـات قـرار دھیـد و تـشویق نمایید. مابقی را رھا کنید. آگھی ھا نباید برای عموم مردم تھیه و تولید شوند. آگھی ھا باید مشتریانی که برگزیده انـد را ھـدف قرار دھند.
مشکل گاو بنفش
اگر گاو بنفش بودن روش موثری برای درخشش در میان عموم مـردم ایـن انـدازه سـاده بـوده، چـرا ھـر کـسی آن را انجـام نمـیدھد؟ چرا اینقدر سخت است که گاو بنفش شویم؟
گاو بنفش نادر است زیرا مردم ترسو ھستند. اگر شما چشم گیر باشید ممکن است عده ای شما را نپذیرند. بھترین چیـزی کـه ترسوھا آرزوی آن را دارند این است که پنھان بمانند. انتقاد به سمت کسانی مـی رود کـه در جـستجوی برتـری اسـت. کـار بـی خطر یعنی سازگار شدن .
در یک بازار شلوغ شبیه به دیگران بودن به معنی شکست اسـت. امـا برجـسته و نمایـان بـودن متفـاوت اسـت .خبـر خـوب ایـناست که فکر غالب مردم کار شما را راحت تر کرده است. به دلیل وحـشت از گـاو بـنفش شـدن ، شـما مـی توانیـد بـا کوشـشکمتری به تمایز دست یابید .محصولات جدید و موفق آنھایی ھستند که برجسته و نمایانند.
شما نمی دانید که آیا تضمینی برای موفقیت گاو بنفش وجود دارد یا نه. شما نمی دانید که آیا محـصول شـما بـه انـدازه کـافی چشم گیر خواھد بود یا خیر. نکته ھمین اس ت. این که گاوبنفش موثر واقع میشود یا نه ، مسئله بـسیار غیـر قابـل پـیش بینـیاست. کسالت آور بودن ھمیشه به شکست منجر می شود و پر خطرترین استراتژی است.
مردان باھوش کسب و کار این را درک میکنند و سعی می کنند که ریسکھای موجود را حـداقل نماینـد. آنھـا مـی داننـد کـه گـاوبنفش ھمیشه موثر نیست اما این را پذیرفته اند که تنھا راه ممکن ھمین است.
از رھبر پیروی کنید
چرا پرندگان منظم پرواز میکنند؟ زیرا پرندگانی که رھبر را دنبال می کننـد آسـان تـر پـرواز مـی کننـد. رھبـر مقاومـت ھـوا را مـیشکند ، لذا پرندگان عقبی می توانند موثرتر پرواز نمایند.
مشکلی که در ارتباط با افرادی که از مشاغل چشم گیر پرھیز میکنند این است که آنھا ھرگـز کارشـان را تـا رسـیدن بـه سـمتیک رھبر ادامه نمی دھند. آن ھا تصمیم می گیرند که برای یک شرکت بزرگ کار کنند. به عمـد نقـش ھـای ناشـناخته ای را بـه عھده بگیرند و در عقب بمانند تا از ریسک و انتقاد رھایی یابند. اگر آنھا اشتباه کنند و پرنـده نامناسـبی را دنبـال کننـد شکـست می خورند.
طرح ریزی ، سود و گاو بنفش
بازاریابی انبوه نیازمند محصولات انبوه است و محصولات انبوه در جستجوی بازاریابی انبوه. انبـوه بازاریابـان از ارزیـابی نتیجـه کـار نفرت دارند :
بدون شک بازاریابان میدانند که ارزیابی کلید موفقیت است. ارزیابی مشخص میکند که چه چیز مـوثر اسـت و چـه کـاری را بایـدبیشتر انجام داد. انبوه بازاریابان ھمیشه در مقابل ارزیـابی نتیجـه کـار مقاومـت کـرده انـد. ارزیـابی بـه معنـای پـذیرش اشـتباه و اصلاح کار است. تبلیغات در رسانه ھای انبوه چه تلویزیون باشد و چه چـاپی ، از احـساس پـرواز می گویـد نـه از رفـع اشـتباھات.
یکی از دلایلی که باعث شد دوران تبلیغات در اینترنت بسیار سریع به خاموشی بگراید ، این بود که بازاریاب ھا را وادار به ارزیـابی و پذیرش نادرست بودن کار می کرد.
در دنیای گاوھا چه کسی برنده است؟
تقریبـاً مـشخص اسـت کـه بازنـدگان چـه کـسانی ھـستند. نامھـای تجـاری بـزرگ بـا کارخانـه ھـایی بـزرگ و اھـداف فـصلی.
سازما نھایی با پتانسیل کاری زیاد و قدرت کم برای مانور در برابر خطرھای تحمیلی، شـرکتھایی کـه بـه دوران صـنعت تلویزیـون خو گرفته اند.
اما بر ندگان شرکتھایی متوسط و کوچکی ھستند که به دنبال افزایش سھم بـازار ھـستند. شـر کتھایی کـه چیـزی بـرای بـاختنندارند.
مزیتھای گاو بنفش بودن
ھر قدر دنیا آشفته تر میشود مردم بیشتر به دنبال امنیـت مـی رونـد. آنھـا می خواھنـد تـا حـد امکـان خطراتـی را کـه در کـسب و کارشان وجود دارد از میان بردارند. ھرقدر عده کمتری برای ساختن یک گاو بنفش تلاش کنند ، پاداش چـشم گیـر بـودن افـزایش می یابد. در واقع عده ای که سعی دارند با تلاش خود سایر افراد را تحت تاثیر قرار دھند،به نتایج خوبی میرسند.
ھر اندازه چشم گیر بودن قدرت فوق العاده خود را در بازار به نمایش بگذارد ، پاداش کسانی که به دنبال گاو بنفش ھستند زیـادتر می شود. زمانی که شما قصد ایجاد چیز کاملاً چشم گیری را دارید ، چالش کار ایـن اسـت کـه ایـن دو فعالیـت را ھـم زمـان انجـام دھید. برای ھر برنامه ارزشمندی گاو را بدوشید. تـشخیص دھیـد کـه چگونـه میتـوان از مزیت ھـای گـاو بـنفش در مـسیر توسـعه نھایت بھره برداری را کرد. فضایی ایجـاد کنیـد کـه بتوانیـد در آن گـاو بـنفش جدیـدی را بـه موقـع خلـق نماییـد و آن را زمـانی کـه مزیتھای گاو اولی در حال افول است جایگزین سازید.
جائی بنشین، فقط برخی از کارھا را انجام نده
اگر کاری نکنید حداقل برای مشتریان موجود با ارسال ایمیلھای تبلیغاتی فراوان مشکلی بوجود نمی آورید.
وقتی کاری نکنید، عطسه کنندکان محصولات شما می توانند مزیت ھای ھمان کالای خوبی کـه در آغـاز باعـث شـناخته شـدن شما شده را جار بزننـد. فعالیتھـای جدیـد بـا ھمـان پیـام ھـا و محـصولات سـطح متوسـط فقـط کـار انتـشار ایـده را بـرای معـدودطرفدارانی که از قبل دارید سخت تر می کند.
کاری نکردن به خوبی کاری بزرگ کردن نیست ، اما بی دلیل مشغول کردن قسمت بازاریابی بدتر از کاری نکردن است.
فرآیند و برنامه
تاکتیک ھا و یا برنامه ھای خاصی نیستند که محصولات گاو بنفش را بوجود می آورند. گاوبنفش در فراینـدی سـاخته مـی شـودکه در آن سازمان ھا آگاھانه به کشف مرزھایی می پردازند که محصولات را چشم گیر میکند.
مشکلات مربوط به سازش
اگر ھدف بازاریابی ایجاد یک گاوبنفش است و ماھیت این گـاو بـه صـورتی اسـت کـه در برخـی ویژگیھـا بایـد فـوق العـاده باشـد سازش میتواند صرفاً شانس موفقیـت شـما را کـاھش دھـد. در واقـع سـازش کمرنـگ کـردن مرزھـای تمـایز بـرای بدسـت آوردن رضایت دیگر اعضای شورا است.
چرخه جادویی گاو بنفش
۴ مرحله این چرخه به شرح زیر است:
- از افرادی که برای نخستین بار ملاقات می کنید اجازه بگیرید. اجازه نه برای ارسال ایمیل و یا فروش بـاقی مانـده موجـودی و یا کاھش حاشیه سود. اجازه برای اینکه خبر گاوبنفش بعدی را به آنھا بدھید.
- با کمک عطسه کنندگان موجود در گروه مخاطبین ، تلاش کنید تا پخش ایده خرید محـصول خـود را سـاده تـر نماییـد. وسـایل لازم و داستانھای لازمی که آنھا برای انتشار ایده خرید نیاز دارند را در اختیار آنھا بگذارید.
- وقتی از مرز چشم گیر بودن گذر کردید و به یک کسب وکـار سـود آور رسـیدید بگذاریـد گـروه دیگـری از سـازمان شـیر گـاو رابدوشد.خدمات خود را گسترش دھید، محصولات خود را با ارائه خدمات ھمراه کنیـد و گذاریـد ثمـرات آن بـه بـار نـشیند. امـا فکـر نکنید که کار شما به اتمام رسیده است. ھر محصولی به یک سراشیبی غیر قابل اجتناب می رسد .
- دوباره دست به ابتکار بزنید. دوباره تکرار کنید. با یک حس انتقام تولید گاو بنفش دیگری را آغاز کنید. دوباره و دوبـاره و دوبـارهشکست بخورید . فرض کنید آنچه بار آخر چشم گیر بود ، این بار چشم گیر نخواھد بود.
بازاریاب امروزی بودن به چه معنا است
اگر گاو بنفش یکی از p ھای بازاریابی باشد ، تاثیرات عمیقی در سازمان بوجود می آورد. گاوبنفش تعریف بازاریابی را تغییر مـیدھد. بازاریابی عبارت است از ابداع، تلاش برای طراحی، مھارت تولید، ھنر قیمت گذاری و شیوه ھای فروش محصول.
چگونه یک شرکت گاو بنفش می تواند توسط کسی جز یک بازاریاب اداره شود؟
شرکتھایی که گاو بنفش تولید می کنند توسط بازاریاب ھا اداره می شوند. اگر شـرکتی در حـال شکـست اسـت ایـراد از بـالاترین سطح مدیریت آن است. به احتمال زیاد مشکل این است که آنھا شرکتی را اداره می کنند، نه بازاریابی محصولی را .
دیگر بازاریاب نه ، ما طراح ھستیم
اگر دوران [بازاریابی پس از طراحی ” یا دوران ” بازاریابی پس از تولید] به اتمام رسیده است چه جای آن را گرفته؟ طراحی.
طراحی باز مداری که توسط آن شرکت بتواند به این موفقیت برسد کـه بازاریـابی محـصول را در خـود محـصول بگنجانـد. ایـن کـارماھیت نامطمئنی دارد ، اما حقیقت آن واضح است. امروزه فردی که در موفقیت یـک محـصول مـی توانـد تـاثیر بـسزایی داشـته باشد از زمانی که بذر اولیه پروژه آن کاشته می شود باید حضور موثری داشته باشد .
آیا برای چشم گیر بودن لازم است با جسارت باشید؟
جسور بودن ھمیشه چشم گیر نیست وجسارت ھمواره لازم نیست. گاھی اوقـات جـسارت باعـث آزار دیگـران مـی شـود. مـی توانید به صورت موقت با استفاده از رفتارھای جسورانه توجه افرادی را که نمی خواھند توجه کننـد جلـب نماییـد. امـا بدانیـد کـهاین یک استراتژی بلند مدت نیست جسارت به تنھـایی مـوثر نیـست زیـرا عطـسه کننـدگانی کـه بـا شـرکت در تعاملنـد ذھنیـت مثبتی از شرکت پیدا نمی کنند.
چه زمانی گاو بنفش به دنبال کار می گردد؟
احتمال زیاد آخرین باری که شغل خود را عوض کرده اید از یک رزومه استفاده کردید. افراد چشم گیر اغلـب رزومـه ای ندارنـد. در عوض آنھا به عطسه کنندگانی تکیه می کنند که در زمان لازم به سرعت آنھا را پیشنھاد می دھند.
رمز کار در چگونگی جستجوی کار نیست. رمز کار در این است که زمانی که این افراد به دنبال یافتن کار نیـستند چـه کارھـایی انجام می دھند. این گاوھای بنفش کارھایی جسورانه انجام می دھند. آنھا روی پروژه ھای پر سروصدا کار می کنند. این افـراد ریسک میکنند که اغلب خطر شکست ھای بزرگ را نیز دارد. این شکست به ندرت به بـن بـست مـی رسـد. مھمتـر اینکـه چنـین کارھایی در حقیقت ریسک نیستند ، آنھا فقط شانس خود را برای گرفتن پروژه ھای بھتر افزایش مـی دھنـد. اگـر شـما بـه فکـرتبدیل شدن به یک گاو بنفش ھستید ، زمان انجام آن وقتی است که در پی یافتن یک شغل جدید نیستید.
آیا ھدف ایجاد ھیجان است؟
اضافه کردن ھیجان و جذابیت به کارھای ی که انجام می دھیم برای بسیاری از ما ایـده قابـل قبـولی اسـت. افـرادی کـه می گوینـد چگونه می توانیم مساله ای را برای یک مخاطب خارجی جذاب کنیم یـا مـا نمـی تـوانیم از عھـده جلـسات احمقانـه و شکـست محصولات برآییم. با شنیدن داستانھای بازاریاب ھای خلاق دچار انگیزش نمی شوند. انـ سانھای شـکاک فکـر مـی کننـد کـه ھمـهھیجانات نوعی دلخوشی است. آنھا خریدار این قضایا نیستند . آنھا فقط می خواھند کـاری را انجـام دھنـد کـه فکـر مـی کننـدموثر است. شما برای ساختن گاو بنفش نیاز به ھیجان و خلاقیت زیاد ندارید. چیزی کـه لازم داریـد درک ایـن اسـت کـه انتخـاب دیگری ندارید بجز توسعه کسب و کار و یا آغاز یک محصول جدید با تفکر گاو بنفش.
درباره ست گادین
نویسنده کتاب گاو بنفش
ست گادین نویسنده کتابهایی پرفروش در جهان است و تفکر مردم نسبت به بازاریابی، تغییرات و کار را تغییر داده است. بازاریابی اجازه ای برای یک سال جزو صد کتاب پروفروش آمازون بود. این کتاب همچنین در لیست پرفروش ترین های نیویورک تایمز هم آمده است.
کتاب گاو بنفش، به عنوان کتاب پرفروش نیویورک تایمز و وال استریت ژورنال انتخاب شد. این کتاب درباره این است که چگونه شرکتها می توانند خودشان را برجسته کنند.
ست گادین همچنین به عنوان ۲۱ سخنران برتر قرن آینده توسط سکسفول میتینگز انتخاب شد و همچنان به در بین سخنرانهای عالی طبقه بندی می شود.
